位茜

【摘 要】把紀(jì)錄片當(dāng)作營銷工具，用“真實(shí)”、“情懷”改變或者樹立新形象，傳達(dá)一種價(jià)值觀念來打動(dòng)潛在消費(fèi)人群的做法與菲利普·科特勒提出的營銷3.0時(shí)代觀念不謀而合。在營銷為王的今天，紀(jì)錄片正借助互聯(lián)網(wǎng)在微博、微信、各大視頻網(wǎng)站平臺(tái)掀起了新一輪影視營銷的浪潮。但這種繁花錦簇的紀(jì)錄片營銷現(xiàn)象背后，是對(duì)紀(jì)錄片發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化要走的荊棘之路。

【關(guān)鍵詞】紀(jì)錄片；營銷3.0；紀(jì)錄片工具論

中圖分類號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）22-0101-02

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒將營銷分為三個(gè)階段：營銷1.0時(shí)代（產(chǎn)品營銷時(shí)代），純粹的銷售，說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品；營銷2.0時(shí)代（消費(fèi)者營銷時(shí)代），企業(yè)注重為消費(fèi)者提供情感價(jià)值；營銷3.0時(shí)代，人文主義成為中心，顧客被視為具有獨(dú)立思想和精神內(nèi)涵的“完整的人”。消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和使用價(jià)值，更注重企業(yè)的價(jià)值觀念是否符合人類共同的利益。

營銷3.0時(shí)代所追求的人文精神、社會(huì)責(zé)任等普世性的觀念給了以“真實(shí)”、“人文關(guān)懷”為追求的紀(jì)錄片肥沃的土壤，而2010年起國內(nèi)紀(jì)錄片的利好政策也激活了市場，紀(jì)錄片的發(fā)展?jié)摿Σ粩噌尫拧?012年“限廣令”的推出帶來了商業(yè)廣告內(nèi)容的變革和營銷模式的新探索。公益題材、具有文化思想內(nèi)涵等順應(yīng)潮流的廣告獲得了消費(fèi)者和廣告主的青睞。

營銷3.0時(shí)代，紀(jì)錄片作為影視營銷的一種手段，呈現(xiàn)出多元化的面貌，但紀(jì)錄片作為營銷手段在紅紅火火的營銷盛況之下面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也是我們不能忽視的問題。

一、多元化的呈現(xiàn)方式

在國內(nèi)，紀(jì)錄片作為營銷手段早在2002年就初見鋒芒，導(dǎo)演甘露追蹤《英雄》的拍攝過程制作了《緣起》，觀眾首次關(guān)注大片的幕后故事。《緣起》掀起了套拍紀(jì)錄片的熱潮。如今，作為營銷手段的紀(jì)錄片的呈現(xiàn)方式更加多元化，從呈現(xiàn)方式和營銷目的的不同，我們可以做簡單的分類。

其一，就是伴隨紀(jì)錄片，注重內(nèi)容營銷，主要帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)影視圈的幕后光影。主要的類型包括電影套拍紀(jì)錄片；電視劇伴隨式紀(jì)錄片；伴隨式紀(jì)錄欄目，一般是上星衛(wèi)視王牌欄目的衍生品，如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的紀(jì)錄欄目《突襲最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)》，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的《和爸爸在一起》等。在節(jié)目期間進(jìn)行伴隨紀(jì)實(shí)欄目的拍攝，為節(jié)目制造話題和熱度，同時(shí)將晚間時(shí)段的收視熱潮延續(xù)。伴隨式紀(jì)錄片是一種產(chǎn)品，而“產(chǎn)品即營銷”，通過其所呈現(xiàn)的內(nèi)容對(duì)影視產(chǎn)品進(jìn)行營銷，在增加熱度的同時(shí)也獲得版權(quán)收益，為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化找到新的方向。

其二，紀(jì)錄片廣告，主打情感、人文主義營銷，傳遞企業(yè)品牌的理念和價(jià)值觀。前文提到的營銷3.0中，紀(jì)錄片廣告實(shí)際是最符合科特勒構(gòu)想的營銷形式。在這個(gè)時(shí)期，影響消費(fèi)者購買商品的因素除了商品的功能、品質(zhì)以及價(jià)格這些基本條件之外，感情上的滿足，心理上的認(rèn)同，人類普世價(jià)值觀念的共同追求成為重要的消費(fèi)導(dǎo)向。

其三，個(gè)人、城市、國家形象宣傳類的紀(jì)錄片。這一類紀(jì)錄片的營銷是潛移默化的，尤其是國家形象類的紀(jì)錄片，并非簡單直接的表述，而是在自然、人文等題材的紀(jì)錄片中隱秘呈現(xiàn)?！段覀冋Q生在中國》在動(dòng)物們憨態(tài)可掬的舉動(dòng)中默默闡述我國生死輪回的哲學(xué)思考?！渡嗉馍系闹袊穼⒅袊氖澄幕A至中國人的生存之道和處世哲學(xué)。而個(gè)人營銷的紀(jì)錄片，多見于明星紀(jì)錄片，對(duì)明星的營銷是其個(gè)人品牌價(jià)值的推廣。

二、雙贏的商業(yè)模式

用紀(jì)錄片來營銷其實(shí)是一種雙贏的商業(yè)模式。

在營銷3.0時(shí)代，如科特勒所言“在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們（消費(fèi)者）努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問題的深刻內(nèi)心需求”[1]。于企業(yè)而言，要想在這個(gè)時(shí)代贏得消費(fèi)者，必須思考在產(chǎn)品中注入企業(yè)的價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任感?！罢鎸?shí)”的紀(jì)錄片天然消除了與消費(fèi)者的距離感，在其中注入企業(yè)的人文精神之魂，也得心應(yīng)手。

聚焦當(dāng)下社會(huì)生活，關(guān)注國家和民族命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作的社會(huì)價(jià)值取向，是一部紀(jì)錄片存在價(jià)值和意義的最大體現(xiàn)。紀(jì)錄片的社會(huì)價(jià)值取向與營銷3.0時(shí)代企業(yè)的需求不謀而合。在新媒體語境下紀(jì)錄片的故事化敘事成為主流，創(chuàng)作者在保證事件真實(shí)的基礎(chǔ)上，設(shè)置懸念，增強(qiáng)戲劇因素，來滿足當(dāng)今市場和觀眾的商業(yè)化娛樂化需求，紀(jì)錄片的可看性大大增強(qiáng)。

2016年春節(jié)前夕，百事可樂推出賀歲紀(jì)錄片《把樂帶回家之猴王世家》。本片根據(jù)86版《西游記》中孫悟空的扮演者六小齡童的真實(shí)經(jīng)歷拍攝，講述了章家四代人一心堅(jiān)持演好猴戲的故事。百事可樂將品牌傳遞“樂”的理念融入中國幾代人的猴王情結(jié)之中，打造樂猴王。百事可樂主題色紅、白、藍(lán)融入中國傳統(tǒng)的京劇臉譜之中，并在臉譜額頭上配以“樂”字推出樂猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品來刺激消費(fèi)。短片一經(jīng)推出，就在微博和朋友圈進(jìn)行爆炸式傳播。一部僅僅五分鐘的短片，觀眾在片中沉浸在自己的青春記憶里的同時(shí)也潛移默化地接受了百事可樂的品牌理念，百事也成功借助片子完成品牌推廣。

營銷類紀(jì)錄片用講故事的方式，呈現(xiàn)真實(shí)的事件，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和價(jià)值觀，不僅拓展了紀(jì)錄片的類型，也為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化指明了新的方向。

三、紀(jì)錄片的“工具論”

紀(jì)錄片在發(fā)展之初，就面臨著一道選擇題，是作為一種藝術(shù)片還是獵奇的商業(yè)片，又或者是社會(huì)服務(wù)的工具？

約翰·格里爾遜的觀點(diǎn)非常明晰：“我是把它當(dāng)作錘子而不是鏡子?！盵2]他將紀(jì)錄片視為實(shí)現(xiàn)教化公眾的媒介，認(rèn)為“紀(jì)錄電影對(duì)于國家所承擔(dān)的基本責(zé)任就是：無論人們的思想多么混沌，想法多么簡單，如何地背離自己的國家，紀(jì)錄電影都要堅(jiān)信可以達(dá)到（喚醒公眾心靈的）目的?！盵3]在我國早期的紀(jì)錄片也承擔(dān)著相似的使命。20世紀(jì)三四十年代，孫明經(jīng)發(fā)起了中國的教育紀(jì)錄電影運(yùn)動(dòng)。這場電影運(yùn)動(dòng)延伸了英國紀(jì)錄電影的精神，與美國和英國紀(jì)錄電影運(yùn)動(dòng)一同構(gòu)成了世界紀(jì)錄電影史的一部分。1934年至1948年間金陵大學(xué)的教育電影部，攝制影片112部，其中孫明經(jīng)個(gè)人完成的超過半數(shù)，包括具有重要教育價(jià)值的《日食》、《防空》、《防毒》、《開采煤礦》等。而在1958年至1977年，我國紀(jì)錄片處于政治化時(shí)期，特殊的政治背景讓紀(jì)錄片幾乎完全淪為宣傳的工具。

如今營銷類紀(jì)錄片的產(chǎn)生，讓很多人呼喊：紀(jì)錄片又成為“工具”了，但相較于紀(jì)錄片發(fā)展早期單純的教化宣傳功能，營銷類紀(jì)錄片其實(shí)是借營銷企業(yè)的外殼，來傳遞人類共同價(jià)值觀念的內(nèi)核，并不是淪為某一政黨的喉舌。機(jī)械地作為媒介傳遞信息與通過真實(shí)影像的方式表達(dá)情感并不相同，我們不必?fù)?dān)心紀(jì)錄片完全成為企業(yè)宣傳的喉舌，但營銷類紀(jì)錄片的發(fā)展之路也并非坦途。

首先，以營銷為主要目的的紀(jì)錄片，主題先行，往往容易導(dǎo)致“為賦新詞強(qiáng)說愁”的尷尬局面，甚至造成偽紀(jì)錄片的亂象。較于直接展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)在功能價(jià)值的廣告，企業(yè)的價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任感及人類共同愿景的情感態(tài)度的呈現(xiàn)要難得多，拍攝營銷類紀(jì)錄片的成本和難度普遍也高于普通的廣告。不過，一部優(yōu)秀的營銷紀(jì)錄片所帶來的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告，一旦它憑借差異化的定位和與消費(fèi)者在情感態(tài)度、價(jià)值觀等方面引起共鳴，那么其他產(chǎn)品則很難贏得這部分消費(fèi)者。此外營銷類紀(jì)錄片的出現(xiàn)不失為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新出路，它拓展了紀(jì)錄片的類型，發(fā)展出紀(jì)錄片的營銷價(jià)值，豐富了紀(jì)錄片的功能，為紀(jì)錄片找到了新的盈利點(diǎn)。假以時(shí)日，將營銷類紀(jì)錄片進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化，出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)引導(dǎo)其積極發(fā)展，營銷類紀(jì)錄片必將成為紀(jì)錄片商業(yè)化進(jìn)程中的重要一步。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒[美]，何麻溫·卡塔加雅、伊萬·塞蒂亞萬[印度尼西亞].營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011：4.

[2]單萬里主編.紀(jì)錄電影文獻(xiàn)[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：9.

[3]伊恩·艾德肯.紀(jì)錄電影運(yùn)動(dòng)文選[M].英國愛丁堡大學(xué)出版社，1998：106.