馬伯庸

如果讓一個餓鬼來點菜，需要打包的可能性也許會大大增加；而飯前去超市采購的話，你往往會不知不覺間買下一大堆食物，然后眼睜睜看著它們在冰箱里變蔫發(fā)餿。人在饑餓狀態(tài)下，似乎總會變成餓死鬼。那么，肚子的饑飽會不會影響你在其他事情上的決策呢？

現(xiàn)為美國明尼蘇達大學市場營銷學教授的徐靜，幾年前曾經有過一次大購物。購物完畢后，她精疲力竭地來到餐廳，安撫自己餓了一整天的胃。大快朵頤時她掃了一眼購物袋，忽然發(fā)現(xiàn)，自己本來只需要兩雙連褲襪，卻一口氣買了十雙。這種失心瘋的消費行為，會不會跟當時肚子餓有關系呢？因此，她決定設計一系列實驗來驗證這個想法。

徐靜教授的行為學實驗分為五個部分，總共涉及379個實驗對象。

在第一個實驗中，一些正在咖啡廳就餐的人參與了問卷調查，為自己的饑餓程度打分，然后對三明治和曲奇之類常見的食物，以及無線鼠標和桑拿浴這樣的商品或者服務作出評價。

結果是，如果一個人越餓，那么他就越傾向于對食物作出更高的評價。然而，饑餓卻不會讓他們覺得無線鼠標更好用，或者覺得桑拿浴體驗更棒。

接下來，研究人員又進行了另一種實驗：他們邀請一些饑腸轆轆的志愿者來到學校，先請其中一半的人享用蛋糕。之后，所有志愿者都被告知，可以免費拿一些長尾夾回去作紀念品。結果怎樣呢？沒吃蛋糕的人竟比其他人平均多拿了70%！而根據問卷調查，他們對長尾夾本身的喜愛程度，其實并沒有因饑餓而提高。

所以通過這兩個實驗可以推測，饑餓盡管不能讓人對非食物商品產生好感，卻會讓他們產生更強烈的占有欲。

但是還有一個問題：如果這些商品不是免費的，而要你自己埋單，那么購買欲是不是還會隨饑餓感增強呢？研究人員選了一家大型百貨商店，隨機調查了81名顧客和他們的購物小票。結果，在排除了購物時長和情緒的影響之后，饑餓程度高于平均值的人，多貢獻了64%的消費額。

徐靜將研究的最終結論發(fā)表在了2015年2月的《美國科學院院報》（PNAS）上?！案鶕飳W的解釋，當人體缺乏食物供給的時候，胃部就會分泌一種名為‘ghrelin的激素，它能夠作用于大腦正中前額葉皮質，這個區(qū)域與動機和獎勵相關，因此能促使人尋找食物，來滿足身體的卡路里需求?！毙祆o教授認為，這個機制產生了溢出效應，讓人對食物以外的其他東西也充滿渴望。欲望一旦被勾起，就會超出它最初的界限。

“如果空著肚子去購物，很可能會花掉比計劃中更多的錢。這個警告對消費者來說非常重要，因為如今移動終端無處不在，所有人只要動動指頭，錢包就會變扁。”徐靜教授說。

她還提醒，饑餓與購物欲的關聯(lián)是雙向的，也就是說，如果你最近正在垂涎某種奢侈品，也有可能因此食量大增。