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        視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇產(chǎn)品提升策略
        ——以老九門為例

        2017-12-01 09:54:24江靜思金秀玲
        長(zhǎng)江叢刊 2017年27期
        關(guān)鍵詞:發(fā)展

        江靜思 金秀玲

        視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇產(chǎn)品提升策略
        ——以老九門為例

        江靜思 金秀玲

        隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展,在網(wǎng)絡(luò)傳播多元化發(fā)展特征之下,實(shí)質(zhì)上已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展打下基礎(chǔ)。盡管《老九門》等一些優(yōu)秀的自制劇取得了良好效果,但就總體而言,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的質(zhì)量普遍偏低,還需要改進(jìn)。為此,針對(duì)《老九門》的研究勢(shì)必能夠?yàn)橥袠I(yè)提供一定借鑒意義,從而提升自制劇的產(chǎn)品質(zhì)量。

        老九門 網(wǎng)絡(luò)自制劇 營(yíng)銷

        一、視頻網(wǎng)站自制劇存在的問題

        自制劇市場(chǎng)自從進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展至2016年,期間可謂是如雨后春筍般迅速崛起。大大小小的視頻平臺(tái)都紛紛開始打造出屬于自己平臺(tái)的獨(dú)播自制劇,以期贏得更大的收視率。近年來,網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)發(fā)展如火如荼,但其發(fā)展時(shí)間較短且成長(zhǎng)過快,無論在內(nèi)容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題,影響其健康發(fā)展。

        (一)內(nèi)容同質(zhì)化,藝術(shù)性不足

        當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)影劇存在的最大的問題便是同質(zhì)化。例如搜狐視頻網(wǎng)站推出的《屌絲男士》與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站推出的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》,兩者都是喜劇,并且都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外還有的就是騰訊視頻推出的《探靈檔案》與《暗黑者》,兩者的同質(zhì)化問題也十分突出。與此同時(shí),通過數(shù)據(jù)分析還了解到,國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)劇都缺乏藝術(shù)性,而娛樂色彩較為濃重,無法體現(xiàn)出人文價(jià)值,這點(diǎn)十分值得我們反思。我國(guó)許多爆紅的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容膚淺,如《太子妃升職記》就含有許多低俗不雅的段落,滿足觀眾一時(shí)的感官刺激而缺乏長(zhǎng)久價(jià)值。一旦缺失了長(zhǎng)久的價(jià)值,該影視劇自然也就沒有了后續(xù)的動(dòng)力,隨著藝術(shù)性的確實(shí),內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生,用戶厭惡自然在所難免。就這點(diǎn)而言,各大視頻網(wǎng)站需要不斷加強(qiáng)和關(guān)注,如此才能從源頭遏制。

        (二)標(biāo)準(zhǔn)缺失,制作快餐化

        我國(guó)網(wǎng)劇大部分都不符合傳播特點(diǎn),不管是在制作標(biāo)準(zhǔn)層面上還是在審查制度層面上,由于網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本較低,因此其的發(fā)展壓力相對(duì)較少,但也質(zhì)量方面也無法得到很好的保證。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇在形式上就像我們中國(guó)的快餐一樣,隨著網(wǎng)絡(luò)劇的逐漸發(fā)展,其的發(fā)展不管是演員、導(dǎo)演、還是畫面設(shè)計(jì)以及拍攝技巧等方面,均有著其獨(dú)特規(guī)律,都希望能夠吸引到觀眾,從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。這種模式也使制作商急功近利,過分訴諸熱門IP和一線明星,而忽視受眾對(duì)劇情敘事、演員表演和視覺感受的需求,不能滿足受眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

        (三)盈利模式單一,存在廣告亂象

        很多視頻網(wǎng)站都紛紛開始深入探索網(wǎng)絡(luò)劇,都希望能夠從中賺錢一筆更豐厚的利潤(rùn),但是就目前而言,無論大小視頻網(wǎng)站,收益最多,運(yùn)用最廣泛的都屬于廣告收益。所以這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入也是最厲害的,同時(shí)這種植入行為在無形中必然會(huì)影響到觀眾對(duì)影視劇的體驗(yàn),對(duì)影視劇的喜愛程度也會(huì)下降。一旦客戶失去對(duì)影視劇的喜愛,那么其相應(yīng)的播放量就會(huì)大幅度縮小,從而導(dǎo)致其盈利減少。由此可知,單一化的盈利模式以及廣告亂像對(duì)影視劇的宣傳只會(huì)起到反作用,這一點(diǎn)是各大門戶網(wǎng)站需要加強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

        二、《老九門》火爆的原因

        在視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展中,視頻網(wǎng)站仍然會(huì)績(jī)效朝著粉絲經(jīng)濟(jì)的方向快速發(fā)展,借助IP價(jià)值裂變,為自身創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。盡管視頻網(wǎng)站自制劇魚龍混雜,但也不乏一些經(jīng)典之作,比如老九門。老九門之所以火爆其關(guān)鍵在于:

        (一)引入了IP概念

        關(guān)于IP引入方面,《老九門》屬于雙重IP。第一層IP引入是文學(xué)IP,第二層IP引入是影視IP。其中文學(xué)IP的引入是將文學(xué)資料改編為網(wǎng)絡(luò)自制劇,能夠?yàn)樽髌肺形膶W(xué)作品的讀者,影視IP可以理解為是依托了《盜墓筆記》,《老九門》可謂是前傳,《盜墓筆記》的收視點(diǎn)擊率達(dá)到32億,兩個(gè)作品均出自于南派三叔的同名小說,因此《老九門》一播出后便吸引了大量潛在觀眾。

        (二)“年輕態(tài)”路線定位

        21世紀(jì)正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在這個(gè)時(shí)代中,成為了網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾主,進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)絡(luò)生代受眾的迎合。通過分析《老九門》作品可以了解到,該類作品充滿著玄幻色彩,屬于結(jié)合動(dòng)作、冒險(xiǎn)以及懸疑類的作品,迎合了社會(huì)上年輕一族的需求?!独暇砰T》作品主要把握的是“年輕態(tài)”路線,定位十分精確。每個(gè)人所具備的社會(huì)屬性均有所不同,所處的社會(huì)群體均不同,在《老九門》作品中,通過采取年輕路線,成功把握受眾心理,因此把握了成功。年輕可以說是現(xiàn)在的主流詞,無論明星還是節(jié)目都要充滿活力的因素,不能再墨守成規(guī)。只有把握年輕態(tài)路線,才能在思想上轉(zhuǎn)變,才能為下一步的宣傳指定策略,這也是老九門之所以火爆的一個(gè)重要因素。

        (三)當(dāng)紅“小鮮肉”的使用

        當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)世界中,得粉絲者得天下,粉絲能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展撐起一片天。通過調(diào)查微博數(shù)據(jù)可以了解到,關(guān)于陳偉霆、趙麗穎的微博粉絲以及帖子閱讀量均十分高,其中粉絲量分別為17萬(wàn)、4024萬(wàn)。在《老九門》作品播出后,關(guān)于老九門的微博閱讀數(shù)就達(dá)到了51.8億,粉絲量達(dá)到4.7萬(wàn),這與戲劇主角脫不了關(guān)系。通過使用當(dāng)紅明星拍攝戲劇,觀眾對(duì)戲劇的期待值會(huì)明顯增高。一旦觀眾開始對(duì)影視劇充滿期待,那么該影視劇的火爆自然就在情理之中。隨著影視劇的火爆又反過來帶動(dòng)了明星的熱度,這也算是一種雙贏的局面。由此可知,在老九門中當(dāng)紅小鮮肉的運(yùn)用十分合適,并起到了十分關(guān)鍵的作用,可以說為老九門的火爆填色不少。

        三、網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)品提升營(yíng)銷策略——以老九門為例

        雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)發(fā)展如火如茶,但其發(fā)展時(shí)間較短且成長(zhǎng)過快,無論在內(nèi)容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題,影響其健康發(fā)展。但是老九門的橫空出世也說明了一些問題,從老九門的現(xiàn)狀來看,愛奇藝的網(wǎng)站自制劇整體水平雖然偏低,但是某些經(jīng)典IP所散發(fā)的能量依舊不能小覷。老九門之所以能夠取得如此成功,和其產(chǎn)品營(yíng)銷策略自然緊密相連。老九門在追逐大眾潮流的前提下,不斷的革新營(yíng)銷策略,并取得了一定成功。其成功經(jīng)驗(yàn)具體如下所示:

        (一)全網(wǎng)獨(dú)播+排播+接檔劇+番外:引爆平臺(tái)流量

        視頻網(wǎng)站要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存空間,播放內(nèi)容至關(guān)重要,可謂是視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容差異化戰(zhàn)略是每個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)都需要采取的發(fā)展戰(zhàn)略與提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為此,其他視頻網(wǎng)站也可以模仿愛奇藝視頻網(wǎng)站,推出像《老九門》一樣的獨(dú)播自制劇。

        (二)社區(qū)聯(lián)動(dòng),增加粉絲私性

        愛奇藝泡泡社區(qū)屬于一個(gè)UGC平臺(tái),每一檔節(jié)目開設(shè)了一個(gè)社區(qū),其中《老九門》這部作品也開發(fā)了這么一個(gè)平臺(tái)。社區(qū)還會(huì)針具作品角色開設(shè)專門的圈子,當(dāng)前加入愛奇藝泡泡圈的觀眾根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)將近54萬(wàn),討論的內(nèi)容也達(dá)到了43.3萬(wàn)條,其中主要圍繞劇情展開。隨著移動(dòng)設(shè)備在人們?nèi)粘I钪兄饾u普及開來,人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上停留的時(shí)間相對(duì)以往更多,因此可以了解到社區(qū)發(fā)展模式的前景可謂一片光明。以上內(nèi)容闡述了,一部IP劇實(shí)質(zhì)上就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的影視作品,由于產(chǎn)品具有專業(yè)性質(zhì),因此吸引力大批量觀眾,觀眾對(duì)IP的私性也因此有所增強(qiáng)。

        (三)IP延伸:整合開發(fā)周邊資源

        好的IP不僅能夠?qū)a(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng),而且能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益。例如在《花千骨》前車之鑒的情況下,《老九門》作品也推出了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲,游戲的還原度將近100%,該同名手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲上線后,便吸引了大量下載者,下載量迅速上漲,在IOS下載排行中,下載數(shù)量一直居高不下。前面幾個(gè)IP運(yùn)營(yíng)模式均屬于線上模式,均需要在線上展開,而打造周邊同款,則完全屬于線下的產(chǎn)業(yè),這無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的再一次延伸。例如愛奇藝視頻平臺(tái)根據(jù)熱播作品劇情中角色的穿著或者是某個(gè)圖案,然后根據(jù)這些打造出同款限量版衣服或者是抱枕等周邊產(chǎn)品,不僅僅能夠滿足粉絲的心理需求,而且還能夠提高粉絲對(duì)作品的喜愛程度,視頻平臺(tái)也能夠從中獲得收益。自從愛奇藝商城上線后,觀眾在商城中的消費(fèi)情況較為樂觀,獲得的評(píng)價(jià)也相對(duì)良好。通過分析觀眾們?cè)趧≈械男枨?,從而開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,再對(duì)外加大推廣影劇,讓觀眾們對(duì)影劇的影響更深,從而帶動(dòng)其他相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。

        四、結(jié)語(yǔ)

        綜述可知,《老九門》影劇在播出后便吸引了大量粉絲,極受追捧,并且在播出之前,就是一個(gè)較為火熱的IP。如果將熱門的IP運(yùn)營(yíng)得更好考驗(yàn)的是視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。而愛奇藝視頻平臺(tái)也擁有這一份能力,將火熱的IP運(yùn)營(yíng)開來,為視頻網(wǎng)站贏得較高的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)前我們較為重視的問題是,如何促使影視作品的原創(chuàng)新、獨(dú)立性。

        [1]顧磊.湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略[J].東南傳播,2010(09):50~53.

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        [3]許苧文,張僅.給力芒果 自制好劇——淺析湖南衛(wèi)視自制劇的營(yíng)銷策略[J].商業(yè)文化(下半月),2011(09):172~174.

        [4]林瑩.超級(jí)IP《老九門》中的品牌故事[J].中國(guó)廣告,2016(07):131~132.

        [5]盧文超.網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播現(xiàn)象解析——以網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》為例[J].藝術(shù)科技,2016(09):123~124.

        [6]陳立峰,莫芮堅(jiān).超級(jí)熱門IP《老九門》:不一樣的網(wǎng)劇[J].藝苑,2016(06):32~34.

        浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院)

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