白洋

對于服務(wù)的話題，《現(xiàn)代家電》早在幾年前便展開研究，并且一直倡導(dǎo)將服務(wù)打造成單獨的、為品牌增值的一個產(chǎn)品。在今年的市場調(diào)研中，現(xiàn)代家電總編傅教智實地走訪各家電企業(yè)、深入代理商、服務(wù)商各商貿(mào)企業(yè)，以及與推出服務(wù)業(yè)務(wù)的電商平臺溝通交流。聆聽、觀摩市場一線服務(wù)技師的工作流程。在針對一系列對服務(wù)的深入調(diào)研之后，傅總認為目前階段的家電廠家、代理商和服務(wù)商，對服務(wù)的理解和定位有三種模式，這三種模式各有利弊，究竟對服務(wù)采取何種態(tài)度？服務(wù)與銷售之間的關(guān)系如何？服務(wù)是投入還是產(chǎn)出？是銷售的依附板塊還是增值單元？傅總有話要說。

隨著越來越多不同品類的家電產(chǎn)品進入家庭，服務(wù)行業(yè)的重要性又到了一個新的高度。家電服務(wù)市場規(guī)模要從兩個方面來看，一個是顯性市場，另一個是潛在市場。家電消費市場催生服務(wù)市場的繁榮。而潛在市場則包括家電保養(yǎng)清洗、核心部件更換、家庭換購、產(chǎn)品迭代升級等幾個方面?；ヂ?lián)網(wǎng)時代也對傳統(tǒng)家電售后服務(wù)市場有明顯沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息傳播速度提升，服務(wù)人員響應(yīng)速度更快。將原來的品牌服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為用戶需求導(dǎo)向，無形中提升了用戶與產(chǎn)品、品牌三者之間的粘性。

現(xiàn)階段的服務(wù)三定位

現(xiàn)實中，制造商、代理商和服務(wù)商各企業(yè)，對服務(wù)的理解和定位各有不同。從走訪企業(yè)和商家進行市場調(diào)研過程中得出的結(jié)論來看，目前階段廠商對待服務(wù)一般有三種定位。

第一種定位是把服務(wù)當(dāng)成助銷、促銷和推廣的手段。更極端一點可以說將服務(wù)當(dāng)成一種噱頭，把服務(wù)承諾提煉放大，其根本目的是為了銷售、為了多賣貨。這是一種定位，而且事實上采取這種定位的供商企業(yè)也不少。

第二種定位是把服務(wù)本身當(dāng)成一種買賣、一項生意來做。這是把服務(wù)當(dāng)成一種新的模式，把服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品打造好賣出去。除了銷售產(chǎn)品之外，還希望銷售服務(wù)，主要服務(wù)產(chǎn)品集中在配件、材料。把服務(wù)當(dāng)成商業(yè)模式和單獨產(chǎn)品進行銷售，需要做很多工作，包括與產(chǎn)品營銷和前端營銷的密切配合、包括對服務(wù)價值的挖掘和良好的管理，并且要考慮相關(guān)材料和配件的組合。

這也是一種定位。

目前在實際當(dāng)中實現(xiàn)這種定位的服務(wù)商有一些。有些廠家也是以營銷為思路來定位服務(wù)。這種定位的廠家往往是將某些配件當(dāng)成贏利點。尤其是特定的配件盈利機會更大，例如濾芯銷售給代理商或者服務(wù)商。無論何種方式，都是將服務(wù)作為一項單獨產(chǎn)品，通過服務(wù)盈利擴大經(jīng)營規(guī)模。

這是第二種情況。

第三種情況是將服務(wù)定位成為品牌增值的一項內(nèi)容。服務(wù)本身是為了提升品牌、擴大品牌內(nèi)涵。例如通過管理和考核服務(wù)商、服務(wù)人員滿意度來建設(shè)品牌、為品牌充值，充實品牌內(nèi)涵。這也是一種定位。

理性看待和分析三大定位

從廠家、代理商、服務(wù)商以及市場角度來看，這三種定位各有利弊。

第一種定位源于早期廠商將服務(wù)當(dāng)成“善后”而來，更多考慮的是對銷售產(chǎn)生的負面影響。當(dāng)市場競爭越來越激烈，服務(wù)被當(dāng)成一種促銷工具而使用。甚至有些過分的做法是將服務(wù)當(dāng)成一種噱頭，過分承諾而無法做到?；蛘咔岸藶榇黉N售而承諾，但后期增加成本是由銷售商、服務(wù)商來承擔(dān)。

這種方式實際對助銷的作用有限。因為服務(wù)成本彌補對后期產(chǎn)生一定的副作用，例如有些營銷噱頭，后期造成用戶不滿意，傷害品牌以及以后銷量，波及客戶和用戶。所以，僅僅把服務(wù)當(dāng)成助銷的一種手段，這種定位客觀來講有利和弊兩方面的影響?，F(xiàn)在來看，作用有限。傅總個人并不建議家電廠商如此定位和管理服務(wù)。這種定位對某些有服務(wù)管理能力、代理品牌比較高、客戶群消費能力強、做好產(chǎn)品銷售前提下，將服務(wù)當(dāng)做產(chǎn)品進行打造的商業(yè)模式是成立的。但硬件是要穩(wěn)步推進，建立良好的服務(wù)管理體系，提供真正高品質(zhì)的材料，并且對服務(wù)技師進行培訓(xùn)，才能做好。

但是，這種模式對于廠家來說，恐怕要好好的掂量、權(quán)衡。對于個別品類，類似凈水器的保養(yǎng)可能有需要，可以增加銷售額和毛利額。但是過度不可取。

第二種方式，有些廠家試圖通過服務(wù)銷售配件，高價賣材料作為一個單獨的項目或者生意定位服務(wù)，也有很大弊端。當(dāng)配件單價定價很高時，服務(wù)商有情緒，也有渠道和辦法與之“抗衡”。

某些廠家對服務(wù)的實施管理研究的并不深、也不透，僅僅是看到服務(wù)商賺錢之后采取高價賣材料的方法對待服務(wù)業(yè)務(wù)。實際上，即便是賣材料，也應(yīng)該適度。按理來講，服務(wù)是人工費和材料零件的一種組合。人工費含有勞動力、工時的付出，更含有間接的管理費用和一些有技術(shù)含量、專業(yè)的設(shè)計費和專業(yè)處理費，這一比重占比越來越高。

將服務(wù)本身作為賣材料的項目，早期可以，隨著電商的進步、信息的透明以及用戶對服務(wù)產(chǎn)品的理解越來越深，這種模式將顯出問題。

實際上，服務(wù)商的成本非常高，為用戶和廠家創(chuàng)造了很多價值，也有很多間接成本，包括系統(tǒng)運營維護費、管理費、培訓(xùn)費。如果僅僅看到高服務(wù)客單價和較高的毛利就采取高價銷售材料的方式，必然會出現(xiàn)問題。

況且將材料價格定的很高，服務(wù)商其實是有辦法采購到類似的材料。哪怕這些配件是專業(yè)的，例如專業(yè)接口和特殊規(guī)格，但實際上服務(wù)商依然有渠道找到這些配件的供給。實際安裝、維護保養(yǎng)中會有一些非專供零配件。如果不梳理好服務(wù)定價和管理，這些現(xiàn)象不可避免。

所以，如果定位于第二種方式，也應(yīng)以保本和微利為主，這樣才能形成良性循環(huán)，否則其副作用就會暴露出來。

第三種定位是比較理性、客觀，符合實際發(fā)展觀的做法。即將服務(wù)定位成為品牌增值，這一定位對多數(shù)廠家來講是恰當(dāng)?shù)模瑢芏啻砩毯头?wù)商來講也是可取的、相當(dāng)?shù)摹?/p>

服務(wù)為品牌增值才是正道

服務(wù)為品牌增值，其價值是巨大的。《現(xiàn)代家電》曾經(jīng)梳理過電熱水器、燃氣熱水器為品牌、為用戶增值的表格。橫向顯示是增值，縱向顯示付出，包括人力付出、管理費付出、專業(yè)技術(shù)、設(shè)計費用的付出。

很多廠家在終端建設(shè)上的投入是巨大的，專柜、展臺、門頭、樣機等等，花了很多錢，直接為了促銷是一方面，基于品牌的塑造也是非常重要的一個維度。但是，如果在服務(wù)上讓服務(wù)商、服務(wù)技師干賠本的買賣，對方帶著不良情緒不可能讓用戶滿意。前期的品牌投入在后期很容易就會大打折扣，甚至?xí)蜇摲帧?/p>

反之，服務(wù)做好了，對品牌增值的影響是顯而易見的。

服務(wù)技師在產(chǎn)品安裝、保養(yǎng)、維護過程中，與用戶接觸的頻繁，互動的機會更多。他們良好的服務(wù)可以為用戶創(chuàng)造價值，包括安全價值、提高產(chǎn)品使用壽命的價值、使用便捷性價值以及由此帶來的美觀時尚價值，做好之后不僅用戶沒有抱怨，而且滿意度高度提升。這樣，在服務(wù)上適當(dāng)投入就會產(chǎn)生很大的回報。

反之，廠家在營銷上基于各種各樣的支持，包括扣點、返利等等，實際上現(xiàn)在的回報有限?！胺?wù)為品牌增值這一定位非常好，不僅有增值賬，也有經(jīng)濟賬可算，也就是我們經(jīng)常所講的，服務(wù)為品牌增值是一項投資?！?/p>

服務(wù)做好之后，不僅有利于助銷，而且可以提高未來產(chǎn)品的售價、客單價、出貨價。比如在服務(wù)上多投入兩個點，出貨價多提高五個點，那么就可以在后期的銷售當(dāng)中獲得投資回報。只是這種回報具有滯后性，而且體現(xiàn)在銷售環(huán)節(jié)，而非體現(xiàn)在服務(wù)環(huán)節(jié)。

在服務(wù)投入成本上適當(dāng)增加，但在銷售上的回報卻會大大超過服務(wù)的投資。所以，如果把服務(wù)定位成為品牌增值，這種定位對多數(shù)供商企業(yè)來說是合適的。很多服務(wù)商都想清楚了這一點，一些優(yōu)秀服務(wù)商建立了培訓(xùn)學(xué)校，在服務(wù)上投入很多，實際上就是為了為品牌增值，把服務(wù)當(dāng)做投資來取得回報。

其實，有了第三種定位，就解決了第一種和第二種定位的問題和弊端。有了把“服務(wù)當(dāng)成為品牌增值”這一定位，一定有助于當(dāng)期的銷售，更有助于未來的銷售。把服務(wù)當(dāng)成投資，事實上也會間接成為一個良好的服務(wù)產(chǎn)品，只是服務(wù)產(chǎn)品銷售帶來的價值、或者效應(yīng)，混在銷售環(huán)節(jié)、銷售體系當(dāng)中。但一定比第二種“服務(wù)是生意”、是盈利業(yè)務(wù)更有效、更持久。

所以，家電廠家，有規(guī)模的代理商要認真思考自身服務(wù)體系到底如何定位。這件事情不僅有理論價值，也有現(xiàn)實價值。endprint