鄧露

摘要：圖形作為一種重要的視覺(jué)語(yǔ)言，有獨(dú)特的傳遞信息的方式。圖形作為視覺(jué)設(shè)計(jì)中的重要元素，在包裝設(shè)計(jì)中占有重要的地位。本文以仟吉西餅為例，如何用圖形語(yǔ)言來(lái)表達(dá)食品包裝上的創(chuàng)新，并且有效地傳遞信息給消費(fèi)者，從視覺(jué)層面上對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的運(yùn)用做了系統(tǒng)的研究，以期對(duì)食品類包裝設(shè)計(jì)水平有整體的提升。通過(guò)對(duì)食品包裝的圖形語(yǔ)言分析，進(jìn)一步從商品的市場(chǎng)定位角度來(lái)解讀圖形的表現(xiàn)形式，找到符合食品包裝圖形的表現(xiàn)形式。

關(guān)鍵詞：圖形語(yǔ)言；食品；包裝設(shè)計(jì)；銷售

一、包裝設(shè)計(jì)圖形的種類

每一位設(shè)計(jì)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式及表現(xiàn)技法上都存在著差異，因此產(chǎn)生了多種多樣、豐富多彩的圖形表現(xiàn)形式。包裝設(shè)計(jì)圖形的種類雖然多，但大體上可以分為兩類：具象圖形和抽象圖形。

（一）具象圖形

通俗來(lái)講，我們對(duì)自然界的事物、人物形象用真實(shí)看得懂的手法進(jìn)行描繪，可以讓人一目了然、清楚地、直接地表達(dá)出所要表表達(dá)的內(nèi)容，讓人由此想到自己的經(jīng)歷，同時(shí)引起更多的聯(lián)想。這種表現(xiàn)形式，通常在食品包裝中運(yùn)用廣泛，能夠具體地說(shuō)明包裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，并且很真實(shí)，大多是以繪畫(huà)圖形和攝影圖形的表現(xiàn)手法為主。

包裝設(shè)計(jì)上的繪畫(huà)圖形與純藝術(shù)繪畫(huà)作品是不一樣的，包裝上的繪畫(huà)是以商業(yè)為主，有著較強(qiáng)的直觀性，提煉和概括商品，有取舍地手繪描述出商品的賣點(diǎn)并且趣味性濃厚，用手繪的方式勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。雖說(shuō)包裝上的繪畫(huà)主要是以商業(yè)促銷為目的，但也是運(yùn)用純藝術(shù)中的水分、色彩、素描等表現(xiàn)技法來(lái)突出產(chǎn)品的特性和品質(zhì)。攝影圖像是直觀、準(zhǔn)確真實(shí)地反映商品的系列信息，如商品的造型、材料和品質(zhì)等，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)碼技術(shù)與電腦科技的信息化處理等形成多種圖形形式，也使得照片色彩豐富，因此在商品包裝上廣泛應(yīng)用。并且也可以對(duì)商品使用中的情況進(jìn)行真實(shí)地再現(xiàn)，來(lái)宣傳商品的特征，突出商品的形象。

（二）抽象圖形

抽象圖形是用點(diǎn)、線和面的變化組成間接感染力的圖形。在包裝設(shè)計(jì)的畫(huà)面上通常是以打破常規(guī)觀念的形式表現(xiàn)的，雖然它沒(méi)有直接的含義，但也能傳遞一定的信息。抽象圖形能夠自由、豐富多樣的使點(diǎn)、線、面重組和變化，組成具有間接視覺(jué)感染力的圖形，引導(dǎo)觀者的聯(lián)想感受。

在抽象圖形的創(chuàng)作手法上有抽象的圓形、偶發(fā)抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設(shè)計(jì)幾類。“人為”是用點(diǎn)、線、面等造型元素，精心編排和設(shè)計(jì)成有節(jié)奏、有韻律的多種形式組合圖形，創(chuàng)造出在視覺(jué)上不同效果的具有個(gè)性的秩序感的圖形?！芭及l(fā)”圖形是人偶然創(chuàng)造出來(lái)的圖形，因此，顯得輕松具有人情味。偶發(fā)創(chuàng)造圖形有很多，例如：利用材料的某種特性（吸附性、水油分離）采用一些手法讓其產(chǎn)生自然形態(tài)；還有一種手法運(yùn)用商品的肌理特征與商品本身的特征進(jìn)行結(jié)合，可以反映出商品的特性和屬性。如：粗糙與光滑、干燥與濕潤(rùn)、冷漠與溫暖等，都會(huì)給人不同的視覺(jué)感受和聯(lián)想；電腦輔助圖形使用過(guò)電腦圖形設(shè)計(jì)軟件，制作得來(lái)千變?nèi)f化的圖形，在包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)普遍使用，電腦輔助圖形為包裝設(shè)計(jì)提供了非常豐富的素材。

二、食品包裝設(shè)計(jì)中具象圖形語(yǔ)言元素分類

包裝設(shè)計(jì)是由圖形、文字和色彩等視覺(jué)要素構(gòu)成的。就食品的保障設(shè)計(jì)圖形語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)中也分為很多種的，根據(jù)食品的種類不通，會(huì)針對(duì)性地使用不同的圖形設(shè)計(jì)語(yǔ)言。在食品包裝中圖形可分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品形象圖形

在食品的包裝設(shè)計(jì)中，廣泛使用攝影和繪畫(huà)的表現(xiàn)方式，來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的形象圖形。直接地使用食品的圖像，可以快速地讓消費(fèi)者了解商品所傳達(dá)的信息，有時(shí)會(huì)用手繪或著特殊的手法處理，但最終都是以銷售為目的的，例如：月餅的廣告，為了增加月餅表面的光澤與質(zhì)感，在圖片拍攝之前會(huì)在月餅表面涂上食用油，以激發(fā)消費(fèi)者的食欲。怎么把產(chǎn)品的形狀、色彩和品質(zhì)等因素表現(xiàn)出最好的狀態(tài)，也是可以直接用食品形象圖形表現(xiàn)出來(lái)的。好麗友·派是通過(guò)攝影的方式，使消費(fèi)者直觀地了解到派是什么形狀、什么顏色，薄薄的巧克力裹上兩層面包中間還有一層奶油夾心，這精美的攝影給消費(fèi)者很好地食品展示，起到了很大的說(shuō)明作用，從而吸引更多的消費(fèi)者，促進(jìn)食品的銷售。

（二）消費(fèi)者形象圖形

現(xiàn)在群眾把明星的身份看的很高，追求明星穿過(guò)的同款衣服、同款包包，明星的粉絲們更甚，也因此明星代言也是商品推銷的一種手段。用攝影或者手繪圖形的方式把明星以品嘗者的形象印在食品的外包裝上，不僅能通過(guò)特定明星縮短和消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并且促使消費(fèi)者購(gòu)買該食品。除了明星，還有一些普通消費(fèi)者照片作為包裝的主要圖形，在嬰兒奶粉的包裝上，直接采用活潑、可愛(ài)的嬰兒作為包裝圖形的主體，可愛(ài)的孩子照片能引起寶媽們的注意，帶著美好的愿景促使寶媽購(gòu)買。我們?cè)谑称返陌b設(shè)計(jì)中采用各種圖形進(jìn)行促銷，必須具有外形美、內(nèi)容美，這樣才能吸引更多消費(fèi)者，使商品更佳暢銷。

（三）標(biāo)志品牌圖形

在食品的包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)志圖形所占的比例和面積都很小，但是它有時(shí)候卻可以起到關(guān)鍵的作用。在各種食品類包裝中，食品的品牌也起到重要作用，不管是營(yíng)銷宣傳、食品的安全質(zhì)量還是整體視覺(jué)傳達(dá)形象設(shè)計(jì)等，都是在創(chuàng)造品牌效應(yīng)。一個(gè)標(biāo)志的面積雖小，但在消費(fèi)者的心里力度是不容小覷的，它代表著大品牌生產(chǎn)，食品衛(wèi)生安全也是有保障的。在食品的包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)志在設(shè)計(jì)圖形中是必不可少的，尤其是大公司的食品，標(biāo)志就成為了無(wú)聲的推銷員。例如我們常吃的奧利奧，奧利奧是卡夫公司的食品，奧利奧把卡夫的標(biāo)志放在左上角，既不搶主體奧利奧的位置，也不至于忽略掉標(biāo)志，卡夫這個(gè)標(biāo)志第一眼就可以被識(shí)別到。如果說(shuō)把卡夫標(biāo)志縮小放在角落里，這會(huì)影響包裝的美觀，也會(huì)影響發(fā)揮卡夫的品牌作用。在食品包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)志品牌的擺設(shè)位置都形成了統(tǒng)一，以一系列的形式展現(xiàn)，能增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺(jué)印象?？偠灾?，標(biāo)志的品牌圖形在食品外包裝設(shè)計(jì)圖形語(yǔ)言中占有重要的地位。

三、仟吉西餅包裝圖形的創(chuàng)新

仟吉作為武漢市最多、最暢銷的蛋糕店自然有它的獨(dú)特之處，不論是口感上的美味，還是包裝上的視覺(jué)圖形都可以吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，在圖形創(chuàng)新上可以分為以下兩類。

（一）人性化的視覺(jué)圖形色彩

現(xiàn)代食品包裝中滿足人的生理、心理、物質(zhì)及精神上的需要是首當(dāng)重要的，即人性化是包裝圖形色彩設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。一些圖形色彩給消費(fèi)者舒適、高雅的感覺(jué)，在不同的節(jié)日又有著不同的習(xí)俗，季節(jié)和溫度都不一樣，每個(gè)季節(jié)都有不同的色彩偏好，只有根據(jù)不同季節(jié)的色彩設(shè)計(jì)不同的視覺(jué)圖形色彩，讓消費(fèi)者了解這個(gè)節(jié)日并且能感受每個(gè)節(jié)日的氛圍，才是人性化的設(shè)計(jì)。

仟吉西餅綠豆糕的包裝設(shè)計(jì)，大家都知道端午節(jié)是一年中陽(yáng)氣最盛的時(shí)節(jié)，這個(gè)時(shí)候正是夏季，情緒波動(dòng)大，容易煩躁和憂慮。綠豆性味甘涼，具有清熱解毒的療效，做成綠豆糕口感松軟，適合在夏天食用。因此在綠豆糕包裝盒顏色上采用較為清涼的草綠色，看起來(lái)清新自然，在煩躁的夏天里給人一種清涼感，小小的綠豆芽的圖形讓人不禁聯(lián)想到里面的綠豆糕松軟的口感，整體綠色和白色的設(shè)計(jì)十分人性化，在夏天里給人舒適的清涼感，并且吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。

（二）理性化的盒型與圖形

近年來(lái)，隨著包裝產(chǎn)品的迅速增加，出現(xiàn)了各式各樣的包裝盒型。對(duì)于一個(gè)食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)的方形盒型最為常見(jiàn)，方形盒子的制作簡(jiǎn)單并且能有效的保護(hù)食品在盒內(nèi)不受擠壓，但是通過(guò)理性的分析發(fā)現(xiàn)僅僅只是盒型上的圖案發(fā)生變化不足以打動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買力度，特別是月餅盒和粽子盒等產(chǎn)品。

仟吉的粽子包裝禮盒，并沒(méi)有采用正規(guī)的方形盒子，而是改進(jìn)了方形盒，理性化的突出盒子正面的凹凸感及線條感，給人高檔的感覺(jué)，這樣的具有線條感并且有兩扇可開(kāi)式門(mén)的盒型配合武漢黃鶴樓的插畫(huà)和端午節(jié)的龍舟的圖形，增強(qiáng)了互動(dòng)性，讓消費(fèi)者忍不住想打來(lái)看看，在插畫(huà)圖形上也理性的選擇了龍舟，使消費(fèi)者一眼可以看出是端午節(jié)禮品盒。

四、結(jié)語(yǔ)

本論文以圖形語(yǔ)言這個(gè)重要的視覺(jué)世界元素，在食品包裝中的表現(xiàn)為研究?jī)?nèi)容，對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言特點(diǎn)的進(jìn)行歸納，總結(jié)出仟吉西餅在包裝上吸引消費(fèi)的兩大理由，進(jìn)行闡述分析。

人們購(gòu)買商品時(shí)越來(lái)越注重其包裝，食品類色彩、圖形和盒型上有設(shè)計(jì)感的食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的影響，因而包裝設(shè)計(jì)對(duì)商品的銷售有很大的推動(dòng)作用。在仟吉西餅的包裝設(shè)計(jì)上，通常用的是符合大眾審美眼光的色彩，夏季產(chǎn)品給人清新自然涼爽的感覺(jué)，符合人性化的特點(diǎn)。因?yàn)榍俏錆h的本土品牌，在圖形設(shè)計(jì)上也時(shí)常使用不同風(fēng)格的武漢元素，增強(qiáng)了武漢市民的購(gòu)買欲望。在盒型上，仟吉會(huì)使用不同的不規(guī)則形狀，打破常規(guī)吸引消費(fèi)者。

通過(guò)對(duì)圖形語(yǔ)言在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，把握了食品包裝設(shè)計(jì)中圖形表現(xiàn)運(yùn)用的特點(diǎn)，并且也對(duì)仟吉西餅包裝設(shè)計(jì)從圖形上進(jìn)行了各種分析。

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