宋偉明

我們要做好輿情危機(jī)處置，首先要清楚地認(rèn)識(shí)到當(dāng)前信息傳播的新常態(tài)，傳播的載體和受眾均比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，新媒體不單單是指網(wǎng)站、論壇，還包括手機(jī)博客、微博、微信、QQ群等。

近年來，因官方輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)不力而衍生出的“輿情搭車”現(xiàn)象，拷問著各地官方的輿情智商。當(dāng)一個(gè)突發(fā)輿情未得到官方足夠重視和有效處置時(shí)，往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中衍生出由這個(gè)熱點(diǎn)展開的各種輿情傳染效應(yīng)。如青島天價(jià)蝦事件，就因?yàn)楫?dāng)?shù)匚飪r(jià)部門一句“現(xiàn)在休息，等上班了再說”而使得輿情不斷發(fā)酵，不僅事后青島相關(guān)部門吞下了輿情處置失敗的苦果，而且還衍生出各種與此相關(guān)的傳染效應(yīng)。由此可見，新常態(tài)下，人人都有“麥克風(fēng)”，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會(huì)輿情的放大器，草根民意的集散地，輿論監(jiān)督的環(huán)境發(fā)生很大變化，輿情事件層出不窮。因此，應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力，也關(guān)系到領(lǐng)導(dǎo)干部的執(zhí)政能力。

一、危機(jī)處理不當(dāng)帶來的問題

負(fù)面新聞的報(bào)道和關(guān)注具有很強(qiáng)的匯聚、放大效應(yīng)。危機(jī)處理不當(dāng)，媒體像放大鏡一樣放大負(fù)面新聞，又可以像蓄水池一樣把負(fù)面消息匯聚到一起。應(yīng)對(duì)媒體存在一些不足所帶來的系列問題，值得我們?nèi)シ治龊退伎肌?/p>

一是反應(yīng)不及時(shí)，謠言滿天飛。事故發(fā)生后并未及時(shí)發(fā)布信息，這種怠緩的反應(yīng)速度在“互聯(lián)網(wǎng)+”，客觀上也為謠言的產(chǎn)生、擴(kuò)散提供了土壤和時(shí)機(jī)。李克強(qiáng)總理在某火災(zāi)爆炸事故現(xiàn)場(chǎng)就強(qiáng)調(diào)指出：“權(quán)威發(fā)布一旦跟不上，謠言就會(huì)滿天飛。”

二是發(fā)布載體單一，微信公眾號(hào)、微博等新媒體沒有運(yùn)用。新聞發(fā)布會(huì)是外界獲取事故權(quán)威信息的主要渠道。如果發(fā)言人面無表情地坐在那里念稿子，留給人們最直觀、深刻的印象就是官僚和跟不上形勢(shì)。

三是出席發(fā)布會(huì)的官員經(jīng)驗(yàn)不足、官話套話多。一直以來，官方回應(yīng)外界的話語表達(dá)多為官方制式語言體系。如某某領(lǐng)導(dǎo)高度重視，某某群眾情緒穩(wěn)定。

綜上所述，縱觀應(yīng)對(duì)輿情的種種不當(dāng)表現(xiàn)，應(yīng)對(duì)輿情的策略、經(jīng)驗(yàn)等不足，在一定程度上給政府處理事件減了分。當(dāng)輿情危機(jī)來臨，我們最明智的辦法是面對(duì)事實(shí)，正視事實(shí)、認(rèn)真對(duì)待、敢于公開真相。要及時(shí)了解公眾的需求和愿望，能解決的盡量及時(shí)解決，暫時(shí)不能解決的做好解釋工作，爭(zhēng)取公眾諒解，防止因一些細(xì)節(jié)問題再次引發(fā)更為嚴(yán)重的問題。這也就是清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董關(guān)鵬教授總結(jié)的輿情應(yīng)對(duì)原則：“快講事實(shí)、慎講原因”。

二、淺談企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略

危機(jī)的特性包括偶然性、聚焦性、破壞性、緊迫性。這些特性對(duì)管理者提出了一個(gè)要求，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的一個(gè)最核心、最基本的要求是企業(yè)要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，其關(guān)鍵就是在突發(fā)事件來臨時(shí)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，減少負(fù)面影響，引導(dǎo)社會(huì)輿論，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。結(jié)合培訓(xùn)心得，本人認(rèn)為在危機(jī)應(yīng)對(duì)過程中，要采用疏導(dǎo)的策略，從以下六個(gè)方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和媒體應(yīng)對(duì)：

（一）公司管理層快速反應(yīng)，效率優(yōu)先

把“進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)溝通”作為應(yīng)對(duì)的第一要點(diǎn)。采用微博、微信、發(fā)布會(huì)等多種渠道第一時(shí)間發(fā)布信息才能奪取輿情應(yīng)對(duì)主動(dòng)權(quán)，一些重要信息的發(fā)布更是宜早不宜遲。因此，在發(fā)生突發(fā)事件后，公司管理層應(yīng)牢固樹立“第一時(shí)間”意識(shí)，一旦掌握了信息源，就要以最快速度發(fā)布信息。按照“快講事實(shí)，慎講原因”的原則，我們第一事件發(fā)布的信息若不夠全面，對(duì)于事情的原因以及具體經(jīng)過等，可以陸續(xù)發(fā)布補(bǔ)充性信息，以便及時(shí)引導(dǎo)媒體和受眾的注意力。通過這幾年的輿情事件分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，事件發(fā)生后的兩小時(shí)內(nèi)是事件的快速傳播期，24小時(shí)內(nèi)是最佳處理時(shí)期，突發(fā)事件來臨時(shí)，需要管理層冷靜果斷，迅速成立危機(jī)籌備小組，對(duì)外發(fā)布消息。

（二）危機(jī)處理小組統(tǒng)一口徑，達(dá)成共識(shí)

統(tǒng)一口徑，信息對(duì)稱很重要。若公司發(fā)生安全事件，危機(jī)處理小組要召開會(huì)議，在員工內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，以誠(chéng)信的態(tài)度統(tǒng)一口徑，對(duì)外發(fā)布真實(shí)信息，形成由我方主導(dǎo)的危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組，明確各方義務(wù)和責(zé)任，制定立場(chǎng)基調(diào)，協(xié)同解決危機(jī)。

（三）抓住關(guān)注點(diǎn)，主動(dòng)積極回應(yīng)

從某種意義上講，新媒體的關(guān)注點(diǎn)就是輿情應(yīng)對(duì)的“目的地”，也是應(yīng)對(duì)效果的“顯示器”。只有抓住新媒體的關(guān)注點(diǎn)，緊盯受眾情緒，輿情應(yīng)對(duì)才能取得預(yù)期效果。媒體應(yīng)對(duì)重要的一點(diǎn)，就是要始終知道媒體的關(guān)注點(diǎn)在哪？情緒點(diǎn)在哪？記者和群眾最關(guān)心、最想聽到什么？回應(yīng)這些核心問題，就成為了我們應(yīng)對(duì)媒體的“規(guī)定動(dòng)作”。比如，李克強(qiáng)總理在某事故現(xiàn)場(chǎng)作出的“安不安全不能靠拍胸脯，要拿數(shù)據(jù)說話”“英雄沒有‘編外”“一定要徹查追責(zé)，給遇難者家屬和歷史一個(gè)交代”等應(yīng)答，很好地回應(yīng)媒體關(guān)切，安撫社會(huì)情緒，給輿情降溫。

（四）確保信息真實(shí)、權(quán)威、有說服力

“誠(chéng)信的信息公開和勇于承擔(dān)責(zé)任”，尊重事實(shí)，確保信息真實(shí)是媒體應(yīng)對(duì)取得實(shí)效必須堅(jiān)持的基本原則，只有堅(jiān)持用事實(shí)說話，公司新聞發(fā)言人和信息發(fā)布的載體才有公信力。這對(duì)于公司的形象以及事故接下來的處理事關(guān)重要。一旦虛假的信息被事實(shí)揭穿，后果是可怕的，不僅是輿情應(yīng)對(duì)效果化為烏有，公司的信用將一敗涂地，而且受眾的抗拒情緒逐漸會(huì)積累成一股不可逆轉(zhuǎn)的反力。所以我們處理的原則既要“快講事實(shí)”，又要“慎講原因”。我們不能迫于輿論壓力、在不能確定的情況下倉(cāng)促言事。

（五）豐富信息發(fā)布的載體，注重實(shí)效

公司出現(xiàn)突發(fā)事件之后，危機(jī)處理小組要成立專門的新聞發(fā)布小組，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，根據(jù)受眾習(xí)慣特點(diǎn)建立微信公眾號(hào)、微博、網(wǎng)頁等進(jìn)行權(quán)威信息發(fā)布。針對(duì)實(shí)際情況，我們還可以依靠當(dāng)?shù)卣?，適時(shí)針對(duì)謠言發(fā)布信息公告，澄清事實(shí)真相，對(duì)于事件的平息能起到事半功倍的作用。

新常態(tài)下“人人都有麥克風(fēng)，人人都是傳話筒，人人都能做記者”，危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要性凸顯出來。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，我們要把輿情風(fēng)險(xiǎn)和安全風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等一道同等看待，未雨綢繆做好應(yīng)對(duì)媒體知識(shí)培訓(xùn)、危機(jī)處置預(yù)案編寫等。公司管理層要了解媒體、了解危機(jī)，要善于同媒體打交道，不斷提高認(rèn)識(shí)媒體、駕馭媒體和影響媒體的能力，最終提高危機(jī)應(yīng)對(duì)水平，為企業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。