主評(píng)嘉賓：涂 平，王永貴，鄒 鵬

營銷

Marketing

中國新常態(tài)下的營銷創(chuàng)新專欄介紹

主評(píng)嘉賓：涂 平，王永貴，鄒 鵬

經(jīng)歷了近30年的經(jīng)濟(jì)高速增長，中國進(jìn)入了發(fā)展的新時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用日益普及，人口紅利逐漸消失，老齡化趨勢(shì)明顯，環(huán)境污染和食品安全日趨嚴(yán)峻。這些集中發(fā)生的變化為新的營銷理論提出和檢驗(yàn)提供了難得的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，也為營銷研究和實(shí)踐帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

這些機(jī)遇和挑戰(zhàn)體現(xiàn)在如消費(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，新的熱點(diǎn)行業(yè)不斷涌現(xiàn)；新技術(shù)發(fā)展日新月異，深刻改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；消費(fèi)觀念多元化，消費(fèi)者追求獨(dú)特的價(jià)值主張；可持續(xù)發(fā)展理念成為主流，商業(yè)活動(dòng)需要兼顧多方利益訴求等。這些課題都迫切需要更具創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)研究來提供理論和實(shí)踐指導(dǎo)。本專欄刊載的6篇文章分別聚焦互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的深入洞察以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值訴求的新主張研究兩個(gè)角度展開營銷創(chuàng)新探索。

《商品類型對(duì)消費(fèi)者評(píng)論認(rèn)知的影響：基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)》一文探究了商品類型對(duì)消費(fèi)者在線評(píng)論認(rèn)知行為的影響機(jī)理，通過眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)收集數(shù)據(jù)，證實(shí)消費(fèi)者在購買搜索型商品時(shí)更加依賴純文字評(píng)論做出決策，驗(yàn)證了性別在商品類型影響評(píng)論認(rèn)知的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論表明消費(fèi)者對(duì)純文字和帶有圖片的兩種評(píng)論形式存在認(rèn)知差異，揭示了消費(fèi)者在線評(píng)論認(rèn)知行為規(guī)律，對(duì)于商家及社交商務(wù)平臺(tái)展開有針對(duì)性的促銷策略都具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

《被迫好評(píng)情景下消費(fèi)者后續(xù)行為意愿研究》一文以心理抗拒理論和認(rèn)知一致性理論為基礎(chǔ)，關(guān)注消費(fèi)者在被迫實(shí)施好評(píng)之后的后續(xù)行為意愿及其影響機(jī)制。包括商家利用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)誘使消費(fèi)者做出好評(píng)的措施如何影響消費(fèi)者的后續(xù)行為意愿、產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者的后續(xù)行為意愿，以及消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)是否會(huì)影響上述作用過程。研究結(jié)果為企業(yè)實(shí)施激勵(lì)式口碑營銷提供了理論指導(dǎo)，豐富和發(fā)展了口碑營銷和心理抗拒理論。

《自我網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)電信客戶流失的影響》關(guān)注識(shí)別客戶流失的影響因素。從社交網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，利用客戶的通話詳單數(shù)據(jù)建立客戶之間的通信網(wǎng)絡(luò)，在自我網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論框架下，研究用戶的自我網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)客戶流失的影響，提出一套評(píng)估客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警模型，構(gòu)建了個(gè)體的度、聯(lián)系強(qiáng)度、個(gè)體的信息熵3個(gè)客戶自我網(wǎng)絡(luò)特征變量。采取覆蓋率-捕獲率的指標(biāo)評(píng)判模型精度，該模型在高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶識(shí)別的實(shí)踐中取得了很好的效果。

《綠色情感訴求對(duì)綠色購買決策過程的影響機(jī)制》基于情感行為反應(yīng)理論和購買決策過程理論，通過在線實(shí)驗(yàn)分析綠色情感訴求對(duì)綠色購買決策過程的影響效應(yīng)和作用機(jī)理，重點(diǎn)探究正面情感訴求和負(fù)面情感訴求之間的差異，驗(yàn)證綠色涉入度和儒家價(jià)值觀的調(diào)節(jié)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)綠色情感訴求中傳遞“正能量”更能產(chǎn)生積極效果。從中介效應(yīng)對(duì)比來看，廣告態(tài)度的中介效應(yīng)更大，中介路徑也更重要；不同情景特征消費(fèi)者對(duì)綠色情感訴求的購買決策過程不同。

《金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響研究》通過實(shí)驗(yàn)分析了金錢概念對(duì)消費(fèi)者自我提升偏好的積極影響，以及成就動(dòng)機(jī)的中介作用和購買目標(biāo)的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，相對(duì)于非自我提升類型，金錢概念的消費(fèi)者對(duì)自我提升類型的支付水平更高；金錢概念誘發(fā)成就動(dòng)機(jī)，進(jìn)而積極影響消費(fèi)者對(duì)自我提升類型的偏好；金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響只局限在購買目標(biāo)為自己的情況下，在為他人購買時(shí)，金錢概念對(duì)自我提升偏好的影響不顯著。研究結(jié)論有利于豐富金錢概念研究，拓展金錢概念在消費(fèi)領(lǐng)域的研究內(nèi)容。

《促進(jìn)型與防御型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響：營養(yǎng)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用》基于動(dòng)機(jī)目標(biāo)理論將功能聲稱分為促進(jìn)型功能聲稱和防御型功能聲稱兩種形式，依據(jù)詳盡可能性模型，將消費(fèi)者營養(yǎng)知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量。設(shè)計(jì)兩組實(shí)驗(yàn)來探究促進(jìn)型聲稱與防御型聲稱對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響差異，發(fā)現(xiàn)功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有積極影響，營養(yǎng)知識(shí)能夠增強(qiáng)功能聲稱對(duì)購買意愿的影響，相對(duì)于防御型聲稱，促進(jìn)型功能聲稱對(duì)消費(fèi)者購買意愿的積極影響更強(qiáng)，消費(fèi)者擁有的營養(yǎng)知識(shí)越多，越會(huì)傾向于選擇標(biāo)注促進(jìn)型聲稱的食品。