劉文佳

（黑龍江工程學(xué)院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)研究

劉文佳

（黑龍江工程學(xué)院 體育部，黑龍江 哈爾濱 150050）

當(dāng)今是冰雪旅游的時(shí)代，文化品牌是冰雪旅游的靈魂。通過(guò)分析哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題，提出創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品，構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系，打造冰城雪域特色冰雪文化形象等哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)策略，旨在放大冰雪旅游文化品牌效應(yīng)，將哈爾濱的冰雪旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深入貫徹習(xí)近平總書(shū)記的指示精神，把冰天雪地變成金山銀山。

哈爾濱市；冰雪旅游；文化品牌；經(jīng)營(yíng)

Abstract：The time of ice-snow tourism is coming today，and the cultural brand is the ice-snow tourism's soul.After analyzing the existing problems on the management system for the cultural brand of ice-snow tourism in Harbin city，the paper puts forward some related strategies as follows：to innovate the cultural products of ice-snow tourism，to construct the cultural brand system of ice-snow tourism，to build the cultural image of ice-snow characteristics.The purpose is to enlarge the cultural brand effect of ice-snow tourism，to transform the resources'advantages of Harbin's ice-snow tourism into the advantages of product and competition，to thoroughly implement the instructions of general secretary Xi Jin-ping in order to excavate the gold value from the ice-snow resources.

Key words：Harbin；ice-snow tourism；culture brand；management

1 引言

哈爾濱被譽(yù)為“冰雪之冠”上的明珠[1]，冰雪旅游聞名天下，已成為哈爾濱最亮的名片[2]。隨著北京-張家口聯(lián)袂成功申辦冬奧會(huì)，北京、張家口及全國(guó)各地紛紛掀起冰雪旅游熱，冰雪旅游已進(jìn)入快速發(fā)展期[3]。旅游的本質(zhì)是文化，品牌的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)，品牌的核心是文化內(nèi)涵。冰雪文化支撐著冰雪旅游品牌豐富的內(nèi)涵，冰雪旅游品牌也充分展示了所代表的冰雪文化的魅力。沒(méi)有冰雪文化內(nèi)涵的冰雪旅游沒(méi)有生命力，冰雪文化帶動(dòng)冰雪旅游發(fā)展，冰雪旅游促進(jìn)冰雪文化繁榮，提升冰雪文化的時(shí)代價(jià)值。冰雪旅游品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)際上是冰雪文化價(jià)值傳播。美國(guó)學(xué)者科特指出，新世紀(jì)真正影響企業(yè)發(fā)展與走向的不是技術(shù)和資金，而是文化。一個(gè)產(chǎn)業(yè)更是如此。冰雪旅游作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)是必然的，如果將競(jìng)爭(zhēng)作為一種動(dòng)力，充分發(fā)揮哈爾濱冰雪文化資源優(yōu)勢(shì)，哈爾濱冰雪旅游則大有可為[4]。文化是創(chuàng)造品牌的靈魂[5]。文化品牌是旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力，是旅游企業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)加強(qiáng)冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)，放大冰雪旅游文化品牌效應(yīng)，將冰雪旅游資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能促進(jìn)哈爾濱冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展，深入貫徹習(xí)近平總書(shū)記的指示精神，把冰天雪地變成金山銀山。

2 哈爾濱市冰雪旅游品牌經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

2.1 品牌的文化內(nèi)涵挖掘不足

每一個(gè)品牌都有其特定的文化內(nèi)涵。哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)品缺乏文化創(chuàng)新意識(shí)，冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)薄弱。冰雪旅游產(chǎn)品相對(duì)較為單一，冰雪文化資源并沒(méi)有得到充分合理的開(kāi)發(fā)[6]。比如冰雪大世界還是停留在觀賞游覽上，游客的參與度不高，缺乏創(chuàng)新性多元化復(fù)合型體驗(yàn)式游玩項(xiàng)目，品牌的文化內(nèi)涵挖掘不足，難以滿(mǎn)足游客的多樣化需求。而且西化色彩和元素偏多，突出了過(guò)多的國(guó)際文化元素，忽視本地文化展示[7]，地方歷史和文化內(nèi)涵不足、民族民俗色彩不濃[8]。旅游動(dòng)機(jī)方面，回歸大自然居于首位[9]。冰雪旅游者置身冰天雪地之中，除了喜歡感受冰雪大自然氣息，還希望感受帶有地域特色和民俗風(fēng)情的當(dāng)?shù)乇┪幕諊?，而且他們也?lè)于參與其中。獨(dú)一無(wú)二的特色魅力是最具有吸引力的，哈爾濱冰雪旅游欠缺的恰恰是這種飽含濃濃的品牌文化內(nèi)涵的創(chuàng)新產(chǎn)品。

2.2 品牌規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有得到足夠重視

哈爾濱不同規(guī)模、不同地理位置的冰雪旅游景區(qū)不少，但其功能區(qū)別不大，冰雪旅游項(xiàng)目雷同居多，沒(méi)有形成冰雪旅游文化品牌體系，說(shuō)明哈爾濱冰雪旅游品牌規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有得到足夠重視，并未形成強(qiáng)烈的品牌意識(shí)從而形成網(wǎng)絡(luò)、形成熱點(diǎn)、形成規(guī)模[10]。缺乏針對(duì)大眾豐富多彩的冰雪旅游需求制定可行性的發(fā)展規(guī)劃，缺乏冰雪旅游文化品牌規(guī)劃理念，缺乏冰雪旅游互補(bǔ)性文化品牌設(shè)計(jì)和體系構(gòu)建。

2.3 沒(méi)有樹(shù)立完整的冰雪文化形象

品牌形象意味著品牌傳播。冰城，冰文化比較深入人心，雪文化還沒(méi)有真正樹(shù)立起來(lái)。亞布力等滑雪場(chǎng)太高端專(zhuān)業(yè)，使更多普通的冰雪旅游者前往的興趣缺乏，冰城獨(dú)特的冰雪文化品牌應(yīng)該有雪文化的重要地位。由于缺乏整體布局，沒(méi)有樹(shù)立完整的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的靈魂。哈爾濱冰雪旅游文化品牌形象還包括受眾冰雪文化素養(yǎng)，如果本地居民都缺乏冰雪旅游熱情和冰雪文化素養(yǎng)不高，那么哈爾濱的冰雪旅游不僅缺乏文化含量，而且缺乏精神和靈魂。

3 哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)策

3.1 創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品

在歷史發(fā)展進(jìn)程和時(shí)代變遷之中，哈爾濱這座充滿(mǎn)歷史人文氣息的現(xiàn)代化城市，匯集了中西方文化的重要內(nèi)容，使得其地域文化具有多元性的重要特征，因此，在文化品牌的創(chuàng)建過(guò)程中，哈爾濱要以此為主要切入點(diǎn)，形成別具一格的文化層次。冰雪文化是一個(gè)多元化的大概念，其中涵蓋了眾多的文化內(nèi)容，在建設(shè)過(guò)程中，哈爾濱要明確自身的文化發(fā)展目標(biāo)，精準(zhǔn)定位，以文化帶動(dòng)旅游的思路為基礎(chǔ)，將本土文化、民族文化與西方文化相互融合，進(jìn)一步提升品牌文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)文化的無(wú)形內(nèi)涵，推動(dòng)其穩(wěn)定發(fā)展。

所謂創(chuàng)新，就是要提煉冰雪旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值，使之品牌化。同時(shí)還要融入更多的時(shí)尚元素，將歷史元素、傳統(tǒng)元素與時(shí)尚元素在冰雪旅游品牌中集合與結(jié)合，使之具有豐富的冰雪文化內(nèi)涵。要有創(chuàng)新設(shè)計(jì)和整合理念。當(dāng)今是冰雪旅游的時(shí)代，冰雪旅游者不再滿(mǎn)足于只是觀光游覽，只有創(chuàng)新冰雪旅游文化產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出參與式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式等豐富多彩的冰雪旅游產(chǎn)品，并且創(chuàng)新冰雪旅游文化內(nèi)涵，經(jīng)營(yíng)出哈爾濱市冰雪旅游獨(dú)特的文化品牌，才能立于不敗之地。

3.2 構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系

出臺(tái)哈爾濱冰雪文化旅游品牌規(guī)劃，整體布局，策劃、整合和運(yùn)作，使冰雪旅游資源開(kāi)發(fā)形成以文化開(kāi)發(fā)為靈魂和核心的系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)[11]，構(gòu)建冰雪旅游文化品牌體系。發(fā)揮我國(guó)民俗文化特色將是冰雪旅游發(fā)展的必由之路[12]。假使金源文化、歐陸文化、音樂(lè)文化、京旗文化等特色文化產(chǎn)業(yè)與冰雪旅游開(kāi)發(fā)結(jié)合，定會(huì)使冰雪產(chǎn)業(yè)富于本土特色[13]。民族的、民間的、民俗的冰雪傳說(shuō)和故事也是挖掘金山銀山財(cái)富的過(guò)程[14]。據(jù)調(diào)查，歐洲、北美和日本等國(guó)家有10%以上的人喜歡參與冰雪運(yùn)動(dòng)，城市居民處處都能夠感受到冰雪文化的氣息和熏陶，能夠融入城市文化的整體氛圍里[15]。開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出地域的、民俗的、人文的，觀賞的、體驗(yàn)的、活動(dòng)的，節(jié)慶、賽事、全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)等等具有哈爾濱獨(dú)家特色的冰雪旅游文化品牌體系。

3.3 打造冰城雪域特色冰雪文化形象

旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要依靠形象的傳播[16]。冰雪旅游品牌能夠立起來(lái)，就要深入人心，就要賦予其獨(dú)特的冰雪文化形象，把一種精神植入冰雪旅游品牌，使其具有靈魂，從而讓冰雪旅游者對(duì)冰雪旅游品牌所代表的冰雪文化心系向往。冰雪旅游品牌由于凝結(jié)著冰雪文化的內(nèi)涵和魅力，帶給冰雪旅游者的必將是超值享受。逛冰城，游雪域，打造哈爾濱冰雪勝地亞布力冰雪小鎮(zhèn)，把滑雪變成全民能夠參與的時(shí)尚、健身、娛樂(lè)、休閑度假項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)哈爾濱雪文化系列品牌；舉辦哈爾濱冰雪季全民冰天雪地徒步大賽，沿途設(shè)有冰雪文化競(jìng)賽項(xiàng)目，培養(yǎng)哈爾濱市民冰雪文化素養(yǎng)，打造哈爾濱市民全民冰雪旅游文化活動(dòng)品牌。展現(xiàn)龍江兒女“熱在冬季、樂(lè)在冰雪”的健康、時(shí)尚生活方式[17]，結(jié)合冬季全民健身運(yùn)動(dòng)，有利于形成規(guī)?；绊慬18]。積極拓寬本地客源市場(chǎng)，將滑雪運(yùn)動(dòng)變成哈爾濱市的全民運(yùn)動(dòng)[19]，利用北京冬奧會(huì)的機(jī)遇充分釋放冰雪旅游效應(yīng)，促進(jìn)全民冰雪旅游[20]，推動(dòng)哈爾濱冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.4 健全冰雪旅游服務(wù)體系，提升冰雪文化品牌的服務(wù)內(nèi)涵

建設(shè)哈爾濱冰雪旅游現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚地，大力培養(yǎng)具有現(xiàn)代服務(wù)意識(shí)的冰雪旅游業(yè)內(nèi)高端服務(wù)人才，完善冰雪旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍服務(wù)人才引進(jìn)和激勵(lì)機(jī)制。

健全冰雪旅游服務(wù)體系，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提升冰雪文化品牌的服務(wù)內(nèi)涵，從市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際情況出發(fā)，規(guī)范冰雪旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，提高相關(guān)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，為冰雪旅游文化品牌的構(gòu)建與形象的樹(shù)立奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4 結(jié)語(yǔ)

冰雪旅游文化品牌經(jīng)營(yíng)是哈爾濱冰雪旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要內(nèi)容，隨著北京冬奧會(huì)腳步的臨近，會(huì)越來(lái)越顯示出冰雪旅游文化品牌的分量和地位，并將被提升到新的高度。加強(qiáng)對(duì)冰雪旅游文化品牌的經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，能夠?yàn)楣枮I冰雪旅游產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展打開(kāi)新的局面，促進(jìn)和推動(dòng)哈爾濱冰雪旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并邁向新的高度，對(duì)推動(dòng)我國(guó)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展亦具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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Management Strategy for the Cultural Brand of Ice-snow Tourism in Harbin City

LIU Wen-jia
（Physical Education Department of Heilongjiang Institute of Technology，Harbin 150050，China）

G80-052

A

1002-3488（2017）02-0082-03

2017-01-06；

2017-01-15

劉文佳（1962-），男，黑龍江哈爾濱人，副教授，研究方向?yàn)轶w育教學(xué)與訓(xùn)練。