第二章2016年中國家電品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

一、中國家電品牌發(fā)展成就

(一) 創(chuàng)新變革與整合轉(zhuǎn)型

2016年是“ 十三五”開局之年，也是推進結(jié)構(gòu)性改革的攻堅之年。全國上下統(tǒng)籌推進“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進“四個全面”戰(zhàn)略布局，堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，堅持新發(fā)展理念，以推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，適度擴大總需求，堅定推進改革，妥善應(yīng)對風(fēng)險挑戰(zhàn)，引導(dǎo)形成良好社會預(yù)期，國民經(jīng)濟運行緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好，實現(xiàn)了“十三五”良好開局。

面對全球經(jīng)濟增長乏力、國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩、原料價格大幅上漲、匯率波動加劇的新環(huán)境，家電產(chǎn)業(yè)處于持續(xù)的創(chuàng)新變革與整合轉(zhuǎn)型之中，新經(jīng)濟環(huán)境之下。以用戶和產(chǎn)品為中心，推動技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級與效率提升，加大智能產(chǎn)品開發(fā)與電商渠道布局，推進商業(yè)模式變革和全價值鏈運營模式創(chuàng)新，成為行業(yè)持續(xù)增長的核心動力所在。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新主體地位進一步增強，研發(fā)創(chuàng)新投入達到空前水平，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果大量涌現(xiàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，行業(yè)創(chuàng)新氛圍正在形成；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，技術(shù)創(chuàng)新為家電結(jié)構(gòu)升級發(fā)展帶來動力，變頻、大容量、智能等中高端產(chǎn)品市場份額迅猛增長；節(jié)能減排、環(huán)境保護工作不斷實現(xiàn)突破，家電能效水平持續(xù)提高，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已達到國際先進水平；國際競爭力穩(wěn)步提升，中國作為全球家電制造大國與出口大國的地位得到進一步鞏固，中國家電工業(yè)的國際角色也正在發(fā)生變化，開始積極參與全球產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，自主品牌出口規(guī)模增長；此外，制造升級與銷售渠道變革加快。

(二) 龍頭企業(yè)盈利能力明顯提升

2016年中國家電行業(yè)整體增速逐漸企穩(wěn)，全年實現(xiàn)利潤總額1196.9億元，累計同比增長20.4%。從家電企業(yè)2016年財報數(shù)據(jù)分析看出，大部分龍頭企業(yè)的營業(yè)收入較2015年都出現(xiàn)一定程度的增長，2016年美的集團營業(yè)收入1590億元，同比增長14.88%，凈利潤147億元，同比增長16%，從美的各品牌營收數(shù)據(jù)來看，冰箱的營收增速大幅增長，同時美的海外銷售占公司總銷售接近50%，公司的產(chǎn)品出口至全球超過200個國家，對海外市場的產(chǎn)品特色及需求的深入認知，使公司善于把握全球合資合作的機會，有效推動海外品牌構(gòu)建與全球區(qū)域擴張，實現(xiàn)“中國出口”向“本地運營”的轉(zhuǎn)變。另一龍頭企業(yè)海爾，2016 年堅持創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型，積極把握消費升級趨勢、抓住全球并購機會，推進品牌高端化與全球化布局、踐行人單合一雙贏模式，保持并擴大了全球市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，整體業(yè)績邁上新臺階，全年實現(xiàn)營業(yè)收入達1190.7億元，同比增長32.6%，公司 2016 年收入突破千億，達到 1190.66 億元，增長 32.59%；不考慮并表 GEA 影響，公司原有冰箱、洗衣機、空調(diào)、廚衛(wèi)、物流業(yè)務(wù)均實現(xiàn)正增長，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤 50.37億元，增長 17.03%；扣除非經(jīng)常性損益的股東凈利潤 43.32 億元，增長 17.89%；實現(xiàn)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額 80.55 億元，同比增長 43.73%。2016 年公司毛利率 31.02%，提升 3.09 個百分點；不考慮并表 GEA 因素影響，2016 年原有業(yè)務(wù)毛利率29.84%，提升 1.91 個百分點。

(三) 企業(yè)品牌價值穩(wěn)步增長

品牌被認為是無法在資產(chǎn)負債表體現(xiàn)的最重要資產(chǎn)，品牌價值主要包括品牌銷售力和品牌溢價力兩個方面，銷售力是指在同等品質(zhì)和價格時比競爭品牌賣得更多更快的能力；溢價力是指在同等品質(zhì)和銷售量時比競爭品牌賣得更貴的能力。有遠見的企業(yè)家越來越重視品牌建設(shè)和品牌管理，品牌價值對外可以提高公司的聲譽，對內(nèi)可以激勵員工的士氣。通過品牌價值的評估，可直觀考評一家企業(yè)每年的品牌管理成效。

2016年6月22日，北京，世界品牌實驗室（World Brand Lab）發(fā)布了2016年（第十三屆）《中國500最具價值品牌排行榜》。在這份基于財務(wù)、消費者行為和品牌強度的監(jiān)測報告中，國家電網(wǎng)以3055.68億元的品牌價值榮登本年度品牌價值榜首。占據(jù)榜單前五名的還有騰訊(2875.92億元)、工商銀行(2748.32億元）、中國人壽(2536.28億元)和海爾(2218.65億元)，它們都是中國的“國民品牌”，也都邁進了世界級品牌陣營。2016年《中國500最具價值品牌》的總價值為132696.30億元，比去年增加24564.74億元，增加幅度為22.72%。500強榜單中，海爾品牌價值2218.65億元，位列家電第一品牌，其次是四川長虹，其品牌價值達1208.96億元，其次為格力、美的和春蘭。

表1 （十三屆） 2016年中國500最具價值品牌之TOP6家電榜單

二、中國家電品牌市場競爭格局

(一) 分品類品牌競爭格局

1、冰箱：2016年的冰箱市場是各大品牌創(chuàng)新力爆發(fā)的一年，這一年智能化、多門、除菌、大容積成為了產(chǎn)品關(guān)鍵詞，今年發(fā)布的大部分冰箱新品都在圍繞這幾個點做文章，在市場需求的不斷變化中，我們看到了各大品牌對用戶把握的不同，注重研發(fā)，響應(yīng)用戶的品牌在2016年推出了諸多讓人欣喜的產(chǎn)品，極大的迎合了用戶需求，而那些不緊跟市場發(fā)展走勢的品牌則在行業(yè)新一輪洗牌中沒有得到足夠的市場份額，被行業(yè)競爭對手甩開了不只一個身位。

2016年中國冰箱品牌結(jié)構(gòu),海爾與西門子穩(wěn)居品牌關(guān)注榜冠亞軍位置,兩者關(guān)注比例累計超五成,共同組成第一陣營。其中海爾以38.3%的關(guān)注比例成為年度最受消費者關(guān)注的品牌,西門子位居亞軍位置,關(guān)注比例為12.6%。除冠亞軍外,其余品牌組成第二陣營,由三星領(lǐng)跑。第二陣營品牌的關(guān)注比例均在10.0%以下,由于品牌數(shù)量眾多,且相互之間差距不大,市場競爭十分激烈。

2016年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例分布

2、空調(diào)：從中國空調(diào)市場消費者最為關(guān)注的品牌中，Top5均為國產(chǎn)品牌，也說明消費者對國產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品的關(guān)注度較高。產(chǎn)品類型方面，壁掛式空調(diào)關(guān)注度占比為65%，成為最受關(guān)注的產(chǎn)品。另外，使用省電的變頻空調(diào)，關(guān)注度占比也超過了六成的市場份額。從具體品牌的關(guān)注比例來看，格力以38.6%的關(guān)注度榮膺冠軍位置，美的則以13.2%的關(guān)注度位居第二名，海爾以10.5%的關(guān)注度排名第三。日系品牌中，則出現(xiàn)了三菱重工、大金等空調(diào)的身影，也說明了日系品牌現(xiàn)在的位置。

2016年中國空調(diào)市場品牌關(guān)注比例分布

3、洗衣機：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心發(fā)布的2016年洗衣機品牌關(guān)注數(shù)據(jù)顯示，海爾作為國產(chǎn)代表，憑借良好的品牌口碑、豐富的產(chǎn)品種類以及完善的售后服務(wù)體系，成為人們在選購洗衣機時的首選品牌，所以2016年的中國洗衣機市場，海爾依然有著很大的優(yōu)勢，占據(jù)26.2%的關(guān)注比例。耐用的質(zhì)量是德系洗衣機產(chǎn)品給大家的印象，作為德系的代表，西門子11.5%的關(guān)注占比也表現(xiàn)出較強的競爭力。韓系三星關(guān)注占比逐年攀升，今年達到了11.1%，僅次于西門子，展現(xiàn)出強勁的勢頭。位居第四位的小天鵝，關(guān)注比例為9.5%，與韓系的另一廠商LG基本持平。日系代表松下緊隨其后，5.7%的關(guān)注比例位列第六。前六位品牌瓜分了市場將近四分之三的關(guān)注比例，剩下的四分之一則被三洋、TCL、美的、榮事達和其它眾廠商占據(jù)。

2016年中國洗衣機市場品牌關(guān)注比例

(二) 國內(nèi)品牌與外資品牌的競爭格局

全球家電業(yè)目前劃分為中國、韓國、日本、歐美四大板塊，中國和韓國板塊發(fā)展向上趨勢明顯。二十年前全球家電處于主導(dǎo)地位的版塊是日韓，近十年日本與韓國版塊處于焦灼狀態(tài)。目前中國版塊處于突出性地位，日本版塊呈直線性下滑。

就現(xiàn)狀而言，外資品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，也有不同的表現(xiàn)。彩電領(lǐng)域，“受彩電行業(yè)整體市場持續(xù)低迷狀態(tài)影響，索尼、松下、東芝、三洋等日系彩電巨頭在國產(chǎn)彩電及韓系彩電的雙重夾擊下，出現(xiàn)全線潰敗”。業(yè)內(nèi)分析人士認為，日企未來東山再起的可能性渺茫：“日本沒落表現(xiàn)非常大的特點：單行道，沒有回頭路。”雖然三大日本家電品牌日立、三菱、東芝均為振興努力，但似乎收效甚微。白色家電中的西門子、GE、惠而浦、伊萊克斯，也在紛紛淡化或剝離在華的家電業(yè)務(wù)，分析原因，主要是中國家電品牌崛起，歐美品牌受到威脅，業(yè)內(nèi)人士認為：“從長遠來看，人力成本偏高，與中韓品牌比沒有太大優(yōu)勢，歐洲品牌不可能恢復(fù)到上個世紀的輝煌?！迸c此同時，隨著中國制造業(yè)提升，中國獲得越來越多的代工訂單，歐美市場本身需求量減少，導(dǎo)致歐美品牌在市場很難有大的突破。但與此相對應(yīng)的是，在廚衛(wèi)小家電領(lǐng)域，外資品牌的生存和發(fā)展?fàn)顩r與傳統(tǒng)大家電行業(yè)形成了鮮明的對比，無論是熱水領(lǐng)域A.O.史密斯、能率、阿里斯頓、林內(nèi)，還是空氣凈化領(lǐng)域夏普、大金等雄踞高端，這些品牌卻依然在穩(wěn)步的發(fā)展。

市場觀察家洪仕斌就認為，“導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本原因是以85后和90后為代表的新一代年輕高端消費群體的崛起，這類人群不過分迷信外資品牌效應(yīng)，更注重技術(shù)和創(chuàng)新帶來的便利，以及更好的交互體驗?！痹?015年全球經(jīng)濟表現(xiàn)不佳的背景下，中國家電品牌無論是產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新、品牌營銷以及與消費群體的互動都超越了外資品牌。比如小天鵝+戰(zhàn)略的發(fā)布，整合了意大利鎧比赫工藝建立專業(yè)的高端產(chǎn)品和技術(shù)研究所，贊助國家擊劍隊、在中國洗衣機產(chǎn)業(yè)獨家簽約迪士尼、聯(lián)手90后藝術(shù)家打造差異化的產(chǎn)品，以及面向在校學(xué)生群體專門打造的校園洗衣房項目，不僅實現(xiàn)新技術(shù)產(chǎn)品的精準投放和交互體驗，還提供了一個創(chuàng)業(yè)平臺。正是通過這些直擊中高端消費群體的痛點，小天鵝推出了比佛利高端新品和迪士尼定制化產(chǎn)品，強勢占據(jù)高端洗衣機市場的鰲頭。在高端化轉(zhuǎn)型的落地實施上，外資品牌堅持從家居互聯(lián)互通的角度進行品牌和產(chǎn)品的落地，而小天鵝卻采取圍繞新一代年輕消費群體的需求構(gòu)建開放的資源整合平臺的方式進行高端化落地?？梢?，在家電行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型背后也面臨著中外企業(yè)正面交鋒。

眾所周知，2016年是中國家電業(yè)的體育營銷年，然而與別的品牌簽約足球、體操等大眾體育運動所不同的是，小天鵝獨辟蹊徑簽約了中國國家擊劍隊，看中的是擊劍這種貴族運動能夠更精準的接觸到中高端消費群體，更快、更直接地提升其高端品牌形象。同時借助“我媽說”開辟了互聯(lián)網(wǎng)娛樂營銷的新戰(zhàn)場。

2016年可以說是中國家電品牌轉(zhuǎn)型以后各項轉(zhuǎn)型成果的落地年，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的全面滲透，企業(yè)經(jīng)營理念以及消費群體的變化，家電企業(yè)會以更加開放、積極、穩(wěn)健的巨匠姿態(tài)與外資品牌競爭，未來十年的家電產(chǎn)業(yè)品牌格局、競爭手段和商業(yè)模式將會出現(xiàn)顯著變化。

三、中國家電品牌建設(shè)狀況分析

(一) 品質(zhì)成就品牌，品牌成就價值

品牌價值(Brand Value)是品牌管理要素中最為核心的部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內(nèi)涵。根據(jù)勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟加速競爭，新的行業(yè)消費環(huán)境和思維模式要求企業(yè)采用新的視角去看待問題，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是產(chǎn)品銷售都需要通過用戶體驗來達到這一目的，因此“懂得消費者”的產(chǎn)品才稱得上“好產(chǎn)品、好品質(zhì)”，好的品質(zhì)一定要能夠彰顯自己的品牌價值。

過去的一年，各主流家電企業(yè)堅持加大研發(fā)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新，推進先行技術(shù)研究、智能研究和核心技術(shù)攻關(guān)，打造創(chuàng)新新品，為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)生活體驗的差異化產(chǎn)品，以美的集團為例，明確了“面向用戶的極致體驗、面向全球化的質(zhì)量管控體系、面向國際化的專業(yè)能力構(gòu)建”的中長期質(zhì)量戰(zhàn)略方針，圍繞精致外觀、卓越性能和可靠質(zhì)量等核心因素，開展一系列品質(zhì)改善工作，大幅提升產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品滿意度，持續(xù)加強品質(zhì)提升投入，建立高效運營體系，推動全價值鏈精益管理，使得產(chǎn)品品質(zhì)與口碑持續(xù)改善。海信從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計方面提升用戶體驗，加大預(yù)研及研發(fā)投入，加快掌握關(guān)鍵技術(shù)，建立完善研發(fā)體系，持續(xù)提升研發(fā)能力，提高研發(fā)效率，為高端產(chǎn)品提供強大的技術(shù)支持；嚴抓研發(fā)與制造過程，確保產(chǎn)品質(zhì)量，嚴抓 NPS 調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題的閉環(huán)管理，抓住用戶體驗差的重點問題重點解決，確保 NPS目標達成；堅決突破材料、結(jié)構(gòu)和工藝瓶頸，提升產(chǎn)品外觀，提升品牌形象；加大力度推高端促增長，建立高端產(chǎn)品跟儲單管理體系，跟蹤高端用戶需求，及時發(fā)現(xiàn)和解決用戶體驗問題，促進銷售達成，提升高端產(chǎn)品占比；繼續(xù)借助海信集團旗下運營平臺，打造智能家居生態(tài)圈，推動“智能家電”規(guī)模的進一步提升。

在供給側(cè)改革初見成效的中國家電業(yè)，從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售與服務(wù)均應(yīng)圍繞用戶體驗展開，最終“好產(chǎn)品”+“好服務(wù)”成為好品質(zhì)、好品牌的標簽。

(二) 全球視野進行產(chǎn)業(yè)布局和拓展

經(jīng)過三十多年的發(fā)展，依托龐大的本國市場，中國白電龍頭公司全球競爭實力持續(xù)提升，國內(nèi)企業(yè)紛紛通過內(nèi)生能力建設(shè)和外延并購?fù)卣沟姆绞竭M一步增強了全球競爭實力和行業(yè)地位，有助于全球范圍內(nèi)的資源整合和市場拓展，提升海外的市場份額與盈利能力，以此打開中國企業(yè)海外成長的空間。

2016年6月底，美的和東芝完成股權(quán)交割，美的獲得東芝家電業(yè)務(wù)主體“東芝生活電器株式會社”80.1%的股權(quán)品牌，并獲得40年東芝品牌全球授權(quán)及超過5,000項專利技術(shù)，本次戰(zhàn)略合作，通過與東芝的優(yōu)勢互補與協(xié)同，將在品牌、技術(shù)、渠道及生產(chǎn)制造等方面有力提升美的的全球影響力與綜合競爭實力。美的與意大利著名的中央空調(diào)企業(yè)Clivet正式簽署協(xié)議，并于2016 年10月底完成收購Clivet 80%的股權(quán)，依托Clivet在歐洲中央空調(diào)市場的影響力，美的將進一步提升在歐洲及全球市場大型中央空調(diào)市場占有率，延展銷售渠道，并獲得完整的大型中央空調(diào)的生產(chǎn)線與技術(shù)協(xié)同，提升整體價值。作為美的加速推進“智慧家居+智能制造”的戰(zhàn)略舉措，美的發(fā)起全面要約收購全球領(lǐng)先的機器人及自動化生產(chǎn)設(shè)備和解決方案的供應(yīng)商德國庫卡集團，并于2017年1月完成交割，美的共計持有庫卡集團94.55%的股本比例，庫卡集團的收購?fù)瓿桑瑯酥局赖某蔀橹袊叭驒C器人及自動化領(lǐng)域的領(lǐng)軍科技企業(yè)，2017年1月，美的完成以色列高創(chuàng)公司（Servotronix）的收購，繼續(xù)充實美的在運動控制和自動化解決方案領(lǐng)域的技術(shù)與產(chǎn)品儲備，完善機器人產(chǎn)業(yè)平臺布局。

中國家電業(yè)加大海外并購的步伐，在智能家電、人工智能的風(fēng)口，整個行業(yè)洗牌的同時，中國家電企業(yè)或可能借力出海，借助世界知名品牌的技術(shù)力量、渠道資源以及協(xié)同戰(zhàn)略，在全球家電業(yè)中高端市場占得一席之地，未來，國際化、出口無疑是企業(yè)盈利的重要途徑。

(三) 全面深化渠道布局，電商業(yè)務(wù)快速增長

近年來，在城市電商市場即將或已經(jīng)遇到瓶頸的大環(huán)境下，家電企業(yè)將目光投向三四級以及農(nóng)村市場，加強三四級市場渠道下沉，夯實物流基礎(chǔ)能力，試圖激活農(nóng)村市場巨大的消費需求，同時線上線下協(xié)同效應(yīng)全面升級。

海信在2016年渠道建設(shè)方面，全面推進渠道下沉，重點拓展三四級市場，數(shù)據(jù)顯示，2016年海信空調(diào)在三四級市場規(guī)模同比增長21.4%。美的則是圍繞全渠道“一盤貨”核心能力建設(shè)，全面推動物流平臺與物流能力提升。國內(nèi)“全網(wǎng)直配、運聯(lián)天下”的核心業(yè)務(wù)模式已完整落地，在全國范圍內(nèi)提供配送、送裝一體產(chǎn)品，通過“智能云倉、干線集拼、同城直配、送裝一體”一站式高效連接，完成了全國性覆蓋的全網(wǎng)直配一體化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，承載 B2B、B2C 一體化運營的 72 個全國物流中心網(wǎng)絡(luò)布局鋪設(shè)，有效提升了最后一公里的一站式服務(wù)及端到端“一盤貨”的物流服務(wù)能力，訂單簽收及時率達到 99.6%；在國際物流承運領(lǐng)域，已搭建好國際物流信息系統(tǒng)，可向客戶提供國內(nèi)港口集卡運輸、國際鐵路、國際空運快遞、國際海運整箱、拼箱等一體化的物流服務(wù)與一攬子的海外物流解決方案。同時美的多品類協(xié)同優(yōu)勢，深入拓展旗艦店、蘇寧、國美、區(qū)域性連鎖（TOP100）、小區(qū)域連鎖（VIP200）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店 6 大渠道，實現(xiàn)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到超一線城市不同層級市場的渠道布局，2016 年，美的旗艦店實現(xiàn)銷售收入迅速增長，蘇寧和國美兩大戰(zhàn)略合作伙伴保持穩(wěn)健態(tài)勢，區(qū)域性連鎖渠道整體零售收入邁入百億門檻，縣鎮(zhèn)村渠道覆蓋取得有效突破。以用戶和產(chǎn)品為核心，依托產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺體系，進一步加快美的電商業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署，全面開展與天貓、京東等平臺的戰(zhàn)略合作，各平臺美的旗艦店運營效果初步凸顯，2016年，美的電商整體銷售超過 230 億元，天貓和京東體系雙雙實現(xiàn)百億規(guī)模，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)第一，線上銷售占公司內(nèi)銷占比突破20%。從家電整體網(wǎng)購數(shù)據(jù)來看，2016年，我國B2C家電網(wǎng)購市場（含移動終端）規(guī)模達3,846億元，同比增長27.9%；家電市場網(wǎng)購滲透率已達19.95%，智能化、高端化成為家電網(wǎng)購的新趨勢。渠道變革進一步加速，線上線下融合的O2O模式、互聯(lián)網(wǎng)普及下的大數(shù)據(jù)及移動消費的崛起，持續(xù)推動著企業(yè)渠道的轉(zhuǎn)型升級，電商渠道已進入快速增長期。

農(nóng)村電商和創(chuàng)業(yè)環(huán)境是今年全國兩會關(guān)注度較高的熱詞，去年2月3日，國務(wù)院常務(wù)會議決定實施新一輪農(nóng)村電網(wǎng)改造升級工程，預(yù)計總投資 7000 億元以上。京東、阿里、蘇寧等電子商務(wù)企業(yè)紛紛布兵農(nóng)村，或通過加盟拓展農(nóng)村銷售網(wǎng)點，或通過深入村鎮(zhèn)的服務(wù)點為工業(yè)品下鄉(xiāng)做前陣，或通過農(nóng)產(chǎn)品進城拓展新業(yè)務(wù)增長點。早在 2014年馬云就將“農(nóng)村化”與“全球化”放在同一高度，作為阿里三大核心戰(zhàn)略之一。當(dāng)時的計劃是在三至五年內(nèi)投資 100 億元，建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。此外，“農(nóng)村淘寶”也擁有了獨立的域名和 APP，由螞蟻金服提供“旺農(nóng)貸”服務(wù)，同時菜鳥物流開始嘗試解決農(nóng)村段物流問題。

農(nóng)村電商市場巨大的發(fā)展?jié)摿τ衅髽I(yè)、電商巨頭以及政策誘人的三大“橄欖枝”合力作用共同形成，阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年全國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量達 1800億元以上，預(yù)計 2017 年電商零售額達到 2442 億元，同比提升 25.4%。

四、互聯(lián)網(wǎng)對品牌建設(shè)的影響

(一) 互聯(lián)網(wǎng)拉近產(chǎn)品與品牌距離，消費者更關(guān)注產(chǎn)品體驗

互聯(lián)網(wǎng)+進入政府工作報告，讓傳統(tǒng)企業(yè)掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+熱潮，處于一種有條件要上，沒條件也要上的狀態(tài)。事實上，互聯(lián)網(wǎng)+核心意義是將移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展。

在互聯(lián)網(wǎng)+深入滲透家電行業(yè)后，家電企業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)手段加大力度創(chuàng)新，挖掘創(chuàng)新消費需求和產(chǎn)品體驗需求，與用戶建立更好的聯(lián)系，把品牌與傳播更有效地開展起來，這是多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該走的第一步，也是互聯(lián)網(wǎng)+的一部分。我國當(dāng)前正邁入80、90后主導(dǎo)的消費升級時代，工業(yè)品單純講究物美價廉的時代已經(jīng)過去，那些能夠?qū)a(chǎn)品理念、用戶需求和服務(wù)滲透進去，同時互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型更充分的品牌會受到消費者更大的青睞，事實上也是傳統(tǒng)制造企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)+將產(chǎn)品做到極致，以此重構(gòu)品牌的巨大契機。

家電巨頭海爾即是利用互聯(lián)網(wǎng)+向家電業(yè)滲透進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成功案例，一方面通過U+平臺拓基礎(chǔ)、智慧生活做場景，加快白電產(chǎn)品網(wǎng)器化進程，推廣海爾優(yōu)家APP，提升硬件、交互的入口覆蓋度；深入建設(shè)U+平臺基礎(chǔ)能力，支持美食、空氣、洗護等七大智慧生態(tài)圈的落地，從單純硬件銷售向“網(wǎng)器+交互+服務(wù)+平臺”模式變革，構(gòu)建社群用戶資源最佳體驗；另一方面，通過互聯(lián)工廠引領(lǐng)行業(yè)、定制產(chǎn)品快速增長，構(gòu)建互聯(lián)工廠生態(tài)系統(tǒng)，從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)型到大規(guī)模定制，滿足用戶個性化需求，最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費需求趨于個性化、碎片化、多樣化和高端化，只有深入研究消費者交互所獲得的用戶抱怨和新需求痛點，充分融入到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中，持續(xù)推出顛覆性產(chǎn)品，才能充分彰顯產(chǎn)品核心競爭力和品牌價值。中國制造2025規(guī)劃將深入推進信息化與工業(yè)化的深度融合，加速產(chǎn)業(yè)智能制造轉(zhuǎn)型，促進家電從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)大規(guī)模定制，個性化 C2B 定制，提升產(chǎn)品附加值。

（二）用戶消費行為的改變驅(qū)動企業(yè)轉(zhuǎn)型變革

隨著中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)整，互聯(lián)網(wǎng)時代的快速影響，原來家電企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，其實質(zhì)也是家電企業(yè)成長模式變化的反應(yīng)，因為企業(yè)的生存環(huán)境變化足以影響企業(yè)的成長之路。

目前家電行業(yè)逐漸失去成本制造優(yōu)勢，行業(yè)增幅放緩，內(nèi)外需短期內(nèi)都難以改善，雖然經(jīng)濟下行壓力較大，但應(yīng)該理性看待經(jīng)濟增速“破7”的局面，這是經(jīng)濟深度調(diào)整的結(jié)果。家電產(chǎn)業(yè)普及期的歷史使命基本完成，將進入消費升級期，向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型、提升效率和利潤水平已成為行業(yè)主基調(diào)，轉(zhuǎn)型和升級是全行業(yè)的主旋律。由于當(dāng)前我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)高達7485美元，消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始向更高層次轉(zhuǎn)變，代表消費升級方向的多門/對開門、大容量冰箱近年進入快速上升期。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016 年多門冰箱零售額增長 23.2%、滾筒洗衣機零售額增長9.98%。同時從2016年冰箱上市的新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，80%的新品是大容積、高端、智能產(chǎn)品，最大的驅(qū)動是用戶消費升級的轉(zhuǎn)變?！懊鎸οM升級的大潮流，不僅僅是傳統(tǒng)家電產(chǎn)品需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級，家電企業(yè)也應(yīng)積極順應(yīng)市場潮流，挖掘消費者關(guān)注點和需求點，開發(fā)符合用戶心理訴求的高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者更高層次，更多元化的消費需求?！敝猩坍a(chǎn)業(yè)研究院研究員王健表示。

2016年是“十三五”的開局之年，未來五年將是中國家電工業(yè)走向家電強國的關(guān)鍵時期，家電工業(yè)能否適應(yīng)新常態(tài)帶來的變化，全面完成轉(zhuǎn)型升級的任務(wù)，實現(xiàn)到“十三五”末進入全球家電強國行列的目標，需要全行業(yè)的共同努力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來以及建設(shè)小康社會和城鎮(zhèn)化不斷加快的大趨勢下，居民消費行為的改變以及消費水平大力提升為行業(yè)帶來了機遇。消費升級趨勢顯著，消費者對先進、智能、綠色環(huán)保的家電產(chǎn)品充滿需求，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級有了落地的方向。

(三) 品牌個性和消費者價值契合是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

品牌作為產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，是除產(chǎn)品本身價值之外一項重要附加值，不但對產(chǎn)品溢價及增強其競爭力發(fā)揮著舉足輕重的作用，而且是在同類產(chǎn)品林立的市場中區(qū)分對手、脫穎而出的辨別器，好的品牌既可增強產(chǎn)品的認知度，還可極大增強消費者忠誠度?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化亦越來越嚴重，在這種環(huán)境下，一個產(chǎn)品要想真正脫穎而出，做大做強，必須在品牌建設(shè)上做足內(nèi)功。

互聯(lián)網(wǎng)+時代的來臨，迎合消費者價值契合度的高品質(zhì)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的重要支撐，即產(chǎn)品力的提升。消費者是市場和品牌的主宰，只有充分滿足消費者需求的產(chǎn)品，才能夠贏得消費者關(guān)注與認可，成為最終的贏家?；谶@樣的現(xiàn)實，眾多家電品牌開始深入的研讀消費者對家電產(chǎn)品的需求與期待，并且以消費者的關(guān)注點和需求點作為創(chuàng)新設(shè)計的出發(fā)點，以此贏得更多的用戶和品牌利潤。因此，以用戶需求為導(dǎo)向，具有技術(shù)創(chuàng)新能力，能夠滿足消費者價值的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌得以發(fā)展的原動力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來、消費者群體的變化，使得價格對消費者購買的影響力正在弱化，即價格已經(jīng)不是決定消費者購買一個品牌或者產(chǎn)品的重要因素，與之相對的是對產(chǎn)品功能品牌口碑的要求更高。

當(dāng)前家電業(yè)處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時期，企業(yè)應(yīng)該把更多的精力用來做產(chǎn)品調(diào)整，通過提升內(nèi)功實現(xiàn)自身品牌形象和價值。以產(chǎn)品為支柱，以品牌為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)的作用將品牌推向全新的高度。