□王麗

85后“二更”CEO：你的睡前小故事 他的千萬財(cái)富

□王麗

這家名為“二更”的公司，寫《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》之類的暖心故事，拍《天梯上的孩子》等文藝視頻，然后在每晚的“二更天”時(shí)分發(fā)布在網(wǎng)上，權(quán)當(dāng)成年人的睡前故事。短短一年多時(shí)間，他們竟獲得2000多萬粉絲，總點(diǎn)擊量突破30億，并在2016年獲得5000萬元A輪融資，其短視頻還奪得了金雞百花獎(jiǎng)！一躍成為現(xiàn)象級(jí)新媒體?！岸钡?5后CEO李明卻說，他們要做的，不只是一個(gè)新媒體這么簡(jiǎn)單。

會(huì)熬“雞湯”更要賣好雞湯

1987年出生的李明是江西人，本想走教書育人道路的他，研究生畢業(yè)后卻趕上時(shí)代大潮進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，先后在校內(nèi)網(wǎng)和美麗說擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

2014年初，隨著自媒體的興起，李明在朋友介紹下注冊(cè)了一個(gè)微信公眾號(hào)——深夜食堂，這個(gè)名字源于他愛看的一部日劇。

但真正確定公眾號(hào)的“氣質(zhì)”和走向，是李明根據(jù)數(shù)據(jù)做出的選擇。他把在互聯(lián)網(wǎng)公司做產(chǎn)品的邏輯帶到了自己的公眾號(hào)里，從注冊(cè)之后，深夜食堂嘗試了很多方向，職場(chǎng)、美食、寵物，甚至講鬼故事，但都不太成功。一段時(shí)間下來，李明比較了每篇短文的閱讀量，發(fā)現(xiàn)還是年輕女性追捧的“雞湯文”數(shù)據(jù)最好。

后來李明來到杭州工作，因?yàn)椴贿m應(yīng)這座“一到晚上10點(diǎn)就空空蕩蕩的城市”，便在深夜食堂上推送《世上總有一人為你而生》《好姑娘不需要在愛情里委曲求全》等暖心短文，每晚一篇，為孤獨(dú)的城市人寫故事。

“深夜食堂的粉絲大多都是一、二線城市的女白領(lǐng)。出生在小城市，要融入另一座城市的生活，很多人都有過孤獨(dú)和彷徨，深夜食堂便成了感情的發(fā)泄口?！痹谶@一點(diǎn)上，出生在江西小城，在大城市創(chuàng)業(yè)的李明也有共鳴。

身邊也有人問李明，做公眾號(hào)是出于愛好嗎？他回答得很坦然：“其實(shí)我沒那么喜歡寫作。做深夜食堂一半是因?yàn)榕d趣，另一半從數(shù)據(jù)出發(fā)。如果跟商業(yè)離得太遠(yuǎn)，就不是做產(chǎn)品?！?/p>

與產(chǎn)品內(nèi)容本身相比，李明更看重運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)熱熱鬧鬧的微信公眾號(hào)領(lǐng)域，有許多標(biāo)榜“內(nèi)容為王”的自媒體人，而深夜食堂只有60%的成功來自內(nèi)容，每天更新一篇，通過朋友圈的分享，每次增加1%的粉絲，整個(gè)過程是平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線。剩下的40%則是運(yùn)營(yíng)帶來的爆發(fā)。在李明看來，比起“雞湯”熬制者，他更愿意被看作經(jīng)營(yíng)者、根正苗紅的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)人。

2015年元旦的大爆發(fā)，讓深耕運(yùn)營(yíng)的李明嘗到了甜頭。跨年那晚公司正在封閉開發(fā)項(xiàng)目，包括他在內(nèi)的整個(gè)團(tuán)隊(duì)一直加班到凌晨。休息時(shí)李明不自覺地刷起了微信朋友圈，大家都在慶祝元旦，有人在朋友圈里總結(jié)過去的成績(jī)，也有人許下了新年愿望。李明靈光一閃，原來跨年這個(gè)時(shí)間，是一個(gè)集體高潮的點(diǎn)。他有了“抽新年簽”的點(diǎn)子，那個(gè)時(shí)候滿朋友圈“微信搖一搖”的抽簽祈福、解析來年運(yùn)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)就是從深夜食堂開始的。

聯(lián)手?jǐn)U張深夜食堂變“二更”

到2015年3月，“深夜食堂”的粉絲量已經(jīng)高達(dá)120萬，在圈內(nèi)有了一些影響力。但光靠李明一個(gè)人運(yùn)營(yíng)一個(gè)規(guī)模如此大的自媒體，已經(jīng)力不從心。所以，他開始考慮全職來做。

這時(shí)，李明認(rèn)識(shí)了他的合伙人丁豐，對(duì)方有過20年的傳統(tǒng)媒體工作經(jīng)歷，毅然辭職創(chuàng)業(yè)只因他認(rèn)為“移動(dòng)新媒體視頻，更符合用戶的傳播需求”，于是在2014年打造了6人團(tuán)隊(duì)的二更視頻，每晚二更天發(fā)布一條片長(zhǎng)三五分鐘的原創(chuàng)短視頻，定位是“講述杭州人的故事”。在古代，二更是晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)，人們吃完晚飯休閑娛樂的時(shí)間，也是微信用戶活躍度最高的時(shí)間段。

一年運(yùn)營(yíng)下來，二更視頻的微信粉絲為600萬，平臺(tái)70%的受眾是30歲左右的男性。這與“深夜食堂”70%的用戶為18-30歲的姑娘，形成了陰陽兩極。

因李明和丁豐對(duì)于新媒體的判斷、未來的發(fā)展方向的觀點(diǎn)都非常一致，而且在性格和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上極其互補(bǔ)，當(dāng)丁豐提出一起做二更視頻項(xiàng)目時(shí)，李明毫不猶豫地加入了，兩人開始合力運(yùn)營(yíng)。

2015年5月，深夜食堂與二更合并，李明出任CEO，負(fù)責(zé)二更公司的整體運(yùn)營(yíng)。7月，深夜食堂正式更名為“二更食堂”，在每晚9點(diǎn)至11點(diǎn)的固定時(shí)段推送一篇短文，延續(xù)深夜食堂的文風(fēng)。二更視頻與二更食堂合并后，粉絲實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，在數(shù)百萬粉絲的關(guān)注下，10萬+的文章已成為常態(tài)。

而短視頻更成了公司的主要發(fā)力點(diǎn)。二更視頻是用紀(jì)實(shí)手法，呈現(xiàn)出3分鐘的影視短片。比起二更食堂的文字，這是一個(gè)更多元的世界。他們拍“國民妹妹”南笙、基宗巴舞者安吉麗娜、正在消失的手藝人、傳統(tǒng)文化、極大變遷的城市地貌，口號(hào)是“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”。而從市場(chǎng)來看，這種紀(jì)實(shí)片更受男性粉絲的歡迎，受眾多是愛生活愛藝術(shù)的一、二線城市文青。

憑借視頻與短文，二更很快就在自媒體圈子里打響了招牌，2015年8月開始商業(yè)化運(yùn)作后，逐漸為上百家廣告客戶提供服務(wù)，其中包括很多一線品牌，到2015年底竟然已營(yíng)利600多萬元！廣告收入數(shù)倍的年增長(zhǎng)率，讓李明欣喜不已。

但與此同時(shí)李明也意識(shí)到，微信公眾號(hào)的格局發(fā)生著巨大變化：各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場(chǎng)，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。他判斷，2016年將會(huì)是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。于是，他不再滿足在杭州“小打小鬧”地玩自媒體，而是要把二更逐步擴(kuò)張成帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳媒集團(tuán)！

政府公信力提升是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，離不開穩(wěn)定的制度保障。 首先，中國行政問責(zé)機(jī)制依然不完善，問責(zé)時(shí)機(jī)滯后，處于一種“亡羊補(bǔ)牢”的問責(zé)狀態(tài)，呈現(xiàn)出被動(dòng)問責(zé)的局面。 同時(shí)，在地方政府運(yùn)行的過程中，民眾參與渠道仍需進(jìn)一步拓展。 時(shí)下，公眾參政議政的廣度和渠道依然需要改善，尤其是網(wǎng)絡(luò)參政議政還需要進(jìn)一步完善。

這在合伙人丁豐看來很冒險(xiǎn)。當(dāng)時(shí)的二更“儼然已經(jīng)做成杭州的一個(gè)地方電視臺(tái)，業(yè)務(wù)不錯(cuò)，發(fā)展勢(shì)頭也很可喜”。在此情況下，李明還要把新媒體短視頻+新媒體營(yíng)銷形式復(fù)制到全國，這太冒進(jìn)了。談不攏時(shí)，既是創(chuàng)業(yè)搭檔又是忘年交的兩人，一度鬧到了“分手”邊緣。

一天，苦悶的李明正在泡酒吧，丁豐找到他，見兄弟滿面憔悴和愁容，忽然有些心疼，便摟著他的脖子去錢塘江畔吹風(fēng)。那天深夜，兩人談了很久，李明最終憑借敏銳的洞察力和特有的前瞻性眼光，說服了丁豐。老丁“檢討”了自己的保守——或許是年齡使然，面對(duì)李明的雄心勃勃，他的穩(wěn)扎穩(wěn)打倒顯得有些“小富即安”，缺乏遠(yuǎn)見卓識(shí)了。

在全國走了一圈后，李明發(fā)現(xiàn)雖然不能直接復(fù)制二更在杭州的成功，但是在全國各個(gè)城市，其實(shí)都有著跟二更前身差不多的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，他們有豐富的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。于是，二更就把這些團(tuán)隊(duì)納入到自己的體系當(dāng)中，他們既可以生產(chǎn)自己的內(nèi)容，也可以承接二更外包的內(nèi)容。通過跟這些城市團(tuán)隊(duì)的合作，二更擁有了在別的城市“落地”的能力。

到2016年初，二更與全國二三十個(gè)城市的上百個(gè)團(tuán)隊(duì)建立了合作關(guān)系，有30%內(nèi)容是各地合作團(tuán)隊(duì)提供的。

你的睡前故事他的千萬生意

此后半年多，當(dāng)大家對(duì)“二更”的印象還停留在微紀(jì)錄片和深夜食堂的暖心文字的時(shí)候，二更早已完成了一系列的大動(dòng)作：

2016年3月18日，二更宣布完成5000多萬元A輪融資，要“打造新媒體原創(chuàng)精品視頻平臺(tái)”。在此之前，李明先后找到北上廣18家風(fēng)投機(jī)構(gòu)介紹項(xiàng)目，磨破了嘴皮子都沒拉到一分投資。而最終的投資方“基石資本”與“真格基金”，是他洽談的第19家和第20家投資公司！

2016年6月，二更在一個(gè)月之內(nèi)上線五大視頻新號(hào)，“更北京”“更上海”“更成都”“更杭州”“更財(cái)經(jīng)”，開始構(gòu)建城市和行業(yè)垂直領(lǐng)域視頻新生態(tài)；8月15日，二更宣布正式進(jìn)軍之前一直謹(jǐn)慎對(duì)待的電商；8月18日，二更制定出高校導(dǎo)演扶持計(jì)劃，投入1000萬元資金，對(duì)全國高校的優(yōu)秀學(xué)生視頻項(xiàng)目給予全方位的扶持和支持；9月6日，二更成立“商業(yè)視頻研究院”，搭建平臺(tái)聚合行業(yè)資源，推動(dòng)新媒體領(lǐng)域商業(yè)視頻的創(chuàng)作和推廣……一系列的動(dòng)作背后，二更想成為新媒體領(lǐng)域綜合集團(tuán)領(lǐng)頭羊的布局一覽無遺！

同樣是雞湯文，以及三五分鐘的小短片，為什么二更發(fā)布的作品往往會(huì)刷遍朋友圈，動(dòng)輒點(diǎn)擊10萬+？這得益于二更公司里人才濟(jì)濟(jì)，大家具有不同的基因：有人擅長(zhǎng)內(nèi)容策劃，有人具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，有人具備“無堅(jiān)不摧”的采訪本領(lǐng)，有人拍攝技術(shù)過硬……

“二更的價(jià)值主張?jiān)谟陉P(guān)注人性，關(guān)注社會(huì)中美好的東西?！崩蠲髂谩鞍l(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”欄目舉例，所拍內(nèi)容一定是社會(huì)背景下蘊(yùn)含正能量的美，而不是令人驚艷的美女、網(wǎng)紅的個(gè)人秀之類膚淺的題材。

或許正因?yàn)檫@股文藝情懷，讓二更的擁躉者越積越多。發(fā)展到2017年3月，其粉絲總數(shù)超過2000萬，所發(fā)布的1000多條短視頻，因在自媒體平臺(tái)和騰訊、今日頭條等同步播放，總點(diǎn)擊量突破30億！

如今，二更在全國乃至日本和北美地區(qū)，都設(shè)立了分公司和合作站，快速發(fā)展的腳步令人震驚。李明笑著說：“三五分鐘的短視頻，正好迎合了現(xiàn)代人時(shí)間碎片化的問題，我們成功‘霸占’了一些人上WC，或睡前無聊的空閑時(shí)間?！?/p>

誰能想到，“不經(jīng)意”間冒出并迅速走紅的二更公司，竟把國內(nèi)外2000多萬人的睡前幾分鐘時(shí)間，做成了億萬級(jí)的大生意！如今，該公司擁有300多名員工，年盈利高達(dá)2000多萬元，29歲的李明卻笑著說，他們剛開始發(fā)力！

開放多元的新媒體時(shí)代永遠(yuǎn)歡迎敢想敢做的人，在社會(huì)、美食、時(shí)尚、藝術(shù)、公益領(lǐng)域之外，目前二更正在做旅游、體育、汽車、游戲、健康等更多欄目。正如李明所說，“我們的團(tuán)隊(duì)成員，大部分都是傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型過來的。我認(rèn)為，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人的價(jià)值不會(huì)削弱，只要愿意創(chuàng)新，你的能力會(huì)得到更大的釋放！”