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        怎樣的男人更帥?

        2017-11-27 09:54:29
        領(lǐng)導(dǎo)文萃 2017年22期
        關(guān)鍵詞:吉列剃須刮胡子

        哲理的故事:

        幾年前,吉列公司找到BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司,請他們打造一個能喚起中國消費(fèi)者重新使用手動剃須產(chǎn)品的廣告。

        中國可能是全球唯一“干剃(電動剃須)”占主導(dǎo)的市場。2006年“干剃”與“濕剃”的比例是5∶5,到2012年就降至7∶3。吉列在中國找過不少明星做代言和促銷,但效果卻不佳,消費(fèi)者認(rèn)為使用電動剃須產(chǎn)品方便又省時(shí)。一天,負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃總監(jiān)金熙向女同事倒苦水, 女同事安慰他說:“在我看來,手動剃須的男士是很帥的?!?/p>

        金熙第一次聽到這種看法?!氨热缥业恼煞虬?。他刮胡子時(shí)非常專注,剃須泡沫將他的臉部輪廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子,我都很想抱住他?!?/p>

        金熙突然意識到,一直盯著男士消費(fèi)群這個“目標(biāo)用戶”是錯誤的,自己更該走近女性視角。經(jīng)調(diào)查,全國20~35歲的女性都認(rèn)為男性手動剃須比電動剃須更帥。

        金熙用紀(jì)錄片的形式,拍攝一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)性的廣告。廣告由兩位雙胞胎兄弟主演,分別手動和電動剃須,然后由40位模特現(xiàn)場投票哪種剃須更帥。第一場,雙胞胎兄弟靜立不動,模特憑第一印象投票。結(jié)果,弟弟和哥哥得票為21∶19。第二場,弟弟手動剃須PK哥哥電動剃須。結(jié)果,弟弟獲得了34票,哥哥僅獲6票!短片最后,出現(xiàn)一句話:手動剃須的你,看起來更帥!

        廣告片在中國各大媒體播放時(shí),引起了轟動效應(yīng),也重新打開了中國手動剃須產(chǎn)品的市場。(張珠容)

        故事的哲理:

        企業(yè)通常會習(xí)慣性地盯著“目標(biāo)用戶”,去用廣告打動他們??蓪?shí)際情況是,對目標(biāo)用戶的“關(guān)鍵人物”才是推動力量。瞄準(zhǔn)“影響者”而不是“目標(biāo)用戶”,才是廣告營銷獲得成功的關(guān)鍵。endprint

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