◎吳曉娟 楊 馨

淺析微商廣告語的特征

◎吳曉娟 楊 馨

眾所周知生活在當(dāng)下的現(xiàn)代人絕大多數(shù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，自2012年8月微信公眾平臺推出后迅速成為銷售商繼淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之后的另一塊陣地。微商也隨之應(yīng)運(yùn)而生，微商作為基于微信生態(tài)圈的移動社交電商在我國方興未艾，已經(jīng)成為我國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新領(lǐng)域、新業(yè)態(tài)。為了讓微信好友對自己的商品“一見鐘情”，微商們不僅在圖片上下足功夫，還在文字上大做文章。微商廣告語不僅富有詩情畫意，還能與時俱進(jìn)，貼近社會公眾需求，從而達(dá)到營銷目的。

自從微信問世以來，微商也應(yīng)運(yùn)而生。廣告作為一種促銷策略，早已家喻戶曉。微商產(chǎn)品信息的發(fā)布也離不開廣告，因此微商們?yōu)榱擞粌H要保在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)上下功夫，還十分重視廣告這種宣傳策略。

微商發(fā)布商業(yè)廣告主要是借助有效的美圖和介紹商品某種功能或者特性的小視頻配上優(yōu)美的文字來宣傳，并達(dá)到銷售的效果。在廣告作品中廣告語起著舉足輕重的作用，因此如何組織廣告語的語言十分重要，有效的廣告語具有其自身的特征。

一、文學(xué)因素的使用

所謂廣告既是“廣而告之”，是一種促銷策略。因?yàn)閺V告語的核心地位，廣告創(chuàng)造者為了達(dá)到促銷目的，往往會使用文學(xué)因素這種手段。

（一）蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文藝

我國歷史文化源遠(yuǎn)流長，傳統(tǒng)文藝形式多樣：詩歌、對聯(lián)、佳句名言等。廣告創(chuàng)作者常常使用這些富有詩情畫意的文字，富有濃厚文學(xué)氣息的廣告語往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴，從而達(dá)到宣傳的目的，促進(jìn)消費(fèi)，這正是微商所追尋的。

1.詩歌

中國人對于詩歌有一種獨(dú)特的喜愛，中國人一直信奉“腹有詩書氣自華”，所以誦讀唐詩宋詞是常有的事。正所謂“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟?！睆V告語中靈活運(yùn)用一些詩詞歌賦，利用大家耳熟能詳?shù)淖盅蹃砻枋錾唐返哪撤N特點(diǎn)，不僅可以吸引讀者探究，另一方面在品讀詩歌時會有一種代入感。詩歌不僅富有詩情畫意的美感，還蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)。這種文化滲入中國人的骨子里，潛移默化地影響著人們的心理，從而使廣告達(dá)到良好的宣傳及傳播效果。

2．對聯(lián)

長久以來中國人對于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，《詩經(jīng)》、《離騷》等佳作原本都是通過吟唱的方式來表達(dá)。這種表現(xiàn)方式就要求作者在寫作過程中用字斟酌，講究音韻和諧和押韻。而廣告作為一種促銷策略，創(chuàng)造者為了達(dá)到宣傳目的，在文字上下足功力，用對仗的句式、和諧的音韻等表現(xiàn)方式。對聯(lián)作為一種流傳已久的傳統(tǒng)文化，講究對仗工整、平仄協(xié)調(diào)。用對仗的句式，字一音的中華語言獨(dú)特的藝術(shù)使句子更富有音韻美和節(jié)奏感，充滿音樂的美感，被大眾所喜聞樂見。

3．佳句名言

所謂佳句名言，是遣詞造句上已經(jīng)得到大眾認(rèn)可，并且被人們所熟知的語言。廣告語靈活借用這些句子或者仿照這種句式，憑借這些佳句名言原本的影響力，能夠迅速地、廣泛地傳播，并激起受眾瞬間原本就有的記憶，并且被這種新穎的方式所吸引。這種熟悉而又陌生的形式給受眾帶來心理上的沖擊，激發(fā)大眾對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而引起關(guān)注，最后促使銷售的達(dá)成。

（二）活用修辭手法

眾所周知廣告是一種促銷手段，其目的是為了宣傳產(chǎn)品，所以任何有利的形式都會被創(chuàng)造者采用。除了上述運(yùn)用傳統(tǒng)文藝形式之外，廣告的創(chuàng)造還會調(diào)動有利形式，譬如各種修辭手法。修辭手法是通過修飾、調(diào)整語句，運(yùn)用特定的表達(dá)形式以增加語言魅力的表達(dá)方法。廣告語中會經(jīng)常使用各種修辭手法，用強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力或者驚奇的審美感給受眾以極大的沖擊力。微商廣告語就是以生動形象的文字，準(zhǔn)確的表達(dá)意圖，力求簡潔鮮明，言有盡而意無窮。

二、情感因素的使用

廣告語的目的是吸引消費(fèi)者，激發(fā)他們的興趣，刺激他們的購買欲望，最終促使銷售達(dá)成。因此廣告語想要打動消費(fèi)者，就必須要遵從消費(fèi)者的接受心理。設(shè)置與個人生活緊密結(jié)合的體驗(yàn)動態(tài)，要求貼近生活，感受真實(shí)，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。

（一）故事化的敘事方式

據(jù)統(tǒng)計(jì)微商的潛在消費(fèi)者主要是年輕人，當(dāng)代社會年輕人的生存生活壓力很大，每次打開微信刷朋友圈大都是為了消遣，抱著圍觀、放松的心態(tài)去圍觀朋友圈里發(fā)生的有趣事情。設(shè)想一下如果我們打開朋友圈，沖擊眼球的只是一板一眼的廣告，那這種微商只能面臨被屏蔽，所以廣告的趣味性非常重要。

廣告的趣味性除了利用文學(xué)因素來展現(xiàn)，微商廣告語更重視故事化的敘事方式，用有趣的故事情節(jié)來吸引受眾，把商品巧妙地插入到故事當(dāng)中，優(yōu)美的語言、生動的故事，把受眾帶入故事情節(jié)之中，用情感的力量來征服消費(fèi)者。

消費(fèi)者在讀故事的過程中，不僅能夠體驗(yàn)到高雅藝術(shù)的力量，享受到藝術(shù)美感的體驗(yàn)，還能夠關(guān)注到商品的介入，并有意識地記住商品的名字甚至功能和效果。

（二）彰顯接近性

1.多用口語化、生活化詞語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們的閱讀方式也隨之改變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代閱讀的顯著特征便是快餐化、碎片化。微商們?yōu)榱嗽谟邢薜臅r間和空間中吸引受眾的關(guān)注，不僅需要有故事情節(jié)作為背景來渲染產(chǎn)品，具有口語化和生活化的語言也是微商必須掌握的一門技能。

通俗的事物在心理上更容易被人接受，因此廣告語想吸引更多的受眾，并能取得受眾的認(rèn)可，不得不走通俗化的路子。只有被受眾接受認(rèn)同的廣告才能體現(xiàn)出它的價值，因此，微商廣告語的語言組合應(yīng)更加注重閱讀者的閱讀心理。

2.“朋友”式交流

在微信平臺中，受眾可以說基本是“熟人”。在這種更注重私密性的傳播環(huán)境下，微商也十分重視以“朋友”式的交流方式來拉近與消費(fèi)者之間的距離，增進(jìn)與消費(fèi)者的親切感。

微商廣告創(chuàng)作者為了拉近與消費(fèi)者的心理距離，常會采用第二人稱代詞來作為敘述主體。因?yàn)槭褂貌煌娜朔Q代詞作為敘述主體會在讀者心中產(chǎn)生不同的影響。第一人稱代詞主要包含：我、我們，用“我、我們”作為敘述者，雖然可以提高事敘事的可信度，但并沒有拉近與讀者的距離；采用第三人稱作為敘述主體，給讀者的感覺是以旁觀者的身份來轉(zhuǎn)述別人的故事；而采用第二人稱敘述最容易拉近與讀者之間的距離，引起心理上的共鳴，讓讀者感同深受。

三、創(chuàng)造性

語言是一種社會現(xiàn)象，它是隨著社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，隨著社會的發(fā)展而發(fā)展。人類社會以外，無所謂語言。微商廣告語也必然帶有社會的烙印和時代的胎記，呈現(xiàn)出來的方式無疑充滿濃郁的時代氣息。廣告是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是時尚的催化劑。廣告的目的在于宣傳、銷售，因此它必須善于運(yùn)用各種因素來達(dá)到目的。因此求新、求異也是廣告創(chuàng)造者一直追尋的。隨著時代的進(jìn)步、社會的發(fā)展，受眾的需求也會不斷變化，他們想要看見的廣告不僅僅只是簡單直白的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，還要能在廣告中感受文化的內(nèi)涵，以新穎的模式給人帶來審美感。

綜上所述，微商廣告語具有創(chuàng)造性、創(chuàng)新性，利用新詞、新語等流行語給人帶來新穎感。

四、結(jié)語

廣告作為一種銷售策略，其目的是為了向大眾傳遞某種商品、服務(wù)等信息，從而達(dá)到勸說消費(fèi)者購買商品或者服務(wù)的目的。而廣告作品中廣告語起著舉足輕重的作用，因此如何組織廣告語的語言顯得十分重要，有效的廣告語具有自身的特征。

廣告語就是一門藝術(shù)，它為產(chǎn)品服務(wù)。微商廣告語不僅具有常用廣告語的特點(diǎn)，還需要根據(jù)銷售渠道的特殊性具備相應(yīng)的特點(diǎn)，使宣傳的商品取得好的效果。

作者單位：云南國土資源職業(yè)學(xué)院 652501；云南農(nóng)業(yè)大學(xué) 650100