林曉月

品牌越來越熱衷于利用地鐵做宣傳，大字報、語錄體的廣告一波接一波。在這場對受眾“碎片化”時間的爭奪戰(zhàn)中，誰是贏家？

不久前，網(wǎng)易云音樂篩選出5000條點贊數(shù)最高的優(yōu)質(zhì)樂評，印滿杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站，引發(fā)熱議。此后，鮮艷的背景色、語錄體式的大字報廣告如浪潮般席卷了國內(nèi)各大城市的地鐵，知乎、陌陌、京東、芝麻信用、騰訊視頻、58同城等品牌爭奇斗艷……這股熱潮似乎還有繼續(xù)下去的趨勢，只是很難再形成如網(wǎng)易云音樂那樣的現(xiàn)象級傳播。

要想在地鐵刷存在感，不是簡單的追隨和跟風(fēng)，而要有自己的想法，用心才能打動目標(biāo)群體的內(nèi)心。

強化品牌特點

7月10日，58同城在北京地鐵10號線推出了“關(guān)于夢想的58個問題”專列。無獨有偶，騰訊視頻也從這天起，在同一條線路打造了“好時光列車”。他們都希望營造出“孤獨”“奮斗”“夢想”“希望”的情緒場景，以此來觸動乘客。但是這基本上都是參照的網(wǎng)易云音樂模式，似乎差異化特點并不突出。

回顧網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵的做法，其以“看見音樂的力量”為主題，通過大規(guī)模的廣告投放，強調(diào)了自己的產(chǎn)品特色以及核心競爭力，即UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）音樂評論。當(dāng)這個活動形成刷屏之勢后，網(wǎng)易云音樂的音樂評論功能也受到廣泛關(guān)注，在眾多同類音樂平臺中脫穎而出。專列上線4天，網(wǎng)易云音樂在手機應(yīng)用商店的免費音樂類ADp排行榜中一度沖至首位，并在免費App總榜闖入前十。

UGC是網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)意來源，也是制勝法寶。這致使一部分后來的模仿者夸大了“內(nèi)容”的魔力，把它當(dāng)成吸引用戶注意力的萬能靈藥。

騰訊視頻采取向全國網(wǎng)友征集故事的方式，從中精心挑選作為“好時光專列”的文案，但是文案似乎沒有網(wǎng)易云音樂的那么走心。事實上，騰訊視頻的特點在于自制IP，更好的做法或許是提取這些IP的人物臺詞、故事或內(nèi)心想法，才能更易抵達特定受眾的內(nèi)心。

58同城則希望通過夢想來點出畢業(yè)季的主題，卻沒有強調(diào)自己品牌中的找工作和租房這兩個賣點。這樣一來，即使打動了乘客，但卻缺乏一個明確的落腳點，也是有些遺憾。

誠然，地鐵空間的“密閉性”有助于“語錄式”廣告形成場景感，調(diào)動情感氛圍。但是并不是所有的品牌都適合，消費者也會產(chǎn)生視覺倦怠和審美疲勞。與其空洞地集體造句，還不如從自己產(chǎn)品的特點著手，策劃符合品牌定位的廣告。

尼康相機今年在紐約地鐵展開名為“致紐約的情書”的廣告戰(zhàn)役。廣告以采用尼康相機所拍攝的照片加上“情書”文字作為主要內(nèi)容。情書可以是熱愛紐約的理由，也可以是這座城市的各式愛情。尼康相機提供拍照設(shè)備，讓民眾去拍攝紐約的美景，呈現(xiàn)紐約的多樣性?；顒雍唵?、接地氣，在吸引眼球的同時，也讓民眾了解尼康相機的性能，激發(fā)他們的消費欲望。

在參與感上下功夫

地鐵之所以成為品牌的寵兒，是因為其天然優(yōu)勢：人流量龐大，增加品牌曝光度；空間相對封閉，容易聚集眼球；目標(biāo)群體集中，減少廣告成本；等等。而且，相比戶外的公交車站，地鐵站環(huán)境相對干凈，乘客也較為年輕高端。據(jù)《2014年中國市場與媒體研究》統(tǒng)計，地鐵乘客中82%年齡在45歲以下，超過70%擁有大?；蛞陨蠈W(xué)歷，白領(lǐng)超過80%。如果目標(biāo)受眾是這些人的話，那么在地鐵開展一次成功的營銷，效果將會事半功倍。

可惜現(xiàn)在很多品牌都未充分認(rèn)識到并發(fā)揮好地鐵廣告的價值，只會采取“硬廣”的方式，使用常規(guī)的墻貼海報、燈箱、大型LED數(shù)字媒體等廣告載體，單靠廣告的文案創(chuàng)意打動人心，希望依靠地鐵巨大的人流量帶來眼球效應(yīng)。但是，受眾長期暴露于單一的廣告環(huán)境中，視野范圍內(nèi)大量充斥某個產(chǎn)品的信息，自然會產(chǎn)生抗拒心理。所以很多地鐵廣告僅僅提升曝光率，卻不能加強受眾記憶，更別說提升品牌形象。

而且地鐵也有一個“死敵”，那就是手機?，F(xiàn)在很多乘客都是低頭族，選擇用手機打發(fā)時間，如何讓他們抬起頭來？品牌需要考慮提升他們的體驗，讓他們愿意參與進來。

當(dāng)然，這種做法成本比較高，最好要有物質(zhì)上的獎勵。這點國外的品牌比較“大方”。

亞馬遜在中國推廣kindle閱讀器時，曾經(jīng)在上海靜安寺地鐵站推出“千書隨行”活動。活動是這樣的：亞馬遜在地鐵站通道設(shè)置了一個2.8米高、25.6米長的玻璃書櫥，里面堆放著二千余本暢銷書籍。路過的乘客在現(xiàn)場掃碼進入活動頁面，只要甄選的5本圖書位居“我的移動圖書館”排行榜前一百名，即有機會贏取10臺預(yù)裝千本電子書的kindle閱讀器和2000張20元人民幣購書券。

活動取得了很好的效果，根據(jù)亞馬遜的數(shù)據(jù)，此次活動贏得媒體價值達到1.26億美元，官方微信公眾號增加了l萬名粉絲。至于kindlepaperwhite閱讀器的搜索指數(shù)，百度提升30%，淘寶搜索提升104%。另外，還有66萬名用戶登錄瀏覽“我的移動圖書館”。

顯然，人們很愿意接受這種“軟廣”。如果品牌想影響消費者購買行為，那么必須與消費者的心理形成密切的關(guān)系，與消費者的互動顯得格外重要。

最大限度地調(diào)動傳播欲望

由于龐大的人流量，地鐵本身就是一個巨大的傳播平臺。地鐵廣告即使只是在某個城市的一個或幾個站點、線路展開，只要能借助二次傳播，信息就能在社交網(wǎng)絡(luò)迅速擴散，繼而發(fā)酵成具有一定影響力的事件，最終由媒體再進行n次傳播，傳播能力呈幾何級增長。

因此，品牌在策劃地鐵廣告的時候，一方面要構(gòu)思具有自傳播能力的內(nèi)容，另一方面要認(rèn)真思考如何將品牌的傳播效果最大化。

首先，選擇合適的場景，不同的場景在設(shè)計上有不同的需求。比如當(dāng)通道較為開闊時，廣告就需要較為鮮艷的背景色帶來視覺沖擊。

至于站臺，由于人們都在候車，停留時間不定，這就需要比較直截了當(dāng)?shù)膬?nèi)容，讓乘客一目了然。Apotek護發(fā)素在地鐵中投放了一則廣告，簡單卻經(jīng)典：看似靜態(tài)的海報，當(dāng)?shù)罔F駛?cè)氲臅r候，就會變成風(fēng)吹起頭發(fā)的動態(tài)形象。

車廂廣告則最好有更強的交互性。人們在車廂里，無論是坐著，還是站著，最習(xí)慣的就是看手機。如今，品牌比較熱衷于承包地鐵做專列營銷，但大多限于粘貼海報，并沒有太多深層次的互動，實際上等于浪費資源。優(yōu)衣庫在美國芝加哥的新店開業(yè)之際，在地鐵上制造了“地鐵派對”的概念：對地鐵車廂進行了改造，設(shè)置了DJ、街舞元素，營造酒吧氛圍，參與活動的消費者可以收到一個禮包，里面有優(yōu)衣庫的產(chǎn)品、明治旗下的小熊餅干。優(yōu)衣庫的目標(biāo)消費群是年輕人，毫無疑問，這種派對符合年輕人的喜好，容易加深他們對品牌的印象，有益于優(yōu)衣庫進軍美國。

其次，分析和篩選投放渠道。廣告投放在哪個城市？哪條線路？哪個站？品牌需要——進行分析和篩選。當(dāng)然，地鐵的傳播實力也有高低之分，地處CBD核心商圈、幾條重要線路的換乘站、客流量大的站臺是品牌必爭之地。但也不是非得擠在北上廣深這些一線城市。網(wǎng)易云音樂的成功，也要歸功于投放渠道。選擇在杭州，因為杭州剛好有“春天、音樂”這個傳播點，契合主題。選擇1號線和江陵路站，是因為沿線和周邊是商場、辦公樓，來往人群都是偏向年輕化、娛樂化，他們就是網(wǎng)易云的目標(biāo)受眾。這樣一來，活動就水到渠成。

最后，注重網(wǎng)絡(luò)傳播。單純的地鐵廣告并不能發(fā)揮廣告的最大價值，還需要借助新媒體的力量。現(xiàn)在媒體等傳播渠道已經(jīng)發(fā)生了嬗變，微博、微信等社交媒體的影響力更為深遠。網(wǎng)易云音樂在活動之前，就已經(jīng)想好在一些廣告類、科技類、情感類大號進行投放?！皹吩u地鐵”先是在杭州刷屏了朋友圈，第二天才在全國范圍內(nèi)引發(fā)了刷屏級傳播。超過2000個微信公眾號自發(fā)傳播，總閱讀量超過1000萬人次，200多家媒體自發(fā)報道?？梢钥隙ǖ氖?，如果沒有這些后續(xù)傳播和報道，活動的傳播范圍就沒那么廣泛。

地鐵是城市的產(chǎn)物，廣告也是，兩者結(jié)合起來，應(yīng)該激發(fā)各種天馬行空的創(chuàng)意，而不僅僅是語錄體、大字報而己。（資料來源：《周末畫報》）endprint