文/蘇占才

淺析媒介融合背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

文/蘇占才

在數(shù)字化技術(shù)和媒體技術(shù)的日益發(fā)展興盛的時代，產(chǎn)生了新的詞匯——融合，在自媒體的作用下，傳統(tǒng)的媒體想要生存下去必須通過“融合共生”的外在驅(qū)動的作用融合發(fā)展。媒介融合已經(jīng)成為中國媒體事業(yè)發(fā)展過程中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，中國傳媒行業(yè)的發(fā)展，必須抓住“媒介融合”這一機(jī)遇，積極備戰(zhàn)，迎接挑戰(zhàn)。

媒介融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；融合；發(fā)展

引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，媒體技術(shù)也有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備等新媒體技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)的媒介（電視、廣播、報紙等）受到了嚴(yán)重的沖擊，比如報紙發(fā)行量降低，廣播收聽率、電視收視率下降，造成傳統(tǒng)媒體的影響力下降，社會上產(chǎn)生一種傳統(tǒng)媒體將會逐漸消亡的論調(diào)，與其同時，另一種聲音“傳統(tǒng)媒體不會因此而消亡，反之，對于傳統(tǒng)媒體而言抓住機(jī)遇，通過相互包容、融和會更加繁榮”也出現(xiàn)了。目前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更加趨向于后者。

目前傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)，開設(shè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)的媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，力圖在數(shù)字化的浪潮中東山再起，但是目前融媒體還處于探索時期，沒有一個成熟的模式去借鑒，特別是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不容樂觀。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)推行的數(shù)字化閱讀的用量并不樂觀，數(shù)字報紙、手機(jī)報等效益不大。由此可見，傳統(tǒng)媒體的融合與發(fā)展既要讓傳媒行業(yè)發(fā)生質(zhì)的變革，又要做到改變和突破。

1.媒體融合產(chǎn)生的背景和理論基礎(chǔ)

狹義的媒體融合是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)。廣義的媒體融合是指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

媒體融合是信息時代背景下產(chǎn)生的媒體發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與傳統(tǒng)媒體有機(jī)的整合，通過技術(shù)和經(jīng)營方式的融合，使傳統(tǒng)媒體的影響價值和社會價值得到保持與發(fā)展。

1978年，尼葛洛龐帝提出“融合”的概念（如圖一所示，利用三個圈代表計算機(jī)、出版印刷和廣播），他認(rèn)為三者的交叉位置將成為媒體行業(yè)發(fā)展最快、成長最大的領(lǐng)域。最早提出媒體融合是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出的各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學(xué)會媒介中心主任把媒體融合定義為各個媒介之間的合作與聯(lián)盟。2003年美國西北大學(xué)教授歸納了當(dāng)時的美國的五種“媒體融合”的類型（技術(shù)、所有權(quán)、車掠星、結(jié)構(gòu)性、新聞采編融合）。在國內(nèi)，也有很多學(xué)者對媒體融合進(jìn)行了闡述。2007年，王菲在《媒體大融合：數(shù)字媒體時代下媒介融合論》一文中指出：在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合，網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。

圖1 融合概念

2.媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

目前，新興媒體已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體“家天下”的局面，并逐漸與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合，為中國傳媒行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須抓住機(jī)遇和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。雖然現(xiàn)階段，媒體融合的發(fā)展尚未完善，各項(xiàng)功能并不明顯，但是，媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)初見端倪，不僅促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時也為傳媒產(chǎn)業(yè)的升級提供了理論和技術(shù)支持。

2.1 媒體融合促進(jìn)傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型

2.1.1 媒體形態(tài)發(fā)生變化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，寬帶技術(shù)、流媒體技術(shù)、P2P技術(shù)、無線通訊技術(shù)的日趨成熟，傳統(tǒng)的廣播電視等媒體越來越多地去借鑒互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布視頻、音頻。目前，媒體之間的界限越來越模糊，媒體形態(tài)不再是單純的傳統(tǒng)模式，更多的運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)。媒體之間的界限模糊，又帶動了信息接收設(shè)備的更新，伴隨信息傳播渠道的融合，正如杰克·富勒在《信息時代價值觀》一書中所說：“新媒體不會消滅舊媒體，只會將媒體推向相對優(yōu)勢的領(lǐng)域”，因此，在媒體融合的過程中，媒體形態(tài)將會發(fā)生質(zhì)的變化，比如：電子書刊、網(wǎng)絡(luò)電視等。

2.1.2 新聞業(yè)務(wù)出現(xiàn)變革

隨著媒體形態(tài)的融合與發(fā)展，其主要產(chǎn)品（新聞）也將以融合的形態(tài)走進(jìn)人們的生活，被稱為融合新聞。媒體的融合必將產(chǎn)生新聞業(yè)務(wù)的變革，可以說融合媒體是融合新聞的基礎(chǔ)。融合新聞不僅僅表現(xiàn)在媒體新聞的聯(lián)動合作，更重要的是實(shí)現(xiàn)了新聞從采集、加工到呈現(xiàn)到受眾面前的資源共享。

新聞業(yè)務(wù)的變革——融合新聞的出現(xiàn)，極大地促進(jìn)了新聞資源的深度開發(fā)和融合，新聞資源得到最大限度的開發(fā)和利用，同時新聞傳播也更加自由，更加人性化。

2.1.3 傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式變更為融合經(jīng)濟(jì)

無論是媒體形態(tài)的變化，還是新聞業(yè)務(wù)的變更都是為傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)的，隨著傳媒形態(tài)和融合新聞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)滿足不了日益增長的新媒體的發(fā)展需求，一種新的經(jīng)營模式（融合經(jīng)濟(jì)）也應(yīng)運(yùn)而生了。

融合經(jīng)濟(jì)的特征首先是媒體經(jīng)營角色的調(diào)整，媒體經(jīng)營角色由原來的信息提供商轉(zhuǎn)換為信息經(jīng)營商，實(shí)現(xiàn)傳媒價值的最大化；其次，采用了新的運(yùn)營模式，建立了綜合性的信息平臺；同時媒體的營銷體系也發(fā)生了變革，擺脫了“以產(chǎn)品為中心”的舊觀念，轉(zhuǎn)向?yàn)椤耙杂脩魹橹行摹钡臓I銷模式。

2.2 媒體融合促進(jìn)傳媒行業(yè)的升級

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合是傳媒產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的重要方向，是實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)升級的客觀需求。傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向文化產(chǎn)業(yè)升級，由于信息技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場等各個層面逐漸融合，促進(jìn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，這種現(xiàn)象被稱為“產(chǎn)業(yè)融合”。隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，媒體融合也開始發(fā)生質(zhì)的變化，使傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向文化產(chǎn)業(yè)升級。具體表現(xiàn)在媒介服務(wù)方式的升級、媒體功能的定位升級、媒體的盈利模式的升級。

3.融媒體背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

我國傳媒產(chǎn)業(yè)并不是一開始就以產(chǎn)業(yè)的形式出現(xiàn)的，傳媒產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有的階段，然而目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，媒體融合已經(jīng)成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，在媒體融合的背景下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)何去何從已成為當(dāng)前我國傳媒學(xué)者思考的重要問題。

3.1 我國傳媒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示：傳媒產(chǎn)業(yè)整體平穩(wěn)發(fā)展，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了兩個超越，一是雖然報業(yè)廣告和發(fā)行收入下滑明顯，但是電影票房卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了報業(yè)市場。二是電視廣告雖然發(fā)展疲軟，下滑明顯，但是網(wǎng)絡(luò)游戲市場卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電視廣告收入。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占有額較之于2014年上升了4個百分點(diǎn)，成功地拉大了傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重的沖擊，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和影響力受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而2015年傳媒產(chǎn)業(yè)的亮點(diǎn)便是移動傳媒，據(jù)不完全統(tǒng)計，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)已超過6億人，逼近網(wǎng)民總?cè)藬?shù)。

3.2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

融合媒體的發(fā)展使我國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此我國傳媒行業(yè)的發(fā)展首先要抓住機(jī)遇，確立媒體創(chuàng)新的主體，加強(qiáng)媒體融合的專業(yè)化，推進(jìn)媒體區(qū)域化的發(fā)展，迎接新媒體沖擊的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

3.2.1 確立媒體創(chuàng)新的主體

媒體融合的實(shí)質(zhì)是媒體創(chuàng)新，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在媒體融合的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以市場創(chuàng)新為動力，以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)，確立創(chuàng)新的主體（集團(tuán)化改革），深化我國傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化變革，打造符合媒體融合標(biāo)準(zhǔn)的具有知識產(chǎn)權(quán)和管理能力的傳媒集團(tuán)，吸納各種優(yōu)秀資源，充分利用民營和外資力量，形成以產(chǎn)業(yè)價值鏈為核心，以品牌型企業(yè)為龍頭，建立多元化、多層次的媒體融合創(chuàng)新主體。

3.2.2 加強(qiáng)媒體媒體融合的專業(yè)化

內(nèi)容為王，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，也是傳媒產(chǎn)業(yè)的基本贏利點(diǎn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須奠定內(nèi)容為王這一基本核心點(diǎn)，做到專業(yè)化，只有專業(yè)化的內(nèi)容才能做到不被仿制、復(fù)制，獲取專業(yè)上的優(yōu)勢，贏取受眾的影響力，提高傳媒本身的核心競爭力。

3.2.3 推動媒體區(qū)域化發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 區(qū)域經(jīng)濟(jì)化的浪潮不斷高漲，我國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)化的浪潮，構(gòu)建一個較為完整的區(qū)域化發(fā)展體系，以市場為導(dǎo)向，拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，實(shí)現(xiàn)區(qū)域化的最終目標(biāo)：全國乃至全球的統(tǒng)一的傳媒大市場。

區(qū)域化是我國傳媒產(chǎn)業(yè)在媒體融合背景下實(shí)現(xiàn)健康快速發(fā)展的基本途徑，不僅能夠打破市場壁壘實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場一體化進(jìn)程，還能夠有效地促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

4.結(jié)論

媒體融合將成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的切入點(diǎn)，既為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，又帶來了挑戰(zhàn)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須抓住眼前的機(jī)遇，堅定媒體融合是數(shù)字化時代媒體未來發(fā)展的必然趨勢。把媒體融合結(jié)合創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行解讀，融入到中國傳媒行業(yè)的視野中，順應(yīng)時代的發(fā)展，做媒體融合的先行者和開拓者。

[1]吳昊天.中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2014.

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（作者單位：北京傳訊文化有限公司）

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1671-0134（2017）10-027-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.006