戴花

摘 要：移動智能產(chǎn)品的普及使得很多的微媒體平臺實現(xiàn)了用戶數(shù)量急速的增長。數(shù)字信息化技術的日益更新升級讓互聯(lián)網(wǎng)技術產(chǎn)品越來越深入人們的日常生活，這種現(xiàn)實狀況對于企業(yè)品牌來說，也形成了新型的品牌形象推廣思路。微媒體作為公眾中影響力較大的信息傳播渠道，已經(jīng)成為企業(yè)進行品牌形象推廣的重要領地。研究微媒體在品牌形象推廣中的應用，有利于提高企業(yè)對微媒體傳播的重視，開辟新的品牌形象推廣戰(zhàn)略。

關鍵詞：微媒體；品牌推廣；社交平臺

社會經(jīng)濟發(fā)展速度的不斷加快，使得人們的工作生活節(jié)奏也不斷加快，微媒體精簡、快速、豐富的信息傳播途徑正好適應了這種快節(jié)奏的模式，符合當代人們接收信息的需求。微媒體的傳播平臺主要為移動智能產(chǎn)品，傳播的載體有微信、微博、QQ以及其他各類社交平臺工具[1]。這些社交平臺APP由于是構建在人際關系的基礎上，所以在信息傳播時帶有親近感和人性化的特點，相對于主流媒體和網(wǎng)絡媒體，微媒體有著親近傳播的優(yōu)勢，人們更愿意接收微媒體帶來的信息內(nèi)容[2]。靈活利用微媒體來進行品牌形象推廣，發(fā)揮微媒體在信息傳播中的優(yōu)勢，是企業(yè)在進行品牌推廣戰(zhàn)略需要仔細考慮的問題。

一、微媒體概述

微媒體從字面上來看就可以知道，微媒體的主要組成部分是“微”和“媒體”二者。微媒體是一種媒體形式，而“微”是該類媒體的傳播特點，也是區(qū)別于其他媒體形式的重要關鍵因素。在信息化、互聯(lián)網(wǎng)技術日益進步的促使之下，網(wǎng)絡傳輸速度越來越快，智能手機的使用也越來越普及。人們隨時隨地都可以通過各類移動智能產(chǎn)品，包括手機、平板等來對各類信息進行傳輸和查看，因此，人們在信息傳播時，也越來越要求信息的精簡化和簡短化，以方便人們在路上或者休息的空閑時間段來瀏覽各類資料和信息。在這種需求影響下，微媒體的發(fā)展進程越來越快，只要是網(wǎng)絡所在之處，就有微媒體傳播的空間。

二、微媒體的四個基本特征

（一）信息傳播零碎性特點

一方面，快速的生活節(jié)奏讓公眾越來越難空出多余的時間來閱讀大段的信息內(nèi)容。微媒體在進行信息傳播的過程中，圍繞信息關鍵詞和中心內(nèi)容對信息進行簡單描述，并通過多點投放方式來將各類信息零碎式地傳達到用戶的手機上。這種零碎式的傳播方式幫助公眾減少了很多累贅信息閱讀時間，提高了用戶閱讀效率，用戶可以在零散的時間點接收到關鍵信息，既掌握了信息的核心內(nèi)容，也通過零碎式的內(nèi)容傳播在短時間內(nèi)看到了豐富的內(nèi)容[3]。不僅傳播方式簡便，也提高了傳播速度，微媒體漸漸成為大多數(shù)人日常生活中不可缺少的隨身媒體工具。

另一方面，從信息傳播者的角度來看，人們無法隨時隨地進行信息的查看與了解，而且媒體傳播的形式是以整體論述或者報道的方式來進行構成和傳播，人們在閱讀相關的新聞時，也需要通讀大段的文字內(nèi)容。當信息傳播以這種方式存在時，對于信息傳播者來說也具有很大的壓力，因此，信息傳播者發(fā)現(xiàn)人們似乎對于精簡的信息更加喜聞樂見時，信息傳播的主體也順應時勢，將傳統(tǒng)媒體傳播方式進行了轉型。例如，很多主流媒體都開通了官方微博或者官方微信公眾號，利用微媒體渠道來傳播零碎性的信息，當主流媒體也開始注重微媒體平臺時，也加快了信息傳播零碎性步伐。

（二）信息傳播的交互性特點

微媒體的主要載體大部分為社交類的APP應用軟件，通過人與人之間的信息交流構成了多樣化的信息交互形式。

以微信為例，微信的功能除了溝通交流以外，還可以通過關注公眾號接收來自不同信息發(fā)布站點的簡短消息。并且消息的展示方式是通過文字與圖片的搭配進行更加生動化的描述。用戶與消息站點之間的交互也為微信帶來了新的互動形式。除了線上聊天和關注公眾號，朋友圈也是微信的一大交互方式之一，朋友圈通過限制用戶的字數(shù)來發(fā)布各類消息和內(nèi)容，而“刷朋友圈”也是大多數(shù)年輕人日常進行的交互活動。

以微博為例，微博的各類用戶在發(fā)布信息內(nèi)容時，文字的長度不會多于140字，如果超過140字，多余的部分也會通過“更多”來讓用戶自主選擇是否進行查看，不僅節(jié)省了消息傳播的空間，也讓用戶掌握了更多的自主權。用戶除了查看其它用戶發(fā)布的消息內(nèi)容以外，還可以通過評論、點贊、轉發(fā)等方式來實現(xiàn)更多的交互方式[4]。

除了微信和微博，還有其他社交平臺豐富多樣的交互形式。微媒體通過各類不同的交互形式，讓人與人之間產(chǎn)生了聯(lián)動關系，讓信息在傳播時不再是單向輸出和被動接收，而是形成了多向傳播、間接傳播以及自主發(fā)布的信息傳播渠道，使得信息的傳播越來越快速，散布的空間也越來越大。

（三）信息傳播的選擇性

微媒體還有一個顯著特征就是用戶主體有著自主選擇性，自主意識強烈。微媒體的發(fā)布渠道廣泛，大量的信息資源公開在互聯(lián)網(wǎng)中，并且在信息傳播的過程中，沒有出版商的管制，沒有大量的監(jiān)管措施，使得信息傳播更加的自由。用戶也可以更隨意選擇自己喜歡的信息接收方式。例如，當有新聞公布時，用戶可以根據(jù)自己的喜好來選擇點開或者不點開所推送的信息內(nèi)容。當官微發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)時，對內(nèi)容的查看，評論以及轉發(fā)都由用戶掌握著選擇權。這也間接使得媒體可以根據(jù)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則來優(yōu)化社會中的各類信息。讓人們自主選擇高質(zhì)量的信息，淘汰低質(zhì)量的、無用的信息。

（四）信息傳播內(nèi)容的多樣性

在以微媒體為傳播渠道的形式中，每個人都可以作為信息傳播的主體，每個人都可以利用微媒體平臺來發(fā)布有關的信息內(nèi)容。微媒體傳播的信息源也呈現(xiàn)膨脹式增加，信息傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)各式各樣的變化，每個信息發(fā)布主體都有各自信息發(fā)布的特征，使得信息傳播的內(nèi)容越來越多樣化，也帶來了豐富多樣的資源形式。在微媒體推動下，很多用戶主體由于發(fā)布的微信息形成了較大的影響力，還產(chǎn)生了自媒體這一現(xiàn)象，也創(chuàng)造了很多不一樣的媒體傳播內(nèi)容。自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的內(nèi)容也比較貼近大眾生活，并且更加具有針對性，個性化特點強烈，是微媒體形式中的重要組成部分。

三、微媒體在品牌形象推廣中的應用

（一）構建高質(zhì)量的信息發(fā)布自媒體

在微媒體平臺中，大多數(shù)的消息都是個人或者企業(yè)用戶自主進行發(fā)布的，企業(yè)的新媒體工作人員對微媒體賬號的發(fā)布內(nèi)容進行管理，通過制定一套新媒體信息發(fā)布戰(zhàn)略來逐漸建立具有公眾影響力的媒體平臺，不斷吸引公眾來進行關注，從而不斷擴散該品牌形象在公眾中的認知度。在利用自媒體進行品牌推廣的過程中，需要注意的是，公眾對于品牌形象的認識，基本取決于該自媒體發(fā)布平臺的宣傳方式和宣傳內(nèi)容。企業(yè)對于發(fā)布的內(nèi)容需要進行研討和商榷，如何發(fā)布具有高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容吸引用戶，而不僅僅是蒼白的宣傳文案。

（二）借助新聞熱點事件宣傳品牌

一旦有新聞熱點事件發(fā)生時，短時間內(nèi)就會在微媒體平臺迅速發(fā)酵，形成熱點話題討論，而且微媒體不同于以往的傳統(tǒng)媒體，微媒體平臺通過轉發(fā)、轉載等方式可以讓新聞熱點事件在短時間內(nèi)被廣泛傳播。如果如果品牌形象在推廣時可以附帶上新聞熱點，結合新聞熱點事件的關鍵信息點，策劃出時效性強的推廣宣傳內(nèi)容，以此來樹立高端的企業(yè)品牌形象。

需要注意的是，新聞熱點在微媒體上的持續(xù)時間與傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)酵的時間會很短，可能熱度在幾天之內(nèi)就會慢慢降下去。因此，企業(yè)品牌在進行宣傳時，需要注意宣傳時間，錯過熱度發(fā)酵時間，就會丟失掉絕佳的品牌形象宣傳機會，而且這個機會是不可逆轉的。

（三）利用情感營銷宣傳企業(yè)品牌形象

由于微媒體具有多樣的交互溝通渠道，用戶在關注某個消息內(nèi)容時，會摻雜大量的個人情感因素，發(fā)表個人的觀點和看法[5]。用戶在瀏覽其他的相關評論或者發(fā)表的觀點時，也會有意識地選擇與自己觀點相近的內(nèi)容來進行查看或者轉載。因此，企業(yè)在進行品牌形象推廣時，要充分利用用戶的心理情感狀況，以社會大眾意識為依托，發(fā)表被大眾認可的意識形態(tài)走向，跟隨主流價值觀，才有可能被大眾接受并看好。例如，釣魚島事件發(fā)酵時，微博平臺中的很多企業(yè)營銷號借助釣魚島事件，發(fā)表與公眾意識一致的宣傳推廣文案，引發(fā)公眾的轉發(fā)與點贊，也為企業(yè)品牌在用戶中樹立了良好的品牌形象，促進了品牌經(jīng)濟效益的增長。

（四）在微媒體中植入廣告宣傳品牌

隨著國家對于廣告的嚴格管控，以往的經(jīng)由傳統(tǒng)媒體傳播的廣告具有很大的局限性，廣告宣傳產(chǎn)生效用和力度都很小，發(fā)揮的空間不大。因此，廣告商看重了微媒體傳播的優(yōu)勢和特點，將廣告宣傳方式進行了轉型，微媒體的植入式的廣告也成為了被大多數(shù)廣告商青睞的形式。微媒體有著廣大的群眾基礎，用戶數(shù)量龐大，有著良好的廣告發(fā)展前景。微媒體的廣告植入方式也沒有很復雜，通常都是通過圖片的形式來借助各個官微平臺或者是系統(tǒng)應用來發(fā)布。以微博為例，微博中的植入廣告有三種形式，一種是當用戶刷微博時，會有一條被標記為“推廣”字樣的微博內(nèi)容。最后一種就是在微博應用廣場中會有推廣的內(nèi)容。還有一種就是當用戶開始進入微博界面時，有2秒的界面推廣時間段。微博通過這種較為隱性的方式來讓用戶漸漸對所推廣的內(nèi)容和品牌產(chǎn)生印象，并通過規(guī)律性的出現(xiàn)時間段來加深用戶對于品牌的印象。這種推廣方式與傳統(tǒng)媒體較為直接的植入性廣告相比，對于用戶來說，有著更多的自主性，用戶可以自己選擇是否查看詳情內(nèi)容，不會對用戶正常使用系統(tǒng)應用有過多的干擾，在不影響用戶使用感受下也實現(xiàn)了廣告植入效果。

四、結語

微媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的信息化成果之一，已經(jīng)漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，人們對于微媒體的依賴程度也越來越高。在微媒體影響力日益強大的今天，企業(yè)需要掌握微媒體信息傳播的特點，利用好微媒體平臺來進行企業(yè)品牌的形象推廣。通過建立高質(zhì)量的新聞發(fā)布自媒體，借助新聞熱點、情感營銷以及植入式廣告的應用方式傳播企業(yè)品牌價值理念，吸引公眾關注，擴大企業(yè)品牌在公眾中的影響力范圍。

參考文獻：

[1]張笑，潘海鋒.微媒體時代“輕奢餐”品牌傳播策略[J].中國集體經(jīng)濟，2015，（24）：75-76.

[2]馮霞，李健.微媒體時代的傳播關鍵詞[J].東南傳播，2017，（07）：104-106.

[3]謝忠祥.新媒體趨勢下企業(yè)微營銷策略研究[D].中國海洋大學，2015.

[4]盧臣.企業(yè)微媒體內(nèi)容維護及運營策略[D].浙江傳媒學院，2016.

[5]劉秀萍.微媒體環(huán)境下廣告企業(yè)發(fā)展模式研究[D].江西師范大學，2013.