劉 佳,宋秋月,張廣海

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

半島經(jīng)濟研究

基于扎根理論的民宿游客滿意度研究
——以青島市為例

劉 佳,宋秋月,張廣海

(中國海洋大學 管理學院,山東 青島 266100)

在對青島市五家民宿的網(wǎng)絡評論進行分析整理的基礎之上,基于扎根理論構建由25個初始范疇和5個主范疇構成的民宿游客滿意度影響因素模型,采用網(wǎng)絡文本分析法對各初始范疇和主范疇的滿意度進行賦值和量化,在此基礎上測算出青島市民宿游客總體滿意度。研究發(fā)現(xiàn),民宿游客滿意度總體水平較低且入住體驗、地區(qū)感知和配套服務體驗是影響青島民宿游客滿意度的主要因素,青島民宿尚有較大發(fā)展?jié)摿吞嵘臻g,未來應從立法、基礎設施建設、品牌化和特色化幾個方面入手增強青島市民宿的吸引力和顧客忠誠度。

游客滿意度;扎根理論;網(wǎng)絡文本分析;民宿

關于民宿的起源一般有兩種說法,一種說法是民宿源于日本的“Minshuku”一詞,是由日本政府所批準的,由民宿擁有者進行經(jīng)營的家庭式旅館,民宿經(jīng)營者將其所閑置的房子有償出租給旅游者,并為其早晚餐;另一種說法是民宿來自二戰(zhàn)過后的英國,為了感謝在戰(zhàn)爭中幫助英軍的美軍,英國婦女常在家里做一些英國的特色食品來款待美軍,隨后這種模式逐漸演變?yōu)椤癇&B”(bed and breakfast)即經(jīng)營者要為入住的旅游者提供住宿和早餐[1]。20世紀80年代臺灣地區(qū)南部的墾丁國家公園民宿發(fā)展起步,當時的民宿雖然設施較為簡單,但是卻很大程度上緩解了由于登山觀光而引起的住宿壓力。當前學界對于民宿概念和內涵的界定尚未達成一致,臺灣《民宿管理辦法》中將民宿規(guī)定為利用自用住宅空閑房間,結合當?shù)氐娜宋木坝^、生態(tài)環(huán)境資源以及農林漁牧生產(chǎn)活動,以家庭副業(yè)方式經(jīng)營,提供給旅游者鄉(xiāng)野生活之住宿處所[2]。民宿作為一種住宿產(chǎn)品,其功能、內涵和形式不斷完善和變化,并逐漸衍生為一種新興的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)?，F(xiàn)在的民宿也不再僅僅局限于自用住宅空閑空間和家庭副業(yè)經(jīng)營,較多民宿已拓展到企業(yè)租賃、雇傭當?shù)鼐用窕蛘呦嚓P人員進行日常的維護。因此,在此將民宿定義為依賴于特殊的人文景觀、生態(tài)環(huán)境資源或結合當?shù)靥厣L俗習慣等,將原有房屋進行改造,由個體或企業(yè)經(jīng)營的一種特殊的旅游業(yè)態(tài)形式。

中國民宿起步較晚,但是在數(shù)量上得到了快速提升,根據(jù)《2016-2020年中國民宿行業(yè)深度調研及投資前景預測報告》顯示,截止到2015年年底,大陸民宿客?？倲?shù)達到42 658家,其中云南、浙江、四川、北京四省民宿數(shù)量已超過3 000家,云南民宿數(shù)量最多達到6 466家,山東省民宿共有2 829家民宿。同時在質量上也得到了很大的提升,目前中國已形成多家連鎖型民宿品牌,如花間堂、宛若故里以及幸福時光等。除此之外,Airbnb、途家、貓頭鷹等多家在線民宿租賃網(wǎng)站興起,使得旅游者對民宿的選擇途徑多樣化。

依托優(yōu)良的旅游資源稟賦、發(fā)達的旅游產(chǎn)業(yè)基礎,青島市民宿實現(xiàn)了快速發(fā)展,主要呈現(xiàn)出以下特征:首先,近年來民宿呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢,房源數(shù)量僅僅次于北京。民宿主要集中在沿海和景區(qū)景點附近一帶,圍繞景區(qū)景點呈現(xiàn)散射狀分布,已成為重要的旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。其次,民宿客源主要以家庭游客為消費主體,淡季客源以青島市內游客為主,旅游旺季以青島市和其他地方客源為主,且游客主要集中于周末以及法定節(jié)假日。第三,青島市民宿仍處于起步發(fā)展階段,較浙江、云南、北京等地的民宿在運營管理水平和質量等方面相差較遠。運營主體分為個人和企業(yè)經(jīng)營,但仍以個人運營的民宿為主,政府在民宿的運營過程中提供了宏觀的指導和幫助,同時鄉(xiāng)村旅游的轉型發(fā)展推動了大量農家樂向民宿業(yè)態(tài)轉變。雖然青島市民宿業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好,但目前青島市還未頒布相關的民宿管理辦法,在民宿進入機制、經(jīng)營管理等多個方面尚未形成統(tǒng)一的標準。因此,把握青島市民宿的游客感知和市場需求狀況,對推動和規(guī)范民宿市場發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻回顧

(一)國外文獻回顧

發(fā)達國家民宿發(fā)展起步較早,在日本、英國和法國等國家已成為一種較為成熟的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)形式,關于民宿方面的研究也已經(jīng)成熟化和體系化,研究方法涉及多個學科,如心理學、社會學、消費者行為學等,研究內容涉及到多個方面。首先,研究關注民宿發(fā)展現(xiàn)狀問題,Nancy Nuntsu通過電話訪談對南非水牛城民宿的36名經(jīng)營者關于民宿的現(xiàn)狀進行了訪談,探究了影響水牛城民宿發(fā)展的因素以及今后的改進措施[3]。Paolo Mura利用博客和網(wǎng)絡訪談相結合的方法,通過敘述性分析對旅游者對馬來西亞民宿可靠性的感知進行了研究[4]。其次,對民宿的經(jīng)營和營銷開展研究,Kline S.F.對美國印第安納州的民宿營銷網(wǎng)站進行了評估,并提出了這些網(wǎng)站的優(yōu)勢及存在的問題。第三,有關民宿利益相關者的關系研究,Norlida Stringer P.F.通過深度訪談對英國民宿主和來自澳大利亞的民宿住客進行了調查,結果發(fā)現(xiàn),英國民宿業(yè)主和游客之間的關系不僅局限于利益關系,而且還是存在情感上的依賴[5]。Hanim Mohd Salleh利用調查問卷法和深度訪談法對馬來西亞民宿的參與居民在進行民宿活動參與過程中的個體特征、影響其參與民宿的因素以及居民對民宿的感知等問題進行了調查,并在此基礎上提出了影響馬來西亞民宿發(fā)展的主要因素[6]。同時,游客滿意度研究也是在民宿利益相關者之間關系研究的一個重要方向,Eliza Buyeke Ogucha利用調查問卷的形式,對肯尼亞維多利亞湖附近的民宿進行了調查,提出民宿內的設施對旅游者滿意度也會產(chǎn)生影響[7]。Mohd Noor Ismawi Ismail通過調查問卷的形式對馬來西亞的民宿旅游者進行調查,探討了服務質量、游客滿意度和旅游者行為意圖之間的關系。S. Mostafa Rasoolimanesh通過問卷調查的方式對世界遺產(chǎn)玲瓏谷的民宿旅游者進行調查,提出旅游者的感知價值對游客滿意度有著積極的正向作用[8]。綜上,國外學者關于民宿游客滿意度的研究起步較晚且研究成果較少,研究方法以調查問卷法為主,較為單一。

(二)國內文獻回顧

國內研究集中在以下三個方面:第一,梳理臺灣民宿的發(fā)展態(tài)勢及對某一地區(qū)的經(jīng)驗借鑒,如曾磊年對臺灣民宿的現(xiàn)狀、特點進行分析的基礎之上,指出大陸民宿所存在的不足并對提出大陸民宿的改進方法[9]。蔣秀芳通過臺灣的九份、苗栗三義鄉(xiāng)和墾丁三個地區(qū)的民宿經(jīng)營者和當?shù)毓賳T進行深度訪談,對臺灣地區(qū)民宿發(fā)展的成功經(jīng)驗和存在的問題進行分析,并以此對海南市民宿的發(fā)展提出了建議[10]。第二,隨著大陸民宿態(tài)的成熟化,相關研究也開始相對走向成熟,更加注重對民宿發(fā)展過程中各利益相關者角色的研究。如蔣姝婷以可持續(xù)發(fā)展理論、參與式發(fā)展理論、社會交換理論為理論基礎,運用問卷調查法、文獻綜述、訪談法對桐廬縣的九個傳統(tǒng)村落的民宿發(fā)展狀況進行分析,并最終從各利益相關者角度提出了桐廬縣民宿的發(fā)展對策[11]。阮雯對政府在民宿發(fā)展過程中所扮演的角色進行了分析,并針對政府在立法滯后、審批矛盾、公共物品供給不足等方面的缺位提出了相關的建議[12]。第三,有關民宿游客滿意度的研究基本近兩年才陸續(xù)出現(xiàn),成果相對較少,在方法上以問卷調查的方式為主,在內容上一般分為民宿滿意水平的測度以及探討游客滿意度的影響因子兩大方面。范少花通過設計吃、住、行、購、娛、整體環(huán)境六個維度的問卷設計對廈門市民宿的游客滿意度進行了調查,結果顯示民宿旅游者對廈門市民宿的游客滿意度較低,并在此基礎上提出了廈門市民宿的改進措施[13]。孫華貞以武夷山民宿為例,探討了影響民宿游客滿意度的因素,并在此基礎上提出了改進服務質量、提高滿意水平的策略[14]?？聫d敏通過發(fā)放問卷的形式調查了研究溫州民宿游客滿意度以及再回頭率的影響因素以及每種因素的影響程度。綜上,民宿的發(fā)展實踐推動了相關理論研究,但目前國內研究主要集中于民宿運營、管理及其經(jīng)驗借鑒,有關民宿游客滿意度及市場分析的研究仍處于起步探索階段,且研究方法也局限于問卷調查法和深度訪談法,缺乏相關理論與方法的客觀評價與分析。

文章以青島市五家典型民宿為例,搜集與整理攜程、去哪兒、藝龍三家網(wǎng)站中五家民宿的網(wǎng)絡評論,基于扎根理論方法提取民宿游客滿意度的初始范疇和主范疇,分析影響青島市民宿游客滿意度的主要因素;基于文本分析方法確定初始范疇和主范疇的游客滿意度得分,進而確定游客對青島民宿的滿意度總體得分,揭示青島市民宿發(fā)展狀況與問題,以期為探尋青島市民宿的發(fā)展路徑提供理論借鑒和決策參考。

二、研究對象、研究方法與資料來源

(一)研究對象

文章選取青島市5家民宿作為研究對象,分別是青島仙居嶗山民宿酒店、云游客棧、金沙灘家庭度假民宿、民俗村客棧以及青島老街里主題客棧。其中,仙居嶗山民宿緊鄰嶗山景區(qū),2014年由嶗山景區(qū)管理局、嶗山旅游集團和東麥窯社區(qū)共同建設,由青島嶗山旅游集團采用整體租賃的方式,通過聘請專業(yè)設計機構,對東麥窯社區(qū)具有海濱與漁村特色的閑置房屋進行改造設計,通過建筑風貌、內部功能、院落布局、標識與特色產(chǎn)品的統(tǒng)一策劃和全面開發(fā),形成了具備特色海濱自然、歷史和漁村文化風貌的高端民宿。該民宿地處青島海濱旅游交通軸線,依靠良好的資源條件和區(qū)位優(yōu)勢,近年來得到了快速發(fā)展,已建成23戶院落型精品民宿,品牌影響力不斷提升,市場認知度逐漸提高。仙居嶗山民宿主要采用的“政府—企業(yè)—社區(qū)”共同參與的開發(fā)模式,以嶗山旅游集團為主體進行統(tǒng)一開發(fā)、經(jīng)營和管理,社區(qū)居民積極參與,嶗山區(qū)政府配套支持。

除了仙居嶗山民宿,其他四個民宿均采用個體開發(fā)經(jīng)營模式。青島老街里主題客棧成立于2008年,位于青島市老城區(qū)德國風情街,依托青島百年文化老街的德式建筑、歐陸風情和歷史風貌,形成了反映老街里特色文化的民宿。老城區(qū)青島歷史文化名城的核心區(qū)域,旅游景點景區(qū)密集分布,旅游交通網(wǎng)絡發(fā)達,是青島市重要的游客集散區(qū)。該民宿通過提供豐富的休閑娛樂項目,使游客融入老城區(qū)濃厚的生活氛圍中,目前共有41間客房,民宿消費群體主要為中低端旅游市場。青島金沙灘家庭度假民宿成立于2012年,位于青島市西海岸新區(qū)金沙灘路煙臺前小區(qū),靠近金沙灘景區(qū),共有20間房間,屬于典型的家庭式民宿,主要面向家庭旅游市場。民俗村客棧成立于2013年,位于國家3A級旅游景區(qū)嶗山民俗風景園內,由糧倉型標準間、地方特色的嶗山大炕以及獨具膠東特色的農家大院構成,屬于典型的民俗文化體驗型民宿。云游客棧成立于2015年,位于青島市海濱風景區(qū)核心地帶和城市經(jīng)濟中心,是由一棟2層別墅改造而來,包含7間風格各異的客房以及花園式庭院,能夠為游客提供海岸風光、濱海城市景觀的特色體驗,民宿消費水平較高。

綜上,這五家民宿類型各異,分別屬于農家體驗型民宿、觀光風景類民宿、溫馨家庭型民宿、民俗體驗型民宿以及藝術特色類民宿,涵蓋了民宿的基本類型。其次,這五家民宿分別分布于國家5A級嶗山風景名勝區(qū)附近、獨具濱海特色的海岸帶地區(qū)以及生活氣息濃厚青島老城區(qū)內,能夠反映青島市游客分布狀況。因此這些民宿無論是在類型還是在地域分布上都具有一定的代表性。

(二)研究方法

扎根理論是一種質性研究方法,于1967年由美國社會學家格拉澤(Glaser)和斯特勞斯(Strauss)所提出[15],通過扎根于經(jīng)驗數(shù)據(jù)并采用規(guī)范、嚴謹?shù)难芯砍绦騺順嫿ɡ碚?被認為是定性研究中最科學的方法論和最適于進行理論建構的方法。扎根理論主要是利用現(xiàn)有的資料進行收集整理和分析,從中進行整體描述、比較歸類和建構理論,其核心是強調在不斷比較中進行原始資料的概念化、范疇化和理論抽象化,主要包括開放性編碼、選擇性編碼以及理論性編碼三個過程[16-18]。近年來,扎根理論受到旅游學界的日益重視,其理論與方法在旅游領域的研究中得到應用和有效驗證,涉及旅游安全、旅游營銷、旅游幸福感的構成、旅游目的地居民感知和認同感、目的地品牌和形象構建]等領域[19-24]。其中扎根理論在出入境旅游者滿意度、古村落游客滿意度、景區(qū)景點游客滿意度等方面的研究成果較為豐富[17,25-28]。

文本分析法源于內容分析法,這種方法的原理在于“透過現(xiàn)象看本質”,通過對現(xiàn)有的文獻、資料等內容進行分析,從而推導出事物的規(guī)律、變化趨勢及其特點等[29]。網(wǎng)絡評論是基于目前所興起的購物網(wǎng)站中對其產(chǎn)品所做出的評論,消費者可根據(jù)消費后的感知對產(chǎn)品進行主觀的評論,利用網(wǎng)絡評論來進行旅游者滿意度的研究,可以在一定程度上克服問卷調查法所帶來的調查者故意隱瞞、或不愿以公布其真實想法等弊端。網(wǎng)絡文本分析被旅游學界廣泛應用于某一旅游目的地形象的感知研究、旅游者體驗感知研究、旅游者行為研究以及滿意度研究等方面,基于文本分析對游客滿意度的研究對象集中在旅游目的地和景區(qū)景點,且研究數(shù)量相對較少[30-34]。

目前青島市民宿尚處于發(fā)展起步階段,缺乏相關的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)。扎根理論十分契合文章這樣的探索性研究,可以避免實證范式下經(jīng)驗性觀念或預設性理論模式對所用資料和所得結論范圍的“程式化”限制[26]。因此,文章運用扎根理論的編碼方法對網(wǎng)絡評論文本進行質性分析,形成滿意度影響因素概念模型,并利用網(wǎng)絡文本分析法對青島市民宿游客滿意度進行測度,將質性分析和量化分析有效結合起來,使研究結論更為客觀和合理。

(三)資料收集

選取2015年8月份到2016年12月份去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍三個網(wǎng)站的網(wǎng)絡評論作為研究樣本,共收集到初始評論1 312條。根據(jù)《民宿市場發(fā)展報告》顯示,民宿的客源除了直接客源以外,線上預訂的主要途徑是通過去哪兒網(wǎng)、攜程、美團、藝龍和其他民宿網(wǎng)站,這些網(wǎng)站分別占了網(wǎng)上預訂的28.5%、22.3%、17.6%、16.8%、14.9%。通過實際搜索發(fā)現(xiàn),青島市民宿在美團網(wǎng)上沒有掛靠太多,因此選取去哪兒網(wǎng)、攜程、藝龍三個網(wǎng)站作為網(wǎng)絡評論的來源,樣本數(shù)據(jù)獲取比較客觀和全面。

為保證評論的有效性,對初始網(wǎng)絡評論進行篩選和整理。篩選過程中需對初始網(wǎng)絡評論制定篩選標準,其具體篩選標準如下:剔除帶有惡意詞語或帶有廣告性質的語句,如“某某民宿還不如旁邊某某快捷酒店,該快捷酒店價格實惠、設施齊全、服務態(tài)度很好等”;剔除空洞單獨褒獎的評論,如“很好”“態(tài)度好”等;剔除態(tài)度隱晦的評論,如“服務呵呵”,陳述句后標點符號為“?”等。按照篩選標準進行不斷篩選后,最終得到有效評論454條。

三、實證與結果分析

(一)民宿游客滿意度概念模型構建

1.開放性編碼:概念提取及初始范疇化

開放性編碼是在對每條評論進行反復仔細的分析后,將其歸納提取出相關概念、歸納屬性、編碼初始范疇。其主要包括三個步驟:提取概念,將評論中所出現(xiàn)的現(xiàn)象進行概念提取;歸類整理,將提取出來的概念進行分類歸納;編碼初始范疇,將分類歸納后的概念按照其共性進行編碼,得到初始范疇。初始概念和范疇分別用“aa+”和“a+”來表示,其具體處理方式如下:“客棧環(huán)境宜人,依山傍水,石碾、古井,民居風味十足。房間內電視空調熱水浴,一應俱全。服務周到熱情,提供三餐!還有意外驚喜,山上大如手掌的蝴蝶,淘氣的猴子,可愛的小豬,孩子們高興極了。距離嶗山游客中心很近,而且到流清灣海邊也很近,海水比市區(qū)的干凈許多!非常滿意!”概念化過程提取出來的概念有“aa1周圍環(huán)境”“aa15景區(qū)景點”“aa19娛樂設施”“aa28設施齊全程度”“aa46總體滿意度”。在此基礎上再將其進行歸類整理得到初始范疇“a1周圍環(huán)境”“a7景區(qū)景點”“a9娛樂性體驗”“a13房間設施”。將整理得到的454條評論進行開放性編碼,對所有的評論進行概念化處理,共得到48個初始概念,然后在對這48個概念進一步歸類處理,共得到25個初始范疇,其中具體概念和范疇如表1所示。

2.主軸性編碼:主范疇提取

開放性編碼的目的是總結現(xiàn)象、定義概念、形成范疇。為了檢驗初始范疇的真實性和可靠性,主軸性編碼過程需要將開放性編碼過程所得到的初始范疇再次放回到原始評論文本中進行分析,經(jīng)過再次的比較分析,對初始范疇性質進行辨別,使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關系進行分類,進而形成主范疇。在對以上48個概念25個范疇進行分類歸納的基礎之上,將其進一步整理為入住體驗、地區(qū)體驗、配套服務以及總體感知5個主范疇。這5個主范疇較為全面地包含了這25個初始范疇,主范疇用“A+”來表示,這5個主范疇分別為:A1地區(qū)感知、A2配套服務、A2入住體驗、A4總體感知、A5忠誠度。

3.理論性編碼:模型的構建

經(jīng)過開放性編碼和選擇性編碼過程后,共提取出48個概念、25個初始范疇、5個主范疇,基本已經(jīng)涵蓋了影響青島市民宿游客滿意度的所有因素,因此開始構建民宿游客滿意度影響因素模型。通過對主范疇之間的邏輯關系進行分析,構建出相關的概念模型,即選擇性編碼階段。通過對5大主范疇分析整合后,構建由“輔助因素(地區(qū)感知、配套設施)—民宿主體因素—總體感知—目的地忠誠度”構成的青島市民宿游客滿意度影響因素概念模型,如圖1所示。

該模型的理論內涵為:民宿游客滿意度不僅僅受到民宿主體的主客觀條件制約,同時作為一項特殊的旅游業(yè)態(tài)形式,還要受到外部條件的制約。入住體驗是影響游客滿意度的主要因素,入住體驗反映了游客入住體驗過程中,對民宿主體所形成的感知,由于對民宿的入住體驗直接影響游客滿意度水平,所以將民宿的入住體驗這一主范疇下的初始范疇劃分的較為詳細,主要包括以下13各方面:a10舒適度、a11衛(wèi)生狀況、a12隔音狀況、a13房間設施、a14排水狀況、a15基礎用品、a16無線網(wǎng)絡、a17房間大小、a18房間內部空氣質量、a19服務質量、a20價格、a21裝修設計、a22內部環(huán)境。除了民宿主體對于游客滿意度的影響以外,還要外部條件的影響,外部條件主要包括地區(qū)感知和配套服務體驗兩大范疇,地區(qū)感知是旅游者對某一旅游目的地或者旅游景區(qū)景點所在區(qū)域的整體感知,它是一種宏觀角度的感知,地區(qū)感知這一主范疇下包括四個初始范疇:a1周圍環(huán)境、a2地理位置、a3環(huán)境質量以及a4居民態(tài)度。配套服務體驗是民宿游客對民宿主體以外的其他產(chǎn)品和服務供給的體驗,按照旅游六要素,將其劃分為五個方面,分別為a5餐飲、a6交通便利性、a7景區(qū)景點、a8購物體驗、a9娛樂體驗?？傮w感知是對旅游者對民宿整個體驗過程中所產(chǎn)生的整體滿意度,整體感知是指a23整體滿意度。目的地忠誠度是對民宿體驗完成后,對民宿的重游意愿以及所產(chǎn)生的口碑效應,主要包括兩個范疇即a24重游意愿以及a25口碑效應。

表1 開放性編碼得到的概念及范疇

圖1 青島市民宿游客滿意度影響因素概念模型

(二)民宿游客滿意度測度模型

如前文所述,基于扎根理論構建出民宿游客滿意度影響因素概念模型,可以為游客滿意度量化評價提供理論依據(jù)。青島市民宿滿意度水平為指標體系的目標層;入住體驗、地區(qū)感知、配套服務體驗三個主范疇作為該指標體系的一級指標;三大主范疇下所包含的各初始范疇為該指標體系的二級指標。進一步采用文本分析法,對民宿游客滿意度水平進行量化測度,具體步驟如下:

首先,主觀句確定及賦值。主觀句是指旅游者對某一旅游地或者旅游產(chǎn)品的主觀態(tài)度主觀句一般包括能夠表達出旅游者褒貶態(tài)度的形容詞或者動詞,如“非常好”“好”“一般”“不好”“特別不好”等形容詞以及“非常喜歡”“喜歡”“一般”“不喜歡”“特別不喜歡”等動詞。將上述454條評論進行主觀句的提取,最終共得到833條主觀句。根據(jù)扎根理論最終得到的青島市民宿游客滿意度評價模型,將833條主觀句進行歸類,其中地區(qū)感知主觀句104條,入住體驗主觀句503條,配套設施類226條。進一步采取李克特五點量表的打分方法,由五名研究人員根據(jù)每個主觀句所表達的感情或態(tài)度的激烈程度獨立對每個主觀句進行打分,打分標準采取1,2,3,4,5五級制。同時為了保證分數(shù)的客觀性,對五位研究人員的分數(shù)進行信度分析和校正。當五位研究員評分的一致性高于80%時,認為該主觀句的打分是有效的,否則,則有5位研究員對信度低于80%的句子再次進行打分,如果第二次打分的信度仍低于80%,則認為其無效,放棄該主觀句。

第二,計算初始范疇得分。根據(jù)每個初始范疇下包括的所有主觀句的總分值和數(shù)量來確定每個初始范疇的分值,其計算公式如下:

其中Tij表示第i個主范疇中第j個初始范疇的總得分;Tjx表示第j個初始范疇中第x個主觀句得分;nj表示第j個初始范疇中所包括的主觀句數(shù)量。

第三,確定主范疇得分。影響青島市民宿游客滿意度的主范疇得分由每個主范疇所包括每個初始范疇的得分與權重的加總求和得到,其中權重用初始范疇的主觀句數(shù)量占所對應的主范疇的主觀句數(shù)量的比重所確定。

其中Si為第i個主范疇的滿意度,Eij表示第i個主范疇中第j個初始范疇的權重。nj為第j個初始范疇的主觀句數(shù)量,ni為第i個主范疇的主觀句數(shù)量。

第四,確定民宿游客的總體滿意度。游客滿意度是在個主范疇及其權重的基礎上所得到的。其計算公式如下:

其中,S為民宿游客的總體滿意度,Si為第i個主范疇的滿意度,Ei為第i個主范疇的權重。

(三)青島市民宿游客滿意度水平評價結果與分析

根據(jù)以上公式得到測度結果,如表2所示,青島市民宿整體游客滿意度水平S為3.778,表明青島市民宿的游客滿意度超過一般水平,但是仍未達到滿意水平,換言之,青島市民宿尚未達到滿意程度。地區(qū)感知、入住體驗和配套服務體驗三大范疇的游客滿意度分別為3.785、3.583以及4.219,在三大范疇中只有配套服務體驗達到了滿意程度,然而作為直接影響民宿游客滿意度的入住體驗的游客滿意度水平最低,表明地區(qū)感知以及近年來為發(fā)展旅游業(yè)而建立起來的配套設施提高了青島市民宿的游客滿意度,而游客對民宿主體的滿意程度更低。其主要原因在于目前我國尚不存在專門的民宿管理方法,對民宿的進入體制、管理體制等多個方面尚未形成統(tǒng)一的標準,從而導致不同民宿之間的所提供的產(chǎn)品和服務的標準不同。對每個主范疇滿意度得分進一步分析可知:

第一,入住體驗是旅游者在入住結束后對整個體驗過程的感知,游客對民宿的入住體驗程度直接影響民宿游客滿意度水平的高低。由上分析可知,在網(wǎng)絡評論中服務質量和裝修設計所占權重較大且其滿意度較高,表明游客更多地關注民宿的服務和特色化,并且青島市民宿能夠在很大程度上滿足游客的需求。但青島市游客入住體驗的滿意度偏低,其主要原因是部分民宿一般由老建筑改造而來,往往會出現(xiàn)房間硬件設施條件落后、部分設施老化及設備的維護工作尚不及時的現(xiàn)象。如2008年開業(yè)的老街里客棧由原來的居民樓改造而來,其內部設施條件已遠遠不能滿足旅游者的需求。因此,游客對房間空氣質量、衛(wèi)生間排水狀況、隔音效果、無線網(wǎng)絡、配套用品的供給、房間大小、房間設施等方面的滿意度較低,尚未達到一般水平,特別是房間空氣質量、衛(wèi)生間的排水狀況的滿意度水平僅為1.375和1.875,導致民宿的入住體驗程度偏低。

表2 青島市民宿游客滿意度得分

其次,地區(qū)感知是旅游者對當?shù)氐拿耧L民俗、好客程度以及對自然風光的感知程度。在地區(qū)感知這一范疇下,當?shù)鼐用竦暮每统潭群涂諝赓|量兩個初始范疇達到滿意狀態(tài),外部環(huán)境和地理位置所占權重較高但滿意度水平較低,究其原因,部分民宿遠離城市中心,交通條件不完善,部分民宿分布于老城區(qū)內,房屋建筑年代久遠,人口密度較大,周邊生活環(huán)境有待改善。

最后,配套服務體驗也是影響游客滿意度的重要方面。青島市民宿配套服務體驗基本達到滿意水平,但餐飲和交通便利性兩項未能達到滿意水平,部分民宿不提供餐飲或者廚房設施,部分民宿周邊的餐飲業(yè)較少;另外,部分鄉(xiāng)村民宿的公共交通設施和停車場尚不完善,可進入性較差。一方面是因為青島市民宿仍處于起步階段,特別是鄉(xiāng)村民宿的相關配套設施滯后于民宿發(fā)展,另一方面目前多數(shù)民宿以個體經(jīng)營的形式為主,民宿開發(fā)與運營資金有限,相關配套設施的投入不足,如青島金沙灘家庭度假民宿位于黃島金沙灘對面的一個小區(qū)內,停車位較少,在旅游旺季遠遠不能滿足自駕車旅游者的車位需求。

四、結論與建議

以青島市五家民宿的網(wǎng)絡評論作為研究樣本,采用扎根理論的研究方法,運用開放性編碼、主軸式編碼、理論性編碼三個步驟,將所提取出來的網(wǎng)絡評論進行概念化和范疇化,確定由25個初始范疇、5個主范疇構成的民宿游客滿意度影響因素概念模型,并基于文本分析法確定各個初始范疇、主范疇的滿意度得分,進而確定青島民宿游客總體滿意度水平。研究發(fā)現(xiàn):第一,入住體驗、地區(qū)感知以及配套服務體驗三個主范疇影響青島市民宿游客滿意度水平,其入住體驗是影響民宿游客滿意度的主要因素。第二,游客在青島市民宿體驗過程中尚未達到滿意水平,尤其在地理位置、硬件設施配備、衛(wèi)生狀況、可達性等初始范疇的滿意度較低。因此,為加快青島民宿發(fā)展,提高民宿游客滿意度和忠誠度,提出以下對策建議:(1)完善民宿管理辦法和規(guī)定。雖然各地紛紛制定了地方性的民宿管理方法條例,但是尚未形成統(tǒng)一的定義、類型劃分以及管理監(jiān)的管理辦法和法規(guī)對等,這也就使得民宿缺乏規(guī)范化、制度化的管理。因此,應通過加強對于整個行業(yè)的監(jiān)督管理,使得民宿進入規(guī)范化、管理體制化、服務統(tǒng)一化。(2)加強民宿基礎設施及配套設施建設。借鑒臺灣的民宿發(fā)展經(jīng)驗,成立民宿行業(yè)協(xié)會,多渠道籌資資金,對由老建筑或房屋進行改造、開業(yè)時間較長、設備維護不及時的民宿,進行統(tǒng)一維護和建設,推進“民宿+”和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。(3)實現(xiàn)青島民宿品牌化發(fā)展。依托青島優(yōu)秀濱海旅游城市的資源與環(huán)境優(yōu)勢,突出“山、海、島、城”的自然與人文特色,形成獨具特色濱海城市民宿品牌。

當然,文章也存在一定的不足。以網(wǎng)絡評論為樣本,采用文本分析法篩選主觀句并進行打分,但主觀句打分量化過程,受到人為因素的干擾,使得研究結果有所偏差。在今后進一步的研究中,將結合文本分析、問卷調查以及深度訪談法進行深入分析,使研究結論更為客觀和合理。

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F592.68

A

1672-5956(2017)06-0026-11

10.3969/j.issn.1672-5956.2017.06.004

2017-08-17

國家社科項目“中國旅游經(jīng)濟增長質量及其空間分析”(17FGL005);中國博士后科學基金項目“中國沿海地區(qū)旅游消費增長的動力機制與溢出效應研究”(2015M580612);山東省研究生教育創(chuàng)新計劃項目“旅游管理碩士專業(yè)學位人才培養(yǎng)模式研究”(SDYY15128)

劉佳,1981年生,女,山東臨朐人,中國海洋大學副教授,博士,碩士生導師,研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃,(電子信箱)liujia-lemon@163.com。

[責任編輯:陳宇涵]