楊智杰

網(wǎng)易“春風(fēng)”推出小清新、文藝風(fēng)格的情趣用品，一改人們對(duì)街邊成人用品店隱晦的印象，也不同于情趣用品在淘寶店粗糙而直白的展示?；ヂ?lián)網(wǎng)滿足了人們的好奇心，情趣用品產(chǎn)業(yè)也伴隨著整個(gè)電商在同步發(fā)展，形成了一個(gè)隱秘的垂直市場(chǎng)。

看到豆瓣小組上“網(wǎng)易出情趣用品了，小清新型”的帖子時(shí)，丁璐好奇地點(diǎn)了進(jìn)去，27歲的她是單身，過(guò)去兩年一直是情趣用品的使用者。10月23日，網(wǎng)易宣布上線原創(chuàng)情趣用品品牌“春風(fēng)”，產(chǎn)品于兩天后在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東等渠道正式開(kāi)售。

豆瓣網(wǎng)友很快展開(kāi)了對(duì)產(chǎn)品的討論，不少人在帖子下留言問(wèn)道，“沒(méi)看懂，怎么用？”并非用戶對(duì)情趣用品有多陌生，網(wǎng)易“春風(fēng)”的產(chǎn)品和人們對(duì)情趣用品的傳統(tǒng)印象的確不大一樣，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是宣傳上。

“春風(fēng)”延續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選的“性冷淡”風(fēng)，女性情趣玩具外觀設(shè)計(jì)清新，其中一個(gè)是小巧的云朵造型。配上“子非魚(yú)，安知魚(yú)之樂(lè)？”之類(lèi)的文案，讓你很難把這些組合和情趣用品聯(lián)系在一起。

網(wǎng)易“春風(fēng)”團(tuán)隊(duì)的成員陳慶麟對(duì)《中國(guó)新聞周刊》介紹，亞洲人性格比較保守，在情趣用品方面比較害羞，所以在傳播上不會(huì)做成常見(jiàn)的粗暴直接的表達(dá)方式，而是選擇小清新、文藝的風(fēng)格，用戶容易接受。

情趣用品是強(qiáng)需求市場(chǎng)，但是在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有大品牌。網(wǎng)易有自己的野心，開(kāi)發(fā)者希望通過(guò)高標(biāo)準(zhǔn)方式切入，拔高這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也希望有一個(gè)比較知名的中國(guó)的情趣用品品牌出現(xiàn)。

電商把情趣用品“擺上臺(tái)面”

一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司入局情趣用品市場(chǎng)，必然會(huì)引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。藺德剛?cè)齻€(gè)月前曾和網(wǎng)易“春風(fēng)”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過(guò)交流。他從2002年開(kāi)始做情趣用品電商，創(chuàng)立的電商平臺(tái)春水堂如今在垂直類(lèi)電商中排名前列。

藺德剛認(rèn)為，有網(wǎng)易這樣重量級(jí)的選手入場(chǎng)，代表這個(gè)行業(yè)越來(lái)越被看好。同時(shí)，他認(rèn)同“春風(fēng)”含蓄清新的設(shè)計(jì)，這種風(fēng)格有助于情趣用品的陽(yáng)光化。所謂陽(yáng)光化，就是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不排斥。

面對(duì)網(wǎng)易這個(gè)不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，藺德剛當(dāng)然會(huì)有壓力，但是在研究過(guò)它的產(chǎn)品后也有所釋然。截至目前，網(wǎng)易主推三種品類(lèi)：避孕套、男用玩具飛機(jī)杯和女用按摩器。這些產(chǎn)品在他看來(lái)都是入門(mén)級(jí)的，“給小白用的，只是更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美感。”

另一家業(yè)內(nèi)知名的情趣用品電商他趣最近也關(guān)注了“春風(fēng)”的產(chǎn)品，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然網(wǎng)易的產(chǎn)品還在起步階段，但它的入局有利于帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)。

據(jù)陳慶麟介紹，“春風(fēng)”的目標(biāo)受眾是25～35歲的年輕白領(lǐng)，他們對(duì)美好生活有強(qiáng)烈追求，敢于嘗試新事物。網(wǎng)易賣(mài)情趣用品有著先天的資源，旗下的郵箱、考拉、嚴(yán)選這些大的流量平臺(tái)可以支持“春風(fēng)”，給它極大的互聯(lián)網(wǎng)曝光率。

按照廣告法的相關(guān)要求，情趣用品不能公開(kāi)做廣告，這影響著行業(yè)的發(fā)展和品牌知名度。但是藺德剛也發(fā)現(xiàn)，情趣用品先天會(huì)吸引眼球，引發(fā)人們的窺私欲和好奇心，在傳播上有先天優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)易“春風(fēng)”的推出把一向低調(diào)的情趣用品擺到“臺(tái)面”上供大家討論。如果再進(jìn)一步了解，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，自從情趣用品與電商結(jié)合，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了變化。

在丁璐的印象中，她路過(guò)的情趣用品實(shí)體店常年光線昏暗或者用簾子遮擋門(mén)面，從外面看總感覺(jué)里面雜亂而隱晦，偶爾也會(huì)透過(guò)玻璃看到劣質(zhì)的充氣娃娃。即使有需求，她也從來(lái)沒(méi)有過(guò)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的想法。

然而在電商平臺(tái)上，她可以大膽地在網(wǎng)上向客服咨詢，描述自己的需求，店鋪的評(píng)論會(huì)給她提供參考，快遞能送貨上門(mén)。這一套流程很好地保護(hù)了她的隱私，避免去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)怕被熟人看到，以及遭人議論的尷尬。

“情趣用品幾乎先天就是為電商而生的。”藺德剛感慨，這個(gè)領(lǐng)域入行資金門(mén)檻低且利潤(rùn)高，同時(shí)私密性高，適合電商模式。過(guò)去因?yàn)橛^念保守和小而散的市場(chǎng)，情趣用品一直處于邊緣地帶，但是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)不容小覷。易觀發(fā)布的《中國(guó)情趣電商市場(chǎng)分析2017》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)情趣用品電商市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升，2013年情趣用品B2C電商交易規(guī)模為19.5億元，到2016年這個(gè)數(shù)字翻了5倍。智研咨詢《2017-2022年中國(guó)成人用品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》也提到，2011年到2014年，每年在淘寶全網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)成人用品的人數(shù)以超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)情趣用品電商格局相對(duì)穩(wěn)定，有三個(gè)方向：居于主導(dǎo)地位的是以淘寶、天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場(chǎng)上有9成產(chǎn)品通過(guò)綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售。其余兩個(gè)渠道是醫(yī)藥電商和垂直電商。

垂直電商的發(fā)展更奪人眼球。2016年，他趣、春水堂、桃花塢三家情趣用品電商平臺(tái)先后掛牌新三板。2016年他趣的銷(xiāo)售總額超過(guò)1億元，是2014年的兩倍。

之所以有如此迅速的發(fā)展，因?yàn)殡娚膛c情趣用品的結(jié)合滿足了消費(fèi)者的需求，網(wǎng)購(gòu)很好地解決了私密性的問(wèn)題。電商也順勢(shì)不斷強(qiáng)化給消費(fèi)者的安全感。情趣用品市場(chǎng)伴隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商一直在同步發(fā)展，人們的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景正在從原先的電腦端進(jìn)化到移動(dòng)端，屏幕變小，手機(jī)購(gòu)物可以讓消費(fèi)者毫無(wú)壓力地購(gòu)買(mǎi)情趣用品。

大部分網(wǎng)店也在頁(yè)面重要位置強(qiáng)調(diào)物流隱私保護(hù)——沒(méi)有商品信息的紙箱、不透明的內(nèi)包裝、免檢發(fā)貨、保密運(yùn)輸?shù)?，這一切都在告訴消費(fèi)者，不會(huì)有人知道你買(mǎi)了什么，你的個(gè)人隱私受到足夠的保護(hù)！

互聯(lián)網(wǎng)電商是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，消費(fèi)者能夠獲取更多的產(chǎn)品品類(lèi)。很多消費(fèi)者是通過(guò)電商打開(kāi)情趣用品的大門(mén)的?！耙粋€(gè)實(shí)體店只有一兩百個(gè)SKU（商品款式），但是在電商平臺(tái)，你可以獲取幾萬(wàn)個(gè)SKU?！彼は嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，用戶可選擇的空間變大，能夠滿足情趣用品多樣化需求的特點(diǎn)。他說(shuō)，“情趣用品是被電商改造得最為完整的市場(chǎng)，也是最結(jié)合消費(fèi)應(yīng)用場(chǎng)景的市場(chǎng)?！?/p>

易觀的數(shù)據(jù)顯示，2016年性用品線上銷(xiāo)售占整體產(chǎn)品銷(xiāo)售的45.3%，這個(gè)比例遠(yuǎn)高于零售消費(fèi)品的平均值。他趣的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著在線支付的滲透率不斷提高，今后線上銷(xiāo)售比例會(huì)不斷增高。

除了私密性，情趣用品電商縮短了供應(yīng)鏈，線上也有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。像春水堂、網(wǎng)易“春風(fēng)”這樣做原創(chuàng)的品牌，可以做到研發(fā)—生產(chǎn)—零售一體化，因而可以給用戶提供更有吸引力的價(jià)格。

低價(jià)帶來(lái)的并不全是好事。他趣相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前情趣用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太浮躁?！坝忠ＷC高毛利，又要推低價(jià)產(chǎn)品，所以現(xiàn)在60%以上的情趣用品都沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期?！彼颉吨袊?guó)新聞周刊》介紹，所以性玩具這類(lèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況是，很多人不做品牌，以賣(mài)貨為主，如果品牌反響不好，他可以再換一個(gè)牌子。

他趣也曾引進(jìn)過(guò)國(guó)外知名的品牌如TENGA、LELO的產(chǎn)品，但是定價(jià)過(guò)高，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的惡性循環(huán)很難培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成高價(jià)購(gòu)買(mǎi)情趣用品的觀念，因此這些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額無(wú)法與低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，中國(guó)是世界上情趣用品的第一大生產(chǎn)國(guó)，全球市場(chǎng)70%的情趣用品都是中國(guó)制造的。而龐大的情趣用品生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)則存在監(jiān)管漏洞。一方面，因?yàn)橄M(fèi)者觀念的影響，即使買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品也羞于投訴。另一方面，對(duì)性用品的審批管理也分屬多個(gè)部門(mén)，即與計(jì)生有關(guān)的，由計(jì)生部門(mén)處理；與醫(yī)藥有關(guān)的，由食藥監(jiān)部門(mén)審批；屬于消毒殺菌類(lèi)的產(chǎn)品，則由衛(wèi)生防疫部門(mén)審批。于是就出現(xiàn)了門(mén)類(lèi)繁多的批準(zhǔn)文號(hào)。

目前情趣用品行業(yè)仍然處于粗放型競(jìng)爭(zhēng)，但是資本已經(jīng)嗅到了市場(chǎng)的潛力。他趣在2014年獲得達(dá)晨創(chuàng)投等公司的2100萬(wàn)A輪融資，2015年獲得多家創(chuàng)投公司的3500萬(wàn)B輪融資。春水堂也于2014年和2015年分別獲得2000萬(wàn)的A輪融資和8000萬(wàn)的B輪融資。情趣用品制造公司愛(ài)侶健康、智能硬件類(lèi)公司如小愛(ài)愛(ài)、星云科技、覓她等也獲得百萬(wàn)元以上融資。

“五十度灰”的消費(fèi)曲線

僅僅保護(hù)用戶隱私還不夠，仍有更大的群體“談性色變”，認(rèn)為使用情趣用品取悅自己的身體是色情或者低俗的行為。按照陳慶麟的說(shuō)法，在歐美國(guó)家，情趣用品是日常的需求，七成以上的家庭都會(huì)使用。

藺德剛認(rèn)為，這個(gè)行業(yè)有兩個(gè)瓶頸，一個(gè)是能夠在不影響隱私的前提下購(gòu)買(mǎi)，電商打破了這個(gè)瓶頸；另一個(gè)是陽(yáng)光化，讓使用情趣用品成為沒(méi)有心理壓力的事情?！霸谖覀儎傞_(kāi)始做電商時(shí)，很多女性，包括60后、70后的人，她們有好奇心也有需求，但是又有羞恥心，認(rèn)為取悅身體是不對(duì)的，違背了自我認(rèn)同。”

藺德剛在剛?cè)胄袝r(shí)發(fā)現(xiàn)，情趣用品尤其是女性玩具制作得十分具象，追求外形逼真，這會(huì)增強(qiáng)使用者的抗拒心理。但是在2005年以后，女性情趣用品的發(fā)展方向有一個(gè)核心路徑——去性化，也就是外觀看起來(lái)越來(lái)越不像性用品。網(wǎng)易“春風(fēng)”的設(shè)計(jì)其實(shí)也代表了情趣用品發(fā)展的這個(gè)趨勢(shì)。而國(guó)外一些品牌更早意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，比如日本的TENGA源于日語(yǔ)漢字“典雅”的發(fā)音及含義，產(chǎn)品也奔著“把性變得更為大方、讓所有人都能體驗(yàn)其美妙”的目的設(shè)計(jì)。

易觀在《中國(guó)情趣電商市場(chǎng)分析2017》中提到，制造商從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)，是情趣電商行業(yè)的趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，情趣用品品類(lèi)增加，細(xì)分程度深入，以滿足用戶多樣化需求?！毒〇|2017中國(guó)在線成人用品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近三年，男女用情趣用品款式翻倍增長(zhǎng)。

性社會(huì)學(xué)家李銀河說(shuō)，在中國(guó)，性目的正在發(fā)生變化.過(guò)去中國(guó)人的性目的是生育，而計(jì)劃生育政策首先讓性用品尤其是避孕套這類(lèi)計(jì)生用品擁有了堂而皇之的合法性?！傲硗?，中國(guó)人也有好多主動(dòng)改變，雖然中國(guó)是最看重生育的國(guó)家，但是把個(gè)人的快樂(lè)放在第一位，把家庭價(jià)值放在第二位——這種個(gè)人本位在中國(guó)有越來(lái)越多的趨勢(shì)，它就成為一種主動(dòng)的性目的改變的動(dòng)因。”

李銀河最近參加了網(wǎng)易“春風(fēng)”發(fā)布會(huì)直播，曾在2012年開(kāi)設(shè)創(chuàng)意情趣用品店“泡否Powerful”的馬佳佳向李銀河介紹，當(dāng)時(shí)虐戀用品在所有銷(xiāo)售產(chǎn)品中可以占到1/4的比重，這個(gè)數(shù)字讓李銀河印象深刻?！芭皯僖呀?jīng)玩得很瘋了，完全是很潮流、很現(xiàn)代的玩法，這是把性變成了一種以追求身心愉悅為目的的游戲和戲劇?！崩钽y河說(shuō)，人們延續(xù)幾千年的家庭本位思想在發(fā)生改變，現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的信息，人們可能受到其他生活方式、個(gè)人親密模式的影響。

阿里健康發(fā)布的《2015年中國(guó)性愛(ài)消費(fèi)報(bào)告》提到了一個(gè)案例。2015年2月14日，《五十度灰》在美國(guó)公映，之后的兩個(gè)月，該片以及原著書(shū)籍通過(guò)各種渠道傳到了國(guó)內(nèi)，這部影片的影響在隨后的半年時(shí)間里持續(xù)發(fā)酵。大數(shù)據(jù)顯示，從2015年4月15日起，阿里零售平臺(tái)上虐戀類(lèi)情趣用品搜索量開(kāi)始呈曲線上升，并在11月9日達(dá)到當(dāng)年最高峰，為4月前的近6倍。

2010年，藺德剛團(tuán)隊(duì)做過(guò)一個(gè)調(diào)研，他們隨機(jī)抽取500名北京用戶，在地圖上標(biāo)注送貨地點(diǎn)。最后呈現(xiàn)的分布圖顯示，購(gòu)買(mǎi)人群密度最高的是在國(guó)貿(mào)、三里屯、金融街一帶，這意味著當(dāng)時(shí)最主要的消費(fèi)群體是追求時(shí)尚和高收入的精英群體，其次是分布于中關(guān)村和亞運(yùn)村一帶的IT男。南城的老城區(qū)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)最少，由此可見(jiàn)，對(duì)性用品的觀念是影響市場(chǎng)的一個(gè)主要因素。

事實(shí)上，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，情趣用品從業(yè)者都把25～35歲的人群作為目標(biāo)受眾，這個(gè)群體性活躍度最強(qiáng)，有購(gòu)買(mǎi)力。電商的介入并未對(duì)受眾群體的構(gòu)成帶來(lái)什么變化，但是藺德剛觀察到兩個(gè)顯著的不同，其一是過(guò)去單身人群使用情趣用品更多，而現(xiàn)在情侶比重在變多。

單身人群很好理解，正如丁璐一樣，他們把情趣用品當(dāng)做伴侶替代品。而阿里健康在2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18～59歲之間的女性中有將近一半人愿意為另一半購(gòu)買(mǎi)情趣用品。另一個(gè)變化是主要消費(fèi)者從過(guò)去有國(guó)外生活背景的人群變得越來(lái)越本土化、大眾化。

李銀河說(shuō)，除了避孕套以外的情趣用品都是錦上添花，當(dāng)人們?cè)谏钪懈幼非笄槿r(shí)，性用品的需求量就會(huì)大大增加。

她的這個(gè)說(shuō)法可以反映在數(shù)字中。智研咨詢的報(bào)告顯示，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)70%，從2016年起到未來(lái)5年，為市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)期。因?yàn)槲幕^念的改變導(dǎo)致消費(fèi)者群體快速壯大，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的創(chuàng)新以及機(jī)構(gòu)資本的驅(qū)動(dòng)下，被壓抑的消費(fèi)需求可能通過(guò)電商渠道出現(xiàn)一波“酣暢淋漓”的釋放。