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        大經(jīng)銷商:從產(chǎn)品組合走向品類組合

        2017-11-17 07:55:41劉春雄
        銷售與市場(管理版) 2017年11期
        關(guān)鍵詞:知名品牌產(chǎn)品組合自營

        大經(jīng)銷商:從產(chǎn)品組合走向品類組合

        代理商的轉(zhuǎn)型,既包括經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)型,也包括產(chǎn)品組合方式的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合,大致有三種方式:

        第一種:全部是知名品牌。因為知名品牌既有銷量,也有利潤。

        第二種:知名品牌+二、三線品牌。知名品牌有銷量,沒利潤,用知名品牌帶動非知名品牌,形成銷量與利潤的組合。

        第三種:以非知名品牌為主。這種產(chǎn)品組合方式,除非代理商很厲害,把非知名品牌賣成區(qū)域知名品牌,否則規(guī)模做不大。

        現(xiàn)在,這三種經(jīng)典產(chǎn)品組合方式可能要受到挑戰(zhàn)了。

        新的影響因素出現(xiàn)了,要重新審視傳統(tǒng)產(chǎn)品組合方式了。

        第一,巨頭都很困難,依賴巨頭再難實現(xiàn)銷量增長。

        第二,巨頭價格高度透明化。特別是B2B的出現(xiàn),對價格體系的傷害比過去竄貨還要厲害。依賴知名品牌形成利潤更難了。

        第三,底線安全。消費者對非知名品牌的接受度提高了,銷量不再向知名品牌集中。只要產(chǎn)品好,非知名品牌照樣賣得很好。

        第四,品類整合。有些品類,產(chǎn)業(yè)集中度低,產(chǎn)品替代性強,比如休閑食品、調(diào)味品、食材、文具、辦公用品等。這些品類,只有品類整合才能形成對終端的影響力。第五,產(chǎn)品創(chuàng)新多了。價格帶拉長,品類創(chuàng)新,貨架增加,大單品規(guī)模變小,這些因素都對中小企業(yè)有利。上述五大因素,帶來的直接后果就是:巨頭燙手,長尾發(fā)威。這種格局正在改變代理商的產(chǎn)品組合方式,傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合方式不靈了。

        代理商產(chǎn)品組合的方向,應(yīng)該是平臺化。簡單講,就是三大產(chǎn)品組合方式,即代理品牌+自營品牌+品類整合。

        1.代理品牌。包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的帶動作用,只不過不像過去那么厲害了。

        2.自營品牌。底線安全是消費者認(rèn)知的最大轉(zhuǎn)變,受益最大的是非知名品牌。最近,不少中小型企業(yè)銷量增長,就是受此影響。這也是代理商創(chuàng)建自營品牌的前提。當(dāng)然,哪些品類適合創(chuàng)建自營品牌,這是需要認(rèn)真琢磨的。一般來說,越是產(chǎn)業(yè)集中度低的品類,越適合創(chuàng)建自營品牌。

        3.品類整合。未來代理商的數(shù)量會減少,剩下來的代理商,經(jīng)營的產(chǎn)品傾向于品類整合,即對終端形成“品類托管”,某個品類全部由代理商供貨。

        “品類托管”代理商從研究產(chǎn)品到研究品類,一旦“品類托管”就必須做到:銷量增長,利潤增長?!捌奉愅泄堋笔莻€新趨勢,B2B在這樣做,不少代理商也在這樣做。

        有人說代理商會被 B2B 取代,我不同意。但是,代理商的非核心功能會剝離,比如物流配送,由代理商配送變成“統(tǒng)倉統(tǒng)配”。剝離非核心功能,我認(rèn)為這是好事,發(fā)達(dá)國家早就這樣了。

        一旦剝離了非核心功能,代理商就要聚焦于核心功能,并把核心功能做強,做到不可替代。

        代理商的核心功能是什么?我認(rèn)為是產(chǎn)品整合基礎(chǔ)上的推廣。這里有兩個核心點:一是產(chǎn)品組合,必須比過去更強大。不是研究個別產(chǎn)品,而是基于品類研究產(chǎn)品。二是推廣功能,必須更專業(yè)、更高效。

        做到了這兩點,代理商就很難被替代。

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