江靜思 金秀玲

視頻網(wǎng)站自制網(wǎng)劇產(chǎn)品提升策略
——以老九門為例

江靜思 金秀玲

隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)傳播多元化發(fā)展特征之下，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展打下基礎(chǔ)。盡管《老九門》等一些優(yōu)秀的自制劇取得了良好效果，但就總體而言，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇的質(zhì)量普遍偏低，還需要改進(jìn)。為此，針對(duì)《老九門》的研究勢(shì)必能夠?yàn)橥袠I(yè)提供一定借鑒意義，從而提升自制劇的產(chǎn)品質(zhì)量。

老九門 網(wǎng)絡(luò)自制劇 營(yíng)銷

一、視頻網(wǎng)站自制劇存在的問題

自制劇市場(chǎng)自從進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展至2016年，期間可謂是如雨后春筍般迅速崛起。大大小小的視頻平臺(tái)都紛紛開始打造出屬于自己平臺(tái)的獨(dú)播自制劇，以期贏得更大的收視率。近年來，網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)發(fā)展如火如荼，但其發(fā)展時(shí)間較短且成長(zhǎng)過快，無論在內(nèi)容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題，影響其健康發(fā)展。

(一)內(nèi)容同質(zhì)化，藝術(shù)性不足

當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)影劇存在的最大的問題便是同質(zhì)化。例如搜狐視頻網(wǎng)站推出的《屌絲男士》與優(yōu)酷視頻網(wǎng)站推出的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，兩者都是喜劇，并且都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。另外還有的就是騰訊視頻推出的《探靈檔案》與《暗黑者》，兩者的同質(zhì)化問題也十分突出。與此同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析還了解到，國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)劇都缺乏藝術(shù)性，而娛樂色彩較為濃重，無法體現(xiàn)出人文價(jià)值，這點(diǎn)十分值得我們反思。我國(guó)許多爆紅的網(wǎng)絡(luò)劇內(nèi)容膚淺，如《太子妃升職記》就含有許多低俗不雅的段落，滿足觀眾一時(shí)的感官刺激而缺乏長(zhǎng)久價(jià)值。一旦缺失了長(zhǎng)久的價(jià)值，該影視劇自然也就沒有了后續(xù)的動(dòng)力，隨著藝術(shù)性的確實(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，用戶厭惡自然在所難免。就這點(diǎn)而言，各大視頻網(wǎng)站需要不斷加強(qiáng)和關(guān)注，如此才能從源頭遏制。

(二)標(biāo)準(zhǔn)缺失，制作快餐化

我國(guó)網(wǎng)劇大部分都不符合傳播特點(diǎn)，不管是在制作標(biāo)準(zhǔn)層面上還是在審查制度層面上，由于網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本較低，因此其的發(fā)展壓力相對(duì)較少，但也質(zhì)量方面也無法得到很好的保證。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)劇在形式上就像我們中國(guó)的快餐一樣，隨著網(wǎng)絡(luò)劇的逐漸發(fā)展，其的發(fā)展不管是演員、導(dǎo)演、還是畫面設(shè)計(jì)以及拍攝技巧等方面，均有著其獨(dú)特規(guī)律，都希望能夠吸引到觀眾，從而實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)濟(jì)效益。這種模式也使制作商急功近利，過分訴諸熱門IP和一線明星，而忽視受眾對(duì)劇情敘事、演員表演和視覺感受的需求，不能滿足受眾的消費(fèi)體驗(yàn)。

(三)盈利模式單一，存在廣告亂象

很多視頻網(wǎng)站都紛紛開始深入探索網(wǎng)絡(luò)劇，都希望能夠從中賺錢一筆更豐厚的利潤(rùn)，但是就目前而言，無論大小視頻網(wǎng)站，收益最多，運(yùn)用最廣泛的都屬于廣告收益。所以這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)劇廣告植入也是最厲害的，同時(shí)這種植入行為在無形中必然會(huì)影響到觀眾對(duì)影視劇的體驗(yàn)，對(duì)影視劇的喜愛程度也會(huì)下降。一旦客戶失去對(duì)影視劇的喜愛，那么其相應(yīng)的播放量就會(huì)大幅度縮小，從而導(dǎo)致其盈利減少。由此可知，單一化的盈利模式以及廣告亂像對(duì)影視劇的宣傳只會(huì)起到反作用，這一點(diǎn)是各大門戶網(wǎng)站需要加強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

二、《老九門》火爆的原因

在視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展中，視頻網(wǎng)站仍然會(huì)績(jī)效朝著粉絲經(jīng)濟(jì)的方向快速發(fā)展，借助IP價(jià)值裂變，為自身創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。盡管視頻網(wǎng)站自制劇魚龍混雜，但也不乏一些經(jīng)典之作，比如老九門。老九門之所以火爆其關(guān)鍵在于：

(一)引入了IP概念

關(guān)于IP引入方面，《老九門》屬于雙重IP。第一層IP引入是文學(xué)IP，第二層IP引入是影視IP。其中文學(xué)IP的引入是將文學(xué)資料改編為網(wǎng)絡(luò)自制劇，能夠?yàn)樽髌肺形膶W(xué)作品的讀者，影視IP可以理解為是依托了《盜墓筆記》，《老九門》可謂是前傳，《盜墓筆記》的收視點(diǎn)擊率達(dá)到32億，兩個(gè)作品均出自于南派三叔的同名小說，因此《老九門》一播出后便吸引了大量潛在觀眾。

(二)“年輕態(tài)”路線定位

21世紀(jì)正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代中，成為了網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾主，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)網(wǎng)絡(luò)生代受眾的迎合。通過分析《老九門》作品可以了解到，該類作品充滿著玄幻色彩，屬于結(jié)合動(dòng)作、冒險(xiǎn)以及懸疑類的作品，迎合了社會(huì)上年輕一族的需求?！独暇砰T》作品主要把握的是“年輕態(tài)”路線，定位十分精確。每個(gè)人所具備的社會(huì)屬性均有所不同，所處的社會(huì)群體均不同，在《老九門》作品中，通過采取年輕路線，成功把握受眾心理，因此把握了成功。年輕可以說是現(xiàn)在的主流詞，無論明星還是節(jié)目都要充滿活力的因素，不能再墨守成規(guī)。只有把握年輕態(tài)路線，才能在思想上轉(zhuǎn)變，才能為下一步的宣傳指定策略，這也是老九門之所以火爆的一個(gè)重要因素。

(三)當(dāng)紅“小鮮肉”的使用

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)世界中，得粉絲者得天下，粉絲能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展撐起一片天。通過調(diào)查微博數(shù)據(jù)可以了解到，關(guān)于陳偉霆、趙麗穎的微博粉絲以及帖子閱讀量均十分高，其中粉絲量分別為17萬(wàn)、4024萬(wàn)。在《老九門》作品播出后，關(guān)于老九門的微博閱讀數(shù)就達(dá)到了51.8億，粉絲量達(dá)到4.7萬(wàn)，這與戲劇主角脫不了關(guān)系。通過使用當(dāng)紅明星拍攝戲劇，觀眾對(duì)戲劇的期待值會(huì)明顯增高。一旦觀眾開始對(duì)影視劇充滿期待，那么該影視劇的火爆自然就在情理之中。隨著影視劇的火爆又反過來帶動(dòng)了明星的熱度，這也算是一種雙贏的局面。由此可知，在老九門中當(dāng)紅小鮮肉的運(yùn)用十分合適，并起到了十分關(guān)鍵的作用，可以說為老九門的火爆填色不少。

三、網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)品提升營(yíng)銷策略——以老九門為例

雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制行業(yè)發(fā)展如火如茶，但其發(fā)展時(shí)間較短且成長(zhǎng)過快，無論在內(nèi)容主題、制作流程還是盈利模式上都存在一些問題，影響其健康發(fā)展。但是老九門的橫空出世也說明了一些問題，從老九門的現(xiàn)狀來看，愛奇藝的網(wǎng)站自制劇整體水平雖然偏低，但是某些經(jīng)典IP所散發(fā)的能量依舊不能小覷。老九門之所以能夠取得如此成功，和其產(chǎn)品營(yíng)銷策略自然緊密相連。老九門在追逐大眾潮流的前提下，不斷的革新營(yíng)銷策略，并取得了一定成功。其成功經(jīng)驗(yàn)具體如下所示：

(一)全網(wǎng)獨(dú)播+排播+接檔劇+番外:引爆平臺(tái)流量

視頻網(wǎng)站要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存空間，播放內(nèi)容至關(guān)重要，可謂是視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)容差異化戰(zhàn)略是每個(gè)視頻網(wǎng)站平臺(tái)都需要采取的發(fā)展戰(zhàn)略與提高經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵。為此，其他視頻網(wǎng)站也可以模仿愛奇藝視頻網(wǎng)站，推出像《老九門》一樣的獨(dú)播自制劇。

(二)社區(qū)聯(lián)動(dòng)，增加粉絲私性

愛奇藝泡泡社區(qū)屬于一個(gè)UGC平臺(tái)，每一檔節(jié)目開設(shè)了一個(gè)社區(qū)，其中《老九門》這部作品也開發(fā)了這么一個(gè)平臺(tái)。社區(qū)還會(huì)針具作品角色開設(shè)專門的圈子，當(dāng)前加入愛奇藝泡泡圈的觀眾根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)將近54萬(wàn)，討論的內(nèi)容也達(dá)到了43.3萬(wàn)條，其中主要圍繞劇情展開。隨著移動(dòng)設(shè)備在人們?nèi)粘Ｉ钪兄饾u普及開來，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上停留的時(shí)間相對(duì)以往更多，因此可以了解到社區(qū)發(fā)展模式的前景可謂一片光明。以上內(nèi)容闡述了，一部IP劇實(shí)質(zhì)上就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的影視作品，由于產(chǎn)品具有專業(yè)性質(zhì)，因此吸引力大批量觀眾，觀眾對(duì)IP的私性也因此有所增強(qiáng)。

(三)IP延伸:整合開發(fā)周邊資源

好的IP不僅能夠?qū)a(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，而且能夠產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益。例如在《花千骨》前車之鑒的情況下，《老九門》作品也推出了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲的還原度將近100%，該同名手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲上線后，便吸引了大量下載者，下載量迅速上漲，在IOS下載排行中，下載數(shù)量一直居高不下。前面幾個(gè)IP運(yùn)營(yíng)模式均屬于線上模式，均需要在線上展開，而打造周邊同款，則完全屬于線下的產(chǎn)業(yè)，這無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的再一次延伸。例如愛奇藝視頻平臺(tái)根據(jù)熱播作品劇情中角色的穿著或者是某個(gè)圖案，然后根據(jù)這些打造出同款限量版衣服或者是抱枕等周邊產(chǎn)品，不僅僅能夠滿足粉絲的心理需求，而且還能夠提高粉絲對(duì)作品的喜愛程度，視頻平臺(tái)也能夠從中獲得收益。自從愛奇藝商城上線后，觀眾在商城中的消費(fèi)情況較為樂觀，獲得的評(píng)價(jià)也相對(duì)良好。通過分析觀眾們?cè)趧≈械男枨?，從而開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，再對(duì)外加大推廣影劇，讓觀眾們對(duì)影劇的影響更深，從而帶動(dòng)其他相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜述可知，《老九門》影劇在播出后便吸引了大量粉絲，極受追捧，并且在播出之前，就是一個(gè)較為火熱的IP。如果將熱門的IP運(yùn)營(yíng)得更好考驗(yàn)的是視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力。而愛奇藝視頻平臺(tái)也擁有這一份能力，將火熱的IP運(yùn)營(yíng)開來，為視頻網(wǎng)站贏得較高的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)前我們較為重視的問題是，如何促使影視作品的原創(chuàng)新、獨(dú)立性。

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浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院)