馮曉彤

(鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南 鄭州 450000)

觀察當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)傳播現(xiàn)狀可知，其已經(jīng)由最初的1.0時代的單向傳播發(fā)展到以雙向互動為顯著特點的2.0時代，全方位、多層次交流互動的互聯(lián)網(wǎng)3.0時代已經(jīng)到來。在各大傳統(tǒng)行業(yè)競相進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”的升級轉(zhuǎn)型過程時，電影行業(yè)也經(jīng)歷著巨大變革。與美國成熟的好萊塢制片體系相比，我國電影產(chǎn)業(yè)還存在產(chǎn)業(yè)鏈條短、發(fā)展不完善、風(fēng)險性高等特點。近幾年，不具備強(qiáng)大視聽與豪華陣容的國產(chǎn)中小成本電影開始關(guān)注口碑影響力，電影票房在口碑影響下發(fā)生奇妙的變化，互聯(lián)網(wǎng)語境之下電影口碑傳播呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)環(huán)境的傳播效果。

一、口碑的票房影響與集群效果

電影作品作為一種文化產(chǎn)品，可以滿足人們對娛樂、社交、受教育等多方面的需求，互聯(lián)網(wǎng)思維下的“用戶中心制”使得電影產(chǎn)品可以更加貼合現(xiàn)代人的精神需要，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，受眾對電影產(chǎn)品的口碑即反饋信息，擁有更多更廣泛的傳播渠道,可以更便捷快速地與大眾共享，電影口碑傳播以各種形式影響著觀眾對影片的選擇。除了傳統(tǒng)的明星號召力和導(dǎo)演影響力的作用，各大評分網(wǎng)站的影片評分、網(wǎng)絡(luò)紅人的影片推薦、社交集群的意見導(dǎo)向等一齊豐富著受眾的期待視野，不同渠道的口碑傳播實際上自發(fā)完成了對大眾觀影的“議程設(shè)置”，進(jìn)而成為觀眾選擇觀看影片的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

口碑傳播助力電影票房，口碑效應(yīng)不斷發(fā)酵推動社會現(xiàn)象的產(chǎn)生。2015年是中國電影市場豐收的一年，暑期檔動畫電影《大圣歸來》，以其精美畫質(zhì)、脫離幼稚的故事內(nèi)核成功地講述了一個全年齡的動畫故事，9.56億元的最終票房一舉打破《功夫熊貓》保持了4年的動畫電影票房紀(jì)錄，使中國動畫電影揚眉吐氣了一把。該片就是依靠廣大網(wǎng)民的“自來水”行為獲得關(guān)注。由于排片量較低，網(wǎng)民自發(fā)的宣傳活動更具有一種拯救文化傳播的責(zé)任感?！耙庖婎I(lǐng)袖”(Opinion Leader)是傳播學(xué)“奠基人”拉扎斯菲爾德在形成“兩級傳播”理論中提出的，原指大眾媒介傳播的信息會先通過人際傳播的“把關(guān)”(Gate-Keeping)然后到達(dá)受眾，而人際傳播中最活躍、最嫻熟使用大眾媒介的人就是“意見領(lǐng)袖”[1]。各大網(wǎng)絡(luò)紅人則在傳播過程中擔(dān)任了“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)了大眾的潛意識走向，進(jìn)而影響其觀影選擇。隨后國慶檔《夏洛特?zé)馈窐s登票房榜首，一部沒有著名導(dǎo)演和大咖明星的小成本喜劇最終獲得14.41億元票房，成功殺進(jìn)當(dāng)年票房前十。《夏洛特?zé)馈芬揽烤d密的笑料包袱，融合穿越元素大玩懷舊風(fēng)，在國慶檔開局不利的情勢下不斷積攢大量優(yōu)質(zhì)口碑，使得話題不斷發(fā)酵，口碑與票房齊高。在網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的影片評論，現(xiàn)實生活中社交關(guān)系內(nèi)的不斷討論，都可歸結(jié)于受眾自我意識覺醒和個人意愿表達(dá)訴求，而由此生發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品“口碑”與電影產(chǎn)品進(jìn)行整合發(fā)揮作用。

口碑傳播正負(fù)影響引發(fā)集群效應(yīng)。并非每一部進(jìn)行點映的電影都能夠獲得正面口碑，進(jìn)而影響票房走勢。2015年12月上映的《萬萬沒想到》通過超高排片率的電影“點映”，以期效仿《夏洛特?zé)馈酚每诒畮悠狈?，然?.22億元的最終票房卻不盡如人意?；钴S在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的意見領(lǐng)袖們對一些境況不佳影片的差評也會使電影面臨雪上加霜的局面。受眾走進(jìn)影院選擇影片時也會不自覺地對“爛片”及“毫無期待”的影片帶有某種歧視。負(fù)面評價與慘淡的電影票房便有著千絲萬縷的關(guān)系。對一部影片的評價往往建立在評論者個人視野和喜愛偏好之上，電影觀眾的年齡跨度較大，職業(yè)涉獵甚廣，受教育程度參差不齊，對一部作品的評價存在爭議是完全合理的，在好評與差評齊飛的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)集群效應(yīng)反而會促使觀眾買票觀看爭議之作。2016年10月，開心麻花團(tuán)隊推出第二部話劇改編的電影《驢得水》，該片上映之前也自覺地進(jìn)行“口碑”營銷，選擇一些院線進(jìn)行點映播放，并成功引起大眾注意。一時間對影片《驢得水》的短評、長篇鋪天蓋地席卷而來。但是評論內(nèi)容卻褒貶不一，虹膜、桃桃淘電影、文慧園路三號、電影山海經(jīng)、迷影客、howie影話微信公眾號聯(lián)合發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)口碑匯集中，11位專業(yè)人士給出了差別巨大的評價，最高分8分，最低分2分，網(wǎng)絡(luò)上大眾關(guān)于該片好壞的極端爭議更是數(shù)不勝數(shù)。開心麻花有著自覺的品牌意識，對口碑的重視更是體現(xiàn)出其對出品電影故事內(nèi)核的自信，而褒貶不一的評價則直接將其影片熱度抬高，并引發(fā)“網(wǎng)絡(luò)集群”效應(yīng)，許多觀眾的圍觀行為僅僅是因為該片兩極分化的口碑引起的好奇心。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“沉默的螺旋”變體

建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的網(wǎng)絡(luò)傳播，吸收了傳統(tǒng)傳播模式的特點，將“組織傳播”“群體傳播”“人際傳播”的群體性、交互性、及時反饋等特征兼收并蓄，使每一位參與者隨時隨地可以進(jìn)行信息的生產(chǎn)與傳播。超過總?cè)丝诎霐?shù)的網(wǎng)民數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)語境之下可以直接發(fā)表個人觀點、反饋信息，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播在改變電影產(chǎn)業(yè)傳播的結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的傳播過程理論是否仍然適用值得思考。

德國學(xué)者諾爾-諾依曼在 1974年提出“沉默的螺旋”[2]理論來探討大眾傳播輿論形成的過程。該理論指出，大眾傳播的受眾在發(fā)表個人想法之前會考慮“意見氣候”，當(dāng)個人觀點符合大眾觀點走向時，他會積極主動地表達(dá)自己的想法；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己的想法在“意見環(huán)境”中居于少數(shù)時，他便會為了避免被孤立而選擇放棄自己內(nèi)心的真實想法而服從于大眾觀點。長此以往，占有優(yōu)勢的意見會越發(fā)具有優(yōu)勢，而居于少數(shù)的意見則一直處于劣勢保持沉默。這樣的發(fā)展過程不斷循環(huán)，就像是一種螺旋式的結(jié)構(gòu)。

全方位交互的互聯(lián)網(wǎng)提供了一個“狂歡化”的平臺，在這個平臺上受眾通過對影片文本的評價以及觀影體驗評價，打破了電影傳播一直以來受人詬病的單向傳播。電影工作者可更直觀地把握受眾的觀影反饋，進(jìn)而指導(dǎo)接下來的電影創(chuàng)作。互聯(lián)網(wǎng)使得電影觀眾與電影工作者身份隨時互換，受眾既是內(nèi)容的接受者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者，傳播者在傳播過程中不斷接受信息的反饋。虛擬網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體不再是傳統(tǒng)意義上的個人，而是一個個非強(qiáng)制性的文字代表的符號。“‘身體一身份’ 在場既是背景,也是規(guī)范力量。交往主體的社會關(guān)系一旦進(jìn)入交往中， 其對交往行為的制約力量就超越了交往主體內(nèi)在的自我約束，從而擴(kuò)大為交往主體關(guān)聯(lián)的社會關(guān)系的制約。但是，在交往中如果身體和身份缺場，與交往主體聯(lián)系的社會關(guān)系就處于模糊不清的狀態(tài)，其對社會行為的制約性也就消失了?！盵3]在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表電影評論無關(guān)現(xiàn)實身份，匿名性使得受眾在發(fā)表意見的過程中不必在意意見氣候，不必?fù)?dān)心自己的觀點會造成意見的孤立。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬屬性使得社會情緒不能被直觀感受，受眾可大膽、自信地直觀反映自己內(nèi)心的真實想法，優(yōu)勢意見就不容易形成。這樣的傳播語境下，“沉默的螺旋”威力便被消解弱化。另外，年齡構(gòu)成也影響著網(wǎng)絡(luò)傳播意見走向。我國網(wǎng)民年齡比例中10～39歲的人群約占70%，以年輕人為主的網(wǎng)聲代受眾，大多追求獨立精神，渴望個性化、自由化表達(dá)。豆瓣電影、時光網(wǎng)等網(wǎng)站隨處可見網(wǎng)民針對某部影片發(fā)表的不同意見。上述提到的電影《驢得水》就是很好的例子，對立雙方爭辯你來我往，有理有據(jù)的申述隨處可見。

還需要看到，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自由性是不受社會責(zé)任制約的，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)性使其非常容易被操控。比如當(dāng)紅“小鮮肉”吳亦凡主演的青春片《致青春·原來你還在這里》。該片瞄準(zhǔn)青春片類型講述一對戀人的成長軌跡，平淡的敘事和立意俗套使得該片在各大網(wǎng)站評分不高，票房成績也不甚理想。然而參演該片的明星有著龐大的粉絲群，粉絲群體在少數(shù)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下有規(guī)模、有章法地進(jìn)行刷分。在各大網(wǎng)絡(luò)平臺與發(fā)表不同意見的普通觀眾進(jìn)行唇槍舌劍，甚至使用不雅詞匯進(jìn)行人身攻擊，使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境片面化、偏執(zhí)化。除此之外，對參演某部電影的明星評價往往是電影口碑的一部分，成龍拍攝的系列電影便是很好的例子。一些觀眾認(rèn)準(zhǔn)“成龍+動作喜劇”，認(rèn)為只要是成龍的電影就值得去影院觀看，并一定可以收獲歡笑。還有因為對某位明星不滿對影片帶有偏見，如陳赫主演的犯罪喜劇片《超級快遞》，上映不久后評價便從影片轉(zhuǎn)移至對陳赫的個人評價，涉及其個人作風(fēng)問題、演繹風(fēng)格等方面。然而將影片質(zhì)量完全與明星魅力畫等號并不能客觀地反映電影的真實質(zhì)量。明星演員的曝光度較高，大多受眾都會被影響，將一些原本對電影本身的評價轉(zhuǎn)移至對演員的關(guān)注，“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)空間中便發(fā)生變體。

三、中小成本電影爭奪口碑

當(dāng)下國產(chǎn)電影呈現(xiàn)奇觀塑造、民族敘事的大制作時代成為過去，中小成本制作電影迸發(fā)活力，喜劇、愛情、動作等主要類型趨于成熟，懸疑、推理也漸成氣候。中小成本電影繞開大場面宏偉敘事這個軟肋，將精力投入到故事內(nèi)核挖掘、人物形象塑造等方面，口碑傳播是其賴以生存的工具之一。

中小成本電影注重受眾信息反饋，重視電影觀眾的主動性發(fā)揮，不斷針對電影口碑走向進(jìn)行調(diào)整，也正是“使用與滿足”理論在電影傳播中的運用?！妒?3天》《滾蛋吧！腫瘤君》《非常驚喜》等將目光對準(zhǔn)當(dāng)下社會都市女性情感生活的小妞電影，找準(zhǔn)18～29歲的女性觀影群體，滿足其對浪漫愛情的幻想和職場壓力的宣泄。不斷涌現(xiàn)出的喜劇電影，更是以滿足受眾娛樂需求為目的，不斷挖掘戲劇性笑料以緩解受眾承擔(dān)的社會壓力。另外，漸成氣候的犯罪片，找準(zhǔn)電影受眾尋求“電影揭秘”的參與感，高智商犯罪、燒腦情節(jié)的設(shè)置，給予受眾較大的詮釋空間，受眾根據(jù)電影文本對故事進(jìn)行探案般的解讀即完成了對電影產(chǎn)品創(chuàng)作的參與活動?？诒畟鞑ピ谥行〕杀倦娪盃I銷過程中與產(chǎn)品進(jìn)行整合，進(jìn)而可為電影品牌打造出力?！捌放剖且粋€全方位的架構(gòu)， 牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面， 并且品牌更多地被視為一種‘ 體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關(guān)系， 一種與消費者進(jìn)行理性和感性互協(xié)的總和，若不能與消費者結(jié)成親密關(guān)系， 產(chǎn)品就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。”[4]目前已成品牌的成龍功夫喜劇便是很好的例子。前文已經(jīng)提到正面口碑對票房的助力作用和負(fù)面口碑帶來的消極影響，無大場面、大明星和大投資來對影片進(jìn)行營銷，口碑的走向成為中小成本影片爭奪的焦點。如因《屌絲男士》成名的大鵬導(dǎo)演的喜劇片《煎餅俠》，就利用《屌絲男士》的播出空檔對部分點映場觀眾進(jìn)行采訪，提前三四個月的口碑宣傳吊足觀眾胃口，吸引更多人走進(jìn)影院。進(jìn)行“口碑營銷”其實反映出電影人對影片質(zhì)量的自信，犯罪喜劇片《唐人街探案》票房大賣，導(dǎo)演陳思誠曾透露，希望將其發(fā)展成為一個品牌，目前《唐人街探案2》已經(jīng)開拍，并不斷積累關(guān)注，這與其第一部影片收獲的高口碑不無關(guān)系。

不過電影口碑傳播在受眾窄小的藝術(shù)片市場也不能掀起狂瀾。高口碑、低票房現(xiàn)象往往出現(xiàn)在藝術(shù)影片中，藝術(shù)電影受眾范圍小、視點精英化、個人風(fēng)格表達(dá)明顯，往往能夠收獲較好的口碑，卻無法為其帶來可觀的票房。時光網(wǎng)票房冠軍《推拿》在臺灣金馬獎斬獲多項大獎，上映三天卻獲得不足300萬元的票房。2016年5月，制片人方勵跪求拍片，為藝術(shù)電影《百鳥朝鳳》求來600多萬元票房，然而觀看過這部影片的觀眾對影片評價卻并不低。藝術(shù)電影市場的畸形發(fā)展值得關(guān)注。面對追求淺層娛樂和哲理思辨等不同受眾需求，進(jìn)一步完善電影產(chǎn)業(yè)機(jī)制亟須提上日程。