余楊

一、品牌推廣的發(fā)展史

品牌推廣的發(fā)展，分為三個階段，初級階段：品牌訴求以產品為賣點，更注重實用、有效，以打造品牌的知名度；發(fā)展階段：追求品牌的傳播主題，創(chuàng)造一個鮮明的品牌形象；成熟階段：既要注重產品的不斷創(chuàng)新，制造新的購買理由，品牌也需要打造一些與消費者共鳴的情感內涵，使品牌朝著滿意度，信賴度的方向發(fā)展。最終達到品牌忠誠度的效果，有了忠誠度，就有了對品牌的信仰。以情動人，有感才有情，有情則久。品牌推廣在情感營銷下更具人性化，品牌推廣的核心是消費者對品牌的認知度和對于產品的忠誠度。

國內企業(yè)品牌意識薄弱，只注重產品外觀和銷量，卻忽略了和消費者之間的情感聯(lián)系和信息溝通，導致企業(yè)盲目追求銷售額而忽視品牌樹立的黃金期。世界知名世界五百強企業(yè)“麥當勞”一直以來以其統(tǒng)一的CIS，良好的品牌形象，在全世界的快餐行業(yè)中立有不敗之地。2017年10月，麥當勞中國做出大動作，更名為“金拱門”。這一改名行為立刻引起廣大網友熱議。改名實際是麥當勞在中國經營權變更帶來的必然行為，但正是由于麥當勞在全球實行統(tǒng)一的品牌形象使消費者已經產生情感依賴，無法接受除“麥當勞”以外的任何名字，因此品牌的變更才會引起熱議，甚至出現(xiàn)需要官方出面澄清的情況。

二、品牌推廣中的情感營銷

情感訴求是情感營銷的核心，情感營銷在被商家所接受的同時，也使得被同化和模糊。在奧運會期間，燕京啤酒與青島啤酒，走的都是“夢想”這種情感符號。燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號；青島啤酒‘激情成就夢想的品牌主張成為奧運精神的傳播主題。同樣的產品品類、類似的宣傳口號、同樣的宣傳舞臺會讓消費者對品牌印象模糊甚至被同化掉。

三、品牌推廣應走自己的情感路線

情感方面的問題是人的一生中不可避免會遇到的問題。在馬斯洛的需求理論中，情感的需求是僅次于生理需求的第二大需求。而當人們的情感的表達沒有被有效傳播或溝通時，內心就會形成一種訴說的渴望，這種渴望就是情感訴求。情感訴求的目的就是讓大眾對品牌形成積極的品牌態(tài)度。

（一）情感路線——個性與復制的碰撞

同質化時代，情感營銷要有自己的個性，復制別人的情感訴求只會讓自己的品牌在眾多品牌中迷失方向以至于沉入大海。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，品牌若想把信息在浩如煙海的信息數(shù)據(jù)中有效的送達到目標受眾腦中，并讓目標受眾能夠成功的進行品牌記憶并產生購買行為，個性化的品牌信息傳播和受眾的情感認知才是脫穎而出的法寶。而白酒品牌“金六福”走的就是 “?！蔽幕那楦新肪€，是它特有的一種情感訴求。

首先，從產品塑造親情?！敖鹆！边@一品牌的三個字，都代表著中國人語言民俗中對于吉祥語的應用?！敖稹痹⒁饪释彝ジ挥?；“六”寓意事事順利；而“福”則代表了所有人百福呈祥的美好愿望?？梢哉f“金六?！痹诖_定名字的伊始，已經取得了消費者的偏愛。而它的包裝、標識、廣告等設計也都傾向性的在和消費者產生情感上的共鳴?！白８?、吉祥、圓滿”是“金六福”的品牌個性，而以“紅色”作為產品整體包裝的主色調，更是利用中國紅所代表的吉祥、好運的美好寓意。而“金六?！逼放频暮诵摹案Ｎ幕倍荚趶V告、包裝、VI設計中集中體現(xiàn)，成功的在消費者的頭腦中進行了有效的定位。

其次，在市場推廣上體現(xiàn)親情?！按汗?jié)回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋團圓，金六福酒”，“好日子離不開它，金六福酒”成功的體現(xiàn)了家的深厚情感。

最后，“金六?！蹦軌蛟诒姸鄠鹘y(tǒng)白酒品牌稱霸的市場中占有一席之地，除了它對品牌的整合營銷傳播外，對中國語言文化的深刻理解，對消費者心理的準確把握都使得金六福能夠消費者在購買金六福時已經超越了純粹購買產品的范疇，更多的是對于品牌建立起情感的聯(lián)系，而這種聯(lián)系包含了消費者的信任、喜愛、文化感受和一種渴望購買的感覺，因而金六福的品牌情感也隨著文化而流傳。

（二）情感路線——珍在定位，貴在差異

情感定位的最高境界是把情感通過產品要素和營銷過程注入到品牌心中，將品牌進行擬人化的再造，賦予其感性色彩，從而喚起消費者的共鳴。

在“情感性訴求”方面，定位對品牌來講極為重要，但更重要的卻是差異化的情感表達。AO史密斯熱水器作為熱水器的品牌，在進行品牌宣傳時放棄強調產品本身的特質，而是用“創(chuàng)造52年使用奇跡”——我家的AO史密斯熱水器是父親在50多年前買的，過了半個世紀還在用它。你也想用半個世紀？來表達這種“陪伴是最長情的告白”的情感，觸人心脾，直入心靈。

四、結語

“情”是世間永恒不變的主題，親情、友情、愛情永遠都會像是沙漠中的一泓清泉，讓人倍感溫暖，而品牌推廣中走情感路線不僅可以提升品牌的親和度、正面形象，同時更可以不斷的潤化受眾，讓受眾接受。最終讓消費者在理性的條件下做出有利于品牌的情感選擇。這是一個情感經濟的時代，情感會創(chuàng)造財富，情感會創(chuàng)造品牌，情感會創(chuàng)造一切。

（作者單位：遼寧傳媒學院）endprint