崔雪萍 / 浙江師范大學體育與健康科學學院

我國健身俱樂部體驗營銷的核心理念研究

崔雪萍 / 浙江師范大學體育與健康科學學院

2004年以來，中國刮起一場前所未有的“健身風暴”，國內(nèi)年輕的健身品牌和國外知名的健身品牌一起在中國這個健身行業(yè)的處女地上開始了大規(guī)模的“圈地運動”，據(jù)統(tǒng)計，2005年初，全國的健身俱樂部已經(jīng)達到了12000家左右，而且擴張和競爭仍在繼續(xù)，原因是以快樂為核心的體驗，同時摸索出一套快樂管理、傳染快樂、復制快樂的方法，形成我國健身俱樂部的體驗營銷的核心理念。

健身；俱樂部；體驗營銷；理念

1970年，美國著名的未來學家阿爾溫·托夫勒博士在其名著《未來的沖擊》首次提出了體驗經(jīng)濟。于是，上世紀末開始“體驗”一詞在公司經(jīng)營理念中頻頻出現(xiàn)并付諸于運用，體驗經(jīng)濟正向我們走來?！绑w驗”在心理學、哲學等多領域?qū)W科中均有不同的解釋，而本文主要是關注它在經(jīng)濟學中的意義。體驗營銷是體驗在經(jīng)濟學運用中的產(chǎn)物，它同樣也適用于體育健身市場。

體驗營銷(Experimental Marketing)，是指企業(yè)以商品為載體,以服務為舞臺,以滿足消費者的體驗需求為目標而開展的一系列活動的總稱。它以消費者的感官、情感、思考、行動和關聯(lián)等要素融為一體，作為設計、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務的主要依據(jù)，為顧客提供難以忘懷的體驗作為主要目標,其實質(zhì)是一種文化營銷。突破傳統(tǒng)營銷“理性消費者”的假設，認為消費者的感性消費體驗才是營銷的關鍵。對“人”的分析是對影響體驗營銷實施的因素討論。

2004年以來，中國刮起一場前所未有的“健身風暴”，國內(nèi)年輕的健身品牌和國外知名的健身品牌一起在中國這個健身行業(yè)的處女地上開始了大規(guī)模的“圈地運動”，據(jù)統(tǒng)計，2005年初，全國的健身俱樂部已經(jīng)達到了12000家左右，而且擴張和競爭仍在繼續(xù)，原因是以快樂為核心的體驗，同時摸索出一套快樂管理、傳染快樂、復制快樂的方法，形成我國健身俱樂部的體驗營銷的核心理念。

一、有形展示

由于體驗的無形性以及體驗消費與生產(chǎn)的同時性，讓某些消費者在為體驗提前付費產(chǎn)生了這樣或那樣的想法。因此，要通過各種途徑向消費者進行有形展示，給消費者感官上等有一個初步的感受，從而引導消費者對體驗產(chǎn)生合理的期望，強化消費者進一步地確定購買某種體驗的決心和幫助消費者識別某個健身俱樂部的企業(yè)形象。有形展示是指一切可傳達體驗特色的有形組成部分。感官刺激是對消費者認識無形體驗一種最直接也是最主要的有形展示。中體倍力除了按國際標準為顧客提供軟硬件設施外，更主要的是向顧客提供服務和享受。沒有親身體會，顧客就不會知道這種服務和享受的差別。中體倍力規(guī)定每個老會員都可以帶5個朋友來中體倍力免費體驗一天，派專人跟進新朋友，讓他們充分享受到中體倍力的貼心服務。結(jié)果，更多的人把朋友帶到俱樂部來體驗，體驗和口碑帶來了更多的會員，形成越來越大的人際網(wǎng)。

在健身俱樂部營銷策略中，可以用事件營銷的點扣開有形展示的門。如俱樂部面向有瘦身需求的消費者，開展尋找“X-MAN”活動，符合活動條件的人可以免費獲得瘦身體驗，并且把體驗前后的變化通過圖片或拍制成錄像，展示給消費者視覺和聽覺上的感受。利用現(xiàn)代化的技術手段進行有形化的展示。健身俱樂部可以把整個服務操作過程制作成短片，提前感受虛擬世界呈現(xiàn)地整個服務過程。

二、體驗設計

根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育，通過市場營銷工作，把商品作為“道具”、服務作為“舞臺”、環(huán)境作為“布景”，使顧客在商業(yè)活動過程中感覺到美好的體驗，甚至當過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中，即創(chuàng)造了一項顧客擁有美好的回憶、值得紀念的產(chǎn)品及其商業(yè)娛樂活動過程的設計，被稱為體驗設計。

主題體驗設計是根據(jù)健身者的各種需要進行分類，從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這一主題進行設計或者其至少應設有一“主題道具”（例如主題博物館、主題公園、或以主題為設計導向的一場活動等）。這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是體驗式營銷人員所精心設計出來的，是有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程。它可以根據(jù)體驗類型大致分為娛樂類、教育類、審美類等，讓消費者根據(jù)自己的特點、愛好、需求對號入座。要注重市場的調(diào)查分析，及時捕捉市場的熱點，如年輕人中流行的冒險體驗等。

參與體驗設計指健身俱樂部在設計體驗時，讓消費者參與其中，在消費前、中、后都可以進行參與，以更好地滿足消費者的需求。這是一種動態(tài)的體驗設計過程，在建構(gòu)、調(diào)整、再建構(gòu)、再調(diào)整中完成體驗設計的整個過程，讓消費者的意見充分得到尊重。

自助體驗設計要充分發(fā)揮消費者的主觀能動性。健身俱樂部側(cè)重提供各類服務項目和項目搭配的基本原則，讓消費者根據(jù)自己的喜好進行組合，然后由健身俱樂部教練提出專業(yè)性意見或建議，這種體驗設計的本身也最具個性化。

三、建立全面客戶體驗體系

全面客戶體驗體系使企業(yè)看到了新的利潤突破點。通用電器（GE）公司前任CEO韋爾奇認為：當質(zhì)量、品種、價格等與消費者的“正式關系”和競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立企業(yè)和客戶間的“非正式關系”，即以10倍于追求情人的熱情，精確了解客戶希望商品或服務的個性，找準顧客，介入他購買和更新產(chǎn)品的愿望

全面顧客體驗是一種基于價值顧客的價值營銷模式，它通過對價值顧客需求的理解，確立富有競爭力的業(yè)務組合，并通過一套整合的傳遞系統(tǒng)，將業(yè)務組合中所體現(xiàn)的價值完美的交付給顧客，使顧客滿意度和忠誠度得以提升，從而達成提升顧客利潤貢獻的目標。全面顧客體驗涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運營管理兩個層面，構(gòu)建這種體驗體系，必須把戰(zhàn)略層面和運營層面結(jié)合在一起。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面顧客體驗包含了客戶份額、客戶細分、以客戶為中心重組盈利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型為“以顧客為中心”的關鍵所在，保證了企業(yè)能夠找到有價值的客戶和踏上快速成長的戰(zhàn)略路徑。在企業(yè)運營層面，全面顧客體驗包含了顧客關鍵滿意因素、全面接觸點管理、6sigma、“業(yè)務流程再造”等核心概念。

以顧客為中心。當會員需要到分部練習，公司借助電腦數(shù)據(jù)庫，只要會員一刷卡，其個性化信息就一覽無余，分部及時根據(jù)其特點采取針對性的服務。中體倍力販賣快樂。改變體形很快樂，結(jié)交朋友很快樂，放松心情很快樂，讓會員感到快樂無所不在。

四、培養(yǎng)與提高“品牌忠誠度”

菲利普.科特勒在其《營銷管理——分析、計劃、控制》一書中將品牌定義為：“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。”品牌效應就是指產(chǎn)品或企業(yè)所創(chuàng)造的品牌能產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。它產(chǎn)生的市場效應主要分磁場效應、擴散效應和聚合效應。磁場效應指培養(yǎng)和提高消費者的“品牌忠誠度”，使其產(chǎn)生一種習慣性的偏好，不容易轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品。擴散效應指消費者對某一品牌具有了高度忠誠度，那么他對該公司開發(fā)的其它產(chǎn)品也會產(chǎn)生信任和好感，這是一種“愛屋及烏”的表現(xiàn)，有利于企業(yè)在其他領域的開發(fā)。聚合效應指企業(yè)發(fā)展壯大到一定階段，某些企業(yè)對其產(chǎn)生了一定的依賴。

服務技術相對單一，服務理念相對落后，單個體育企業(yè)部門已經(jīng)或?qū)o法利用內(nèi)部資源單獨處理越來越復雜的由市場結(jié)構(gòu)變化帶來的競爭問題。一體化聯(lián)盟既能使企業(yè)做大做強，也能使企業(yè)收到 “一品多牌”的效果。一體化聯(lián)盟是指以資產(chǎn)為聯(lián)結(jié)，兩個或多個體育類企業(yè)在經(jīng)營與管理方面形成緊密性的聯(lián)盟。其目的是推進企業(yè)間的資源互補，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)質(zhì)量，實現(xiàn)協(xié)同利益。倍力連鎖健身俱樂部充分利用自己擁有的巨大的俱樂部成員資產(chǎn)，這些成員可以說是很多其他行業(yè)的公司極其希望接觸到的消費者。

品牌是消費者對企業(yè)所有體驗的凝結(jié)，是企業(yè)文化的核心。在市場經(jīng)濟條件下，品牌是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、管理水平的集中反映，是企業(yè)及產(chǎn)品綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。因此，市場競爭最終成為品牌的競爭，品牌的良性營銷對企業(yè)的生存發(fā)展和社會文明進步具有重要作用。產(chǎn)生品牌效應，擴大市場占有率；而且能夠培養(yǎng)和提高“品牌忠誠度”，在市場激烈競爭地情況下創(chuàng)造出一批不受價格誘惑的忠誠消費群。

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資助：浙江省教育廳科研項目(Y201226007)。