潘園園 梁建平

新時代如何加強傳播手段提升黨媒影響力

潘園園 梁建平

習近平總書記在十九大報告中關于堅定文化自信方面指出“要高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新”，這是加強輿論工作的重要舉措，也是媒體人必須努力踐行的緊迫任務。本文以地方黨報為例，對傳統(tǒng)紙媒推動媒體融合發(fā)展進行探析。

新媒體 地方黨報 傳播手段 媒體融合

一、新時代對加強傳播手段提出新要求

關于傳播手段的創(chuàng)新，習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上提出，新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建新型輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢。

十九大報告在論述“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮昌盛”中，明確提出“要高度重視傳播手段建設創(chuàng)新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”。同時，要加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設，加強陣地建設和管理，推進國際傳播能力建設等等。

學習習近平總書記關于意識形態(tài)建設尤其是新聞輿論工作的一系列論述，筆者深感切實增強傳播手段建設與創(chuàng)新的緊迫感、責任感、使命感、危機感。堅定文化自信，必須加強理論武裝。而任何一種理論要產(chǎn)生廣泛影響，既要有獨特的思想魅力，又要有先進的傳播手段。從一定意義上來說，意識形態(tài)建設就是傳播能力建設。提高傳播能力，需要進行傳播手段建設與創(chuàng)新。對輿論媒體而言，這個建設與創(chuàng)新的著力點，在于媒體融合發(fā)展，在于運用新技術、新應用，搶占傳播制高點。

二、推動媒體融合發(fā)展成為大勢所趨

近年來，媒體融合雖初見成效，但任重道遠。傳播發(fā)展實踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展、受眾需求日益多元多樣的新形勢下，傳統(tǒng)媒體必須有新的傳播手段。

以筆者所在的福建日報社為例。十九大期間，福建日報社以《福建日報》、東南網(wǎng)、新福建移動客戶端、福建日報官微一體運作的方式組織宣傳報道，雖然紙媒報道量也創(chuàng)歷史新高，但真正傳播多、傳播快且影響力大的還是網(wǎng)、端、微的報道：一是不斷的報道海量、即時；二是獨特的新網(wǎng)產(chǎn)品傳播力更具優(yōu)勢。如“我給十九大寄封明信片”活動，大會前通過新福建移動客戶端和福建日報官微發(fā)布，7天點擊量超過20萬人次；“請查收福建人民的民生大禮包”H5，會議期間點擊量超過11萬；“一起來學十九大”線上活動，3天點擊量破百萬，總點擊量超500萬。系列創(chuàng)新產(chǎn)品還得到央視《新聞聯(lián)播》點贊，在10月28日晚給予關注報道。

除了移動傳播新產(chǎn)品外，紙媒的一些重點欄目也通過與網(wǎng)、端聯(lián)合包裝推送，擴大了影響力。如，《福建日報》推出的《全面小康的福建故事》、“向總書記報告”系列報道，均以報、網(wǎng)、端分別呈現(xiàn)的形式推送。初步統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，十九大期間，東南網(wǎng)、新福建移動客戶端和福建日報官微的點擊量超過2000萬。這是傳統(tǒng)紙媒閱讀量難以達到的數(shù)字。

在推動媒體融合發(fā)展中，近年來，福建日報社以中央廚房建設為抓手，努力推動《福建日報》、東南網(wǎng)、新福建移動客戶端、福建日報微博微信一體化運作，形成集團融合發(fā)展的趨勢。運用網(wǎng)、端、微等傳播新手段，福建日報社新聞報道改變了單純紙媒受出版時間和發(fā)行區(qū)域限制的困境，初步能夠做到即時報道、多元呈現(xiàn)。特別是在重大活動、重大事件、突發(fā)事件的報道中，融合報道開始能夠有效爭奪話語權和主導權，擴大影響力。

比如，抗臺風報道中，單靠紙媒只能24小時報道一次，往往等第二日見報時臺風已過境，無法及時傳遞資訊。依靠網(wǎng)、端、微，則能實現(xiàn)即時、滾動播報，24小時現(xiàn)場播報，互動播報，成為抗臺風新聞輿論工作的主陣地、主力軍。

三、媒體融合發(fā)展任重道遠

筆者認為，傳播手段建設與創(chuàng)新，對傳統(tǒng)紙媒而言，需要著力于加強以移動互聯(lián)網(wǎng)技術與運用為主的新媒體建設。但從目前現(xiàn)實來看，地方黨報的新媒體建設普遍存在投入不足、人才缺乏、體制機制障礙重重、傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩張皮”等諸多困難。特別是因為新媒體缺乏盈利模式，大家對融合發(fā)展產(chǎn)生畏難情緒，謹小慎微，被動應對。

在十九大報告中，習近平總書記特別強調(diào)“要高度重視傳播手段建設創(chuàng)新”。如何通過高度重視，強化建設與創(chuàng)新，力求全面深化、有效突破，以福建日報報業(yè)集團為例，筆者認為必須在以下幾方面進一步厘清思路，精準發(fā)力：

（一）重新定位傳播平臺

由于歷史原因，目前眾多媒體集團在力推媒體融合中，由于體制機制和核算利益不同，傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體還是“你就是你，我就是我”，貌合神離。這種紙媒和新媒體各自定位為獨立媒體的思維與運作方式，必然導致規(guī)劃、投入、指揮、營運等方面相互分割與扯皮，累積困難與問題，最終可能都會被淘汰出局。因此，必須在頂層設計上對現(xiàn)有傳播平臺進行重新定位與規(guī)劃，并區(qū)分輕重緩急實施整合、改造。

本質(zhì)上，傳統(tǒng)報紙只是一種媒介，一種傳播平臺手段；網(wǎng)、端、微等互聯(lián)網(wǎng)媒體也只是一種媒介，另一種傳播平臺手段。報紙這個傳播手段需要紙張印刷和發(fā)行量，新媒體傳播平臺需要互聯(lián)網(wǎng)技術、設備和流量。紙張和印刷、互聯(lián)網(wǎng)技術和設備是硬件設施，發(fā)行量和點擊量則要有內(nèi)容和運營。當務之急，必須按平臺建設的思路，對媒體集團現(xiàn)有的報、網(wǎng)、端、微進行歸并、整合、提升，重新設置紙端平臺和網(wǎng)絡平臺，使其從初級、分散、重復、低效的狀態(tài)中逐步轉變，以適應目前多層次、分眾化的傳播需求，也只有這樣，才可能將現(xiàn)有媒體資源形成優(yōu)質(zhì)平臺資產(chǎn)，進而爭取對外合作，做大做強。

重新定位平臺的背后，是經(jīng)營體制的改革與創(chuàng)新。筆者認為，以平臺思維來進行重新定位時，就要敢于有生有死、有大有小、有保有棄，切實優(yōu)化結構，推動新聞宣傳內(nèi)容生產(chǎn)的供給側改革。

（二）重新整合采編人員

與傳播平臺相對應的，是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)必須從以紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為主轉向紙、網(wǎng)內(nèi)容并重，乃至大量地生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品。采編隊伍的組織結構、思維方式與活動方式都要做調(diào)整改變。必須進行采、編、播結構重組和流程再造，把分散在各媒體的采編力量重新組織聚合、分工協(xié)作，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)線。

福建日報社2017年先從地方記者站對此進行初步探索，先后在龍巖、漳州、莆田、平潭建立全媒體記者站，統(tǒng)一承擔《福建日報》和東南網(wǎng)、新福建移動客戶端在當?shù)氐牟删?、發(fā)行和運營工作，通過與當?shù)亟⒏鞣N戰(zhàn)略合作伙伴關系，每個記者站創(chuàng)辦了福建日報地方觀察周刊、地方觀察官微，開通或加強了網(wǎng)端地方頻道，增強了網(wǎng)端在當?shù)氐狞c擊和下載，取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益，也給報、網(wǎng)、端、微組成的全媒體記者提供了更大的平臺。

筆者認為，不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體記者，都該是全媒體記者，出去把“蘿卜青菜”都弄回來，不要各干各的，必須統(tǒng)籌，避免嘴上談融合、實際“兩張皮”的尷尬。打破身份，就要打破利益平衡，牽動一系列改革。對此，需要有改革的堅強韌性與定力，也要干部管理體制的相應改革進行配套。

四、結論

傳播手段建設與創(chuàng)新，既是媒體本身的重要任務和迫切需要，也需要各級黨政、社會公眾給予有力的支持與配合。特別是新一輪的整合改造，牽涉方方面面，既要有外科手術式的重新洗牌，又要有中醫(yī)調(diào)理式的從內(nèi)部修復與練功，把創(chuàng)新作為各項工作的靈魂，勇于從理念到方法手段、體制機制都來一番革故鼎新，才能浴火重生，沖出困境，在傳播手段建設和創(chuàng)新上實現(xiàn)新作為、收獲新成果。

習近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞輿論工作座談會上指出：“黨和政府主辦的媒體，是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。”無論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，也無論是何種傳播手段，都是黨的宣傳工作的一部分，只有相互融合、互相配合、優(yōu)勢互補，才能夠更好地形成合力，唱響主旋律，為全社會弘揚正能量。

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