楊曉茹

(新疆藝術學院，新疆 烏魯木齊 830000)

電影品牌是電影風格和文化價值觀的提煉，能被消費者識別和接受的獨特性標志，具有高市場占有率、高知名度和高藝術品質。電影品牌具有藝術、文化和經濟三方面價值，具體來說就是具有超高的藝術品質、豐富的文化內涵和較高的經濟效益。①品牌對于電影產業(yè)發(fā)展來說非常重要，在目前電影產業(yè)市場競爭激烈的環(huán)境下，通過打造優(yōu)勢品牌不僅可以提高電影的營利能力，占領電影市場，而且可以形成自身獨特的品牌個性，強化消費者對自身產品的認知，并培養(yǎng)相互之間長期穩(wěn)定的信任關系；除此之外，電影品牌在建構過程中可以不斷強化本民族的文化認同和價值認同，通過品牌電影將優(yōu)秀的文化和價值觀念潛移默化地傳播出去，從而提高國家文化產業(yè)的軟實力。

一、電影品牌的構建內容

電影品牌構建由品牌核心設計、電影品牌要素打造和品牌營銷三部分構成。品牌核心設計包括電影品牌定位和電影品牌核心價值兩部分內容。電影品牌定位是品牌核心設計的基礎，通過對電影觀眾觀影需求、電影市場競爭水平、電影自身的發(fā)展基礎確定電影品牌獨特的個性特征、審美風格和文化特色。電影的核心價值滿足的是不同消費群體不同層次的情感需求，體現出的是不同社會生活領域的價值訴求、生命主張，所以電影品牌的核心價值不是單指某一方面的價值，而是一個涵蓋社會生活各領域的價值體系。電影品牌的核心價值體現了電影的個性追求，不僅可以讓電影具有鮮明的識別標志，而且可以提升消費者的品牌忠誠度。

電影品牌要素打造是電影品牌構建的外殼部分，由電影企業(yè)、影片、演員和導演四個要素組成，這四個要素是相互影響、相輔相成的。電影品牌要素的打造需要有目的、有計劃、有策略地長期開展。無論是電影企業(yè)、影片，還是明星，一旦形成好的口碑，就具有票房競爭的實力。除此之外，電影品牌要素的維護非常重要，電影品牌的形成是一個長期的過程，需要多部口碑和票房雙佳的電影積累，才能給電影觀眾留下深刻的印象，才能形成偏好性的認知。所以，不能輕易讓一部爛片毀掉多年辛苦建立起來的品牌形象。

電影品牌營銷是品牌構建的輻射部分，通過營銷傳播將品牌信息傳遞給消費者，塑造品牌形象。電影品牌營銷由三個階段構成，第一個階段是品牌建設的初級階段，在這一個階段營銷帶動品牌發(fā)展；第二個階段是品牌建設的中級階段，在這一個階段品牌輔助營銷發(fā)展；第三個階段是品牌建設的高級階段，在這一個階段品牌驅動營銷發(fā)展。世界電影史的實踐證明，營銷對于電影市場占有率的提升有著巨大的作用，電影的成功除了需要依靠高品質的制作以外，還需要成功的營銷策略，“好萊塢電影產業(yè)的成功主要來源于成功的品牌營銷”②。電影品牌核心設計、電影品牌要素打造和電影品牌營銷是電影品牌構建的主要內容。其中，電影品牌核心設計是關鍵，電影品牌要素打造是基礎，電影品牌營銷是動力。

二、核心價值是品牌構建的核心要素

Walker Chip 在1997年首次使用了“品牌核心價值”的概念，他認為品牌核心價值不是以產品為導向，而是以品牌為導向；③美國學者Kevin Lane Keller(2003)以消費者和產品的關系為研究視角，提出品牌的核心價值是品牌最基本也是最重要的特征；著名學者歐陽宏生(2008)認為，“核心價值是品牌的核心，是不同品牌之間區(qū)分的顯著特征，是判斷品牌影響力的重要標志”④。無論是國外學者還是國內學者都認同品牌核心價值在品牌構成中所處的核心位置，他們從不同角度闡釋了品牌核心價值對于品牌的重要性。即相對于消費者而言，品牌核心價值是一個能夠體現差異的獨特性標志，是品牌最核心的要素，是區(qū)分不同品牌的根本性特征。品牌的價值體現在不同的層面上，在品牌價值中，能夠對消費者具有最大吸引力并保持消費者長期忠誠的要素即為核心價值，它是一個品牌最核心、最持久的要素，是消費者對品牌認知長期積淀的結果，具有持久的魅力。

翁向東(2002)從功能型利益、情感型利益和自我表現型利益三個方面對品牌核心價值內涵進行了研究。⑤從產品屬性的角度來說，品牌為消費者提供了基本使用價值，消費者通過對產品的使用形成最基本的印象；從消費者的情感角度來說，品牌能夠滿足消費者情感方面的某種需求，例如開心的需求、新奇的需求、刺激的需求、憂傷的需求等，情感需求的滿足最能與消費者形成心理共鳴，從而建立起品牌美譽度和忠誠度；從象征方面來說，品牌的使用代表了一定的象征性意義，例如社會身份、地位、審美、消費觀等。在功能型利益、情感型利益和自我表現型利益這三者中，功能型利益是基礎，它保障了品牌情感型利益和自我表現型利益的實現，情感型利益與自我表現型利益是功能型利益的延伸，是驅動品牌構建的主要動力。

從長遠效果來看，品牌核心價值是品牌資產最重要的構成部分，它可以保障品牌的長久生命力，是驅動消費者認同與偏好一個品牌的主要動力，它可以讓消費者明確、清晰地識別和記住品牌個性。而且，消費者對品牌核心價值的偏好性認知是經過長期的積淀而完成的，具有長期的穩(wěn)定性，這將為品牌的長久生命力提供保障。

三、華萊塢電影品牌的核心價值

作為文化產業(yè)的核心組成部分,電影產業(yè)不僅擔負著經濟發(fā)展的重任，而且還肩負著文化傳播的歷史使命。電影以其獨特的藝術特性受到越來越多的消費群體的喜愛，成為一種擁有強大傳播力和影響力的大眾媒體，其在傳播文化、價值觀念、意識形態(tài)等方面的功能逐漸被人們所熟知。自2003年開始步入產業(yè)化發(fā)展軌道以來，中國電影產業(yè)在十幾年的實踐積累中取得了顯著的成績。然而，電影產業(yè)在國內發(fā)展風生水起的同時，在海外市場表現得卻并不盡如人意，無論是票房收入還是影響力，都出現了不同程度的下滑，究其原因，很重要的一點就是沒有樹立自己的電影品牌，無法在國際電影產業(yè)競爭中形成自身的核心競爭力。

隨著全球化的不斷深入，品牌戰(zhàn)略逐漸成為推動產業(yè)發(fā)展的核心驅動力，對于中國電影產業(yè)來說，只有通過打造優(yōu)勢品牌，才能在全球化的國際競爭中立于不敗之地，才能傳播中華文化、塑造中華民族形象，才能真正使電影發(fā)揮文化軟實力的功能。

華萊塢電影是為了提高中國電影的競爭實力而提出的電影品牌概念。具體來說，華萊塢電影的主角以華人為主，電影題材以華事為主，電影符號以華語為主。⑥與一般商品不同，電影是非物質化、非批量化、非標準化的商品，由于電影拍攝的題材、類型、導演、演員、編劇、技術的不同，每部電影作品的內容、形式和質量也不同，每部作品都是獨一無二的，它們給觀眾帶來的是不同的心理體驗、不同的價值感受。由此，對于電影品牌核心價值而言，它滿足的是不同消費群體、不同層次的情感需求，體現的是不同社會生活領域的價值訴求、生命主張，所以電影品牌的核心價值不是單指某一方面的價值，而是一個涵蓋社會生活各領域的價值體系。就國家層面而言，不同的國家有不同的利益訴求、不同的民族傳統(tǒng)文化，體現在電影品牌的核心價值方面同樣如此，華萊塢電影品牌與美國的好萊塢、印度的寶萊塢都具有各自不同的電影品牌核心價值。

作為一種具有強大傳播力和影響力的傳播媒介，華萊塢電影在提升國家形象、強化中華民族的價值和身份認同、凝聚華人合力等方面具有不可替代的獨特作用。華萊塢電影品牌的構建，就是要提升這種傳播力和影響力，形成一個強大的、具有國際競爭力的產業(yè)品牌，使中華文化成為世界文化傳播格局中的重要一極?；诖耍A萊塢電影品牌的核心價值就是中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以及我國社會主義核心價值觀。

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明歷經幾千年依然保持強大生命力的源泉，是中華民族歷經重重磨難依然挺立于世界民族之林的根本原因，它體現了中華民族最為厚重的文化軟實力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主要體現在：強調人在社會中的地位與責任，注重自強不息、剛健有為的理想信念和道德追求，這是中華民族最根本的精神基因。⑦特別是誠信、正義、仁愛、和合等儒家思想，深深地影響了一代又一代中國人。黨的十八大報告中明確提出了我國社會主義核心價值觀，即“富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善”，它是我國社會主義現代化國家的建設目標，反映了中國特色社會主義的基本屬性和價值訴求，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相承接。

無論是好萊塢、寶萊塢，還是華萊塢電影，從根本上來說都是一個國家維度的概念，是針對一個國家的電影產業(yè)而言的，不可避免的，這一概念和國家利益有著密切的關系。電影品牌的核心價值追求事關一個國家內部主流文化價值的維護和強化，也事關一個國家的對外文化傳播，因此，電影品牌核心價值需要從國家戰(zhàn)略的高度進行設計。對于華萊塢電影品牌而言，其核心價值追求是與國家的主流文化價值相一致的，它體現了華萊塢電影的個性追求，它可以讓消費者明確、清晰地識別和記住華萊塢電影品牌的個性，并經過長期的積淀形成與消費者穩(wěn)定的關系，保持消費者對這一品牌的忠誠度，為華萊塢電影品牌提供長久生命力。同時，在華萊塢電影品牌的構建過程中，核心價值可以明確華萊塢電影品牌構建的方向，提供品牌定位的依據，并統(tǒng)領著華萊塢電影品牌營銷傳播的全過程。當然，華萊塢電影品牌核心價值功能的實現要依靠一系列華萊塢電影品牌要素的打造，尤其是品牌電影要素的打造。本質上而言，華萊塢電影品牌構建、營銷傳播的過程就是實現華萊塢電影品牌核心價值的過程。

對于實物性商品來說，其品牌要素主要包括名稱、標識、包裝、價格、象征等，而電影基于自身的特性，其品牌要素主要包括影片、演員、導演、電影企業(yè)等幾個方面，電影品牌的構建也是從這幾個方面入手的。對于華萊塢電影品牌而言，其核心價值的實現最終是要通過品牌電影、電影明星、品牌導演以及品牌電影企業(yè)等來實現的，其中品牌電影的打造是最為關鍵的。以好萊塢電影為例，它在成功打造一系列經典品牌電影、經典銀幕形象的同時，充分運用各種電影藝術技巧,從各個不同的角度和不同的側面成功地實現了好萊塢電影品牌核心價值——美國文化的核心價值觀的全球傳播。

對于華萊塢電影來說，通過品牌電影的打造來實現自身核心價值的有效構建與傳播這一模式是可以復制的。事實上，這樣的實踐一直都沒有間斷過，從李安的《臥虎藏龍》到張藝謀的《英雄》，再到周星馳的《功夫》和成龍的《天將雄獅》，通過一系列品牌電影的打造，華萊塢電影品牌構建已經積累了一定的實踐經驗，同時，華萊塢電影品牌的核心價值也伴隨一系列品牌電影的創(chuàng)作而得到廣泛的傳播。

總體而言，華萊塢電影品牌的核心價值確立了中國電影產業(yè)發(fā)展的終極目標，規(guī)定了中國電影品牌構建的文化內涵以及品牌定位的方向，它統(tǒng)領著整個中國電影產業(yè)的實踐過程。

注釋：

① 楊曉茹、范玉明：《中國電影企業(yè)品牌打造策略研究》，《電影文學》,2016年第20期。

② 汪獻平：《好萊塢電影的品牌營銷策略及其意義》，《電影評介》,2012年第5期。

③ Walker Chip：The Perils of popularity，MarketingTools,Jun，1997．

④ 歐陽宏生：《論重慶電視臺品牌核心價值體系建設與核心競爭力》，《中國傳媒經濟理論三十年(重慶)峰會論文集》，2008年。

⑤ 翁向東：《本土品牌戰(zhàn)略》，浙江人民出版社，2002年版，第26-41頁。

⑥ 邵培仁：《華萊塢的機遇與挑戰(zhàn)》，《東南傳播》,2014年第2期。

⑦ 孫守剛：《弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化振奮中華民族精神》，《人民日報》,2014年5月21日。