(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

戶外音樂節(jié)對(duì)旅游地形象的影響探究
——基于游客涉入度和滿意度

劉 丹,陳志鋼
(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的旅游環(huán)境中,舉辦節(jié)慶活動(dòng)是城市強(qiáng)化目的地形象和加深游客旅游體驗(yàn)的有效營(yíng)銷手段。以2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)為例,通過對(duì)搖滾背包客進(jìn)行問卷調(diào)查,構(gòu)建了音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度、旅游地形象與游客重游意愿四個(gè)因素之間的假設(shè)關(guān)系模型。研究發(fā)現(xiàn):搖滾背包客對(duì)音樂節(jié)的涉入度和滿意度正向影響旅游地形象,前者直接影響重游意愿,后者與重游意愿的關(guān)系未得到驗(yàn)證。研究結(jié)果表明,城市可將戶外音樂節(jié)作為節(jié)慶活動(dòng)中的重點(diǎn)項(xiàng)目,以助于塑造和提升目的地形象,形成品牌效應(yīng),推動(dòng)城市旅游業(yè)發(fā)展。

戶外音樂節(jié);游客涉入度;游客滿意度;旅游地形象;重游意愿

1 引言

戶外音樂節(jié)不同于傳統(tǒng)的民俗節(jié)日,它時(shí)尚前衛(wèi),獨(dú)具特色。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外音樂節(jié),如美國(guó)的Woodstock音樂節(jié)、英國(guó)的Glastonbury音樂節(jié)已有較長(zhǎng)而繁榮的歷史[1],是搖滾愛好者最喜愛的戶外娛樂活動(dòng)之一。中國(guó)的戶外音樂節(jié)從2000年才開始發(fā)展,到2009年到達(dá)“井噴”時(shí)期,當(dāng)前最為活躍的應(yīng)屬“迷笛音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)和張北草原音樂節(jié)”。從2008年開始至今,戶外音樂節(jié)不再僅僅是展示和交流音樂的空間,已發(fā)展成為一種新的旅游營(yíng)銷方式和城市宣傳手段,當(dāng)屬于旅游節(jié)事的一部分。它既為人們引領(lǐng)了一種新的生活方式,也成為城市的旅游名片。現(xiàn)在的戶外音樂節(jié)作為一種文化活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng),與旅游各要素緊密相連,已發(fā)展成為綜合性的產(chǎn)業(yè)。城市舉辦戶外音樂節(jié)最主要的目的是促進(jìn)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提升城市文化氛圍和名氣[2],同時(shí)形成品牌效應(yīng)。西安作為歷史文化名城,在打造國(guó)際性大都市的過程中付諸了很多實(shí)踐,舉辦戶外音樂節(jié)就是其中之一。到目前為止,游客對(duì)西安的音樂節(jié)是否認(rèn)可這個(gè)問題對(duì)改善音樂節(jié)的相關(guān)事項(xiàng)、提升西安城市形象、開拓旅游市場(chǎng)等方面都具有重要意義。研究戶外音樂節(jié)對(duì)城市在基于旅游可持續(xù)發(fā)展理念,從游客的角度策劃和管理此類文化活動(dòng)具有理論指導(dǎo)意義。

音樂節(jié)的游客涉入度能反應(yīng)游客對(duì)西安音樂節(jié)的意向心境或興趣程度,音樂節(jié)的游客滿意度能反應(yīng)游客的期望與感知差異,兩者能有效地揭示游客對(duì)西安音樂節(jié)的看法。同時(shí),音樂節(jié)各要素的支撐又與舉辦城市密切相關(guān)?；谝陨险撌?本文運(yùn)用涉入度和滿意度理論,以2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)為例,構(gòu)建了音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度、旅游地形象與游客重游意愿之間假設(shè)關(guān)系的理論模型,采用問卷調(diào)查法,輔以訪談法,分析和探討了戶外音樂節(jié)的舉辦對(duì)旅游地形象和游客重游意愿的影響。

2 基本概念與研究假設(shè)

2.1 搖滾背包客、游客涉入度與游客滿意度

背包客是指那些三五成群或單槍匹馬背著背包四處進(jìn)行自助旅游的人,以群體登山、探險(xiǎn)、徒步、尋求刺激的人為主。在與背包客的交流中發(fā)現(xiàn),很多背包客都喜歡搖滾樂,有的甚至還有自己的樂隊(duì),因此背包客圈和搖滾圈的交集是相當(dāng)大的。本研究的調(diào)查對(duì)象正是那些喜歡搖滾樂的背包游客,即搖滾背包客。

關(guān)于涉入度的研究始于Sherif、Cantril“自我涉入”概念的提出[3]。1977年Bryan將其應(yīng)用在休閑研究領(lǐng)域[4];隨后Selin、Howard對(duì)其進(jìn)行了概念性的規(guī)范[5],涉入度便開始用于無(wú)形產(chǎn)品的研究。涉入度被Zaichkowsky劃分為三種:產(chǎn)品、廣告和購(gòu)買決策涉入[6]。本文從旅游研究領(lǐng)域中最常用的產(chǎn)品涉入(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度或是對(duì)個(gè)人的重要性)出發(fā),根據(jù)Havitz、Dimanche對(duì)游客涉入度的定義“游客對(duì)休閑活動(dòng)或相關(guān)產(chǎn)品的潛在動(dòng)機(jī)、激活或興趣等心理狀態(tài)”[7],將音樂節(jié)的游客涉入度定義為游客個(gè)人對(duì)音樂節(jié)與相關(guān)事項(xiàng)的投入程度,同時(shí)這種投入程度會(huì)引發(fā)興趣、動(dòng)機(jī)和行為,并且此類產(chǎn)品在個(gè)人的心中占據(jù)一定的重要地位。目前,已有部分學(xué)者將涉入度用于節(jié)事旅游研究領(lǐng)域,探討節(jié)慶游客涉入度與行為意圖[8]、游客體驗(yàn)之間的關(guān)系[9-10]。此外,雷女曼女曼通過抽樣調(diào)查2012年廣州乞巧文化節(jié)的游客,發(fā)現(xiàn)性格對(duì)游客涉入程度有著重要影響[11]。當(dāng)前的案例都是傳統(tǒng)的民俗文化節(jié),研究結(jié)論是否適用于戶外音樂節(jié)還有待考證。

最早提出顧客滿意度理論的是Cardozo[12],其后學(xué)者們主要將它運(yùn)用在產(chǎn)品方面的研究。Pizam用8個(gè)游客滿意因子研究了影響海濱旅游地游客滿意的要素結(jié)構(gòu)[13],成為首位將滿意度理論用于旅游領(lǐng)域的學(xué)者。不同學(xué)者根據(jù)自己課題的需要,對(duì)滿意度的含義進(jìn)行了不同的闡釋[13-16]。本研究采用Chen、TSai的看法“滿意是游客感受到的整體快樂或滿意,它產(chǎn)生于旅行體驗(yàn)?zāi)芡瓿捎慰偷目释?、期望和旅游有關(guān)的需要”[17]。除了對(duì)游客滿意度的內(nèi)涵進(jìn)行研究外,學(xué)者們還對(duì)游客滿意度的形成機(jī)理[17-20]、行為結(jié)果[21,22]、測(cè)評(píng)[13,23,24]進(jìn)行了研究,構(gòu)建了大量模型[25-27]。這些研究大都針對(duì)的是旅游目的地整體,對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的滿意度研究鮮有。如Yoo-Shik Yoona等以“豐基人參節(jié)”為例,用SEM法探討了節(jié)慶質(zhì)量和價(jià)值對(duì)游客滿意度的影響[28];沈歡艷以“青島啤酒節(jié)”為例,分析了游客對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)品滿意度的六大影響因子[29]。

關(guān)于游客涉入度與游客滿意度關(guān)系的國(guó)內(nèi)外研究基礎(chǔ)均較薄弱：Bojanic、Warnick發(fā)現(xiàn)購(gòu)買決策涉入在旅游和事件管理中對(duì)游客滿意度具有積極的影響[30];Prayag、Ryan通過構(gòu)建地方形象、地方依戀、個(gè)人涉入和滿意度的結(jié)構(gòu)模型,發(fā)現(xiàn)個(gè)人涉入正向影響滿意度[31]。在節(jié)事旅游研究中,Li、Tan發(fā)現(xiàn)游客對(duì)特殊事件產(chǎn)品的涉入度、滿意度和感知價(jià)值對(duì)游客的忠誠(chéng)度具有重要的影響[32],其中涉入度直接正向影響滿意度。大量對(duì)音樂節(jié)滿意度的調(diào)查是音樂節(jié)主辦方為了掌握市場(chǎng)情況和開展市場(chǎng)營(yíng)銷而進(jìn)行的,鮮有在文獻(xiàn)中出現(xiàn)。綜合上述分析,本文提出假設(shè)1:H1——音樂節(jié)的游客涉入度正向影響音樂節(jié)的游客滿意度。

2.2 游客涉入度、游客滿意度與旅游地形象

旅游地形象是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià),是對(duì)目的地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合,是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象[33]。在旅游領(lǐng)域,涉入度對(duì)旅游地形象影響的研究較少。Frias等的研究表明,游客的信息涉入和網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)會(huì)調(diào)節(jié)對(duì)旅游地形象的感知[34];張宏梅等發(fā)現(xiàn)游客涉入對(duì)旅游地形象感知有顯著影響[35];馬向陽(yáng)等發(fā)現(xiàn)游客涉入度對(duì)目的地形象產(chǎn)生積極作用[36];鄒紅霞等探討了信息涉入差異對(duì)旅游目的地行前形象的影響[37];Prayag、Ryan發(fā)現(xiàn)個(gè)人涉入對(duì)旅游目的地形象有積極影響[31]。本研究中音樂節(jié)的游客涉入包括前期的信息涉入、中期的參與與體驗(yàn)、后期的回味與宣傳,每個(gè)環(huán)節(jié)都與舉辦城市緊密相關(guān)。由此,提出假設(shè)2:H2——音樂節(jié)的游客涉入度對(duì)舉旅游地形象有積極影響。

關(guān)于滿意度與旅游地形象關(guān)系的研究較豐富,大部分探討的是旅游地形象對(duì)游客滿意度的單向影響：Lee、Lee分析了旅游目的地形象四個(gè)維度對(duì)滿意度的影響[38];Castro等通過研究發(fā)現(xiàn)將市場(chǎng)按需求劃分為不同客源的情況下,旅游目的地形象與滿意度均顯著地正相關(guān)[39];司馬丹、郭佳、門成昊分別以杭州、山東、湖北為例發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象與游客滿意度之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)性[40-43]。這些研究都是對(duì)同一對(duì)象的滿意度和形象進(jìn)行了探討。本研究主要分析的是音樂節(jié)對(duì)旅游地的影響,滿意度用在音樂節(jié)上是從游客角度來評(píng)判音樂節(jié)成功與否的主要指標(biāo),而形象針對(duì)的是舉辦音樂節(jié)的城市,即研究游客對(duì)節(jié)慶旅游產(chǎn)品的滿意度是否會(huì)對(duì)整個(gè)目的地形象造成影響?；诖?提出假設(shè)3:H3——音樂節(jié)的游客滿意度對(duì)舉辦城市形象有積極影響。

圖1 研究概念模型

2.3 涉入度、滿意度、旅游地形象與重游意愿

重游意愿或重游傾向是游客旅游決策后的行為表現(xiàn)之一。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域,已有研究證實(shí)了涉入度與產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買有正向的影響關(guān)系,所以游客對(duì)音樂節(jié)的涉入度越高,越有可能多次參加音樂節(jié)。音樂節(jié)的舉辦時(shí)間一般在周末和“五一”、“十一”黃金周,每天基本上都是下午1—9點(diǎn),所以來參加音樂節(jié)的游客在其他景點(diǎn)花費(fèi)的時(shí)間較少,因此對(duì)音樂節(jié)的游客滿意度在很大程度上會(huì)直接影響他們?cè)賮砼e辦城市游玩的意愿。旅游地形象與重游意愿的關(guān)系已有很多人研究：Milman、Pizam在研究佛羅里達(dá)時(shí)發(fā)現(xiàn)游客對(duì)目的地越熟悉,對(duì)其形象感知越好,重游意愿越強(qiáng)[44];白凱等通過研究旅游景區(qū)共生形象對(duì)游客后續(xù)行為意圖的關(guān)系發(fā)現(xiàn),旅游目的地形象對(duì)重游意愿有正向的促進(jìn)關(guān)系[45]。近年來,很多學(xué)者將滿意度作為中介來研究旅游地形象對(duì)重游意愿的影響[40-41,46]。在節(jié)事旅游研究領(lǐng)域,Suk-Kyu Kim等發(fā)現(xiàn),在國(guó)際體育賽事中觀眾滿意度對(duì)口碑和重購(gòu)意愿的影響是基于觀眾賽前對(duì)目的地形象的認(rèn)知[47]。綜合以上分析,提出假設(shè)4—6:H4——音樂節(jié)的游客涉入度越高,到舉辦城市的重游意愿越強(qiáng);H5——音樂節(jié)的游客滿意度越高,到舉辦城市的重游意愿越強(qiáng);H6——游客所感知的舉辦城市形象越積極,到舉辦城市的重游意愿越強(qiáng)。綜合上述的所有分析和假設(shè),提出研究模型,見圖1。

3 研究方法與數(shù)據(jù)來源

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷圍繞以上概念框圖進(jìn)行,主要分為三大部分:①與戶外音樂節(jié)相關(guān)。包括搖滾背包客對(duì)音樂節(jié)的涉入度、滿意度和再來西安參加音樂節(jié)的意愿。涉入度測(cè)量方法是基于Laurent等的CIP量表[48]和雷女曼女曼研究的游客民俗節(jié)慶旅游涉入度影響因子[11]修改而成,主要包括4個(gè)維度(個(gè)人興趣、重要性、愉悅價(jià)值、象征意義),共8個(gè)題項(xiàng)。音樂節(jié)的游客滿意度量表以沈歡艷對(duì)節(jié)慶旅游中游客態(tài)度的測(cè)量[29]和問卷星上對(duì)“草莓音樂節(jié)”滿意度調(diào)查結(jié)果[49]為基準(zhǔn)而設(shè)定,包括3個(gè)維度(音樂節(jié)屬性、節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)安排、周邊設(shè)施及服務(wù)),共10個(gè)題項(xiàng)。②與舉辦城市相關(guān)。包括對(duì)城市形象的測(cè)量和游客參加完音樂節(jié)后想開展其他旅游活動(dòng)而再來西安的意愿調(diào)查。舉辦城市形象的測(cè)量法為“結(jié)構(gòu)法”,內(nèi)容是在吳晶等對(duì)西安市旅游形象感知調(diào)查的基礎(chǔ)上修改而成[50],分為3個(gè)維度(情感形象、認(rèn)知形象、總體形象),共14個(gè)題項(xiàng)。游客重游意愿均參考Kozak的量表[51]。前兩部分的所有題項(xiàng)均使用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量,1為極不同意、5為非常同意。③人口結(jié)構(gòu)特征。主要包括年齡、性別、職業(yè)、來源城市、在西安的旅游經(jīng)歷四項(xiàng),題型為多選一。

3.2 樣本說明

本調(diào)查分三個(gè)階段進(jìn)行:①前期預(yù)調(diào)研階段。對(duì)之前參加過西安音樂節(jié)(“2015西安草莓音樂節(jié)、西安怪獸音樂節(jié)、西安世園音樂節(jié)”等)的游客和本地居民進(jìn)行訪談,根據(jù)訪談情況和文獻(xiàn)資料進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)。②初次實(shí)地調(diào)研階段。調(diào)查對(duì)象為參加“2016西安草莓音樂節(jié)”(2016-05-14/15)的搖滾背包客(之前未參加過),發(fā)放問卷400份,根據(jù)問卷調(diào)查、訪談和實(shí)際參與獲取更多的有效信息。③補(bǔ)充實(shí)地調(diào)查階段。對(duì)象為參加“2016西安世園音樂節(jié)”(2016-09-24/25)的搖滾背包客(之前未參加過),發(fā)放問卷400份。前后共發(fā)放問卷800份,剔除之前參加過音樂節(jié)和未回答完整的問卷,有效問卷586份,有效回收率為73.25%。

4 結(jié)果分析

4.1 人口特征分析

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果,被調(diào)查者中的男性占總?cè)藬?shù)的42.66%,女性占57.34%,年齡一般在30歲以下(94.71%),24歲以下的占總數(shù)的2/3,其中80%都是學(xué)生,這與當(dāng)前中國(guó)音樂粉絲的基本情況(大部分為90后的女學(xué)生黨[52])相符。43.34%的被調(diào)查者來自陜西省的其他城市,44.03%的來自與陜西省接壤的省份(除內(nèi)蒙古外)。由此可見,音樂節(jié)的效應(yīng)很大程度上作用于舉辦城市周邊客源地的背包客,而這些游客90%以上都到西安旅游過。

4.2 信度與效度分析

數(shù)據(jù)質(zhì)量通過SPSS20.0進(jìn)行檢驗(yàn)。信度用Cronbach′s α系數(shù)作為指標(biāo),普遍認(rèn)為Cronbach′s α系數(shù)在0.7以上則信度良好。檢驗(yàn)結(jié)果見表1,每個(gè)分量表的Cronbach′s α的系數(shù)都大于0.85,總量表Cronbach′s α大于0.9,說明此問卷的信度非常好。從表2可見,各變量均值均在3.5以上,相關(guān)系數(shù)表明變量之間均在0.010水平上呈現(xiàn)出顯著相關(guān)關(guān)系,KMO值為0.889,巴特利特體檢驗(yàn)P值為0.000,說明通過此問卷收集的數(shù)據(jù)效度較高,而且與假設(shè)一致,游客對(duì)音樂節(jié)的涉入度和滿意度與音樂節(jié)舉辦城市的形象和重游意愿都顯著相關(guān),可對(duì)數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的分析。

表1 Cronbach′s α系數(shù)

表2 均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)

4.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS17.0最大似然法進(jìn)行分析,考察模型整體的擬合優(yōu)度,見表3。每項(xiàng)指數(shù)均在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi),說明本模型的擬合度較好,通過了檢驗(yàn),可根據(jù)此模型進(jìn)行分析。本研究的整體模型路徑見圖2,潛變量與觀測(cè)變量(項(xiàng)目均值)之間的關(guān)系見表4,路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。

表3 模型擬合優(yōu)度指數(shù)

注:標(biāo)準(zhǔn)來源于有關(guān)文獻(xiàn)[53]。

表4 模型中潛變量與觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)關(guān)系

表5 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:**表示Plt;0.01,***表示Plt;0.001。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

由表5可見,除了假設(shè)5外,其他假設(shè)均成立。音樂節(jié)的游客涉入度——gt;音樂節(jié)的游客滿意度的路徑系數(shù)為0.711,CR值和P值均顯著,假設(shè)1成立。游客對(duì)音樂節(jié)的涉入度越高,對(duì)所參加的音樂節(jié)越滿意。音樂節(jié)的游客涉入度和音樂節(jié)的游客滿意度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)分別為0.245、0.463,CR值和P值均顯著,假設(shè)2和假設(shè)3成立。游客對(duì)音樂節(jié)了解得越多,對(duì)音樂節(jié)舉辦城市形象的感知越好;對(duì)所參加的音樂節(jié)滿意度越高,對(duì)舉辦城市形象評(píng)價(jià)越好。值得說明的是,音樂節(jié)的游客滿意度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)大于音樂節(jié)的游客涉入度——gt;旅游地形象的路徑系數(shù)(0.463、0.245),說明前者比后者更能影響游客對(duì)音樂節(jié)所舉辦城市形象的感知和評(píng)價(jià)。音樂節(jié)的游客涉入度——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為0.450,CR值和P值均顯著,假設(shè)4成立。游客對(duì)音樂節(jié)越了解或者說越認(rèn)同,就越愿意重返舉辦城市開展旅游活動(dòng)。旅游地形象——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為0.412,CR值與P值均顯著,假設(shè)6成立。音樂節(jié)舉辦城市形象即旅游目的地的形象越好,游客越愿意再來旅游,這也與之前學(xué)者們的研究相符。音樂節(jié)的游客滿意度——gt;重游意愿的路徑系數(shù)為-0.036,CR值為-0.419,P值為0.675,顯然假設(shè)5不成立,即游客對(duì)音樂節(jié)的滿意度并不影響其重游意愿。從表1可見,來西安參加草莓音樂節(jié)的游客絕大部分來自省內(nèi)和周邊省份的城市,在西安的旅游經(jīng)歷較豐富,對(duì)音樂節(jié)滿意并不代表愿意重游西安。從圖2可見,游客的重游意愿動(dòng)機(jī)主要是想再來參加音樂節(jié),因此游客對(duì)音樂節(jié)的滿意度是會(huì)影響他們?cè)賲⒓右魳饭?jié)的意愿,但參加的城市很可能不再是西安。

綜上所述,游客對(duì)音樂節(jié)的涉入程度不同,對(duì)所參加的音樂節(jié)滿意度程度也不同,涉入越深,對(duì)音樂節(jié)及其舉辦城市的了解就越多,對(duì)所參加的音樂節(jié)滿意度就越高,從而對(duì)舉辦城市形象感知就越積極,游客的重游意愿也就越強(qiáng)。這就使音樂節(jié)的游客涉入度、音樂節(jié)的游客滿意度與音樂節(jié)舉辦城市形象成正相關(guān)關(guān)系,音樂節(jié)的游客涉入度、舉辦城市形象與重游意愿呈正相關(guān)關(guān)系,而音樂節(jié)的游客滿意度與重游意愿的關(guān)系未得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論與討論

5.1 基本結(jié)論

節(jié)慶活動(dòng)在目的地品牌塑造過程中有著非常重要的作用,不僅能強(qiáng)化城市旅游發(fā)展意識(shí),還能拉動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),提升城市聲譽(yù)。戶外音樂節(jié)作為近年來新興的節(jié)慶旅游產(chǎn)品,各大城市都爭(zhēng)相將其打造成城市的旅游品牌,因?yàn)樗目土骶奂Σ蝗菪∮U。本研究調(diào)查的對(duì)象是參加2016年西安草莓音樂節(jié)和世園音樂節(jié)的搖滾背包客,研究的主要內(nèi)容是音樂節(jié)的游客涉入度和滿意度對(duì)舉辦城市形象和游客重游意愿的影響,進(jìn)而探討戶外音樂節(jié)對(duì)城市旅游的影響,根據(jù)研究結(jié)果得出以下結(jié)論:①音樂節(jié)的游客涉入度和游客滿意度對(duì)旅游地形象有顯著影響?，F(xiàn)在舉辦音樂節(jié)的城市越來越多,音樂節(jié)的前期宣傳不僅要以星造勢(shì),還應(yīng)跟城市形象結(jié)合進(jìn)行,這樣才能突出音樂節(jié)特色,展示城市風(fēng)貌。在音樂節(jié)舉辦期間,不僅要保障節(jié)日現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)施和服務(wù),還應(yīng)加入能提升音樂愛好者滿意度的要素,如時(shí)尚單品、與表演者親密接觸的機(jī)會(huì)等。②音樂節(jié)的游客涉入度對(duì)游客重游意愿有顯著影響。親身參與是游客涉入音樂節(jié)的重要環(huán)節(jié),本調(diào)查中大部分游客來自西安周邊城市,如果西安繼續(xù)舉辦音樂節(jié),他們的重游意愿均值高達(dá)4.05。因此,城市可將戶外音樂節(jié)作為重點(diǎn)項(xiàng)目,結(jié)合其他的節(jié)慶資源,以相對(duì)統(tǒng)一的節(jié)慶主題,舉辦周期各異、等級(jí)和檔次不同的系列節(jié)慶活動(dòng),以吸引近距離內(nèi)的不同客源市場(chǎng),從而為城市造勢(shì),推動(dòng)城市旅游業(yè)快速向前發(fā)展。

5.2 討論

本文只進(jìn)行了探索性的研究,雖然構(gòu)建了理論模型并進(jìn)行了檢驗(yàn)和說明,對(duì)以后的研究有一定的啟示作用,但還存在一定的局限性:①本次的結(jié)論只針對(duì)本次調(diào)查數(shù)據(jù),其適用性還有待檢驗(yàn);②理論模型中的變量關(guān)系都是單向的,事實(shí)上可能存在雙向聯(lián)系。本研究調(diào)查了游客的重游意愿,以后可繼續(xù)追蹤游客的實(shí)際后續(xù)行為,以研究音樂節(jié)對(duì)舉辦城市是否是邊際效用遞增。

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EffectsofOutdoorMusicFestivalonDestinationImage——BasedonTouristInvolvementandSatisfaction

LIU Dan,CHEN Zhi-gang
(College of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

In a highly competitive tourism environment,it was an effective marketing tool to host events to enhance the destination image and tourist experience.Taking 2016 Xi′an strawberry and garden music festival as a case and making the questionare survey on rock backpackers,this study established a theoretical model based on the hypothetical relationship between four factors (involvement of rock backpacker to festival,the satisfaction of rock backpacker to festival,destination image and tourist′s revisit intention).It was found that the involvement and satisfaction of festival visitors both had positive effect on destination image.The former affected the revisit intention positively in a direct way.And the relationship between the latter and revisit intention didn′t get verified.It showed that outdoor music festival could be treated as key project of city′s events to help shape the destination image,form the brand effecrt and propel the development of urban tourism.

outdoor music festival;tourist involvement;tourist satisfaction;destination image;tourist′s revisit intention

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.02.021

F590.31；F590.75

A

1005-8141(2017)02-0228-05

2016-12-25；

2017-01-19

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號(hào):41671134);國(guó)家旅游局青年專家培養(yǎng)計(jì)劃項(xiàng)目(編號(hào):TYETP201452)共同資助。

及通訊作者簡(jiǎn)介：劉丹(1993-),女,四川省射洪人,碩士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與管理。