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        吃飽了可以防“剁手”

        2017-12-01 14:30:09馬伯庸
        意林原創(chuàng)版 2017年11期
        關鍵詞:徐靜長尾饑餓

        馬伯庸

        如果讓一個餓鬼來點菜,需要打包的可能性也許會大大增加;而飯前去超市采購的話,你往往會不知不覺間買下一大堆食物,然后眼睜睜看著它們在冰箱里變蔫發(fā)餿。人在饑餓狀態(tài)下,似乎總會變成餓死鬼。那么,肚子的饑飽會不會影響你在其他事情上的決策呢?

        現(xiàn)為美國明尼蘇達大學市場營銷學教授的徐靜,幾年前曾經有過一次大購物。購物完畢后,她精疲力竭地來到餐廳,安撫自己餓了一整天的胃。大快朵頤時她掃了一眼購物袋,忽然發(fā)現(xiàn),自己本來只需要兩雙連褲襪,卻一口氣買了十雙。這種失心瘋的消費行為,會不會跟當時肚子餓有關系呢?因此,她決定設計一系列實驗來驗證這個想法。

        徐靜教授的行為學實驗分為五個部分,總共涉及379個實驗對象。

        在第一個實驗中,一些正在咖啡廳就餐的人參與了問卷調查,為自己的饑餓程度打分,然后對三明治和曲奇之類常見的食物,以及無線鼠標和桑拿浴這樣的商品或者服務作出評價。

        結果是,如果一個人越餓,那么他就越傾向于對食物作出更高的評價。然而,饑餓卻不會讓他們覺得無線鼠標更好用,或者覺得桑拿浴體驗更棒。

        接下來,研究人員又進行了另一種實驗:他們邀請一些饑腸轆轆的志愿者來到學校,先請其中一半的人享用蛋糕。之后,所有志愿者都被告知,可以免費拿一些長尾夾回去作紀念品。結果怎樣呢?沒吃蛋糕的人竟比其他人平均多拿了70%!而根據問卷調查,他們對長尾夾本身的喜愛程度,其實并沒有因饑餓而提高。

        所以通過這兩個實驗可以推測,饑餓盡管不能讓人對非食物商品產生好感,卻會讓他們產生更強烈的占有欲。

        但是還有一個問題:如果這些商品不是免費的,而要你自己埋單,那么購買欲是不是還會隨饑餓感增強呢?研究人員選了一家大型百貨商店,隨機調查了81名顧客和他們的購物小票。結果,在排除了購物時長和情緒的影響之后,饑餓程度高于平均值的人,多貢獻了64%的消費額。

        徐靜將研究的最終結論發(fā)表在了2015年2月的《美國科學院院報》(PNAS)上?!案鶕飳W的解釋,當人體缺乏食物供給的時候,胃部就會分泌一種名為‘ghrelin的激素,它能夠作用于大腦正中前額葉皮質,這個區(qū)域與動機和獎勵相關,因此能促使人尋找食物,來滿足身體的卡路里需求?!毙祆o教授認為,這個機制產生了溢出效應,讓人對食物以外的其他東西也充滿渴望。欲望一旦被勾起,就會超出它最初的界限。

        “如果空著肚子去購物,很可能會花掉比計劃中更多的錢。這個警告對消費者來說非常重要,因為如今移動終端無處不在,所有人只要動動指頭,錢包就會變扁。”徐靜教授說。

        她還提醒,饑餓與購物欲的關聯(lián)是雙向的,也就是說,如果你最近正在垂涎某種奢侈品,也有可能因此食量大增。

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