馬伯庸

如果讓一個(gè)餓鬼來點(diǎn)菜，需要打包的可能性也許會(huì)大大增加；而飯前去超市采購(gòu)的話，你往往會(huì)不知不覺間買下一大堆食物，然后眼睜睜看著它們?cè)诒淅镒兡璋l(fā)餿。人在饑餓狀態(tài)下，似乎總會(huì)變成餓死鬼。那么，肚子的饑飽會(huì)不會(huì)影響你在其他事情上的決策呢？

現(xiàn)為美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授的徐靜，幾年前曾經(jīng)有過一次大購(gòu)物。購(gòu)物完畢后，她精疲力竭地來到餐廳，安撫自己餓了一整天的胃。大快朵頤時(shí)她掃了一眼購(gòu)物袋，忽然發(fā)現(xiàn)，自己本來只需要兩雙連褲襪，卻一口氣買了十雙。這種失心瘋的消費(fèi)行為，會(huì)不會(huì)跟當(dāng)時(shí)肚子餓有關(guān)系呢？因此，她決定設(shè)計(jì)一系列實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證這個(gè)想法。

徐靜教授的行為學(xué)實(shí)驗(yàn)分為五個(gè)部分，總共涉及379個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

在第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，一些正在咖啡廳就餐的人參與了問卷調(diào)查，為自己的饑餓程度打分，然后對(duì)三明治和曲奇之類常見的食物，以及無線鼠標(biāo)和桑拿浴這樣的商品或者服務(wù)作出評(píng)價(jià)。

結(jié)果是，如果一個(gè)人越餓，那么他就越傾向于對(duì)食物作出更高的評(píng)價(jià)。然而，饑餓卻不會(huì)讓他們覺得無線鼠標(biāo)更好用，或者覺得桑拿浴體驗(yàn)更棒。

接下來，研究人員又進(jìn)行了另一種實(shí)驗(yàn)：他們邀請(qǐng)一些饑腸轆轆的志愿者來到學(xué)校，先請(qǐng)其中一半的人享用蛋糕。之后，所有志愿者都被告知，可以免費(fèi)拿一些長(zhǎng)尾夾回去作紀(jì)念品。結(jié)果怎樣呢？沒吃蛋糕的人竟比其他人平均多拿了70%！而根據(jù)問卷調(diào)查，他們對(duì)長(zhǎng)尾夾本身的喜愛程度，其實(shí)并沒有因饑餓而提高。

所以通過這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)可以推測(cè)，饑餓盡管不能讓人對(duì)非食物商品產(chǎn)生好感，卻會(huì)讓他們產(chǎn)生更強(qiáng)烈的占有欲。

但是還有一個(gè)問題：如果這些商品不是免費(fèi)的，而要你自己埋單，那么購(gòu)買欲是不是還會(huì)隨饑餓感增強(qiáng)呢？研究人員選了一家大型百貨商店，隨機(jī)調(diào)查了81名顧客和他們的購(gòu)物小票。結(jié)果，在排除了購(gòu)物時(shí)長(zhǎng)和情緒的影響之后，饑餓程度高于平均值的人，多貢獻(xiàn)了64%的消費(fèi)額。

徐靜將研究的最終結(jié)論發(fā)表在了2015年2月的《美國(guó)科學(xué)院院報(bào)》（PNAS）上?！案鶕?jù)生物學(xué)的解釋，當(dāng)人體缺乏食物供給的時(shí)候，胃部就會(huì)分泌一種名為‘ghrelin的激素，它能夠作用于大腦正中前額葉皮質(zhì)，這個(gè)區(qū)域與動(dòng)機(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)相關(guān)，因此能促使人尋找食物，來滿足身體的卡路里需求?！毙祆o教授認(rèn)為，這個(gè)機(jī)制產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，讓人對(duì)食物以外的其他東西也充滿渴望。欲望一旦被勾起，就會(huì)超出它最初的界限。

“如果空著肚子去購(gòu)物，很可能會(huì)花掉比計(jì)劃中更多的錢。這個(gè)警告對(duì)消費(fèi)者來說非常重要，因?yàn)槿缃褚苿?dòng)終端無處不在，所有人只要?jiǎng)觿?dòng)指頭，錢包就會(huì)變扁?！毙祆o教授說。

她還提醒，饑餓與購(gòu)物欲的關(guān)聯(lián)是雙向的，也就是說，如果你最近正在垂涎某種奢侈品，也有可能因此食量大增。