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        “社交平臺+賽事內(nèi)容”多元拓展

        2017-11-24 08:24:06許艷艷
        綜藝報(bào) 2017年22期
        關(guān)鍵詞:游戲用戶

        許艷艷

        競技網(wǎng)游“英雄聯(lián)盟”全球總決賽自9月23日在武漢拉開帷幕以來,目前已完成全部入圍賽,接下來還將通過小組賽、八強(qiáng)賽、半決賽,以及11月4日的決賽,決出“頂級戰(zhàn)隊(duì)”。作為“英雄聯(lián)盟戰(zhàn)略合作社交平臺”的新浪微博(以下簡稱“微博”)對賽事進(jìn)行全程直播,這也是英雄聯(lián)盟首次對騰訊以外的平臺開放相關(guān)權(quán)益。

        根據(jù)微博與英雄聯(lián)盟達(dá)成的合作協(xié)議,微博此次除全程直播賽事外,還可做衍生報(bào)道;同時,雙方還圍繞游戲內(nèi)容、電競賽事、大型活動、延伸IP等多方面展開合作。

        對于國內(nèi)不少體育賽事而言,目前都存在缺乏一定知名度、持續(xù)吸引力不足、后續(xù)內(nèi)容發(fā)酵難以跟上等問題。如何利用好社交平臺,提供差異化的內(nèi)容和產(chǎn)品,在垂直目標(biāo)受眾群傳播的同時吸引更廣泛用戶?而對于社交平臺,如何借助與頂級賽事的深度合作,深耕垂直領(lǐng)域,提高競爭力?此次微博與英雄聯(lián)盟的合作或?qū)⑹且淮巍吧缃黄脚_+賽事”雙贏的有益參考。

        發(fā)力垂直領(lǐng)域 培育賽事用戶

        微博于2014年進(jìn)入體育垂直領(lǐng)域,多年來在賽事合作方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)。去年2月,微博聯(lián)手第51屆“超級碗”(美國的國家美式足球聯(lián)盟年度冠軍賽),參加比賽的10多支球隊(duì)俱樂部全部開通微博賬號?!俺壨搿北荣惍?dāng)日,微博直播在線觀看人數(shù)突破307萬,相關(guān)短視頻24小時內(nèi)播放量近9000萬。其中,46.72%的用戶首次接觸“超級碗”,借助微博平臺的持續(xù)發(fā)酵,該賽事粉絲群體獲得新增長。今年夏天,微博與手游王者榮耀的“KPL春季賽”“冠軍杯”等賽事展開合作,比賽視頻播放量過億。

        微博高級運(yùn)營總監(jiān)張喆告訴《綜藝報(bào)》,截至目前,微博月閱讀量超過百億的領(lǐng)域已經(jīng)超過23個,“微博在垂直領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力,在此基礎(chǔ)上,與英雄聯(lián)盟的戰(zhàn)略合作水到渠成?!?/p>

        微博后臺數(shù)據(jù)顯示,目前微博用戶主要集中在90后群體,體育和游戲均是月閱讀量破百億的領(lǐng)域。相當(dāng)多微博用戶在平臺消費(fèi)這兩個領(lǐng)域的內(nèi)容,微博上的英雄聯(lián)盟玩家約有5000萬,王者榮耀玩家有7000多萬。其中,截至今年3月,英雄聯(lián)盟官方微博內(nèi)容閱讀量超過22億次,形成637萬次用戶互動,相關(guān)微博話題閱讀量累計(jì)超過120億。

        張喆介紹,長期以來,微博一直在拓展電競戰(zhàn)隊(duì)和選手微博的開通,并著力推動微博主在微博的活躍度及其與粉絲的互動。目前中國大陸賽區(qū)擁有LPL(英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)戰(zhàn)隊(duì)12支,已全部開通官方微博并在微博擁有堅(jiān)實(shí)粉絲群體,在職現(xiàn)役電競選手的微博開博率65%。同時,包括韓國SKT、歐洲FNATIC在內(nèi)的14支國際戰(zhàn)隊(duì)也在微博活躍。微博也提供了“戰(zhàn)隊(duì)加油榜”“賽事競猜”等互動性產(chǎn)品,每場賽事的戰(zhàn)隊(duì)及選手都會在微博和粉絲互動,大幅提升了用戶的社交體驗(yàn)。

        PGC直播與短視頻結(jié)合

        微博在體育領(lǐng)域垂直化運(yùn)營過程中,逐漸形成PGC直播與短視頻相結(jié)合的賽事播出方式。微博的用戶主要集中在移動端,盡管就看比賽而言,大屏幕效果更好,不過微博依然有著無可替代的優(yōu)勢。張喆直言,“微博不是最好的看直播的平臺,但優(yōu)勢在于短視頻、花絮集錦等內(nèi)容的后續(xù)發(fā)酵?!?016年,微博短視頻同比增長超過700%。2016年里約奧運(yùn)會,傅園慧賽后采訪短視頻播放量過億;今年10月初,英雄聯(lián)盟六周年選拔賽后,賽事短視頻和戰(zhàn)隊(duì)的官方發(fā)布也帶動了整個活動的持續(xù)發(fā)酵,其中,15個熱詞登上微博熱搜榜。

        微博與英雄聯(lián)盟的合作中,后者對微博開放社交平臺接口,游戲用戶可在客戶端及掌上游戲端將內(nèi)容直接分享至微博,同時,玩家錄制的游戲短視頻也可以直接分享到微博觀看。微博也成為除游戲自有雙端(PC端和移動端)外唯一一個可以直接讓玩家領(lǐng)獎的平臺,游戲大型活動玩家可以在微博直接領(lǐng)游戲內(nèi)部獎勵?!巴ㄟ^一系列產(chǎn)品層面的互動,讓微博幫助游戲去聚攏玩家群體,提升游戲的社交體驗(yàn)?!睆垎凑f。比如近期的英雄聯(lián)盟六周年慶典期間,無論是活動現(xiàn)場對微博品牌的大屏幕露出,還是微博線上聯(lián)合30位游戲大V給用戶發(fā)放百分百中獎的獨(dú)家微博紅包,都提高了玩家和用戶的參與熱情,形成了良好的互動氛圍。

        借助PGC的強(qiáng)互動和后續(xù)發(fā)酵,英雄聯(lián)盟也得以不斷擴(kuò)大社會影響力,挖掘出更多非電競用戶。張喆舉例說:“在今年7月的洲際賽上,王子文等明星在微博上為支持的隊(duì)伍加油,人民日報(bào)、環(huán)球時報(bào)等幾十家主流媒體發(fā)布了相關(guān)賽事的短視頻,讓很多不是玩家的用戶感受到了電競賽事的魅力?!?/p>

        立足賽事地域性 布局戰(zhàn)略合作

        多年的經(jīng)驗(yàn)積累,讓微博意識到,重金購買賽事直播版權(quán)以及長視頻并非微博與賽事結(jié)合的最佳路徑,“微博應(yīng)在直播和短視頻的良性發(fā)展基礎(chǔ)上,著力打通線上線下多種渠道,借此豐富互動形式。”其中,“賽網(wǎng)聯(lián)動”是集合線上線下資源的有益嘗試。張喆告訴《綜藝報(bào)》,“賽事方會通過在賽場擺放圍擋廣告牌等線下資源,引導(dǎo)球迷去線上,發(fā)酵線上話題和關(guān)注度;微博則會通過多種互動產(chǎn)品強(qiáng)化用戶參與。通過與微博的合作,體育賽事獲得自身社交資產(chǎn)的增值,賽事獲得更廣泛的用戶傳播。微博會發(fā)揮平臺優(yōu)勢,將泛體育甚至是泛娛樂用戶轉(zhuǎn)化為賽事受眾?!?/p>

        據(jù)張喆介紹,目前微博幾乎和國內(nèi)外所有頂級賽事建立了戰(zhàn)略合作伙伴或深度合作關(guān)系。張喆表示,國內(nèi)外賽事合作模式基本類似,但國內(nèi)賽事地域?qū)傩愿鼜?qiáng),球迷歸屬感也更強(qiáng)。“基于短視頻等內(nèi)容,我們在運(yùn)營過程中更強(qiáng)調(diào)話題和議題設(shè)置,激發(fā)用戶討論熱情。相較傳統(tǒng)體育賽事,電競賽事受眾更加年輕。合作層面也不僅局限于內(nèi)容的結(jié)合,還會融入產(chǎn)品。借此,微博與游戲產(chǎn)品的打通和結(jié)合會更加深入?!?/p>

        張喆坦言,“我們下一步將繼續(xù)下探,建立與頂級俱樂部的戰(zhàn)略合作關(guān)系。此次與英雄聯(lián)盟以及英雄聯(lián)盟S7賽事的合作是很好的開端,對于擴(kuò)大微博體育賽事版圖有著深遠(yuǎn)意義。微博也希望通過更加深入和全面的合作,為用戶提供全方位多元化的內(nèi)容?!眅ndprint

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