整理 崔立成 龐中輝（小米新經(jīng)濟(jì)研究中心）

雷軍：小米新零售的本質(zhì)是效率革命

Lei Jun: the nature of Millet’s new retail is efficiency revolution

整理 崔立成 龐中輝（小米新經(jīng)濟(jì)研究中心）

相信大部分人對小米這個(gè)品牌并不陌生，可真正了解小米的人非常少。為什么？因?yàn)樾∶资窃谥袊M(fèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級當(dāng)中誕生的一個(gè)新品牌。

小米是2010年成立的，創(chuàng)辦的時(shí)間很短。我們想要解決大家認(rèn)為中國產(chǎn)品質(zhì)量不好、設(shè)計(jì)不好、賣得很貴賣不動(dòng)的問題。之前我一直做互聯(lián)網(wǎng)，所以我在想假如用互聯(lián)網(wǎng)的觀點(diǎn)而不是傳統(tǒng)制造業(yè)的觀點(diǎn)來解決中國制造業(yè)的問題會(huì)怎么樣？

互聯(lián)網(wǎng)思維里面最關(guān)鍵的有兩點(diǎn)：第一個(gè)是用戶體驗(yàn)，第二個(gè)是效率。我想用這兩點(diǎn)，用一幫互聯(lián)網(wǎng)人去做實(shí)業(yè)，去做制造業(yè)。我們當(dāng)時(shí)用互聯(lián)網(wǎng)思維切入了競爭最激烈的領(lǐng)域——手機(jī)行業(yè)。幾年前，國內(nèi)有三、四百家手機(jī)廠商，現(xiàn)在估計(jì)只剩下二、三十家。

我們是2011年年底正式進(jìn)入手機(jī)市場，一個(gè)十來個(gè)人的小公司，居然只用了兩年半的時(shí)間就擊敗了所有對手成為了中國第一，僅僅用了五年時(shí)間年收入就超過了一百億美金，不得不說是一個(gè)奇跡。即使到了今天，回想起六年多前發(fā)生的事情，我都覺得不可思議，這充分證明了互聯(lián)網(wǎng)思維的強(qiáng)大。

核心技術(shù)創(chuàng)新是小米最重要的生存基礎(chǔ)

我跟同事們講過，用戶不是買你的廣告、你的店面、你的渠道，也不是買你的促銷，買的是產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的，所以，核心技術(shù)創(chuàng)新是小米最重要的生存基礎(chǔ)。

我們做了哪些創(chuàng)新？一個(gè)例子是去年的全面屏，屏占比高達(dá)91.3%。手機(jī)發(fā)布之后引爆了全球的手機(jī)科技圈，全面屏也成為了今年手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵詞。據(jù)說蘋果下一代手機(jī)也是全面屏手機(jī)。小米能夠走在整個(gè)行業(yè)的前面源于持續(xù)的核心技術(shù)投入，僅屏幕方面我們就獲得了102項(xiàng)專利。

還有一個(gè)例子是芯片技術(shù)，小米今年2月份發(fā)布了自研中高端的手機(jī)處理芯片，成為蘋果、三星、華為外第四家擁有自研芯片的手機(jī)公司。搭載這個(gè)芯片的小米5C，用戶口碑非常好，說澎湃S1用起來真不錯(cuò)。聽到這些評價(jià)，我非常激動(dòng)。

今年發(fā)布的小米6我們采用了光學(xué)變焦雙攝，人像模式也非常不錯(cuò)。我們在公證處的監(jiān)督下做了盲測，用小米6、華為P10、蘋果7plus拍一組照片，放在一起讓用戶盲選。結(jié)果遠(yuǎn)超我想象，63%的用戶覺得小米6非常出色。

小米累計(jì)獲得了超過4000項(xiàng)發(fā)明專利，其中一半是國際專利，僅去年就獲得了2895項(xiàng)專利。申請專利的周期很長，獲得批準(zhǔn)經(jīng)常是兩三年之后的事情，去年全年我們申請了7071項(xiàng)發(fā)明專利。我們的專利獲得曲線會(huì)越來越陡。這說明我們核心技術(shù)上面的投入一步步見效。

小米屏幕專家團(tuán)隊(duì)

小米是一個(gè)新物種，具備三個(gè)方向的能力

我們在商業(yè)模式上做了非常大膽的嘗試——一種非常復(fù)雜的組合，只有這一種組合能夠完成我七年前創(chuàng)辦小米的期望——東西做到感動(dòng)人心，價(jià)格做到極其厚道，同時(shí)公司還能夠賺到錢。這一點(diǎn)很難做到，因?yàn)檫@三者之間其實(shí)是相互矛盾的。

我們是如何解決這個(gè)矛盾的呢？我們從零開始時(shí)就確定了“鐵人三項(xiàng)“，幾個(gè)模塊一起做。今天跟萬達(dá)幾位領(lǐng)導(dǎo)交流時(shí)，萬達(dá)在做萬達(dá)廣場的同時(shí)可能也有配套的住宅、寫字樓、酒店，我們也是一個(gè)綜合體的做法。

首先，我們有一個(gè)很大的模塊是硬件。手機(jī)是核心，接著是電視、AI音箱、路由器，以及其他生態(tài)鏈產(chǎn)品。小米用投資的方式孵化接近一百家生態(tài)鏈企業(yè)，都按照小米的研發(fā)模式來做產(chǎn)品，因此小米有很好的硬件。

小米同時(shí)也是零售企業(yè)，“前店后廠”、自產(chǎn)自銷，這樣就能最大限度提升效率。最開始做小米商城，接著我們在天貓和京東開了旗艦店，做了小米之家，現(xiàn)在我們嘗試有品商城、小米小店等各種新零售業(yè)態(tài)。

由于產(chǎn)品的研發(fā)制造和零售都是小米，小米就有機(jī)會(huì)將渠道做到最短，銷售成本做到最低，提升整體效率。同時(shí)，我們要求整個(gè)業(yè)務(wù)打平就好，追求非常低的毛利率和凈利率。我們覺得只有這樣才能保持性價(jià)比。

產(chǎn)品好就會(huì)拉動(dòng)零售，零售好會(huì)帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售，這樣一環(huán)套一環(huán)使我們的產(chǎn)品線變得越來越豐滿。產(chǎn)品好、價(jià)格便宜就會(huì)帶來一個(gè)問題——企業(yè)不掙錢，股東不開心，員工不開心。為此，我們開發(fā)了大量的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。通過互聯(lián)網(wǎng)的各種增值服務(wù)，能夠給企業(yè)帶來利益?？蛻羰褂没ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)就相當(dāng)于給小米支付一點(diǎn)“小費(fèi)”，使企業(yè)保持良好的經(jīng)營能力和現(xiàn)金流。我們也就實(shí)現(xiàn)了把產(chǎn)品做好、把產(chǎn)品賣便宜，同時(shí)企業(yè)有利潤的目標(biāo)。

小米的“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模型，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維里面最重要的，就是將吸引用戶和賺錢分成兩步。我們平均兩個(gè)季度做一個(gè)新業(yè)務(wù)，圍繞用戶為中心一點(diǎn)點(diǎn)做起來。我們還要求每個(gè)業(yè)務(wù)必須堅(jiān)守公司價(jià)值觀，要有一定加分。通過七年的循環(huán)，十幾個(gè)業(yè)務(wù)板塊全部構(gòu)建完成。

講到這里，我覺得大家應(yīng)該了解小米了，我們既是手機(jī)公司，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，也是新零售公司。我與在座的各位也是同行。小米是一個(gè)新物種，具備三個(gè)方向的能力，力求三個(gè)方向均衡發(fā)展。

小米新零售的本質(zhì)是效率革命

我們?yōu)槭裁丛谌ツ昴瓿醯臅r(shí)候提出新零售？因?yàn)殡娚屉m然有很強(qiáng)的優(yōu)勢，但同時(shí)也有不足。比如說，不容易展現(xiàn)需要體驗(yàn)的產(chǎn)品，不能讓用戶想買的時(shí)候拿著就走，而且有90%的消費(fèi)者很少在網(wǎng)上買東西。我們在思考，能否用互聯(lián)網(wǎng)思維、電商技術(shù)做線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售。

去年，我們試點(diǎn)小米之家。大家告訴我，房租貴、人工貴、其他成本貴，進(jìn)商店價(jià)格不提高一倍肯定不賺錢。我當(dāng)時(shí)是抱著關(guān)門的念頭開的，先開幾家試試看，試一下發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)比想象得好，小米在線下很受歡迎。一年半的時(shí)間已經(jīng)開了179家，未來三年計(jì)劃開一千家，基本覆蓋一、二線城市。

小米之家體驗(yàn)非常好，雖然品類比較多，但很完整。我們在做的過程中想了很多辦法提升效率，結(jié)果坪效非常驚人。很多連鎖店前輩跟我分享，說國內(nèi)坪效做得特別好的可以達(dá)到15000元人民幣，我們基本單店月均519萬元人民幣，8月這個(gè)月全部小米之家應(yīng)該有六點(diǎn)幾億人民幣的收入。每個(gè)店平均兩百平米，今年一到八月份坪效為27萬元人民幣，全球范圍內(nèi)僅次于蘋果，相當(dāng)于國內(nèi)平均水平的20倍。上海大悅城店也是兩三百平米，一年差不多能夠做到1.7億元人民幣左右。8月26日，湖北黃石萬達(dá)廣場店正式開業(yè)。我們現(xiàn)在179家店有42家店開在萬達(dá)里面。

小米之家為什么這么火？我覺得，做零售核心還是要做爆品，也就是說，你要有老百姓想要的東西。我們的手環(huán)、空氣凈化器、平衡車、掃地機(jī)器人等都是全球第一。昨天晚上我去了外灘，看到好幾個(gè)小伙子在用我們的平衡車。

新零售是一場效率革命，就是要用高效率來實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的目標(biāo)。通過一年半的實(shí)踐，我認(rèn)為是完全能夠做到的。談到這里，我覺得大家應(yīng)該理解小米的目標(biāo)是什么，我們就是要做科技界的無印良品，高品質(zhì)，高顏值，高性價(jià)比，而且有豐富的產(chǎn)品組合，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方法論來做線下零售。

小米生態(tài)鏈產(chǎn)品圖片

消費(fèi)升級是用同樣的價(jià)錢可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

中國有句古話叫做“便宜沒好貨”?！氨悴槐阋恕辈⒉粦?yīng)該算一家企業(yè)在市場推廣、廣告渠道層層加價(jià)里面花多少錢，而應(yīng)該算一家企業(yè)在原材料和制造成本中花多少錢，在研發(fā)上面花多少錢。很多產(chǎn)品由于層層加價(jià)賣得非常貴，可幾乎每個(gè)企業(yè)都不怎么賺錢。我投資一個(gè)企業(yè)做過襯衣，襯衣生產(chǎn)成本15元到120元，而在商店里面要賣到一千元以上。這并不意味企業(yè)能夠賺錢，因?yàn)槎▋r(jià)高會(huì)抑制需求，產(chǎn)品的銷量也就起不來。

很多公司的研發(fā)成本很高，因?yàn)橐_發(fā)將近一百個(gè)型號的產(chǎn)品。我就是把幾乎所有錢砸在一兩個(gè)型號上，賣到一個(gè)天大的數(shù)量，這樣分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)產(chǎn)品里面研發(fā)成本就相對偏低。我舉一個(gè)例子，有的同行花一千萬人民幣做一款手機(jī)，一年投十個(gè)億做一百款。我直接砸一億人民幣只做一款。其實(shí)單款手機(jī)我的研發(fā)投入是他們的十倍，但是總研發(fā)成本我只有它的十分之一，當(dāng)我的產(chǎn)品銷量是它十倍的時(shí)候，我們分?jǐn)偟难邪l(fā)成本非常低。這就是我們?yōu)槭裁茨軌蛸u得這么便宜。

2013年時(shí)充電寶非常火，網(wǎng)上各種各樣的充電寶，質(zhì)量一般，設(shè)計(jì)很丑，均價(jià)兩百多人民幣。我做到頂級外觀、頂級品質(zhì)，零售價(jià)69元，是同行的三分之一。發(fā)布那一天晚上很多同行跟我說是整個(gè)充電寶行業(yè)的不眠之夜。大家會(huì)說你這樣很多公司就不行了，我認(rèn)為劣質(zhì)公司不行了是好事兒。今天整個(gè)充電寶市場上，每一個(gè)充電寶都做得很漂亮，而且價(jià)錢很實(shí)惠，全行業(yè)都成長起來。手機(jī)行業(yè)也是如此，小米做手機(jī)這五六年來，幾乎擊垮了所有山寨機(jī)，使手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)包括同行全部崛起。五六年前大家用國產(chǎn)手機(jī)的比例很低，今天比例已經(jīng)很高了。

談到消費(fèi)升級，我的觀點(diǎn)是消費(fèi)升級不是賣得越來越貴，而是像美國一樣，用同樣的價(jià)錢可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。比如說原來花一千買一個(gè)山寨機(jī)，現(xiàn)在一千買到非常高品質(zhì)的手機(jī)。我覺得性價(jià)比是做到高性能，然后比同行便宜一半甚至便宜2/3。

“小米之家”鄭州大衛(wèi)城

小米在經(jīng)營用戶的信任

很多人問我，說這些東西很容易學(xué)，可開的店為什么不夠火？其實(shí)挺簡單的，小米在經(jīng)營用戶的信任。我為什么下這么大功夫，把產(chǎn)品做好——把質(zhì)量做好，把產(chǎn)品做好看，把價(jià)格做得這么低？因?yàn)槲蚁氆@得消費(fèi)者的信任。讓消費(fèi)者進(jìn)我們店里以后不用看價(jià)格，甚至不需要關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品好不好，只要你需要的產(chǎn)品小米之家有，就可以直接買。這是小米經(jīng)營過程中最核心的東西——消費(fèi)者的信任。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播得很快，劣質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)者很快就都知道了，在這樣一個(gè)極為殘酷的電商市場上，品質(zhì)想要得到消費(fèi)者認(rèn)可是非常不容易的。如果我們確保了產(chǎn)品品質(zhì)，你就不用為品質(zhì)擔(dān)心。我們確保在同樣品質(zhì)下一半以內(nèi)的價(jià)格，你就不用為價(jià)格擔(dān)心。我在小米之家跟消費(fèi)者交流的時(shí)候，有不少消費(fèi)者認(rèn)同我的觀點(diǎn)，說他們?nèi)笔裁聪热バ∶字铱纯矗芯椭苯釉谛∶字屹I。

我們創(chuàng)辦小米的目的是希望讓世界上的每個(gè)人都能夠享受到科技的樂趣，讓科技不再是奢侈品，是平常老百姓都能夠買得起的好東西。在過去幾年的時(shí)間里面，我們現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了48個(gè)國家，在十幾個(gè)國家進(jìn)入市場前五位。這說明什么？這說明質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，全世界人民都喜歡，這就是小米的愿景。

（本文為8月31日小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍受邀參加上海商業(yè)年會(huì)發(fā)表的演講實(shí)錄，有刪節(jié)。）