，

(南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

B2B情境下顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力與顧客價(jià)值間的關(guān)系研究——基于阿里出口通電商平臺(tái)的實(shí)證

嚴(yán)建援，何群英

(南開(kāi)大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

本文構(gòu)建了顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力與顧客價(jià)值間的關(guān)系模型，分析了動(dòng)態(tài)能力的部分中介作用。以212家阿里出口通客戶為研究樣本，采用結(jié)構(gòu)方程和Bootstrap分析方法對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)和顧客市場(chǎng)價(jià)值間起到部分中介作用。而其四個(gè)維度發(fā)揮部分多重中介作用，相對(duì)于其他三個(gè)變量，學(xué)習(xí)能力發(fā)揮更大的中介作用。研究結(jié)論對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力等多領(lǐng)域的研究具有一定的理論貢獻(xiàn)，并為顧客如何提升自身價(jià)值提供了有益啟示。

顧客價(jià)值共創(chuàng)；動(dòng)態(tài)能力；市場(chǎng)價(jià)值；關(guān)系價(jià)值

1 引言

營(yíng)銷理論和企業(yè)界都已認(rèn)識(shí)到顧客參與作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的下一個(gè)新源泉的重要性[1,2]。顧客不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，同時(shí)也是企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的積極參與者。越來(lái)越多的企業(yè)正在想法設(shè)法地邀請(qǐng)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或者引導(dǎo)顧客自己創(chuàng)新等，例如大多數(shù)軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)在為顧客提供軟件服務(wù)時(shí)，為了滿足顧客定制化和個(gè)性化的需求，都會(huì)鼓勵(lì)顧客全程參與軟件的二次開(kāi)發(fā)以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作關(guān)系和利潤(rùn)；阿里旗下的出口通是一個(gè)企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)外貿(mào)交易平臺(tái)，其主要功能是幫助中小企業(yè)拓展國(guó)際貿(mào)易的出口營(yíng)銷推廣服務(wù)，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單的國(guó)際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。阿里在不斷推出新服務(wù)(例如貿(mào)易通、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、金融服務(wù)、人才服務(wù)、展會(huì)O2O、產(chǎn)業(yè)帶以及最近剛推出的一達(dá)通新型服務(wù)等)的同時(shí)，還積極地與客戶進(jìn)行線上與線下互動(dòng)，舉辦各種活動(dòng)邀請(qǐng)客戶參與，通過(guò)與客戶深入溝通互動(dòng)，阿里更加深入地了解客戶的潛在需求，客戶也享受到了定制化服務(wù)，客戶與阿里的關(guān)系更加緊密，增強(qiáng)了互信。由此可見(jiàn)，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)(以下簡(jiǎn)稱顧客價(jià)值共創(chuàng))已為客戶和企業(yè)都帶來(lái)了價(jià)值的提升。因此，研究顧客價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程機(jī)理已經(jīng)成為實(shí)務(wù)界和理論界都須關(guān)注的熱點(diǎn)議題。

根據(jù)對(duì)以往文獻(xiàn)的總結(jié)，顧客價(jià)值共創(chuàng)的研究主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新和服務(wù)營(yíng)銷。創(chuàng)新研究主要聚焦于邀請(qǐng)顧客參與創(chuàng)新過(guò)程以加速產(chǎn)品上市和提高市場(chǎng)的接受度，在與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，顧客承擔(dān)著不同的角色，包括顧客作為信息提供者、產(chǎn)品的共同開(kāi)發(fā)者和共同創(chuàng)新者等[3,4]；服務(wù)營(yíng)銷流派的研究則主要以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為基礎(chǔ)，認(rèn)為顧客在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程作為一個(gè)核心的角色積極參與到價(jià)值共創(chuàng)中來(lái)，從而提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度、增強(qiáng)了顧客和企業(yè)的關(guān)系價(jià)值等[5,6]。雖然當(dāng)前的研究進(jìn)一步加深了我們對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)的理解，但尚存在如下空白：第一，以往對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的研究大多是在B2C情境下，從顧客行為視角出發(fā)，運(yùn)用案例或?qū)嵶C方法研究顧客的價(jià)值共創(chuàng)行為[7]。而B(niǎo)2B情境下企業(yè)決策行為的研究成果相對(duì)較少，僅有少數(shù)以概念和案例研究為主的成果[8]，雖然也有一些實(shí)證研究的文獻(xiàn)[9,10]，但這些文獻(xiàn)并沒(méi)有從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的高度深入探討并檢驗(yàn)顧客參與對(duì)顧客價(jià)值影響的過(guò)程機(jī)制。第二，部分學(xué)者對(duì)B2B情境下顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客價(jià)值的影響機(jī)理進(jìn)行了研究。主要從供應(yīng)商—顧客關(guān)系的層面研究顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客價(jià)值的直接積極影響，包括關(guān)系專用性投資、關(guān)系嵌入這些變量[11]。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，在顧客參與價(jià)值共創(chuàng)時(shí)，顧客需要投入專用性知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等操縱性資源和對(duì)象性資源，并與供應(yīng)商投入的資源整合，共同創(chuàng)造價(jià)值[12]。而該理論并未對(duì)資源的問(wèn)題作深入探討。相對(duì)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，動(dòng)態(tài)能力則認(rèn)為靜態(tài)的資源不能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，必須對(duì)其進(jìn)行重構(gòu)才能產(chǎn)生一定的價(jià)值，對(duì)資源的特征、效用進(jìn)行了更為翔實(shí)的探討。第三，從服務(wù)營(yíng)銷的視角，B2B情境下的顧客價(jià)值表現(xiàn)為關(guān)系價(jià)值，關(guān)系價(jià)值的界定有兩種觀點(diǎn)，一種是廣義的關(guān)系價(jià)值(即是顧客價(jià)值)，另一種是狹義的關(guān)系價(jià)值(是相對(duì)于服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值而言)[13]。以往文獻(xiàn)在做B2B情境下顧客價(jià)值的實(shí)證研究時(shí)，把廣義的關(guān)系價(jià)值分為狹義的關(guān)系價(jià)值和服務(wù)價(jià)值[14]，而本文對(duì)阿里平臺(tái)4家顧客進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客更注重市場(chǎng)價(jià)值，因此本文后面的實(shí)證將顧客價(jià)值分為經(jīng)濟(jì)價(jià)值和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩類。其中經(jīng)濟(jì)價(jià)值為顧客創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值(顧客的市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)占有率等)，非經(jīng)濟(jì)價(jià)值為服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值(服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量)和狹義上的關(guān)系價(jià)值(供應(yīng)商和顧客緊密的關(guān)系)。

基于上述理論和現(xiàn)實(shí)背景，本文從服務(wù)營(yíng)銷視角出發(fā)，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯和動(dòng)態(tài)能力理論為基礎(chǔ)，以阿里出口通客戶為研究對(duì)象，從動(dòng)態(tài)能力視角，解析顧客價(jià)值共創(chuàng)影響顧客價(jià)值的過(guò)程作用機(jī)制，構(gòu)建B2B情境下顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力、顧客價(jià)值三者之間的概念模型，并重點(diǎn)分析動(dòng)態(tài)能力的中介作用。本文研究的價(jià)值在于彌補(bǔ)以往研究的不足，豐富服務(wù)主導(dǎo)邏輯、顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力領(lǐng)域的相關(guān)研究，并為顧客如何提升自身價(jià)值提供有益啟示。

2 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

2.1 顧客價(jià)值共創(chuàng)和市場(chǎng)價(jià)值間的關(guān)系

本文認(rèn)為B2B情境下的顧客價(jià)值共創(chuàng)是行為變量，Yi和Gong認(rèn)為此種行為包含顧客的兩種行為，顧客參與行為和顧客公民行為[15]。本文研究的是客戶與阿里平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的行為，主要探索客戶積極參與價(jià)值共創(chuàng)、信息共享、與阿里員工互動(dòng)等行為是如何影響顧客價(jià)值的。因此本文的顧客價(jià)值共創(chuàng)行為只包含顧客的參與行為，而不包含顧客的公民行為。本文用信息共享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)這三個(gè)維度表示顧客價(jià)值共創(chuàng)行為。信息共享是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。當(dāng)顧客認(rèn)識(shí)到自身的責(zé)任和義務(wù)時(shí)，責(zé)任行為就發(fā)生了，對(duì)于成功的價(jià)值共創(chuàng)來(lái)說(shuō)，顧客需要和供應(yīng)商展開(kāi)積極合作、遵守規(guī)則和制度并接受供應(yīng)商的指導(dǎo)。人際互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)成功的前提。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，顧客總是價(jià)值的共創(chuàng)者。供應(yīng)商的目標(biāo)不僅在于為顧客提供價(jià)值，更重要的是引導(dǎo)顧客利用供應(yīng)商提供的資源為自身創(chuàng)造價(jià)值[16]。以往學(xué)者在研究顧客參與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)顧客價(jià)值的影響時(shí)，往往用顧客滿意、顧客忠誠(chéng)度等，而沒(méi)有涉及到顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而事實(shí)上，顧客價(jià)值共創(chuàng)會(huì)通過(guò)互動(dòng)給供應(yīng)商和顧客都會(huì)帶來(lái)一定程度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從外在利益看,因?yàn)樾畔⒕哂姓承浴愘|(zhì)性,通過(guò)參與活動(dòng)進(jìn)行信息共享可以降低其粘性,從而降低轉(zhuǎn)移成本，顧客參與可能產(chǎn)生有形的經(jīng)濟(jì)利益[17]。如前文所述，本文對(duì)阿里出口通4家客戶進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，4家客戶均認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)值最重要。因此顧客之所以加入和參與阿里平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，其最終目的就是要拓展自身的銷售市場(chǎng)和提高銷售額，最終提高利潤(rùn)。據(jù)此，提出假設(shè)1：

H1顧客價(jià)值共創(chuàng)與市場(chǎng)價(jià)值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.2 顧客價(jià)值共創(chuàng)和服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值間的關(guān)系

顧客通過(guò)和平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)的信息共享使平臺(tái)更加深入了解顧客的真實(shí)需求，有效發(fā)掘顧客潛在需求及偏好，從而增加服務(wù)/產(chǎn)品對(duì)顧客的定制性和適用性[18]，因此顧客價(jià)值共創(chuàng)使平臺(tái)提供的服務(wù)和產(chǎn)品更能滿足顧客個(gè)性化需求，并使顧客對(duì)服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量形成符合實(shí)際的期望，提高顧客的服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值。Holbrook指出顧客價(jià)值來(lái)源于主體和客體的互動(dòng)，即是說(shuō)互動(dòng)是顧客價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)[19]。由于服務(wù)消費(fèi)是過(guò)程消費(fèi)，顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量(即技術(shù)質(zhì)量)，更加關(guān)注互動(dòng)質(zhì)量，因此企業(yè)與顧客間的互動(dòng)是改善服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。有研究證明顧客價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)/產(chǎn)品質(zhì)量間存在正相關(guān)關(guān)系。Ngo和Cass從服務(wù)營(yíng)銷的視角，研究了創(chuàng)新能力、顧客價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)績(jī)效間的關(guān)系，結(jié)論顯示，顧客價(jià)值共創(chuàng)在創(chuàng)新能力和顧客價(jià)值之間具有中介作用[9]。據(jù)此，提出假設(shè)H2：

H2顧客價(jià)值共創(chuàng)與服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.3 顧客價(jià)值共創(chuàng)和關(guān)系價(jià)值間的關(guān)系

顧客參與本身即是顧客與企業(yè)的一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，它給予顧客某些信息并產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)，從而使顧客從與平臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同關(guān)系中獲得了關(guān)系價(jià)值。這種關(guān)系價(jià)值主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是顧客通過(guò)參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)行為，增強(qiáng)雙方的信任、承諾和相互依賴，減少合作中的沖突，這將有利于增加顧客和平臺(tái)的關(guān)系質(zhì)量；二是顧客通過(guò)參與平臺(tái)的活動(dòng)，進(jìn)一步拓展了自身的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而商業(yè)網(wǎng)絡(luò)則為顧客自身的發(fā)展提供更大機(jī)遇[20]。信息共享是價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵，其有助于建立雙方間的信任機(jī)制，從而促進(jìn)雙方間良好關(guān)系的建立[21]。責(zé)任行為以創(chuàng)造性方式應(yīng)對(duì)分歧以及其他偶然性,從而有利于管控雙方出現(xiàn)的一般性問(wèn)題和突發(fā)性問(wèn)題，形成良好的關(guān)系[22]。而通過(guò)顧客和平臺(tái)間的互動(dòng)，增強(qiáng)雙方的信任，減少?zèng)_突，從而更進(jìn)一步升華雙方的關(guān)系。據(jù)此，提出假設(shè)H3：

H3顧客價(jià)值共創(chuàng)與關(guān)系價(jià)值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.4 顧客價(jià)值共創(chuàng)與動(dòng)態(tài)能力的關(guān)系

有學(xué)者們從組織學(xué)習(xí)和知識(shí)管理的視角對(duì)動(dòng)態(tài)能力概念進(jìn)行界定，例如Zollo和Winter從組織學(xué)習(xí)的視角認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是一種集體的學(xué)習(xí)方式，企業(yè)改變能力的過(guò)程是企業(yè)追求新知識(shí)的過(guò)程[23]。本文研究的是B2B情境下顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)動(dòng)態(tài)能力和顧客價(jià)值的影響機(jī)制問(wèn)題，顧客價(jià)值共創(chuàng)本身是組織學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)的一種方式，因此本文根據(jù)以往學(xué)者的研究，從知識(shí)的視角界定動(dòng)態(tài)能力，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)通過(guò)集體學(xué)習(xí)機(jī)制以不斷更新其知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而提高企業(yè)適應(yīng)外界環(huán)境變化的能力，包含環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力四個(gè)維度。

動(dòng)態(tài)能力理論認(rèn)為知識(shí)是其形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素。Zollo和Winter認(rèn)為學(xué)習(xí)機(jī)制和知識(shí)對(duì)動(dòng)態(tài)能力具有引導(dǎo)作用[23]。平臺(tái)與顧客共創(chuàng)的界面也是平臺(tái)與顧客共創(chuàng)價(jià)值的新場(chǎng)所。價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程事實(shí)上是平臺(tái)與顧客的知識(shí)增加和創(chuàng)造的過(guò)程。顧客利用平臺(tái)提供的異質(zhì)性知識(shí)和資源，與自身?yè)碛械闹R(shí)與能力相融合以創(chuàng)造出新的知識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)顧客動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展和提升。信息共享是創(chuàng)造知識(shí)的前提和基礎(chǔ)。顧客通過(guò)與平臺(tái)的信息共享，能獲取平臺(tái)關(guān)于國(guó)外市場(chǎng)需求、平臺(tái)使用和管理經(jīng)驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等異質(zhì)性信息。同時(shí)也有利于分享不易傳播的隱性知識(shí)，從而促進(jìn)知識(shí)的共創(chuàng)。當(dāng)顧客把外部獲取的信息與自身知識(shí)相結(jié)合，經(jīng)過(guò)整合和重構(gòu)，從而建立起一套新的知識(shí)結(jié)構(gòu)時(shí)，顧客的動(dòng)態(tài)能力也得到了提升。責(zé)任行為側(cè)重于平臺(tái)和顧客共同解決問(wèn)題的一致行動(dòng)。在共同解決問(wèn)題的過(guò)程中，不但為顧客提供了表達(dá)的平臺(tái)，而且更重要的是顧客不但共享了合作伙伴(平臺(tái)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)的顯性知識(shí)，還深化了對(duì)他們更多隱性知識(shí)的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)一步促進(jìn)知識(shí)的交換和吸收[24]，并創(chuàng)造出新的知識(shí)和思想，從而促進(jìn)顧客自身動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展和提升。平臺(tái)與顧客進(jìn)行一定層面和頻度的人際互動(dòng)，有利于促進(jìn)平臺(tái)對(duì)顧客的信任，而當(dāng)人們建立了信任關(guān)系時(shí)，他們將會(huì)非常愿意共享彼此的信息。因此當(dāng)顧客與平臺(tái)通過(guò)線上、線下互動(dòng)建立起信任的合作關(guān)系時(shí)，就能有效促進(jìn)企業(yè)與顧客的信息交換，進(jìn)而誘發(fā)顧客進(jìn)行更多新知識(shí)的創(chuàng)造[25]。從而顯著促進(jìn)自身動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展和提升。據(jù)此，提出假設(shè)H4：

H4顧客價(jià)值共創(chuàng)與動(dòng)態(tài)能力間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.5 動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系

動(dòng)態(tài)能力通過(guò)重塑特定能力而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。Cass和Ngo指出對(duì)于企業(yè)而言能力非常關(guān)鍵，因?yàn)槟承┨囟ǖ哪芰梢詾樽陨砗涂蛻魟?chuàng)造價(jià)值，因此企業(yè)的關(guān)鍵是盡力獲取企業(yè)需要的各種能力[14]。Eisenhardt和Martin則指出動(dòng)態(tài)能力可以幫助企業(yè)重塑新的能力[26]。隨著外部環(huán)境的變化，由于自身資源有限性，顧客加入了阿里平臺(tái)，通過(guò)與平臺(tái)信息共享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)不但從平臺(tái)獲取了渠道、金融、物流和信息等相關(guān)資源，而且通過(guò)學(xué)習(xí)更新了自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)了顧客動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展，而動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展使得內(nèi)外部資源的整合和重構(gòu)得以進(jìn)行，進(jìn)一步提升了顧客的營(yíng)銷能力、顧客管理能力和創(chuàng)新能力等關(guān)鍵能力，最終促進(jìn)了顧客銷售額和利潤(rùn)的增加、新市場(chǎng)的開(kāi)拓等經(jīng)濟(jì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。正如董保寶和李白楊所研究的，動(dòng)態(tài)能力促進(jìn)了企業(yè)自身市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和盈利水平的提高[27]。據(jù)此，提出假設(shè)H5：

H5動(dòng)態(tài)能力與市場(chǎng)價(jià)值間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.6 動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)和市場(chǎng)價(jià)值間的中介作用

資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為企業(yè)可以借助于異質(zhì)性資源而帶來(lái)超額利潤(rùn)，而動(dòng)態(tài)能力理論認(rèn)為靜態(tài)的資源必須經(jīng)過(guò)整合和重構(gòu)才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。根據(jù)前文論述，顧客加入平臺(tái)后，獲取了渠道資源、金融資源、物流資源、信息資源等，更為重要的是顧客通過(guò)和平臺(tái)進(jìn)行信息共享、共同解決問(wèn)題而采取的一致行動(dòng)和人際互動(dòng)等參與行為，還更新了自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，獲取了知識(shí)這種重要的無(wú)形資源，新知識(shí)的創(chuàng)造促進(jìn)了動(dòng)態(tài)能力的發(fā)展和演化，最終實(shí)現(xiàn)了顧客銷售額和利潤(rùn)的增加、新市場(chǎng)的開(kāi)拓等經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，本文試圖驗(yàn)證動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)和市場(chǎng)價(jià)值間的中介作用。據(jù)此，提出假設(shè)H6：

H6動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)和顧客市場(chǎng)價(jià)值間起到中介作用。

綜上，建立如圖1的概念模型。

圖1 顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力和顧客價(jià)值的關(guān)系模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和測(cè)量量表

雖然以往文獻(xiàn)中與本研究的相關(guān)變量已存在一些成熟量表，但這些研究的變量測(cè)量與本文的研究重點(diǎn)和研究情境有所不同，已有量表的研究情境多是在B2C情境下的，而本文則是研究B2B情境下顧客參與電商平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)問(wèn)題，因此本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要是在借鑒已有量表的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)地訪談，綜合考慮顧客參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)特征設(shè)計(jì)而成的，從而彌補(bǔ)現(xiàn)有量表的不足并能滿足新的研究情境需要，變量測(cè)量均采取 Likert 5點(diǎn)量表。本文選擇了4家有代表性的客戶作為訪談對(duì)象，在進(jìn)一步深入理解顧客參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的特征和過(guò)程機(jī)理的基礎(chǔ)上，完善和補(bǔ)充了已有量表。關(guān)于顧客價(jià)值共創(chuàng)的測(cè)度，本文借鑒Yi和Gong[15]的研究并結(jié)合本文研究情景，由信息共享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)三個(gè)維度來(lái)測(cè)度，共12個(gè)題項(xiàng)組成；關(guān)于動(dòng)態(tài)能力的測(cè)度，本文借鑒董保寶和李白楊[27]的研究并結(jié)合本文研究情景，由環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力四個(gè)維度來(lái)測(cè)度，共19個(gè)題項(xiàng)組成；關(guān)于顧客價(jià)值的測(cè)度，本文借鑒Cass和Ngo[14]的研究并結(jié)合本文研究情境，由市場(chǎng)價(jià)值、服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值、關(guān)系價(jià)值三個(gè)維度來(lái)測(cè)度，共11個(gè)題項(xiàng)組成。

3.2 控制變量

根據(jù)以往學(xué)者的研究，動(dòng)態(tài)能力受企業(yè)規(guī)模的顯著影響，其次顧客價(jià)值除了受到其動(dòng)態(tài)能力和顧客參與的影響之外，還可能會(huì)受到其它組織特征(如企業(yè)規(guī)模和所屬行業(yè))，平臺(tái)使用年限和使用種類(使用阿里巴巴一家還是同時(shí)使用幾家的平臺(tái))的影響，為減少以上因素對(duì)顧客價(jià)值測(cè)量的影響，本文將其作為控制變量考察。本文用企業(yè)員工數(shù)和年?duì)I業(yè)收入取自然對(duì)數(shù)所得結(jié)果表示企業(yè)規(guī)模；企業(yè)所屬行業(yè)則用虛擬變量表示(2表示其它，1表示制造行業(yè)，0表示服務(wù)行業(yè))。顧客僅僅使用阿里一家出口通平臺(tái)且加入阿里平臺(tái)的年限至少為兩年(通過(guò)與平臺(tái)客戶經(jīng)理溝通，他們認(rèn)為客戶使用阿里平臺(tái)第一年是外貿(mào)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累的一年，不會(huì)產(chǎn)生明顯價(jià)值)。

3.3 樣本選取和數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)研通過(guò)實(shí)地調(diào)查、郵件兩種方式發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)研范圍覆蓋鄭州、貴陽(yáng)、西安、廣州等大中城市，調(diào)查的對(duì)象是阿里出口通平臺(tái)客戶的外貿(mào)經(jīng)理或外貿(mào)主管。從2016年6月份開(kāi)始啟動(dòng)調(diào)研，歷時(shí)4個(gè)多月，共發(fā)放387份問(wèn)卷，回收289份，有效問(wèn)卷212 份，達(dá)到回收問(wèn)卷的73.4%。從樣本結(jié)構(gòu)特征看，企業(yè)性質(zhì)方面，民營(yíng)企業(yè)比較多(92.1%)，其次是外商獨(dú)資企業(yè)。行業(yè)類別上，制造業(yè)較多(92.1%)，其次是服務(wù)業(yè)。企業(yè)規(guī)模方面，中小型企業(yè)比較多(93.3%)，其次為微型企業(yè)。樣本分布情況符合阿里出口通客戶的實(shí)際情況，具有較強(qiáng)的代表性。為進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷是否存在同源偏差，我們采用Harman 單因子測(cè)試的方法， 即如果一個(gè)總因子的特征值在變量中占有絕大多數(shù)協(xié)方差的比率，如明顯超過(guò)30%，則表明存在顯著的同源偏差[28]。對(duì)測(cè)量變量的所有項(xiàng)目進(jìn)行主因子分析，發(fā)現(xiàn)所有因子的特征值都大于1，累計(jì)解釋率為 81.72%，其中不存在一個(gè)因子可以解釋所有測(cè)量指標(biāo)的大部分變異，由此證實(shí)所采集的數(shù)據(jù)同源偏差不明顯。

4 實(shí)證分析

4.1 二階構(gòu)念信效度的檢驗(yàn)

本文中的三個(gè)構(gòu)念顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力和顧客價(jià)值均是二階構(gòu)念，根據(jù)Anderson和Gerbing所建議的方式，進(jìn)行兩步的變量關(guān)系分析[29]。根據(jù)本文研究需要，首先進(jìn)行第一步，對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力這兩個(gè)構(gòu)念做信度和效度檢驗(yàn)。每個(gè)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5且在p<0.001下顯著，顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力各個(gè)維度的Cronbach’ sα系數(shù)均超過(guò)了 0.7，其二階驗(yàn)證性因子分析如下：顧客價(jià)值共創(chuàng)：χ2/df=4.2，TLI=0.898，CFI=0.923，GFI=0.852，RMSEA=0.023；動(dòng)態(tài)能力：χ2/df=4.4，TLI=0.839，CFI=0.866，GFI=0.768，RMSEA=0.127，由此可見(jiàn)顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力的信度與效度結(jié)果均滿足要求。本文在顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力衡量上，以第一階段各個(gè)子變量測(cè)量指標(biāo)得分的平均值作為該變量的得分，再將它們看作是二階變量的測(cè)量指標(biāo)，如顧客價(jià)值共創(chuàng)為潛變量時(shí)，其測(cè)量指標(biāo)為信息共享、責(zé)任行為和人際互動(dòng)，動(dòng)態(tài)能力也是如此。

4.2 整體模型的分析結(jié)果

4.2.1 整體模型的信度和效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 20.0軟件對(duì)測(cè)量問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果可知，各變量的Cronbach’ sα系數(shù)均超過(guò)0.7，符合內(nèi)部一致性信度的要求。大部分題項(xiàng)的因子載荷均超過(guò)0.5且在p<0.001下顯著，只有SV1(服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值的第一個(gè)測(cè)量指標(biāo))為0.46，雖然小于0.5但卻大于0.4，結(jié)合內(nèi)容效度和刪除該項(xiàng)后Cronbach’ sα系數(shù)的變化，本文保留SV1，保留后Cronbach’ sα系數(shù)為0.860；顧客價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力和顧客價(jià)值(市場(chǎng)價(jià)值、服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值)的AVE大于0.5，雖然關(guān)系價(jià)值的AVE為0.49，但也非常接近0.5，本文認(rèn)為是可以接受的，組合信度大于0.7，因此均符合信度和收斂效度的要求。適合開(kāi)展結(jié)構(gòu)方程建模的研究。

4.2.2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

利用Amos 20.0軟件，分別對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客價(jià)值的影響模型(模型1)和動(dòng)態(tài)能力的中介效應(yīng)模型(模型2)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)，結(jié)果可知，只有模型2的擬合指標(biāo)CFI沒(méi)有達(dá)到0.8，從整體來(lái)看，這個(gè)指標(biāo)非常接近標(biāo)準(zhǔn)值，由于本文模型涉及到的變量較多，因此對(duì)于此擬合指標(biāo)，本文認(rèn)為是可以接受的。

(1) 顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客價(jià)值影響的假設(shè)檢驗(yàn)

如表1所示。從中可看出，顧客價(jià)值共創(chuàng)分別對(duì)市場(chǎng)價(jià)值、服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值和關(guān)系價(jià)值有正向影響，且均在p<0.001的顯著性水平上，假設(shè)H1、H2和H3得到驗(yàn)證，其中顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客的關(guān)系價(jià)值影響更為顯著，其次為服務(wù)/產(chǎn)品價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。

(2) 動(dòng)態(tài)能力的中介效應(yīng)

首先，本文采用溫忠麟等[30]提出的檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。從表1可以看出，顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客市場(chǎng)價(jià)值影響顯著。顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)動(dòng)態(tài)能力影響顯著(假設(shè)H4得到驗(yàn)證)，加入中介變量動(dòng)態(tài)能力后，動(dòng)態(tài)能力對(duì)市場(chǎng)價(jià)值影響顯著(假設(shè)H5得到驗(yàn)證)，且顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的影響顯著降低。因此，本研究最終驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)與顧客市場(chǎng)價(jià)值間的部分中介效應(yīng)，假設(shè) H6得到驗(yàn)證。

表1 加入動(dòng)態(tài)能力后顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的影響

注：**p<0.001,***p<0.001;()為未加入動(dòng)態(tài)能力時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)。

其次，本文運(yùn)用Bootstrap[31]方法，采用偏差校正非參數(shù)百分位法重復(fù)取樣2000次，計(jì)算95% 的置信區(qū)間，如果置信區(qū)間不包括0，表示中介效應(yīng)顯著，否則，中介效應(yīng)不顯著。結(jié)果顯示，動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)與市場(chǎng)價(jià)值的中介效應(yīng)顯著(0.040，0.225)，效應(yīng)值為 0.13。假設(shè)H6進(jìn)一步得到驗(yàn)證。

(3)拓展分析

本文已經(jīng)驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)和市場(chǎng)價(jià)值間的部分中介效應(yīng)。為了深入分析動(dòng)態(tài)能力的作用，本文進(jìn)一步驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)能力的四個(gè)維度(環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力)在顧客價(jià)值共創(chuàng)和顧客市場(chǎng)價(jià)值間的多重中介作用。如表2 所示，運(yùn)用Bootstrap方法，結(jié)果顯示，環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力、資源整合能力和學(xué)習(xí)能力的置信區(qū)間分別為(0.023，0.208)、(0.118，0.128)、(0.165，0.200)和(0.045，0.225)，置信區(qū)間明顯不包含0，因此動(dòng)態(tài)能力的四個(gè)維度在顧客價(jià)值共創(chuàng)與市場(chǎng)價(jià)值間發(fā)揮了顯著的中介作用，中介作用分別為0.003、0.001、0.006、0.120，而且學(xué)習(xí)能力的中介作用顯著高于環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力和資源整合能力。

表2 動(dòng)態(tài)能力四個(gè)維度的中介作用

5 結(jié)論和管理啟示

本文研究整合了服務(wù)主導(dǎo)邏輯與動(dòng)態(tài)能力理論的理論框架，在控制顧客規(guī)模、類型、平臺(tái)使用年限的基礎(chǔ)上，探討了B2B情境下顧客參與電商平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)、動(dòng)態(tài)能力和顧客價(jià)值間的關(guān)系。研究結(jié)果為平臺(tái)和顧客間的價(jià)值共創(chuàng)提供了有益啟示。

研究結(jié)果支持顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生作用的論點(diǎn)。其中顧客價(jià)值共創(chuàng)對(duì)顧客的關(guān)系價(jià)值影響更為顯著。對(duì)于顧客而言，顧客價(jià)值不僅僅與平臺(tái)相關(guān)，同時(shí)，其與自身參與價(jià)值共創(chuàng)的縱向、橫向程度和深度也有關(guān)系。對(duì)于平臺(tái)而言，為了向顧客提供更優(yōu)的價(jià)值，顧客參與是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)最好的方法。因此，平臺(tái)應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中來(lái)，同時(shí)，顧客從提高自身價(jià)值的目標(biāo)出發(fā)，也應(yīng)主動(dòng)地參與到價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中。

同時(shí)，本文研究驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)能力在顧客價(jià)值共創(chuàng)與顧客市場(chǎng)價(jià)值間的部分中介作用。顧客價(jià)值共創(chuàng)通過(guò)動(dòng)態(tài)能力的部分中介作用對(duì)顧客市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生影響。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步驗(yàn)證了動(dòng)態(tài)能力的四個(gè)維度在顧客價(jià)值共創(chuàng)與顧客市場(chǎng)價(jià)值間的多重中介作用。結(jié)果顯示，學(xué)習(xí)能力的中介作用顯著高于環(huán)境適應(yīng)能力、變革創(chuàng)新能力和資源整合能力。因此對(duì)于顧客而言，若想提高自身的市場(chǎng)價(jià)值，首先應(yīng)當(dāng)積極、主動(dòng)地與平臺(tái)進(jìn)行溝通、交流，進(jìn)行充分、準(zhǔn)確的信息共享，共同解決問(wèn)題，加強(qiáng)彼此間的人際交往。其次，應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)能力的發(fā)展以更顯著地提升市場(chǎng)占有率和銷售額等。

[1] Vargo S L, Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of Marketing, 2004, 68(1): 1-17.

[2] Prahalad C K, Ramaswamy V. Co-opting customer competence[J].Harvard Business Review, 2000, 78: 79- 87.

[3] Fang E, Palmatier R W, Evans K R. Influence of customer participation on creating and sharing of new product value[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 36(3): 322-336.

[4] Cui A S, Wu F. Utilizing customer knowledge in innovation: antecedents and impact of customer involvement on new product performance[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2016, 44(4): 516-538.

[5] Gr?nroos C, Voima P. Critical service logic: making sense of value creation and co-creation[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2013, 41(2): 133-150.

[6] Chan K W, Yim C K, Lam S S K. Is customer participation in value creation a double-edged sword? Evidence from professional financial services across cultures[J]. Journal of Marketing, 2010, 74(3): 48- 64.

[7] Chen L, Marsden J R, Zhang Z. Theory and analysis of company-sponsored value co-creation[J]. Journal of Management Information Systems, 2012, 29(2): 141-172.

[8] Suprateek S, Saonee S, Arvin S, et al.. Exploring value co-creation in relationships between an ERP vendor and its partners: a revelatory case study[J]. MIS Quarterly, 2012, 36(1): 317-338.

[9] Ngo L V, Cass A. Innovation and business success: the mediating role of customer participation [J]. Journal of Business Research, 2013, 66(8): 1-9.

[10] 王永貴,姚山季,司方來(lái),等.組織顧客創(chuàng)新、供應(yīng)商反應(yīng)性與項(xiàng)目績(jī)效的關(guān)系研究:基于組織服務(wù)市場(chǎng)的實(shí)證分析[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2011，26(5)：4-13.

[11] 姚山季,王永貴.顧客參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的績(jī)效影響:產(chǎn)品創(chuàng)新類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2011，(5)：89-96.

[12] Lusch R F, Vargo S L. Service dominant logic: reactions, reflections and refinements[J]. Marketing Theory, 2006, 6(3): 281-288.

[13] Menon A, Homburg C, Beutin N. Understanding customer value in business-to-business relationships [J]. Journal of Business-to-Business Marketing, 2005, 12(2): 1-38.

[14] Cass A, Ngo L V. Creating superior customer value for B2B firms through supplier firm capabilities[J]. Industrial Marketing Management, 2012, 41(1): 125-135.

[15] Yi Y, Gong T. Customer value co-creation behavior: scale development and validation[J]. Journal of Business Research, 2013, 66(9): 1279-1284.

[16] Normann R, Ramirez R. Designing interactive strategy[J]. Harvard Business Review, 1993, 71(4): 65-77.

[17] Matthing P, Matthing J, Kristensson P. Managing user involvement in service innovation: experiments with innovating end users[J]. Journal of Service Researeh, 2003, 16(2): 111-123.

[18] 范秀成.服務(wù)質(zhì)量管理:交互過(guò)程與交互質(zhì)量[J].南開(kāi)管理評(píng)論,1999,(1):8-12.

[19] Holbrook M B. Consumption experience, customer value, and subjective personal introspection: an illustrative photographic essay[J]. Journal of Business Research, 2006, 59(6): 714-725.

[20] 孔鵬舉,周水銀.基于企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)參與概念研究[J].管理學(xué)報(bào)，2013，10(5)：722-729.

[21] Lee C, Lee K. Internal capabilities, external networks and performance: a study on technology—based ventures[J].Strategic Management Journal, 2001, 22(1): 615- 640.

[22] Ghosh A, Fedorowicz J. The role of trust in supply chaing overnance[J]. Business Process Management Journal, 2008, 14(4): 453- 470.

[23] Zollo M, Winter S G. Deliberate learning and the evolution of dynamic capabilities[J]. Organization Science, 2002, 13(3): 339-351 .

[24] Teece D J. Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable)enterprise performance[J]. Strategic Management Journal, 2007, 28(13): 1319-1350.

[25] McEvily B, Marcus A. Embedded ties and the acquisition of competitive advantage[J].Strategic Management Journal, 2005, 26(10): 33-55.

[26] Eisenhardt K M, Martin J A. Dynamic capabilities: what are they[J]. Strategic Management Journal, 2000, 21(10-11): 1105-1121.

[27] 董保寶,李白楊.新創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系研究[J].管理學(xué)報(bào)，2014，11(3)：376-381.

[28] Podsakoff P, Organ D. Self—reports in organizational research: problems and prospects[J]. Journal of Management, 1986, 12(4): 531-544.

[29] Anderson J C, Gerbing D W. Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach[J]. Psychological Bulletin, 1988, 103(3): 411- 423.

[30] 溫忠麟,張雷,侯杰泰,等.中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序及其應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào)，2004，36(5)：614- 620.

[31] Preacher K J, Hayes A F. Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models[J]. Behavior Research Methods, 2008, 40(3): 879- 891.

TheRelationshiponCustomerValueCo-creation,DynamicCapabilitiesandCustomerValueinB2B——AnEmpiricalResearchBasedonAli’sExportE-businessPlatform

YAN Jian-yuan, HE Qun-ying

(BusinessSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

This paper builds up a conceptual model of the relationship among customer value co-creation, dynamic capabilities and customer value in B2B, and analyses the moderating role of dynamic capabilities. Taking 212 Ali’s export customers as the research samples, this paper uses structural equation and the Bootstrap analysis method to conduct an empirical test on the theoretical hypothesis. From the research results show finds that dynamic capabilities plays a part of moderating role between customer value co-creation and customer market value.And four dimensions play a part of multiple moderating role.Compared with the other three variables, learning ability plays a more important moderating role. The conclusions of this paper have a certain theoretical contributions to the field of service dominant logic, customer value co-creation, dynamic capabilities, and provide beneficial enlightenment for a platform on how to improve customer engagement and enhance customer value.

customer value co-creation; dynamic capabilities; market value; relationship value

2017- 02-20

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172072)

F274

A

1003-5192(2017)06- 0056- 06

10.11847/fj.36.6.56