李 陽，吳 旻

(南京電子技術(shù)研究所， 江蘇 南京 210039)

基于產(chǎn)品族DNA的雷達(dá)產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)*

李 陽，吳 旻

(南京電子技術(shù)研究所， 江蘇 南京 210039)

文中以雷達(dá)的產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)為研究對象，通過分析產(chǎn)品形象識別和產(chǎn)品族DNA的含義、構(gòu)成要素及兩者間的相互關(guān)系，對產(chǎn)品族DNA在產(chǎn)品形象識別中的提取與應(yīng)用進(jìn)行深入研究。在此基礎(chǔ)上以車載雷達(dá)、機(jī)載雷達(dá)2個(gè)不同的產(chǎn)品族為例進(jìn)行了驗(yàn)證，為雷達(dá)的產(chǎn)品形象識別體系的構(gòu)建提供參考。

產(chǎn)品形象識別；產(chǎn)品族DNA；雷達(dá)造型設(shè)計(jì)

引 言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的不斷提升，中國已逐漸成為世界范圍內(nèi)舉足輕重的“加工中心”。但“中國制造”不應(yīng)該帶有“山寨仿造”、“設(shè)計(jì)缺失”的烙印，中國正在努力從“加工中心”向“創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)型，中國的企業(yè)也開始關(guān)注自身的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)與品牌形象塑造。針對雷達(dá)這一相對特殊的產(chǎn)品領(lǐng)域，在技術(shù)同質(zhì)化程度日益加深、市場競爭日趨激烈的背景下，雷達(dá)產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的需求變得尤為突出和迫切。

在產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)方面，目前大多數(shù)研究主要從企業(yè)管理和設(shè)計(jì)管理出發(fā)，集中在企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)層面[1]，如三星曾經(jīng)提出CIPD理念，即通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升企業(yè)形象和品牌形象。在產(chǎn)品族設(shè)計(jì)方面，長虹公司曾聘請三星工業(yè)設(shè)計(jì)體系創(chuàng)始人高登·布魯斯來打造其產(chǎn)品族DNA，將品牌的理念形象物化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，有效提升了產(chǎn)品的競爭力和識別度。

本文將產(chǎn)品形象識別與產(chǎn)品族DNA結(jié)合，探討產(chǎn)品族DNA體系如何支持產(chǎn)品的形象識別，為雷達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)踐提供參考。

1 產(chǎn)品形象識別

1.1產(chǎn)品形象識別的概念

20世紀(jì)80年代中期，產(chǎn)品形象識別的概念被首次提出。它涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、企業(yè)形象以及設(shè)計(jì)管理等多個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)理論知識，是一個(gè)具有多學(xué)科交叉融合特征的綜合性概念。業(yè)界對產(chǎn)品形象識別的概念的闡述不盡相同，經(jīng)過歸納總結(jié)，可以將產(chǎn)品形象識別的概念定義為：產(chǎn)品形象識別是通過向市場有針對性、有計(jì)劃地推出具有一定繼承性和創(chuàng)新性的產(chǎn)品，使市場和受眾對該企業(yè)的產(chǎn)品形成一種相同或相似的認(rèn)知和印象，最終在其心中建立風(fēng)格一致、特點(diǎn)鮮明的產(chǎn)品形象。企業(yè)則通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念、提煉并拓展產(chǎn)品外觀要素等手段，形成具有差異化識別特征的產(chǎn)品形象。

產(chǎn)品形象識別從辯證的角度來看，具有2層內(nèi)涵，一層為相似性，即同一企業(yè)的不同產(chǎn)品之間具有相似的外觀特征；一層為特異性，即同一企業(yè)的產(chǎn)品具有區(qū)別于其他競品的特征。這2層內(nèi)涵之間既矛盾又統(tǒng)一，共同構(gòu)成產(chǎn)品形象識別的概念[2]。

產(chǎn)品形象識別的成功與否在很大程度上決定了受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同度以及對品牌的忠誠度，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重大的意義。

1.2產(chǎn)品形象識別的構(gòu)成要素

產(chǎn)品形象識別是人、機(jī)、環(huán)境相互影響的復(fù)雜綜合體，因此其構(gòu)成要素在形式上具有多樣性和不確定性[3]。本文從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，將產(chǎn)品形象識別分為視覺形象識別和理念形象識別2個(gè)一級構(gòu)成要素。

1.2.1 視覺形象識別

視覺形象識別，顧名思義，是人們通過視覺對產(chǎn)品形象產(chǎn)生的直觀感受和認(rèn)知，具體又可分為以下2個(gè)二級構(gòu)成要素。

1.2.1.1 核心視覺識別

這是針對產(chǎn)品外觀形態(tài)、材質(zhì)、色彩、用戶界面等方面的識別。通過上述元素在設(shè)計(jì)中的反復(fù)應(yīng)用和強(qiáng)化，在企業(yè)的家族化產(chǎn)品中逐漸形成具有高識別度的特征，進(jìn)而構(gòu)建統(tǒng)一的視覺形象。這種持續(xù)的視覺刺激，可以使產(chǎn)品在受眾腦海中留下清晰而深刻的印象，從而提升產(chǎn)品及其承載的品牌理念的辨識度。

1.2.1.2 輔助視覺識別

這是針對產(chǎn)品LOGO、包裝、附件、展示宣傳等方面的識別。雖然輔助視覺識別是補(bǔ)充型識別要素，但其所展現(xiàn)和傳達(dá)的產(chǎn)品形象更加廣泛和直觀，與核心視覺識別相輔相成，可以起到強(qiáng)化產(chǎn)品形象、加速識別體系構(gòu)建的作用。

1.2.2 理念形象識別

理念形象識別主要指市場和受眾對企業(yè)文化、企業(yè)精神、設(shè)計(jì)理念等層面的識別。產(chǎn)品的理念形象通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一視覺化載體來表達(dá)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化信息、價(jià)值信息及情感信息，是產(chǎn)品形象從整體到細(xì)節(jié)層面實(shí)現(xiàn)一致性和完整性的必要條件。它所傳達(dá)的企業(yè)文化及價(jià)值觀也在一定程度上提升了受眾對產(chǎn)品的認(rèn)同度和對品牌的忠誠度。理念形象識別在戰(zhàn)略高度上指導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品形象識別體系，是企業(yè)在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2 產(chǎn)品族和產(chǎn)品族DNA

2.1產(chǎn)品族和產(chǎn)品族DNA的概念

對工業(yè)設(shè)計(jì)而言，產(chǎn)品族是指在設(shè)計(jì)過程中將相似甚至相同的視覺特征賦予企業(yè)中的不同產(chǎn)品，從而形成具有“家族化”識別因素的產(chǎn)品體系，使不同的產(chǎn)品之間產(chǎn)生統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的效果[4]。

DNA(Deoxyribonucleic acid)的生物學(xué)名詞是含有特定遺傳信息的核酸片段，具有自我復(fù)制、傳遞信息及突變的特性[5]。

如果將產(chǎn)品族比喻為一個(gè)具有血緣關(guān)系的大家族，那么產(chǎn)品族中的各個(gè)產(chǎn)品便是這個(gè)家族里的成員。產(chǎn)品族DNA就是這些“成員”之間代代傳承的識別信息的載體，將產(chǎn)品的理念識別信息進(jìn)行“視覺化編碼和表達(dá)”，同時(shí)，在接觸到外界的“養(yǎng)料和刺激”后，可以表現(xiàn)出變異和進(jìn)化的功能。產(chǎn)品族DNA的作用與生物學(xué)DNA類似，一方面，作為產(chǎn)品“遺傳”信息的傳遞者，它保證產(chǎn)品的家族識別特征得以在同一產(chǎn)品族的每個(gè)產(chǎn)品上精準(zhǔn)地表達(dá)；另一方面，作為產(chǎn)品“遺傳”信息的創(chuàng)造者，其不斷進(jìn)化的能力使得新一代的產(chǎn)品煥發(fā)出更強(qiáng)大的生命力。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)過程中，通過提升產(chǎn)品族DNA的應(yīng)用廣度和深度，子代產(chǎn)品在與父代產(chǎn)品保留關(guān)聯(lián)性的前提下，可以最大程度地表達(dá)其創(chuàng)新的特質(zhì)，做到“青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)”。研究產(chǎn)品族DNA的目的就是將具有相似性和繼承性的遺傳、進(jìn)化特質(zhì)引入到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中。

2.2產(chǎn)品族DNA的分類

結(jié)合產(chǎn)品形象識別的構(gòu)成要素，可以按表達(dá)形式的不同將產(chǎn)品族DNA分為顯性DNA和隱性DNA。

2.2.1 顯性DNA

產(chǎn)品的顯性DNA是視覺形象識別的重要媒介，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的整體形態(tài)、細(xì)節(jié)形態(tài)、材料、色彩、界面、標(biāo)識、附件、展示宣傳等方面，其表達(dá)方式是可視化的、直觀的。例如，BMW車頭的“雙腎”進(jìn)氣格柵、IBM產(chǎn)品的“黑配紅”色調(diào)、Apple產(chǎn)品的磨砂質(zhì)感鎂鋁合金外殼等，這些都是顯性DNA在產(chǎn)品族中成功應(yīng)用的典范。

2.2.2 隱性DNA

產(chǎn)品的隱性DNA是產(chǎn)品對品牌文化、企業(yè)理念的傳承和表達(dá)，是在理念形象識別的基礎(chǔ)上提煉出的產(chǎn)品品質(zhì)形象。雖然隱性DNA較為抽象和感性，但在很大程度上決定了顯性DNA的具體表現(xiàn)形式，是其“遺傳”和“進(jìn)化”的基礎(chǔ)和依據(jù)。

3 產(chǎn)品族DNA在雷達(dá)形象識別設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

產(chǎn)品族DNA的提取和應(yīng)用是開展產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)的重要手段和途徑。具體來說，首先針對理念形象識別中企業(yè)文化、企業(yè)愿景、設(shè)計(jì)理念等企業(yè)特質(zhì)進(jìn)行剖析，結(jié)合目標(biāo)市場產(chǎn)品現(xiàn)狀，利用口語報(bào)告、感性意象問卷、語差法感性評價(jià)試驗(yàn)等手段，深入挖掘并提取產(chǎn)品造型風(fēng)格的核心關(guān)鍵詞，也就是隱性DNA。通過對隱性DNA進(jìn)行符號化解碼，提煉出能傳達(dá)其特質(zhì)的相關(guān)視覺設(shè)計(jì)元素，對這些設(shè)計(jì)元素進(jìn)行有機(jī)整合，就可以得到初步的設(shè)計(jì)基因——顯性DNA。在接下來的具體設(shè)計(jì)過程中，將顯性DNA編碼于產(chǎn)品造型、色彩、細(xì)節(jié)等客觀元素上，構(gòu)建識別模式，逐步形成產(chǎn)品的視覺形象識別。市場和受眾持續(xù)不斷地接受其識別信息的感官化刺激，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)知反饋和情感反饋，最終構(gòu)建起理念形象識別并逐步進(jìn)行強(qiáng)化和完善。綜上所述，產(chǎn)品形象識別的2個(gè)組成部分和產(chǎn)品族DNA組成了一個(gè)完整的循環(huán)，如圖1所示，通過這個(gè)循環(huán)的不斷迭代，產(chǎn)品形象識別體系才能得以逐步建立和持續(xù)進(jìn)化。

圖1 產(chǎn)品族DNA與產(chǎn)品形象識別

雷達(dá)作為一種復(fù)雜的電子機(jī)械設(shè)備，其產(chǎn)品族特征并不如民品那般明顯。關(guān)鍵原因在于軍品基本為技術(shù)導(dǎo)向型產(chǎn)品，其外觀形態(tài)首先要服從于功能需求，設(shè)計(jì)自由度較小。目前產(chǎn)品的基本造型多以幾何體為主，外觀上高識別度的可延續(xù)性元素幾乎沒有，所以開展產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)十分重要和迫切。

按照平臺和應(yīng)用領(lǐng)域的不同可以將雷達(dá)分為車載雷達(dá)、艦載雷達(dá)、機(jī)載雷達(dá)、地面固定式雷達(dá)等諸多種類，每一種類的雷達(dá)可以看作是一個(gè)產(chǎn)品族。限于篇幅，下文將以某單位為背景，針對車載雷達(dá)、機(jī)載雷達(dá)這2類產(chǎn)品族簡要闡述如何利用產(chǎn)品族DNA開展產(chǎn)品形象識別設(shè)計(jì)。

3.1產(chǎn)品族DNA的提取

產(chǎn)品族DNA的提取按照先后順序可以分為如圖2所示的3個(gè)步驟。

圖2 產(chǎn)品族DNA提取流程范例

1)深入解讀理念形象識別中的企業(yè)文化部分，挖掘出對提煉隱性DNA有價(jià)值的部分，如“做國際一流電子信息企業(yè)集團(tuán)”、“眼界決定未來”。同時(shí)對國內(nèi)外同類雷達(dá)產(chǎn)品進(jìn)行歸納分析，利用意象尺度研究法，獲取產(chǎn)品的感性意象關(guān)鍵詞，綜合兩部分研究成果提煉出雷達(dá)產(chǎn)品的隱性DNA：科技感、整體感和堅(jiān)固感。

2)對隱性DNA所包含的關(guān)鍵詞進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)元素的提取。在提取過程中要結(jié)合雷達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)，保證設(shè)計(jì)元素具有一定的適用性和拓展能力。具體來說，可以利用三角形、錐形體等視覺感受較為銳利的形態(tài)體現(xiàn)科技感，利用矩形等視覺感受較為粗壯的形態(tài)體現(xiàn)整體感和堅(jiān)固感。將這2類設(shè)計(jì)形態(tài)進(jìn)行融合，可以初步確定產(chǎn)品的顯性DNA的原型——梯形體。

3)將符號化的顯性DNA原型與具體造型語言、手段結(jié)合起來，設(shè)計(jì)基于原型的各種衍生形態(tài)，如八邊形、斜角折線等，并統(tǒng)一運(yùn)用在雷達(dá)產(chǎn)品的具體形態(tài)設(shè)計(jì)中。因?yàn)轱@性DNA主要通過產(chǎn)品的具體形態(tài)和細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來，所以顯性DNA需要經(jīng)過“應(yīng)用—評價(jià)—修改—再設(shè)計(jì)—再評價(jià)—再修改”這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)、螺旋上升的過程才能得以定型和固化。

3.2車載雷達(dá)應(yīng)用范例

車載雷達(dá)的結(jié)構(gòu)形式相似度比其他種類雷達(dá)高，通用型結(jié)構(gòu)單元和可適應(yīng)型結(jié)構(gòu)單元在整車視覺化單元中所占比例較大，因此主要通過構(gòu)建核心視覺識別體現(xiàn)其視覺形象識別的內(nèi)容。

以某車載雷達(dá)為例，該雷達(dá)的方艙、電站、天線系統(tǒng)等主要組成部分集中于同一輛車載平臺，設(shè)計(jì)難度較大且具有一定的代表性。在具體設(shè)計(jì)過程中，遵循“自頂向下”的設(shè)計(jì)原則，首先從雷達(dá)車整體著眼，利用顯性DNA的視覺化設(shè)計(jì)元素對外輪廓形態(tài)、布局方式進(jìn)行設(shè)計(jì),如方艙和外掛空調(diào)的頂部造型以及將削角矩形元素應(yīng)用于所有戶外柜的設(shè)計(jì)中，如圖3所示。此外，通過簡化和歸整其外輪廓線和形態(tài)輔助線，使該產(chǎn)品的整體感得以進(jìn)一步提升。

圖3 車載雷達(dá)設(shè)計(jì)效果圖(整體)

接下來，將顯性DNA的各種衍生設(shè)計(jì)元素統(tǒng)一運(yùn)用到方艙門、戶外柜門、空調(diào)罩、通風(fēng)窗、蛙腿等主要外觀部件的具體形態(tài)設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上。例如，將八邊形元素和斜角折線元素結(jié)合起來，統(tǒng)一應(yīng)用于艙門、柜門等結(jié)構(gòu)件的形態(tài)塑造；將八邊形沉降裝飾元素應(yīng)用于各類門、蛙腿及方艙外立面等部位，如圖4所示。這些具有統(tǒng)一視覺識別元素的通用型和可適應(yīng)型結(jié)構(gòu)單元作為產(chǎn)品視覺形象識別信息的主要載體，不僅增強(qiáng)了個(gè)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和整體性，最重要的是還通過在產(chǎn)品族中其他產(chǎn)品上的拓展應(yīng)用，大幅提升了該產(chǎn)品族的產(chǎn)品形象識別度。

圖4 車載雷達(dá)設(shè)計(jì)效果圖(局部)

3.3機(jī)載雷達(dá)應(yīng)用范例

機(jī)載雷達(dá)的結(jié)構(gòu)形式具有2個(gè)特點(diǎn)：一是作為飛機(jī)的組成部分，前端天線和后端機(jī)箱在外觀上以相互獨(dú)立的“零部件”形式存在；二是不同的飛機(jī)平臺和用途導(dǎo)致天線系統(tǒng)的外部形態(tài)差異巨大，重量、空間等方面的苛刻要求對天線和機(jī)箱造型設(shè)計(jì)的影響也十分明顯。這2個(gè)特點(diǎn)決定了機(jī)載雷達(dá)的產(chǎn)品視覺形象識別的重點(diǎn)只能放在輔助視覺識別層面，具體來說，就是機(jī)載雷達(dá)展示調(diào)試架的設(shè)計(jì)上。

機(jī)載雷達(dá)展示調(diào)試架作為雷達(dá)的附件和展示平臺，設(shè)計(jì)自由度相對較高，便于產(chǎn)品族DNA的表達(dá)。如圖5所示，結(jié)合天線和機(jī)箱的體量感和兩者之間相對固定的位置關(guān)系，將斜角折線、梯形削角、銀色配深灰色金屬漆等顯性DNA元素融合到安裝架主體、“L”型裝飾板、涂裝等方面的設(shè)計(jì)中，并在產(chǎn)品族中拓展應(yīng)用，形成了具有鮮明家族化特征的產(chǎn)品形象識別體系。

圖5 機(jī)載雷達(dá)展示調(diào)試架設(shè)計(jì)

4 結(jié)束語

在質(zhì)量和技術(shù)同質(zhì)化趨勢愈發(fā)明顯的大環(huán)境中，如何借助產(chǎn)品族DNA的相關(guān)設(shè)計(jì)手段和策略來實(shí)現(xiàn)雷達(dá)產(chǎn)品識別形象表達(dá)的一致性，將成為企業(yè)打造、維護(hù)產(chǎn)品形象識別體系的難題。本文從工業(yè)設(shè)計(jì)角度出發(fā)，研究雷達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中產(chǎn)品族DNA和產(chǎn)品形象識別的應(yīng)用模式，并以車載、機(jī)載兩類設(shè)計(jì)重心不同的雷達(dá)造型設(shè)計(jì)為例，通過產(chǎn)品族DNA的提取、表達(dá)和拓展對其形象識別設(shè)計(jì)的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，為進(jìn)一步構(gòu)建完善的產(chǎn)品形象識別體系奠定基礎(chǔ)。

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李 陽(1984-)，男，工程師，主要從事雷達(dá)產(chǎn)品工業(yè)造型設(shè)計(jì)及相關(guān)工作。

吳 旻(1985-)，女，工程師，主要從事雷達(dá)結(jié)構(gòu)總體設(shè)計(jì)工作。

ProductIdentityDesignofRadarBasedonProductFamilyDNA

LIYang，WUMin

(NanjingResearchInstituteofElectronicsTechnology,Nanjing210039,China)

Product identity design of the radar is described in this paper. By analyzing the meaning and constituent elements of product identity and product family DNA, and the relationship between product identity and product family DNA, the extraction and application of product family DNA in product identity are studied in depth. On the basis of above research, the method is verified on two different product families of the vehicle-borne radar and the airborne radar, which provides references for the construction of the radar product identity system.

product identity; product family DNA; radar appearance design

2017-05-08

TH166；TB472

A

1008-5300(2017)04-0010-04