(1.大閩食品(漳州)有限公司,福建漳州 363000;2.福建省飲料用植物提取加工企業(yè)重點(diǎn)實驗室,福建漳州 363000)

即飲咖啡的國內(nèi)外市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

饒建平1,2

(1.大閩食品(漳州)有限公司,福建漳州 363000;2.福建省飲料用植物提取加工企業(yè)重點(diǎn)實驗室,福建漳州 363000)

即飲咖啡是以速溶咖啡、咖啡濃縮液或現(xiàn)萃咖啡為原料,通過添加或不添加糖、奶精、香精等原輔料調(diào)配灌裝而成的可以即飲的咖啡飲料,因其便捷而深受年輕一代的喜歡。本文主要對中國、日本、歐洲、美國等國的即飲咖啡市場做了分析,詳細(xì)介紹了各國的即飲咖啡市場現(xiàn)狀、主要品牌、主要風(fēng)味以及即飲咖啡發(fā)展趨勢等,相比歐洲、美國、日本即飲咖啡市場的成熟,中國即飲咖啡市場還需進(jìn)一步培育,市場空間還很大。而從全球市場消費(fèi)者的訴求來看,即飲咖啡產(chǎn)品的發(fā)展趨勢今后將會著重于產(chǎn)品的健康訴求、產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品包裝的升級、產(chǎn)品品牌宣傳等方面。

即飲咖啡,市場現(xiàn)狀,主要品牌,主要風(fēng)味,發(fā)展趨勢

咖啡與可可、茶并稱為世界三大飲料之一,是僅次于原油的世界第二大大宗商品[1-3],具有健胃、醒腦、止血、散熱、強(qiáng)身等功效[4-6]。

由圖1(數(shù)據(jù)來源:USDA)可以看出,全球咖啡年消費(fèi)量巨大,2010年到2015年,全球咖啡年消費(fèi)量最低都在25000千包以上。而隨著人們生活水平的提高和生活、工作方式的改變,以及目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移、全球化的影響、餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展等因素的影響,中國咖啡市場也正在快速增長,數(shù)據(jù)顯示,2006年中國咖啡豆的消費(fèi)量為2.6萬t,到2015年就增長到13.3 萬t,年均消費(fèi)增長率達(dá)到18.9%。

圖1 2010～2015年全球咖啡消費(fèi)量Fig.1 Consumption of global coffee from 2010～2015

根據(jù)市場現(xiàn)有咖啡產(chǎn)品來分類,咖啡產(chǎn)品又分為速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡3類。目前根據(jù)調(diào)查,中國咖啡市場速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%,中國即飲咖啡市場雖然只占中國咖啡市場的18.1%。但即飲咖啡由于它的便捷性、豐富的產(chǎn)品類型(“冬天暖箱+夏天冰柜”)、品質(zhì)的不斷提升等優(yōu)勢,深受年輕一代的喜歡,近幾年快速增長,中國即飲咖啡市場在2003～2008年高速增長,復(fù)合增長率達(dá)到15%,2014年中國即飲咖啡的市場規(guī)模39.48億元,同比增加34.7%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國內(nèi)地年人均消費(fèi)即飲咖啡次數(shù)為0.11次,而日本年人均消費(fèi)即飲咖啡次數(shù)為107次,臺灣年人均消費(fèi)即飲咖啡次數(shù)為35次,泰國年人均消費(fèi)即飲咖啡次數(shù)為8.7次,香港年人均消費(fèi)即飲咖啡次數(shù)為4.9次,由以上數(shù)據(jù)來看,未來中國即飲咖啡的市場空間是非常巨大的[7-12]。

表2 國內(nèi)市售即飲咖啡主要品牌概況[13-15]Table 2 The Survey of RTD Coffee major brands in China[13-15]

1 即飲咖啡國內(nèi)外市場現(xiàn)狀概況

1.1 中國即飲咖啡市場現(xiàn)狀概況

由圖2(數(shù)據(jù)來源:智研數(shù)據(jù)研究中心)可以看出,2009～2014年中國即飲咖啡市場規(guī)模每年都在不斷增長,從2009年的8.93億元一直增長到2014年的39.48億元。而從表1可以看出,2010～2014年中國即飲咖啡市場規(guī)模每年同比增長都在30%以上,增長速度很快,2012年增長最快,增長率達(dá)到最高的38.48%。即飲咖啡,在中國作為一類小眾飲料,市場規(guī)模不斷增長的原因,主要是得益于國內(nèi)咖啡市場的逐步培育、生活和工作方式的改變、目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移、以及即飲咖啡的便捷性、即飲咖啡品質(zhì)的提升、即飲咖啡產(chǎn)品類型的豐富等原因。

圖2 2009年-2014年中國即飲咖啡市場規(guī)模Fig.2 The market size of RTD Coffeein China from 2009 to 2014

年份20102011201220132014增長率(%)32.8135.4138.4831.7434.74

由表2可以看出,隨著即飲咖啡消費(fèi)量的不斷增長,國內(nèi)飲料品牌紛紛看上即飲咖啡這一小眾飲料市場,各大飲料巨頭爭相進(jìn)入即飲咖啡市場,搶占時機(jī)。國內(nèi)市售即飲咖啡品牌主要有雀巢、統(tǒng)一雅哈、貝納頌、可口可樂喬雅以及伯朗咖啡、怡寶火咖、三得利利趣、娃哈哈貓緣咖啡、星巴克星冰樂、天喔炭燒咖啡、廣州幕賞咖啡、旺旺咖啡等,目前市場占有率較大的主要還是雀巢、統(tǒng)一雅哈、貝納頌、可口可樂喬雅以及伯朗咖啡等品牌。

即飲咖啡品質(zhì)雖不及現(xiàn)磨咖啡,但相比現(xiàn)磨咖啡(自己使用咖啡機(jī)費(fèi)時費(fèi)力、去咖啡館排隊耗時、費(fèi)用高),即飲咖啡更適合快節(jié)奏的上班族。目前市售即飲咖啡產(chǎn)品規(guī)格一般在180～300 mL之間,各品牌的價格不同,星巴克價格在16元左右,味全貝納頌(冷鏈產(chǎn)品)終端價格在7元左右,雀巢、雅哈價格在5元左右,火咖、三得利等價格在4元上下。由表2也可以看出,面對越來越激烈的即飲咖啡市場,各大品牌所采取的應(yīng)對措施均不同,但概括起來可以總結(jié)為2個主要方向:一、強(qiáng)強(qiáng)合作,采用“產(chǎn)品+渠道”的模式合作,如三得利搭檔匯源,三得利可以利用匯源的全國布局和影響力來開拓市場,匯源則直接通過三得利成熟的產(chǎn)品線和品牌進(jìn)入軟飲料市場,怡寶聯(lián)姻日本麒麟火咖、星巴克攜手康師傅再戰(zhàn)即飲咖啡,也都可以概括為“產(chǎn)品+渠道”的合作模式;二、產(chǎn)品升級,即飲咖啡的品類在不斷增長,新品上架速度很快,如2016年雀巢全新推出一款極其吸引眼球的銀色瓶型包裝雀巢咖啡“Shakissimo雪咖慕思”咖啡飲料,是目前即飲咖啡市場與眾不同的一款產(chǎn)品;雅哈hey(高冷咖和柔漫咖)是2015年統(tǒng)一繼雅哈、朗朵即飲咖啡品牌之后的又一次產(chǎn)品升級,雅哈hey(高冷咖和柔漫咖)更注重健康,產(chǎn)品不添加香精、低糖、低脂肪;天喔巴諾咖啡是天喔繼炭燒咖啡之后的一次產(chǎn)品升級,巴諾咖啡采用精選阿拉比卡咖啡萃取液,不添加香精、防腐劑、色素,使用進(jìn)口奶源,不使用植脂末,不含反式脂肪酸。

1.2 日本即飲咖啡市場現(xiàn)狀概況

由圖3(數(shù)據(jù)來源:曾田香料)可以看出,除2009～2010年日本即飲咖啡生產(chǎn)量有下降0.89%后,2010～2014年日本即飲咖啡生產(chǎn)量不斷增長,2011年同比2010年增長0.67%,2012年同比2011年增長1.79%,2013年同比2012年增長0.19%,2014年同比2013年增長0.86%,到2014年達(dá)到2970685kL。日本即飲咖啡市場從2010年開始保持穩(wěn)步增長,但增長相對緩慢,分析穩(wěn)步增長的原因在于即飲咖啡市場新品不斷的產(chǎn)生(微糖型與無糖型咖啡等)、品牌廣告的投入、包裝的改進(jìn)、目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)變等因素,而增長相對緩慢的原因在于日本即飲咖啡市場已相對飽和、便利店咖啡及咖啡店等咖啡市場的增長等因素。

圖3 2009～2014年日本即飲咖啡生產(chǎn)量Fig.3 The production of RTD Coffee in Japan from 2009 to 2014

由圖4、圖5(數(shù)據(jù)來源:長谷川香料)可以看出,日本即飲咖啡市場的主要品牌有喬雅GEORGIA、三得利BOSS、朝日WONDA、DYDO、麒麟FIRE、UCC上島、ROOTS、伊藤園TULLY’S、POKKA SAPPORO等品牌,而無論是普通罐裝咖啡還是罐裝無糖黑咖啡,2014年日本罐裝咖啡品牌占有率排第一、二的都是可口可樂喬雅咖啡、三得利BOSS咖啡,且二者普通罐裝咖啡市場占有率合計達(dá)到53%,罐裝無糖黑咖啡市場占有率合計達(dá)到45%,可見可口可樂喬雅咖啡、三得利BOSS咖啡二者在日本即飲咖啡市場地位穩(wěn)固。

圖4 2014年日本罐裝咖啡主要品牌占有率Fig.4 The share of major brands of RTD Canned Coffee in Japan in 2014

圖5 2014年日本罐裝無糖黑咖啡主要品牌占有率Fig.5 The share of major brands of RTD Canned Coffee without sugar in Japan in 2014

目前,日本即飲咖啡市場主要有三類產(chǎn)品:標(biāo)準(zhǔn)型咖啡、微糖型與無糖型咖啡、咖啡拿鐵。標(biāo)準(zhǔn)型咖啡因經(jīng)常飲用者的高齡化和人們對健康的日漸重視,陷入苦戰(zhàn),市場占有率在不斷下滑;微糖型與無糖型咖啡因受注重健康的人們的青睞,銷量正逐步增長,特別是無糖黑咖啡;咖啡拿鐵主要是針對年輕人及女性消費(fèi)者,呈穩(wěn)定發(fā)展的趨勢。從市場排名第一、二的可口可樂喬雅咖啡、三得利BOSS咖啡2015年即飲咖啡單品銷售量來看,無糖黑咖啡產(chǎn)品都是排名榜首,由此可見,微糖型與無糖型即飲咖啡已成為日本即飲咖啡主流趨勢,各大品牌廠家也都在不斷拓展此類市場。

1.3 歐洲即飲咖啡市場現(xiàn)狀概況及未來市場預(yù)測

由表3(數(shù)據(jù)來源:歐睿信息咨詢)、表4可以看出,在西歐、德國、瑞士,2014～2015年即飲咖啡現(xiàn)有市場價值均有增長,2015年相比2014年西歐增長7.31%、德國增長2.83%、瑞士增長10.54%,瑞士增長最快。從2016～2019年即飲咖啡未來市場價值預(yù)測數(shù)據(jù)來看,西歐和瑞士即飲咖啡未來市場價值均是呈現(xiàn)上升趨勢的,但上升趨勢逐年減緩,西歐由2015年增長率7.31%降至2019年增長率2.85%,瑞士由2015年增長率10.54%降至2019年增長率4.53%,而德國即飲咖啡未來市場價值在2016～2018年均是呈現(xiàn)上升趨勢,但預(yù)測到2019年德國即飲咖啡未來市場價值將輕微下滑0.29%。由以上數(shù)據(jù)分析可知,歐洲即飲咖啡市場相對較成熟,尤其是德國和西歐,在市場新品的產(chǎn)生(冷萃、無糖咖啡等)、品牌廣告的投入等因素的驅(qū)動下還會有所增長,但是市場將逐漸趨向于飽和,市場增長會逐步減緩。

表3 歐洲即飲咖啡現(xiàn)有市場價值和未來市場價值預(yù)測Table 3 RTD Coffee Market Value in DE & CH & W Europe

表4 歐洲即飲咖啡現(xiàn)有市場價值和未來市場價值預(yù)測增長率Table 4 The growth rates of RTD Coffee Market Value in DE & CH & W Europe

由表5(數(shù)據(jù)來源:歐睿信息咨詢)可以看出,Emmi Caffé Latte 品牌2014年在西歐、德國、瑞士即飲咖啡市場市場價值都是排第一,在瑞士甚至占比達(dá)到58.4%,可見Emmi Caffé Latte 品牌即飲咖啡在整個歐洲即飲咖啡市場具有統(tǒng)治地位。在西歐Private label(自有品牌)占比達(dá)14.2%,在德國Private label(自有品牌)占比達(dá)31.8%,在瑞士Private label(自有品牌)占比達(dá)25.4,可見整個歐洲即飲咖啡市場活躍,市場競爭也很激烈。

表5 歐洲即飲咖啡主要品牌概況Table 5 Key Brands of RTD Coffee in DE, CH & W. Europe by Value

1.4 美國即飲咖啡市場現(xiàn)狀概況

由表6(數(shù)據(jù)來源:尼爾森)可以看出,根據(jù)截至2016.12.03的調(diào)研數(shù)據(jù),在食品、藥品及大賣場渠道(FDM)美國即飲咖啡前9大品牌總銷售額達(dá)到565百萬美元,星巴克(STARBUCKS)大品牌(STARBUCKS COFFEE FRAPPUCCINO. STARBUCKS COFFEE DOUBLESHOT,STARBUCKS FRAPPUCCINO,STARBUCKS DOUBLESHOT,STARBUCKS REFERSHERS)銷售額占比80%以上。

表6 2016年在食品、藥品及大賣場渠道(FDM)美國即飲咖啡主要品牌概況Table 6 Sales for Top 10 Brands Ending 03/12/16 make up 90% of the total market in FDM

由表7(數(shù)據(jù)來源:尼爾森)可以看出,根據(jù)截至2016.12.03的調(diào)研數(shù)據(jù),在便利渠道(CONVENIENCE)美國即飲咖啡前10大品牌總銷售額達(dá)到1268百萬美元,同樣,星巴克(STARBUCKS)大品牌(STARBUCKS COFFEE FRAPPUCCINO,STARBUCKS COFFEE DOUBLESHOT,STARBUCKS FRAPPUCCINO,STARBUCKS DOUBLESHOT,STARBUCKS,STARBUCKS REFERSHERS)銷售額占比75%以上,由此可見星巴克在美國即飲咖啡市場的統(tǒng)治地位。

由以上數(shù)據(jù)可以看出,便利渠道(CONVENIENCE)即飲咖啡市場銷售額1268百萬美元遠(yuǎn)大于食品、藥品及大賣場渠道(FDM)即飲咖啡市場銷售額565百萬美元,所以在美國,便利渠道(CONVENIENCE)即飲咖啡市場遠(yuǎn)大于食品、藥品及大賣場渠道(FDM)即飲咖啡市場。調(diào)尼爾森研數(shù)據(jù)顯示,截至2016.12.03,便利渠道(CONVENIENCE)即飲咖啡市場銷售增長16%,食品、藥品及大賣場渠道(FDM)即飲咖啡市場銷售增長19%。

表7 2016年在便利渠道(CONVENIENCE)美國即飲咖啡主要品牌概況Table 7 Sales for Top 10 Brands Ending 03/12/16 make up 99% of the total market in CONVENIENCE

由圖6(數(shù)據(jù)來源:尼爾森)可以看出,在食品、藥品及大賣場渠道(FDM)美國即飲咖啡產(chǎn)品主要風(fēng)味有摩卡(MOCHA)、香草(VANILLA)、普通咖啡(REGULAR)、特濃奶油(ESPRESSO & CREAM)、焦糖(CARAMEL)、摩卡奶油(MOCHA & CREAM)、焦糖瑪奇朵(CARAMEL MACCHIATO)、香草奶油(VANILLA & CREAM)、摩卡卡布奇諾(MOCHA CAPPUCCINO)、香草拿鐵(VANILLA LATTE)等風(fēng)味,而排名前3的風(fēng)味依次摩卡、香草、普通咖啡,銷售額依次為141、105、66百萬美元,前三類風(fēng)味銷售額已占到在食品、藥品及大賣場渠道(FDM)美國即飲咖啡主要風(fēng)味銷售額的67.39%。

圖6 2016年在食品、藥品及大賣場渠道(FDM)美國即飲咖啡主要風(fēng)味銷售額概況(百萬美元)Fig.6 Top Ten RTD Coffee Flavors in FDM

由圖7(數(shù)據(jù)來源:尼爾森)可以看出,在便利渠道(CONVENIENCE)美國即飲咖啡產(chǎn)品主要風(fēng)味有香草(VANILLA)、摩卡(MOCHA)、普通咖啡(REGULAR)、MEAN BEAN、LOCA MOCA、摩卡奶油(MOCHA & CREAM)、香草奶油(VANILLA & CREAM)、焦糖(CARAMEL)、特濃奶油(ESPRESSO & CREAM)、白巧克力(WHITE CHOCOLATE)等風(fēng)味,而排名前3的風(fēng)味依次香草、摩卡、普通咖啡,銷售額依次為185、181、155百萬美元,前三類風(fēng)味銷售額已占到在便利渠道(CONVENIENCE)美國即飲咖啡主要風(fēng)味銷售額的47.93%。

圖7 2016年在便利渠道(CONVENIENCE)美國即飲咖啡主要風(fēng)味銷售額概況(百萬美元)Fig.7 Top Ten RTD Coffee Flavors in CONVENIENCE

由以上數(shù)據(jù)可以看出,無論是便利渠道(CONVENIENCE)即飲咖啡市場還是食品、藥品及大賣場渠道(FDM)即飲咖啡市場,在美國,銷售量最好的三款即飲咖啡產(chǎn)品風(fēng)味為香草、摩卡、普通咖啡。

2 即飲咖啡發(fā)展趨勢及展望

縱觀全球市場,無論是歐洲、美國、日本、中國,即飲咖啡市場均有所增長,但相對歐洲、美國、日本即飲咖啡市場的成熟,中國即飲咖啡市場還需進(jìn)一步培育,市場空間還很大。而從全球市場消費(fèi)者的訴求來看,即飲咖啡產(chǎn)品的發(fā)展趨勢今后將會著重于產(chǎn)品的健康訴求、產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品包裝的升級、產(chǎn)品品牌宣傳等方面。

2.1 即飲咖啡產(chǎn)品的健康訴求

隨著生活水平的提高,消費(fèi)者對產(chǎn)品的健康訴求越來越多,即飲咖啡產(chǎn)品即要在保證品質(zhì)的前提下,又要滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的健康訴求,主要有以下幾個發(fā)展方向:一、用牛奶或奶粉取代植脂末:由于植脂末中反式脂肪酸的存在,會誘發(fā)血管硬化,可能引發(fā)心臟病、腦血管等疾病,而在即飲咖啡產(chǎn)品中采用牛奶或奶粉取代植脂末,就可以避免此類風(fēng)險的發(fā)生;二、無添加香精:普通消費(fèi)者對香精的認(rèn)識,都是談“精”色變,目前市場大部分即飲咖啡產(chǎn)品都有添加香精,可以通過如采用咖啡現(xiàn)萃液、咖啡濃縮液替代速溶咖啡粉來提高即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì),從而無需通過添加香精來提高產(chǎn)品品質(zhì);三、無糖或微糖:由于糖尿病、肥胖、高血糖等疾病的原因,無糖已然成為健康的趨勢,越來越為人們所認(rèn)知與接受,目前無糖或微糖即飲咖啡產(chǎn)品已在日本成為即飲咖啡市場的熱點(diǎn)[16-21]。

2.2 即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升

即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升主要可以通過原材料的選擇、工藝改進(jìn)等方法,如:原材料的選擇方面,目前市場大部分即飲咖啡產(chǎn)品的咖啡原料都是采用速溶咖啡粉,可以通過選用咖啡現(xiàn)萃液、咖啡濃縮液來替代速溶咖啡粉,從而提高即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì);工藝改進(jìn)方面,采用冷萃萃取咖啡液、無菌冷灌裝灌裝即飲咖啡產(chǎn)品等方法,可大大提升產(chǎn)品品質(zhì)[22]。

2.3 即飲咖啡產(chǎn)品包裝的升級

產(chǎn)品包裝的作用,不僅僅是把產(chǎn)品包裹起來,保護(hù)產(chǎn)品,防止產(chǎn)品受損,產(chǎn)品包裝還有個很重要的作用就是品牌的中介,新穎的包裝往往能夠更加吸引消費(fèi)者,能夠在眾多的零售產(chǎn)品中誘發(fā)重復(fù)購買,“包裝”已經(jīng)成為飲料行業(yè)廠家搶占市場的制勝法寶,如統(tǒng)一“小茗同學(xué)”的包裝,與眾不同,包裝上有不同的小故事,有卡通人物,還有一些可愛有趣的符號,萌萌可愛,產(chǎn)品深受年輕消費(fèi)者的喜愛[23-24]。

2.4 即飲咖啡產(chǎn)品品牌宣傳的加強(qiáng)

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者們有更多的可支配空間用來選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,而信息的獲取是消費(fèi)決策的開始,互聯(lián)網(wǎng)時代,人們不再單單依靠電視、報紙來獲取各種信息,信息通過各種方式(網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、微信等等)傳播給人們,從而帶來了不同意見的分化,人們的消費(fèi)選擇也隨之變得越來越多樣,這就意味著會有越來越多消費(fèi)品牌的市場機(jī)會,也就意味著品牌宣傳的重要性[25-26]。

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權(quán)威·核心·領(lǐng)先·實用·全面

SituationanddevelopmenttrendofdomesticandinternationalmarketofReadyToDrinkCoffee

RAOJian-ping1,2

(1.Damin Foodstuff(Zhangzhou)Co.,Ltd.,Zhangzhou 363000,China;2.Fujian Provincial Key Laboratory for Extracting & Processing Technology of Edible Plant,Zhangzhou 363000,China)

Ready To Drink Coffee was produced by using instant coffee,coffee concentration or Coffee Extract as raw material,through adding or not adding sugar,cream,essence and other raw materials.Because of its convenience,RTD Coffee was very popular with the younger generation.this paper mainly analyzed the present condition of market,the major brands,the main flavor and the development trend of RTD Coffee in China,Japan,Europe,the United States. Compared to Europe,the United States,Japan,the RTD Coffee market of China needed to be further cultivated,the market space was also great. From the perspective of global consumers,the development trend of RTD coffee products will focus on the health appeal,quality improvement,promotion of product packaging,publicity of product brand and so on.

RTD Coffee;the present condition of market;the major brands;the main flavor;the development trend

2017-03-29

饒建平(1988-),男,碩士研究生,工程師,研究方向:農(nóng)產(chǎn)品加工及貯藏,E-mail:rjp30503@163.com。

TS201.1

A

1002-0306(2017)23-0346-06

10.13386/j.issn1002-0306.2017.23.063