代雨晴

電影產業(yè)作為我國重要的文化產業(yè)，是第三產業(yè)的重要組成部分，電影產業(yè)的發(fā)展對于我國經濟的發(fā)展和產業(yè)結構的調整都具有重大意義。我國電影產業(yè)目前最主要的盈利方式仍為票房收入，2016年我國電影總票房收入達到457.12億元。電影票房收入等于觀影人數與電影票價的乘積，所以兩者共同影響著電影產業(yè)收入，一般說來，這兩者越高則電影票房收入越高，但是電影票價又在一定程度上影響著觀影人數，所以說電影票價的有效合理制定是電影產業(yè)收入的關鍵。近些年我國電影票價過高的情況一直存在，雖然從絕對值上來看，我國電影票價并不算高，但是票價收入比可以發(fā)現，我國票價水平遠遠高于發(fā)達國家。高票價的問題使得電影不再是大眾娛樂產品，嚴重影響到了我國觀影人數以及電影產業(yè)的發(fā)展，所以本文將研究我國電影產業(yè)的定價策略，從而制定合理的電影票價。

一、中國電影票價的狀況及定價策略的選擇

1.中國電影票價的變動狀況。近30幾年來，我國電影票價整體上呈較快增長的狀態(tài)。改革開放前，我國電影票每張0.2元左右，當時人均月收入約為30元，看一場電影的費用在收入中所占比例約為0.67%，而到2009年，平均票價為36.38元，人均月收入為1431元，一張電影票的花費占到普通百姓收入的2.54%，這一比例遠遠高于其他國家。從這些數據中可以看出，這段時間我國電影票價增長較快，看電影對于普通百姓來說也變得越來越奢侈。近幾年，我國電影票價相對緩和，2010年-2015年我國電影平均票價，整體看來票價呈下降趨勢，2015年人均月收入為1830.52元，電影票價占人均收入的比重比為1.91%，也有了一定程度的降低，但是制定過高和過低的價格都不利于電影產業(yè)的發(fā)展。

2.電影定價策略的選擇。電影作為一種文化產品，同時具有商品和精神兩種屬性。一方面，作為一種商品，電影從產生之時，就是以盈利為目的的，所以電影的價格最根本地決定于影片本身的質量，同時也反映電影市場與消費者需求等諸多信息。電影其本身具有高度的不確定性，既有作為創(chuàng)意性產品的電影生產本身能否成功的不確定性，也有對消費者口味和市場需求的難以把握，還有二者之間作為電影生產廠商的供給和市場需求相互之間的信息不對稱，因此僅僅依靠供求關系對電影票進行定價并非那么容易；另一方面，作為一種精神產品，電影一直以來是一種文化傳播的工具，有著“大眾娛樂產品”的定位，是所有人民群眾都可以享受的一種休閑娛樂的方式，電影票價一旦偏離，則不利于電影產業(yè)的長久發(fā)展。

二、電影產業(yè)的差別定價策略

1.差別定價法在電影產業(yè)推行的有效性分析。所謂差別定價，就是把單位成本相同的同一種產品銷售給不同的顧客時，要顧客支付不同的價格，又稱為“價格歧視”。要使差別定價有效施行，必須具備以下幾個條件：一是市場必須能分割成幾個不同的細分市場，各個細分市場對產品的需求程度不同；二是低價細分市場的顧客沒有機會或可能轉手把產品再賣給高價細分市場的顧客；三是差別定價不會引起顧客的反感或者不滿，從而使得顧客減少購買。

對應電影市場來看，首先，電影屬于非生活必需品，且每個消費者都具有不同的喜好，因此并非每個人都對其具有需求，也并非每個人的需求都相同，所以說電影市場還是很容易進行顧客細分的；其次，每張電影票的適用范圍具有很大的局限性，受時間和地點的限制，大范圍得轉售和倒賣電影票并不現實，所以一般情況下不會出現低價細分市場的顧客將電影票轉手賣給高價市場的顧客的現象；再其次，電影產品的差別定價一般情況下都是根據消費者以及影院的具體情況進行的，而且一般情況下同一影院相同電影的票價并不會相差太多，消費者去看電影一般是就近選取電影院，以方便舒適為主，所以電影票差價是顧客可以夠接受的事情，基本不會出現顧客不滿的現象。因此，差別定價策略是能夠在電影產業(yè)有效實施的定價策略。

2.電影產業(yè)實施差別定價策略的具體表現。①以顧客為基礎進行差別定價。隨著社會的進步和文化的多元化發(fā)展，大眾群體的價值取向和審美標準也隨之發(fā)生了巨大的變化，人們懂得去選擇自己喜歡的商品進行消費。隨著觀影人數的增加，消費差異變大，電影產業(yè)在制定價格時可以根據不同消費者的收入水平、對于價格的敏感程度和對于電影產品的需求彈性的不同進行細分。一般來說，收入水平高的消費者，對于價格的敏感程度就相對較低，所以這部分消費者相對更加注重產品的質量，所以電影院可以通過提供品質更高和更全面的服務來支撐高價格，比如電影院中的VIP觀影廳等，而對于價格變動比較敏感的人群，可以相對減少額外服務，從而收取較少的價格，或者給予一定的優(yōu)惠。比如說，基本上所有電影院的學生票都是半價，這是因為學生們本身沒有收入，如果票價過高則會失去學生這一消費群體，但是學生又是電影消費的一大群體，所以為了能夠留住這部分消費者，電影院對學生觀影提供優(yōu)惠。另一方面，電影院可根據消費者的需求彈性來進行區(qū)別定價，如果需求意愿比較強烈的話，價格的變動一般情況下不會對需求產生太大影響。比如電影院可以在情人節(jié)的時候相對制定較高價格，因為情人節(jié)去看電影的多為情侶，看電影在這個時候屬于剛性需求，所以價格不會產生太大影響。從上述分析可以看出，對電影消費市場進行準確劃分非常重要，這樣可以方便電影院進行差別定價，從而吸引更多的觀眾，獲取更大的收益。

②以產品為基礎進行差別定價。隨著時代的發(fā)展，科學技術水平的提高，電影發(fā)行放映的方式也從原來單一的膠片拷貝發(fā)行變?yōu)閿底职l(fā)行和組合發(fā)行，電影的數字化以及信息技術的發(fā)展使得電影產品層次較之以前更加豐富，產品種類更加多樣，這樣就有利于根據不同電影的市場價值進行差別定價。一方面，電影作為一種商品，一定會以收回成本作為最低目標，所以那些制作成本較高的電影一般會制定相對較高的價格；另一方面，那些導演和演員號召力較強，題材符合大多數觀眾喜好的影片，一般也適合采取“優(yōu)質優(yōu)價”的策略，因為觀眾相信這些影片的質量，所以愿意付出高價來觀看，比如2017年上半年上映的《速度與激情8》，就比同時期上映的影片票價高，這與前面上映的幾部高口碑是分不開的。而對于一些市場招徠能力有限的影片，比如市場風險較大的國產數字單發(fā)影片，則可以通過制定低價來吸引觀眾。除了根據電影本身的價值來進行差別定價，還可以根據觀影效果的不同進行差別定價，比如現在出現的3D、4D電影，由于可以帶給觀眾身臨其境的感覺，使得觀眾觀影效果更好，所以一般來說，同一部電影3D觀看要比2D的價格貴。endprint

③以地點為基礎進行差別定價。以地點為依據進行差異化定價主要指地區(qū)間電影票定價不同。近些年，隨著我國經濟水平的提高，網絡建設的不斷發(fā)展，各地的電影院數量都在不斷增加，不但進入原有的主要市場和二級市場，而且還有廣大的中間地帶和農村地區(qū)，同時貫通了原來封閉的市場層次。盡管電影在逐漸普及，但是由于不同地區(qū)經濟發(fā)展水平有較大差異，所以人們的收入水平還是有很大差別的，這就決定著不同地區(qū)的電影票價應當有差異。電影院可以根據不同地區(qū)觀眾消費水平的高低來調整電影票價的檔次，從而滿足不同消費層次觀眾的觀影需求，一般說來，看一場電影所花費的費用在該地區(qū)居民人均收入中的占比不應太高，否則電影對于人們來說就變?yōu)榱松莩奁?，人們自然會降低對于電影的需求?/p>

④以時間為基礎進行差別定價。根據時間進行差別定價又稱為縱向梯度定價，主要指每一部影片在其上映檔期內隨著時間的推移，在不同的時間段制定不同的價格。這里的時間段主要是指電影上映的前、中、后期。

電影產品具有邊際成本遞減的特點，對于一個有空位的影院來說 ， 增加一個觀眾的成本微不足道，并不需要增加任何額外的資本或勞動，所以說觀眾增加的時候電影院收益會增加。但是由于音像制品盜版問題的影響，現在的情況是一部影片隨著時間的推移，觀影人數會不斷下降，并且到電影上映后期影院的入座率也非常低，所以說電影票價應該隨著時間的推移，進行恰當的調整，這樣可以留住那些有觀影意愿但意愿并不強烈的觀眾。影院可采取梯度定價，比如剛上映時票價定為40元，中期定為35元，末期可為25或者20元 ， 這樣一比較上映前期與后期票價相差近一半，讓人們容易達到心理上的滿足，從而可以利用后期低票價好好挖掘一下市場，中期雖然降價幅度小，但是這一時期還會有一部分愿意支付相對高價格的消費者，這樣的梯度定價即擴大了電影消費市場，又盡可能地按照人們所愿意支付的最高價格進行收費，將差別定價的作用發(fā)揮得淋漓盡致。

電影票價問題廣受關注，它直接關系到我國電影市場的發(fā)展進程，也關系到廣大觀眾的切身利益，其制定應該綜合考慮多方面的因素。分析得出差別定價策略適用于我國電影票價的制定，電影產業(yè)在實施差別定價策略的同時也應當與其廣告、營銷策略等相互結合，因為電影的廣告和營銷很有可能改變消費者對于電影的看法，從而影響電影的需求。所以說，電影票價的制定是一件非常復雜但是對于電影產業(yè)的發(fā)展意義重大的事情。

（作者單位：河北經貿大學）endprint