陸長(zhǎng)河

(天津師范大學(xué)音樂(lè)與影視學(xué)院，天津 300387)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息技術(shù)高速發(fā)展的成果，已深入影響到各行各業(yè)。Web2.0的興盛，也使受眾的地位達(dá)到前所未有的高度。特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，網(wǎng)絡(luò)思維深入人心，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。越來(lái)越多的電影制造者依托大數(shù)據(jù)手段，對(duì)受眾的消費(fèi)習(xí)慣做深入分析，立足充分的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，按照受眾所關(guān)注的領(lǐng)域、興趣改編電影，IP電影順勢(shì)而生，并迅速被電影生產(chǎn)者和電影消費(fèi)者接受。

2015年來(lái)電影銀幕上出現(xiàn)了一大批為觀眾所熟知的IP電影。如《梔子花開(kāi)》《尋龍?jiān)E》《捉妖記》《微微一笑很傾城》等。IP電影不僅上映數(shù)量多，而且多高居票房排行榜前列，首先在業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了高回報(bào)、低風(fēng)險(xiǎn)的利益最大化訴求。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影由于政策的限制以及技術(shù)的困境，現(xiàn)在借著IP熱的清風(fēng)而起，也誕生了一批如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《熊出沒(méi)》等作品。尤其是2015年的《西游記之大圣歸來(lái)》喚起了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的信心。

然而在這一片繁榮的背后，也隱藏著巨大的危機(jī)，IP熱同樣也暴露出“原創(chuàng)乏力”“重資本輕藝術(shù)”“可持續(xù)性差”等問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影借助IP而起，問(wèn)題自然也相應(yīng)而生。本文以國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫(huà)電影為例，試探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下IP動(dòng)畫(huà)電影的改編與突圍之路。

一、IP電影概念及現(xiàn)狀

IP一詞來(lái)自于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的英文大寫(xiě)，而IP電影，顧名思義就是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電影。知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property rights)包括版權(quán)、商標(biāo)、專(zhuān)利權(quán)、著作權(quán)。我們這里主要是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)的版權(quán)。對(duì)于IP電影的版權(quán)來(lái)講，可以是一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、一款游戲、一場(chǎng)戲劇、一首歌曲或某個(gè)經(jīng)典人物形象，甚至只是一個(gè)短語(yǔ)或名詞。投資方和制作方只要把它們改編成一部電影的影視版權(quán)，就可以稱(chēng)為IP電影。

國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫(huà)電影，從字面上講，便是擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影。目前國(guó)內(nèi)公眾所熟知的IP動(dòng)畫(huà)電影大概可以分為兩種：一種是由動(dòng)畫(huà)片直接改編，如《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒(méi)》系列；還有一種是由小說(shuō)、劇本里面的經(jīng)典形象改編成的電影，例如在2015年大放異彩的《西游記之大圣歸來(lái)》，該影片獲得2015年中國(guó)電影金雞獎(jiǎng)最佳美術(shù)片獎(jiǎng)和第12屆中國(guó)動(dòng)漫金龍獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片金獎(jiǎng)，更以最終9.56億元的票房，①刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影票房紀(jì)錄。

IP電影之所以如此火熱，究其原因，在于大眾通俗文化的流行。但在這欣欣向榮的背后，也暴露了我國(guó)原創(chuàng)電影所遇到的困境，這種“重資本而輕藝術(shù)”的運(yùn)作理念，無(wú)法從根本上激活市場(chǎng)的活力，更不用談可持續(xù)發(fā)展、塑造經(jīng)典之類(lèi)的言論了。

二、我國(guó)IP動(dòng)畫(huà)電影改編所面臨的困境

(一)IP電影行業(yè)所面臨的普遍困境

1.改編缺乏創(chuàng)造性。李可染在總結(jié)自己的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)：“踩著別人的腳印前進(jìn)，最佳的結(jié)果只能是亞軍?！饼R白石也提出：“學(xué)我者生，似我者死。”藝術(shù)作品最重要的價(jià)值就是創(chuàng)造性。雖然IP電影往往是由其他已有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作品改編而來(lái)，但真正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中名垂電影史的IP電影會(huì)融入導(dǎo)演自己的藝術(shù)風(fēng)格，提升電影真正的藝術(shù)價(jià)值。其次，因?yàn)樵延邢喈?dāng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)，從而能夠有效降低投資回收的風(fēng)險(xiǎn)。這在商業(yè)資本的運(yùn)作上能夠提高效率，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，使利潤(rùn)最大化，這也是近幾年IP電影受到追捧的主要原因。

資本的熱流通，也是造成電影在創(chuàng)作上缺乏創(chuàng)造力，原創(chuàng)經(jīng)典將越來(lái)越少的重要因素之一。在如今商業(yè)電影繁榮的背景下，越來(lái)越多的電影商為了更高效地追逐利益而變得不冷靜。長(zhǎng)此以往，當(dāng)資本運(yùn)作重于藝術(shù)創(chuàng)作的行業(yè)思想開(kāi)始泛濫的時(shí)候，對(duì)我國(guó)整個(gè)電影行業(yè)將是一場(chǎng)毀滅性的災(zāi)難。

2.改編制作粗糙。過(guò)度追求資本運(yùn)作的高效率，大多數(shù)電影生產(chǎn)者在創(chuàng)作改編上往往用心不夠。在故事情節(jié)安排上往往呈現(xiàn)雷同、老套化現(xiàn)象，很多觀眾反映一看故事的開(kāi)頭就已經(jīng)猜到了故事情節(jié)的發(fā)展及結(jié)局。

在敘事語(yǔ)言上表現(xiàn)得過(guò)于俗套化，敘事也出現(xiàn)雜亂現(xiàn)象。近幾年IP電影熱后的亂象中，一邊是獲得高票房的，驕傲自詡的IP商業(yè)電影，一邊是看完電影后吐槽不斷的觀眾。甚至有一些IP原著的粉絲開(kāi)始抵制這種制作粗糙的IP電影，比如著名科幻小說(shuō)《三體》在宣布改拍電影后，就遭到了《三體》粉絲的抵制，因?yàn)樗麄冇X(jué)得就中國(guó)電影目前的科技水平拍不出《三體》這種高科技、大場(chǎng)景的大制作電影，拍出來(lái)很可能是毀經(jīng)典，所以粉絲寧愿選擇不拍不看。

3.改編倒向性趨向流行文化。IP電影在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而興起，主要是由互聯(lián)網(wǎng)公司投資制作而成，所以IP電影往往與受眾聯(lián)系緊密，在很大程度上有著迎合受眾的傾向。而觀眾受當(dāng)今社會(huì)的流行文化影響很大，主流文化、精英文化開(kāi)始被邊緣化，而觀影的年輕人所追逐的流行文化開(kāi)始成為大眾主流文化。這也就導(dǎo)致含有互聯(lián)網(wǎng)因子的IP電影為了迎合受眾，呈現(xiàn)出過(guò)度娛樂(lè)化的傾向，而降低了電影本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。

電影成為傳播流行文化的窗口，而IP轉(zhuǎn)化本身就是一種跨媒介的行為，它將原本屬于某個(gè)小眾群體的小眾文化，變成了大眾流行文化，成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)藝術(shù)品。美國(guó)學(xué)者德懷特·麥克唐納在《大眾文化論》中提到：“大眾藝術(shù)品”是完全以大眾消費(fèi)為目的的，而為了獲取最大利益，就要迎合大多數(shù)人、迎合低文化層次、孤立具有個(gè)性的表達(dá)等特點(diǎn)，這大概也從另一個(gè)方面解釋了現(xiàn)在票房和口碑嚴(yán)重不相符的原因。②

(二)我國(guó)IP動(dòng)畫(huà)電影的特殊困境

1.國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP電影除卻IP電影行業(yè)本身所存在的一系列問(wèn)題外，單是在全球化市場(chǎng)環(huán)境下，同國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)電影競(jìng)爭(zhēng)的生存空間就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。像來(lái)自動(dòng)漫大國(guó)日本的動(dòng)畫(huà)電影，來(lái)自美國(guó)好萊塢的動(dòng)畫(huà)大制作電影等，這些都對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影的生存發(fā)展發(fā)起了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影受眾定位幼齡化。除了我國(guó)IP動(dòng)畫(huà)電影嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，官方和民間對(duì)于動(dòng)畫(huà)片的心理定位是我國(guó)IP動(dòng)畫(huà)發(fā)展受限的另一個(gè)重要問(wèn)題。在中國(guó)的文化氛圍中，動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有少年動(dòng)畫(huà)及成人動(dòng)畫(huà)之分，只有幼兒動(dòng)畫(huà)。

動(dòng)畫(huà)電影是每個(gè)現(xiàn)代人成長(zhǎng)中不可或缺的記憶，好萊塢動(dòng)畫(huà)電影在中國(guó)的成功可以證明，中國(guó)并不缺乏動(dòng)畫(huà)電影的成年觀眾，缺少的是能滿足成年觀眾觀影欲望的動(dòng)畫(huà)電影。當(dāng)下電影市場(chǎng)的過(guò)度商業(yè)化，動(dòng)畫(huà)只是成為一種宣傳的手段、營(yíng)利的形式，并沒(méi)有真正展現(xiàn)對(duì)童真童趣的追求，這也是當(dāng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影沒(méi)能真正贏得成人市場(chǎng)的原因所在。

三、國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫(huà)電影的突圍方式

(一)從兒童電影到全民動(dòng)畫(huà)運(yùn)動(dòng)

我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，首先得著手改變動(dòng)畫(huà)片在我國(guó)的藝術(shù)定位。改變國(guó)人對(duì)于動(dòng)畫(huà)片與年齡段對(duì)應(yīng)的心理定位，努力實(shí)現(xiàn)從兒童電影到全民動(dòng)畫(huà)的運(yùn)動(dòng)。在這方面，應(yīng)向被稱(chēng)為動(dòng)漫王國(guó)的日本學(xué)習(xí)。

日本之所以成為動(dòng)漫大國(guó)，一個(gè)重要的原因在于它對(duì)受眾的全年齡層定位、受眾群體細(xì)分。它的漫畫(huà)有著非常強(qiáng)的針對(duì)性，不同年齡、不同性別、不同審美偏好的人們都能在市場(chǎng)上找到符合自己興趣的動(dòng)漫電影進(jìn)行消費(fèi)。例如，適合年齡偏小兒童的有《蠟筆小新》《多啦A夢(mèng)》《櫻桃小丸子》等；青少年追逐的動(dòng)漫有《火影忍者》《海賊王》《灌籃高手》等；而少女受眾比較喜歡的有《妖精的尾巴》《美少女戰(zhàn)士》《涼宮春日的憂郁》等；還有面向女性的漫畫(huà)，以超過(guò)20歲的女性為主要受眾群體，尤其是家庭婦女和白領(lǐng)女性為主要讀者對(duì)象的漫畫(huà)，如《會(huì)長(zhǎng)是女仆》；而青年漫畫(huà)則是以18～25歲的青年男子為主要讀者對(duì)象，它有著更多成人化的元素，內(nèi)容多表現(xiàn)上班族和大學(xué)生的日常生活，能引起觀眾的情感共鳴。③

(二)從小屏渠道向大銀幕的拓展

對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影而言，除了提升自身以外，還得跟上時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的步伐。從小屏到大銀幕的拓展便是如今營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用很火的方式。美國(guó)的著名調(diào)研公司尼爾森(Nielson)于2015年上半年，對(duì)電影觀眾開(kāi)展了一次調(diào)查，調(diào)研結(jié)果顯示，雖然在電視上投放電影廣告和預(yù)告片仍是電影宣傳的主要套路，但是在移動(dòng)通信端上，電影觀眾更加能關(guān)注到電影的信息。該調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)受眾注意到一條他們喜歡的電影廣告時(shí)，有75%的受眾會(huì)點(diǎn)擊廣告，有81%的觀眾會(huì)因這條廣告信息而進(jìn)一步搜尋與該電影相關(guān)的信息。而在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，還將有22%的受眾會(huì)因此關(guān)注電影的官方賬號(hào)或點(diǎn)贊、評(píng)論參加互動(dòng)，另有10%的受眾還會(huì)將這條電影廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)、分享到自己的朋友圈。④

與傳統(tǒng)電視比較，移動(dòng)端除了能夠及時(shí)搜尋電影信息、分享朋友圈，甚至直接購(gòu)買(mǎi)電影票外，更吸引人的地方在于——移動(dòng)端受眾的年齡結(jié)構(gòu)與電影的主力人群相近，廣告的投放會(huì)更加精準(zhǔn)、有效。

其實(shí)，中國(guó)電影人在幾年前就已經(jīng)注意到小屏幕移動(dòng)端上的電影廣告，能夠?yàn)榇筱y幕的票房做出很大的貢獻(xiàn)。自從2011年的《失戀33天》后，在社交平臺(tái)上的電影營(yíng)銷(xiāo)已成為電影宣傳的固定舉措。例如，通過(guò)微博設(shè)立的話題榜、熱搜榜，以及微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)投放等。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，移動(dòng)端設(shè)備的不斷升級(jí)更新，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的交互方式也變得越來(lái)越豐富多彩，開(kāi)始向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向。

(三)中西動(dòng)畫(huà)觀念的融合

中西方的影視動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作都會(huì)受到本土文化、教育、服飾、建筑、構(gòu)圖、創(chuàng)作思維等方面的影響，從而創(chuàng)作出的作品所表達(dá)的審美價(jià)值、文化取向都有所不同。我國(guó)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作觀念略顯拘謹(jǐn)、創(chuàng)新力不足；而西方的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作觀念則較為開(kāi)放、包容、進(jìn)取和創(chuàng)新。我國(guó)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作的題材多來(lái)源于成語(yǔ)諺語(yǔ)故事、歷史故事、神話和民間傳說(shuō)以及反映現(xiàn)實(shí)的一些故事，例如，《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返取６鞣絼?dòng)畫(huà)則多以經(jīng)典童話、魔幻故事以及一些有趣的素材改編而來(lái)，注重動(dòng)畫(huà)故事情節(jié)的生動(dòng)曲折有趣，人物性格鮮明，可以看到蘊(yùn)含其中的真善美、個(gè)人英雄主義等傳播審美價(jià)值。⑤

我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，應(yīng)更新創(chuàng)作觀念，借鑒西方和日本在動(dòng)畫(huà)制作方面好的理念，取其精華，棄其糟粕，相互融合、相互影響。在保留傳統(tǒng)文化優(yōu)秀方面的同時(shí)，也要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作理念，同時(shí)增強(qiáng)自身的創(chuàng)造力和動(dòng)畫(huà)制作水平，創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的我國(guó)新一代動(dòng)漫優(yōu)秀作品。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代大背景下，若想推動(dòng)國(guó)產(chǎn)IP動(dòng)畫(huà)電影的發(fā)展，更好地突破困境，得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，仍須動(dòng)畫(huà)電影業(yè)界和學(xué)界的共同努力。

注釋?zhuān)?/p>

① 數(shù)據(jù)引自電影票房數(shù)據(jù)庫(kù)：http://58921.com/film/3873。

② 王臻真：《IP電影熱——中國(guó)大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)行時(shí)》，《當(dāng)代電影》，2015年第9期。

③ 彭俊、楊曉林：《中日動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)比較研究》，《電影新作》，2016年第1期。

④ 引用華誼兄弟研究院發(fā)表文章《小屏幕營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)大銀幕票房》中，美國(guó)著名調(diào)研公司尼爾森在2015年上半年針對(duì)電影觀眾進(jìn)行調(diào)研的數(shù)據(jù)。

⑤ 許鑫：《中西方影視動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作理念的比較與啟示》，《科技視界》，2012年第35期。