文_謝飛

Heater Increase蘇寧易購廚衛(wèi)公司總裁王冬：預(yù)計(jì)2017年增長超30%

文_謝飛

服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，無論市場如何變化，蘇寧的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言，持續(xù)改進(jìn)終端布展形象，豐富線上線下SKU，不斷提升購物體驗(yàn)滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮3億會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準(zhǔn)營銷、C2B反向定制；服務(wù)端不斷推動熱水器行業(yè)服務(wù)變革。這需要創(chuàng)新，但最終一切都會回到提升消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)滿意度這一原點(diǎn)。

Q1：能否談?wù)?017年1-10月蘇寧渠道熱水器品類的銷售趨勢及市場份額，熱水器中各細(xì)分類目的銷售占比、區(qū)域分布、價格特點(diǎn)等？

A：今年受市場環(huán)境的影響，尤其是對合資燃熱品牌，增速有所放緩，但是蘇寧渠道熱水器仍然保持了近30%的增長，隨著熱水器旺季的到來，預(yù)計(jì)今年我們的增長不會低于30%。這個增速遠(yuǎn)高于熱水器行業(yè)的平均水平。

從今年的銷售現(xiàn)狀來看，蘇寧熱水器品類呈現(xiàn)出四個明顯特點(diǎn)：一、燃?xì)鉄崴髟鏊龠h(yuǎn)高于電熱水器，規(guī)模接近電熱水器的1.2倍；二、新興類目壁掛爐和空氣能熱水器繼續(xù)保持了60%以上的增長；三、受年初原材料漲價及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，均價提升明顯，我司提升約10%；四、三四級市場增速遠(yuǎn)高于一二級市場，一二級市場的增長主要來自電燃轉(zhuǎn)化及銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來的增量。

Q2：作為國內(nèi)最大的O2O零售企業(yè)，蘇寧渠道在售熱水器品牌有多少？主流品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)、價格定位、市場主攻方面有哪些差異化的內(nèi)容？

A：熱水器行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相對成熟，傳統(tǒng)的電熱水器、燃?xì)鉄崴髌放萍卸容^高，目前我們在售的熱水器品牌近170個，當(dāng)然，這里面除了電燃外，還包含了空氣能、壁掛爐、太陽能及即熱式熱水器。

一個成熟的行業(yè)必然少不了具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的核心主流品牌，每個主流品牌都有其核心的技術(shù)賣點(diǎn)及清晰的市場定位。以燃?xì)鉄崴鳛槔?，大致可以分為兩類：一類以A.O.史密斯、林內(nèi)、能率為代表的外資品牌，他們目前主要還是以深耕一二級市場為主，在品質(zhì)消費(fèi)需求和本身技術(shù)升級的驅(qū)動下，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在“大升位段”、“零冷水”等舒適沐浴的概念中不斷挖掘和發(fā)展。

另一類以美的、萬家樂、萬和為代表的國產(chǎn)品牌，他們在高性價比產(chǎn)品端競爭激烈，在一二級市場廝殺的同時，又向三四級市場不斷滲透，短兵相接。與此同時不斷尋求在高端產(chǎn)品方面突破，美的“比弗利”系列、萬和“L7”系列、萬家樂“X7”系列，都是這方面的代表性產(chǎn)品。

Q3：一直以來，蘇寧堅(jiān)持創(chuàng)新探索O2O智慧零售商業(yè)模式。那么，蘇寧在熱水器這一類目上，是如何體現(xiàn)這一優(yōu)勢的？

A：熱水器品類我們已經(jīng)經(jīng)營多年，隨著市場份額不斷提升，供應(yīng)鏈能力的不斷建設(shè)，線上線下全渠道優(yōu)勢越發(fā)明顯，有著其他渠道無法比擬的優(yōu)勢。線下衛(wèi)浴類家居場景化展示體驗(yàn)不斷升級，推動熱水器品類銷售結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化；線上聚焦用戶、流量、商品及開放平臺的經(jīng)營，利用全產(chǎn)業(yè)會員數(shù)據(jù)分析，挖掘精準(zhǔn)客戶，線上線下交叉運(yùn)營，A.O.史密斯、海爾、美的等品牌均受益匪淺。

Q4：蘇寧有著3億的會員大數(shù)據(jù)，能否談?wù)勏M(fèi)者在熱水器這一商品上的痛點(diǎn)？針對這些用戶痛點(diǎn)，蘇寧是如何應(yīng)對的？

A：深耕線上線下全渠道發(fā)展的優(yōu)勢，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力建設(shè)，打造良性會員生態(tài)體系一直是我們核心的經(jīng)營要求。隨著消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)者需求的不斷變化，熱水器行業(yè)也在不斷升級發(fā)展，從目前的情況來看，產(chǎn)品和服務(wù)仍然是消費(fèi)者最關(guān)注的兩個要素。

熱水器行業(yè)雖然早已是一個發(fā)展成熟的行業(yè)，但是隨著消費(fèi)升級迭代，市場競爭早已從簡單粗暴的價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭，如何滿足不同消費(fèi)者在產(chǎn)品端的需求一直是廠商和渠道商共同面臨的問題。這個時候蘇寧的會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢就體現(xiàn)的非常明顯，基于會員大數(shù)據(jù)分析的反向定制產(chǎn)品層出不窮，目前我們在熱水器類目上的定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了不同品牌、不同類別、不同消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全覆蓋。這些產(chǎn)品已經(jīng)成為帶動銷售增長的重要因素，今年我們與A.O.史密斯定制的高端燃熱熱水器JSQ33-L8-SN國慶期間一上市就占據(jù)了行業(yè)單品TOP2的位置。

服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，解決熱水器服務(wù)痛點(diǎn)我們一直在努力和優(yōu)化。目前的現(xiàn)狀是消費(fèi)者對于服務(wù)的及時性要求越來越高，另一方面就是對于服務(wù)的質(zhì)量也就是滿意度要求不斷提升。這幾年我們持續(xù)推出了“準(zhǔn)時達(dá)”、“送裝一體”、“安裝服務(wù)費(fèi)封頂”等服務(wù)項(xiàng)目，其目的就是為了解決和優(yōu)化上述問題。基于熱水器服務(wù)體驗(yàn)升級的“蘇寧幫客四方平臺”也即將上線，將進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，提升服務(wù)滿意度。

Q5：這幾年，線上渠道一直是蘇寧發(fā)力的重點(diǎn)。熱水器在線上渠道的用戶、流量、商品和開放平臺方面是如何經(jīng)營的？

A：2017年，蘇寧圍繞聚焦用戶、流量、商品和開放平臺經(jīng)營方面進(jìn)行了大量工作，我們線上熱水器能夠持續(xù)保持高速增長也是受益于此。在用戶端，持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，最典型的就是我們推出了“30天包退，180天包換”及“安裝材料費(fèi)封頂”的服務(wù)承諾，樹立了良好的用戶服務(wù)口碑。在流量端，充分挖掘集團(tuán)六大產(chǎn)品融合的優(yōu)勢，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，全方位精準(zhǔn)化投放，不論是量還是質(zhì)均有非常大的突破。在商品端，這更是重中之重，熱水器品類進(jìn)一步擴(kuò)大，商品SKU進(jìn)一步豐富。在圍繞熱水器品類開放平臺經(jīng)營方面，堅(jiān)持豐富和優(yōu)化并存，通過數(shù)據(jù)共享、開放共贏的方式進(jìn)一步幫助商家提升了經(jīng)營能力，真正做到開放共贏。

Q6：蘇寧從線下門店白手起家，這么多年來，熱水器品類如何布局線下？

A：這么多年以來，我們針對熱水器線下銷售主要還是持續(xù)推動四方面工作。一是，終端體驗(yàn)升級。熱水器廠家最新的展廳制作標(biāo)準(zhǔn)肯定首先在蘇寧線下門店展示，持續(xù)推進(jìn)全屋水系統(tǒng)體驗(yàn)廳建設(shè)，場景化銷售，提升顧客體驗(yàn)；二是，產(chǎn)品迭代，推動消費(fèi)升級。聯(lián)合主流品牌廠商共同推出基于消費(fèi)者需求的C2B反向定制產(chǎn)品，同時廠家推出的最新產(chǎn)品一定也是首先在蘇寧門店展示銷售，助力行業(yè)產(chǎn)品升級迭代；三是，服務(wù)升級，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。通過熱水器“送裝一體”、免費(fèi)清洗、免費(fèi)安裝、免費(fèi)試用、以舊換新等特色服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行更深入的互動，提升消費(fèi)者滿意度；四是，渠道下沉，深耕三四級市場。隨著蘇寧易購直營店的不斷增加，在去年的基礎(chǔ)上，我們又增加了直營店熱水器專供產(chǎn)品的升級，成立專項(xiàng)小團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)日常運(yùn)營工作，直營店熱水器品類銷售增速近150%。

Q7：和國內(nèi)其他電商相比，蘇寧的供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)內(nèi)容的優(yōu)勢在熱水器這一品類上是如何體現(xiàn)的？

A：首先O2O智慧零售的模式本身就是一種優(yōu)勢，基于這種優(yōu)勢，我認(rèn)為在供應(yīng)鏈、物流以及服務(wù)上的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是，供應(yīng)鏈整合能力優(yōu)于其他友商，我們的供應(yīng)鏈能力是20多年深耕零售積淀出來的。目前蘇寧全渠道在售熱水器品牌近170個，主流核心品牌均實(shí)現(xiàn)線上線下產(chǎn)品銷售打通，真正做到消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品，我們就能提供什么樣的產(chǎn)品；二是，隨著熱水器品類在鋪倉范圍的進(jìn)一步優(yōu)化，“次日達(dá)”及“準(zhǔn)時達(dá)”得到了更多消費(fèi)者認(rèn)可；三是，在服務(wù)端，蘇寧熱水器品類推出了一系列解決消費(fèi)者痛點(diǎn)、提升顧客體驗(yàn)的措施和承諾，例如前面提到的“送裝一體”、“三免一換”、“材料費(fèi)封頂”、“30天包退，180天包換”等等。

Q8：在內(nèi)部創(chuàng)新升級以及外部尋找發(fā)展突破口這兩方面，蘇寧熱水器品類是如何擴(kuò)大自己的市場影響力和市場份額？

A：我認(rèn)為現(xiàn)階段內(nèi)部創(chuàng)新升級主要在三點(diǎn)：一是，終端體驗(yàn)創(chuàng)新升級，優(yōu)化熱水器品類線下出樣展示及場景化體驗(yàn)升級，豐富線上熱水器類別及SKU；二是，營銷方式創(chuàng)新升級，借助創(chuàng)新營銷工具，例如“千里傳音”、“V購”、“金礦”、“慧眼”等，精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本，提升營銷精度；三是，服務(wù)創(chuàng)新升級，提升客戶滿意。蘇寧幫客四方平臺即將上線，將進(jìn)一步提升熱水器售后服務(wù)的速度和溫度。

在外部的突破口上，重點(diǎn)從異業(yè)渠道合作方面進(jìn)行突破。接下來我們會重點(diǎn)和一些具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的家裝公司、櫥柜品牌廠、建材品牌商進(jìn)行接洽，充分整合渠道資源。

Q9：在求穩(wěn)和創(chuàng)新這二者之間，蘇寧在熱水器品類上如何達(dá)到二者平衡？

A：我的理解是這二者之間是相輔相成的。服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，無論市場如何變化，我們的核心的理念不會變化。對于熱水器品類而言，持續(xù)改進(jìn)終端布展形象，豐富線上線下SKU，不斷提升購物體驗(yàn)滿意度這就是求穩(wěn)。充分發(fā)揮我們3億會員大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過創(chuàng)新營銷工具如“千里傳音”、“金礦”等開展精準(zhǔn)營銷、C2B反向定制；服務(wù)端不斷推動熱水器行業(yè)服務(wù)變革。這需要創(chuàng)新，但最終一切都會回到提升消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)滿意度這一原點(diǎn)。

Q10：能否談?wù)?018年蘇寧在熱水器品類上的全盤布局？

A：首先在渠道策略上，繼續(xù)挖掘O2O融合、全渠道發(fā)展的優(yōu)勢，繼續(xù)保持熱水器品類高于行業(yè)增速的態(tài)勢。線下，一二級市場持續(xù)提升各類別門店顧客體驗(yàn)，重產(chǎn)品展示，重服務(wù)升級；持續(xù)深耕三四級市場，大力拓展農(nóng)村市場；借助蘇寧易購直營店，通過專供產(chǎn)品布局、線上產(chǎn)品覆蓋的方式繼續(xù)保持三四級市場熱水器高速增長。線上，進(jìn)一步拓展熱水器品類，重點(diǎn)培養(yǎng)空氣能熱泵、壁掛爐產(chǎn)品，豐富SKU，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。天貓?zhí)K寧易購旗艦店會進(jìn)一步豐富熱水器品牌的引入和鋪倉，在今年的基礎(chǔ)上再增加3-5個億級銷售品牌，鞏固天貓熱水器類目TOP1的位置。

其次在產(chǎn)品端，不論線上線下，將充分發(fā)揮我司渠道優(yōu)勢的供應(yīng)鏈整合能力。一方面持續(xù)加大對中高端產(chǎn)品的主推力度，推動品牌銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整，助力熱水器行業(yè)品質(zhì)消費(fèi)升級。另一方面基于大數(shù)據(jù)開放及共享，持續(xù)豐富和優(yōu)化C2B反向定制產(chǎn)品群，差異化定制的新品將持續(xù)成為蘇寧熱水器品類單品營銷的主力軍，凸顯蘇寧渠道價值，開放共贏。

最后在服務(wù)端，直擊熱水器行業(yè)消費(fèi)者服務(wù)痛點(diǎn)，持續(xù)提升基礎(chǔ)售后服務(wù)能力。優(yōu)化“送裝一體”特色化服務(wù)，持續(xù)提升顧客滿意度。同時服務(wù)內(nèi)容上持續(xù)豐富，“免費(fèi)清洗保養(yǎng)”、“安裝材料費(fèi)封頂”、“以舊換新”、“免安裝材料費(fèi)”等活動。讓蘇寧易購成為消費(fèi)者購買熱水器的首選，充分發(fā)揮蘇寧易購在熱水器行業(yè)的品牌效應(yīng)。