趙艷豐

當(dāng)4S店遇到“云服務(wù)”

趙艷豐

我們生活在一個(gè)數(shù)字化、信息化的新時(shí)代，手機(jī)等通信設(shè)備的劇增和技術(shù)創(chuàng)新的速度已經(jīng)滲透到社會每個(gè)領(lǐng)域，不可避免的，汽車行業(yè)的消費(fèi)者對這些影響的敏感度也不輸于其他任何行業(yè)。汽車消費(fèi)者在進(jìn)入4S店之前已經(jīng)對購車過程懷有既定的期望，他們不再像從前那樣只能從銷售代表處了解到車型及產(chǎn)品知識，某些情況下這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新消費(fèi)者”比4S店內(nèi)的銷售代表擁有更多的產(chǎn)品信息，他們可能已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)、朋友圈或其他諸多的社交渠道中充分了解到目標(biāo)車型的技術(shù)信息、市場價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，他們走進(jìn)4S店時(shí)帶著的問題不再是“我是否要購買這輛車”，而是“為什么我要在這家店購車”。

因此，我們廣大汽車經(jīng)銷商必須要認(rèn)識到這種發(fā)展趨勢，結(jié)合實(shí)體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和線上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行渠道商業(yè)模式的變革，積極推進(jìn)線上、線下的互動，打造基于互聯(lián)網(wǎng)的汽車全服務(wù)理念——“云服務(wù)”，通過一種智能化的系統(tǒng)平臺來實(shí)現(xiàn)客戶管理、數(shù)據(jù)分析、主動營銷，最大程度地提升客戶滿意度。下面來具體談?wù)勅绾螌ⅰ霸品?wù)”應(yīng)用到4S店的日常經(jīng)營中，希望能給業(yè)內(nèi)人士帶來啟示。

1 Tesla的“云服務(wù)”案例

Tesla的成功，很好地證明了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者對4S店運(yùn)營模式的顛覆性改變。在美國，汽車經(jīng)銷商也一直采取4S店的運(yùn)營模式，各大汽車品牌大多擁有自己的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商所采取的4S店模式通常在城市的主要位置設(shè)有可容納幾十到幾百輛車的店面，而Tesla沒有自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，所有的車都是從工廠直接寄到客戶的手中，Tesla只是在全國各大城市的中心設(shè)立了面積較小的展示廳作為面向客戶的窗口。由于沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，汽車的售后服務(wù)項(xiàng)目自然也只能由Tesla自己來完成，而售后的后續(xù)服務(wù)Tesla是以特許服務(wù)合作伙伴及獨(dú)立維修中心的形式來執(zhí)行。

Tesla的技術(shù)服務(wù)更像是電腦行業(yè)的“云服務(wù)”，以Tesla的豪華型轎跑車Model S為例，當(dāng)車出現(xiàn)問題時(shí)，客戶不需要把車開去維修廠，而是首先致電Tesla的呼叫中心，由呼叫中心的服務(wù)人員通過4G網(wǎng)絡(luò)可以直接連接到Tesla的Model S，通過檢查各種錯(cuò)誤日志和代碼來排查車輛故障產(chǎn)生的原因，并且由呼叫中心的服務(wù)人員指導(dǎo)客戶進(jìn)行一些基本的故障排除操作，例如重新設(shè)置系統(tǒng)等。通過4G連網(wǎng)，服務(wù)人員甚至可以遠(yuǎn)程進(jìn)行一些維修操作。如果通過呼叫中心沒有辦法幫助客戶解決問題，呼叫中心的服務(wù)人員會直接幫客戶進(jìn)行預(yù)約，將車輛安排到最近的一個(gè)服務(wù)中心進(jìn)行檢修。目前，Tesla在美國已經(jīng)擁有10幾個(gè)服務(wù)中心，2016年第四季度，Tesla豪華電動轎跑車Model S銷售量高達(dá)12 700臺，一舉超過同價(jià)位其他豪華汽車?？梢哉f，Tesla正在用“云服務(wù)”模式顛覆整個(gè)傳統(tǒng)的汽車產(chǎn)業(yè)。

通過這個(gè)案例，我們要認(rèn)識到，汽車經(jīng)銷商已經(jīng)無法回避網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者正在通過網(wǎng)絡(luò)的力量改變整個(gè)汽車的銷售過程，并最終會奪取汽車銷售過程中主動權(quán)這一事實(shí)。汽車行業(yè)的經(jīng)銷者們必須高度重視這些“智慧型消費(fèi)者”對整個(gè)汽車經(jīng)銷環(huán)節(jié)的影響，這種影響體現(xiàn)出了對經(jīng)銷商“客戶關(guān)系管理”方面的直接挑戰(zhàn)，即我們的銷售顧問是否理解你的客戶？是否能使用正確的方法去提升“智慧型消費(fèi)者”的客戶滿意度？是否能引導(dǎo)“智慧型消費(fèi)者”作出最終的決擇？

2 “云服務(wù)”在4S店的具體應(yīng)用

很多年前，客戶的消費(fèi)模式是這樣的：有購車的需求——到展廳看車——向銷售顧問咨詢技術(shù)信息及詢價(jià)——做出決策?？梢哉f當(dāng)時(shí)決定消費(fèi)者下訂單的關(guān)鍵點(diǎn)在展廳內(nèi)，整個(gè)決策過程中4S店的環(huán)境氛圍、銷售顧問的專業(yè)水平及服務(wù)質(zhì)量可以直接影響到消費(fèi)者的最終決策。

而到了近幾年，消費(fèi)者的行為模式已經(jīng)徹底被改變，他們通常先是受到媒體網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的影響產(chǎn)生興趣——通過網(wǎng)絡(luò)查詢了解技術(shù)信息、對比產(chǎn)品分析、收集同類消費(fèi)者的反饋——通過電話或直接到展廳看車——對比不同經(jīng)銷商的市場活動優(yōu)勢——做出決策。在這種模式下我們可以看到，消費(fèi)者在進(jìn)店之前已經(jīng)擁有非常具體的技術(shù)信息和市場信息，這就代表了客戶在消費(fèi)過程中已經(jīng)占據(jù)了主動權(quán)。進(jìn)一步分析客戶的這種消費(fèi)決策模式，我們可以發(fā)現(xiàn)最困難的挑戰(zhàn)已經(jīng)不在于如何引導(dǎo)客戶做出購買的決策，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者可以在完全不接觸4S店的情況下就做出購買決策，輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以完成在網(wǎng)上購車。那么未來的汽車4S店最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)必然是怎樣可以吸引客戶進(jìn)展廳購車，從網(wǎng)絡(luò)到展廳的距離將會是對傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的最大挑戰(zhàn)。

鑒于此，筆者建議4S店應(yīng)采取如下應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施：對現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理平臺進(jìn)行升級改造，打造一個(gè)“智能化、個(gè)性化”的客戶服務(wù)平臺，為客戶提供“專享”式的個(gè)性化服務(wù)，從而營造一個(gè)高品質(zhì)的客戶體驗(yàn)環(huán)境，提升客戶滿意度。我們可以把這套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)稱為“云服務(wù)”系統(tǒng)?！霸品?wù)”系統(tǒng)的主要工作原理：“云”，是通對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代客戶使用網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，以及他們對個(gè)性化定制服務(wù)的需求進(jìn)行分析后，而開發(fā)的智能化客戶關(guān)系管理平臺，它改變了CRM傳統(tǒng)的客戶服務(wù)思維模式，它是集客戶管理、數(shù)據(jù)分析及主動營銷為一體的多功能電子平臺，在客戶端采取以手機(jī)終端為其服務(wù)平臺的模式，使4S店與客戶能實(shí)現(xiàn)最快的信息對接。

“云服務(wù)”的起點(diǎn)是從客戶交車開始，客戶在交車的同時(shí)將會收到一張VIP專享服務(wù)卡，這張卡含有唯一的ID，通過ID可以調(diào)取到客戶信息、購車時(shí)接洽的銷售顧問、金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)等一系列客戶信息，同時(shí)，客戶通過下載安裝手機(jī)的APP軟件也可以通過ID登錄到云端隨時(shí)查詢自己所有的車輛信息，比如說車輛貸款的進(jìn)度、保險(xiǎn)信息、保養(yǎng)記錄、維修記錄等。與此配套的是4S店的各個(gè)主要功能區(qū)也會設(shè)計(jì)信息讀取終端來配合“云服務(wù)”系統(tǒng)為客戶提供第一時(shí)間的個(gè)性化服務(wù)。

具體來說，“云服務(wù)”在4S店的應(yīng)用表現(xiàn)有如下幾點(diǎn)。

（1）“云服務(wù)”能迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者“自助選擇”的行為習(xí)慣。我們以客戶進(jìn)店養(yǎng)護(hù)為例介紹“云服務(wù)”系統(tǒng)在改善客戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢。首先，客戶在準(zhǔn)備來店養(yǎng)護(hù)之前可以登錄手機(jī)APP，進(jìn)入維修服務(wù)頁面，根據(jù)自己的需要挑選時(shí)間段進(jìn)行預(yù)約登記，還可以根據(jù)個(gè)人愛好挑選負(fù)責(zé)接待的服務(wù)顧問。與此同時(shí)，“云服務(wù)”系統(tǒng)還會將最新的市場活動通過APP推薦給客戶，客戶在預(yù)約養(yǎng)護(hù)的同時(shí)就可以了解到這些最新推出的活動信息，而售后服務(wù)部的維修前臺將第一時(shí)間接收到“云服務(wù)”系統(tǒng)上的客戶預(yù)約信息，按照客戶的需求提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備工作，大大提升了服務(wù)效率。從客戶角度來看整個(gè)預(yù)約的過程不限時(shí)間地點(diǎn)，只需輕點(diǎn)手機(jī)按鍵就可以完成操作，客戶可以根據(jù)自身的需求自由選擇，整個(gè)預(yù)約過程便捷快速。“互動式服務(wù)”的另一個(gè)優(yōu)勢還體現(xiàn)在，由于云服務(wù)系統(tǒng)是根據(jù)客戶的個(gè)人ID來識別用戶的，所以客戶在預(yù)約的過程中，“云服務(wù)系統(tǒng)”還可以自動調(diào)取后臺車輛的信息資料，并根據(jù)車狀為客戶推薦最適合的建議及提醒注意事項(xiàng)，例如行駛里程達(dá)到多少千米，建議客戶更換制動摩擦片等。

（2）“云服務(wù)”系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)客戶信息的實(shí)時(shí)共享。在過去的客戶關(guān)系管理體系中，雖然4S店各部門可以向CRM客戶關(guān)系部調(diào)取到相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，但這種數(shù)據(jù)的分享都是滯后和被動的，“云服務(wù)”系統(tǒng)可以很好地解決客戶信息實(shí)時(shí)共享的問題。作為“云服務(wù)”系統(tǒng)的配套設(shè)施，4S店可以在各個(gè)關(guān)鍵位置都設(shè)有“身份識別”終端，客戶只要在終端上刷一下ID卡系統(tǒng)即可馬上調(diào)取所需的客戶信息。

（3）“云服務(wù)”可以幫助各部門實(shí)施“個(gè)性化”的客戶關(guān)懷，提升客戶忠誠度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的智慧型消費(fèi)者較之以往的消費(fèi)者更關(guān)注“個(gè)性化”的服務(wù)體驗(yàn)，想要不斷提升客戶滿意不是簡單地把“以客戶為中心”寫進(jìn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，而是要讓客戶實(shí)實(shí)在在地體會到“以我為中心”的服務(wù)體驗(yàn)，這樣的要求哪怕是對于一個(gè)資深的銷售顧問或維修服務(wù)顧問來說也都是一項(xiàng)非常艱巨的挑戰(zhàn)。

就維修服務(wù)顧問而言，在服務(wù)過程中他們需要對客戶和車輛非常了解，才可以設(shè)計(jì)出“個(gè)性化”的服務(wù)建議，而僅僅依靠個(gè)人記憶的話，記住50位老客戶、50臺車況已經(jīng)是一項(xiàng)難以完成的任務(wù)，如果要熟悉500位客戶、了解500臺車的車輛使用情況及特征就會成為一個(gè)“不可能完成的任務(wù)”。這個(gè)時(shí)候“云服務(wù)”系統(tǒng)就會發(fā)揮強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫力量，成為服務(wù)顧問、銷售顧問的電子秘書，通過調(diào)取“云服務(wù)”系統(tǒng)的后臺數(shù)據(jù)庫，服務(wù)顧問可以實(shí)時(shí)查詢到客戶車輛的全部資料，以及維修記錄、駕駛習(xí)慣，通過對歷史數(shù)據(jù)的分析，預(yù)設(shè)出個(gè)性化的解決方案，在最短的時(shí)間內(nèi)提供給客戶建議與反饋。

從銷售服務(wù)的角度來看，銷售顧問也可以通過“云服務(wù)”系統(tǒng)實(shí)時(shí)查詢客戶的購車資料、客戶背景、維修記錄、市場活動偏好等，從而深入發(fā)掘客戶的潛在需求，例如該客戶是否有可能正在考慮車輛置換的問題，是否適時(shí)與其聯(lián)系并邀約參加新款車的試駕體驗(yàn)活動。

甚至對于4S店里的一位吧臺服務(wù)員來說，她可以通過“云服務(wù)”系統(tǒng)記住某位客戶是喜歡紅茶還是咖啡，從而在客戶體息等待時(shí)送上一杯“特調(diào)”的飲品來為客戶提供“超出預(yù)期”的個(gè)性化服務(wù)。

換到客戶角度來看“云服務(wù)”系統(tǒng)，一名習(xí)慣了接受“云服務(wù)”模式的客戶換到其他4S店去消費(fèi)時(shí)，他會不習(xí)慣于一次次向維修服務(wù)顧問描述車輛的性能、維修記錄及駕駛習(xí)慣，客戶愿意為獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)而降低一定的價(jià)格敏感性，而這就是4S店想要達(dá)到的使客戶忠誠的目的。

（4）通過“云服務(wù)”系統(tǒng)能不斷挖掘新的銷售機(jī)會。在競爭日趨激烈的汽車行業(yè)，想要推動業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)不能坐待客戶提出需求再想辦法去滿足，而是要求我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)、去激發(fā)客戶的新需求，也就是洞悉客戶的深層需求。怎么去了解客戶的潛在需要，如何去洞悉客戶的深層想法，“云服務(wù)”的數(shù)據(jù)分析將會成為企業(yè)推動業(yè)務(wù)發(fā)展的一件最重要的研究工具。

一家老牌的4S店，經(jīng)過多年的信息積累，客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫中已經(jīng)匯集了大量的數(shù)據(jù)資料，這些數(shù)據(jù)就好比是企業(yè)積聚的寶藏，而數(shù)據(jù)的分析就是開啟寶藏的那句咒語，它將引領(lǐng)企業(yè)去發(fā)現(xiàn)用戶的消費(fèi)習(xí)慣及影響用戶做決策的決定性因素。舉個(gè)例子來說，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，這家4S店發(fā)現(xiàn)有很多2年前在店購車的客戶已經(jīng)去了其他地方做養(yǎng)護(hù)或維修，很長時(shí)間沒有進(jìn)店了，推算車輛的行駛里程有相當(dāng)一部分車應(yīng)該快到做保養(yǎng)的時(shí)候了。結(jié)合以上信息，這家店推出免費(fèi)車輛檢測的市場活動，并發(fā)送邀請給這些已經(jīng)離店很久的車主，結(jié)果很多車主來參加了免費(fèi)的車輛檢測活動，并有相當(dāng)一部分車主后繼做了保養(yǎng)及車輛的維修。對于4S店來說，如果這樣的免費(fèi)車輛檢測活動是針對所有老客戶的，那活動成本自然非常之高，如果隨機(jī)選擇老客戶，那來的車輛可能很多性能尚佳，無法使企業(yè)獲利，選擇2年左右車齡，而且已經(jīng)有一段時(shí)間沒有來店的老客戶來參加這樣的活動，一方面這樣車齡的車輛正好有檢測的需求，另一方面，有一段時(shí)間沒有來店的客戶接到這樣的活動邀請時(shí)，他會感受到4S店對他的關(guān)注，會增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，所以活動的效果也會更加明顯。

總之，將“云服務(wù)”系統(tǒng)應(yīng)用于4S店的展廳、售后接待區(qū)、客戶體息區(qū)及收銀結(jié)算區(qū)，可以大大提升服務(wù)的速度與質(zhì)量，提升客戶滿意度。另外，在“云服務(wù)”系統(tǒng)的初期應(yīng)用中，還需要注意一些問題，例如系統(tǒng)運(yùn)行初期可能不太穩(wěn)定，數(shù)據(jù)庫需要不斷維護(hù)和開發(fā)新功能，才能達(dá)成預(yù)期效果；客戶的主動營銷與銷售、售后的部分業(yè)務(wù)可能會有重疊，那么如何梳理內(nèi)部流程，加強(qiáng)協(xié)作與溝通，避免內(nèi)部競爭的產(chǎn)生，也是4S店需要注意的問題。相信“磨合期”過后，“云服務(wù)”系統(tǒng)一定能給4S店帶來新車銷售數(shù)量和售后進(jìn)廠臺次的穩(wěn)定性增長。

2017-05-10）