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        普及金磚機(jī)制,媒體玩出哪些新花樣?
        ——兼談知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新手法

        2017-11-14 01:14:00賀俊浩
        中國(guó)記者 2017年10期
        關(guān)鍵詞:金磚普及用戶

        □ 文/賀俊浩 焦 哲

        普及金磚機(jī)制,媒體玩出哪些新花樣?
        ——兼談知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新手法

        □ 文/賀俊浩 焦 哲

        通過知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品做活重大主題報(bào)道成為當(dāng)前一種重要方式。本文結(jié)合廈門金磚峰會(huì)各媒體報(bào)道案例,分析了知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品通過大數(shù)據(jù)、解讀評(píng)析、多視角采訪等方式,呈現(xiàn)具體翔實(shí)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)的方式方法。

        金磚峰會(huì) 知識(shí)普及 新媒體

        9月3日至5日,金磚五國(guó)在廈門會(huì)晤,各媒體圍繞金磚機(jī)制以及不同國(guó)家的自然人文歷史知識(shí),連續(xù)推出“新潮時(shí)尚”的創(chuàng)新產(chǎn)品,其中包括新華社的《國(guó)社有嘻哈:這里有塊金磚 你來搬一搬》《你是否能看懂這枚會(huì)標(biāo)?》《鐵柱帶你數(shù)金磚 數(shù)據(jù)金磚之二:金磚為啥落廈門》,人民日?qǐng)?bào)客戶端創(chuàng)新打造的《金磚國(guó)家六級(jí)考題》H5互動(dòng)產(chǎn)品,以及央視網(wǎng)玩轉(zhuǎn)漫畫元素,傾心打造的劇情式條漫產(chǎn)品《習(xí)近平繪就金磚合作新畫卷》等。以上這些新媒體產(chǎn)品,皆是屬于知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品,不僅信息內(nèi)容豐富翔實(shí),而且創(chuàng)新形式或潮或萌。

        何謂知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品?顧名思義,即結(jié)合當(dāng)前新聞熱點(diǎn)事件、重大會(huì)議活動(dòng)等,通過創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和形式元素,對(duì)科技、社會(huì)、人文以及歷史等領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí),做深入的闡釋和解讀,增強(qiáng)報(bào)道產(chǎn)品的趣味性和貼近性。縱覽這些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn):普及知識(shí)類創(chuàng)意產(chǎn)品,并不僅限于以“名詞解釋”的方式,為用戶解答信息盲點(diǎn),更重要的是通過大數(shù)據(jù)、解讀評(píng)析、多視角采訪等方式,呈現(xiàn)具體翔實(shí)的事實(shí)、數(shù)據(jù)和觀點(diǎn),以更好地詮釋金磚機(jī)制的功能作用、回應(yīng)輿論關(guān)切,既能營(yíng)造良好的輿論氛圍,又有利于用戶提前預(yù)熱。

        一、第一人稱視角講述“親歷”故事,更具代入感和貼近性

        “鐵柱帶你數(shù)金磚——數(shù)據(jù)金磚”系列報(bào)道,包括《回望十年金磚路》《金磚帶來金效益》等內(nèi)容,該系列通過動(dòng)畫人物王鐵柱向好友了解金磚峰會(huì)的相關(guān)知識(shí)為場(chǎng)景契機(jī),生動(dòng)展現(xiàn)金磚峰會(huì)的歷史與成就,兩人嘮嗑互動(dòng)場(chǎng)景以問答形式呈現(xiàn),符合普通受眾日常聊天的親切氛圍,而且語(yǔ)言生動(dòng)活潑、樸實(shí)簡(jiǎn)潔,更有利于用戶接受信息。

        □ 左圖為《金磚國(guó)家第二個(gè)“黃金十年”這些舉措跟你息息相關(guān)》。

        □ 右圖為《關(guān)于金磚五國(guó) 你應(yīng)該知道的20個(gè)數(shù)據(jù)》。

        “我從金磚來”系列報(bào)道,則是通過來自不同國(guó)家年輕人的第一視角,用自身經(jīng)歷親自演繹了金磚國(guó)家之間進(jìn)行的經(jīng)貿(mào)、文化、旅游等方面的交流,以及不同性別、年齡、身份的印度友人對(duì)金磚廈門會(huì)晤的期許,類似這樣現(xiàn)身說法的手法,從新聞傳播的角度來看,會(huì)更具有真實(shí)性和說服力。

        不同于以往知識(shí)普及類報(bào)道多是嚴(yán)肅第三人稱的“解釋性表達(dá)”,以及傳播交流方式層面的“你說我聽式”的單向模式,如今新媒體產(chǎn)品越發(fā)強(qiáng)調(diào)“第一人稱”“對(duì)話互動(dòng)”和“場(chǎng)景體驗(yàn)”,通過事件親歷者的第一人稱視角,講述生動(dòng)的生活體驗(yàn),同時(shí)也通過建構(gòu)用戶熟悉的場(chǎng)景,來增強(qiáng)內(nèi)容與用戶生活和心理需求的接近性。如有用戶所言“知識(shí)普及越發(fā)強(qiáng)調(diào)通過體驗(yàn)來提升接受度”,這是移動(dòng)傳播時(shí)代,知識(shí)普及類創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)該把握的新媒體傳播規(guī)律。未來知識(shí)普及類產(chǎn)品的創(chuàng)新,仍然需要從敘事視角層面多下功夫,力圖打破知識(shí)嚴(yán)肅性、抽象性和用戶接受習(xí)慣具體化之間的傳播壁壘,提升傳播效果。

        二、玩轉(zhuǎn)“嘻哈”“說唱”“動(dòng)漫”等新潮時(shí)尚元素,讓知識(shí)普及更酷炫

        移動(dòng)媒體技術(shù)的快速發(fā)展,拓展了藝術(shù)和科技融合的空間,諸如MV、動(dòng)新聞等視聽覺化產(chǎn)品,可以充分運(yùn)用年輕人喜愛的“嘻哈”“說唱”等藝術(shù)形態(tài),來化解知識(shí)解讀單一乏味的模式。其中新華社推出的《國(guó)社有嘻哈:這里有塊金磚 你來搬一搬》產(chǎn)品,則是以新潮的“嘻哈”方式, 將金磚五國(guó)的內(nèi)容與歌詞相融合,嘻哈音樂本身節(jié)奏性、律動(dòng)感強(qiáng)烈,加深了受眾對(duì)金磚五國(guó)會(huì)晤的認(rèn)識(shí),而彈幕、動(dòng)漫等元素的運(yùn)用,將聽覺和視覺有機(jī)融合,增強(qiáng)了報(bào)道的感染力。例如當(dāng)歌手唱到五個(gè)國(guó)家的合作時(shí),背景出現(xiàn)了“新內(nèi)涵”“新支柱”“新平臺(tái)”等彈幕,有利于用戶視聽覺多感官接受體驗(yàn)知識(shí)信息,而且從藝術(shù)審美的層面來看,嘻哈形態(tài)的活潑動(dòng)感氣質(zhì),也有利于傳達(dá)金磚機(jī)制充滿活力的內(nèi)在氣質(zhì),從而更精準(zhǔn)理解金磚機(jī)制的精神內(nèi)核。

        央視網(wǎng)條漫產(chǎn)品《習(xí)近平繪就金磚合作新畫卷》和《“畫”說習(xí)近平的金磚足跡,矚望廈門之約》,則是通過漫畫筆法別具一格地講述了習(xí)近平主席的“金磚故事”,以沉浸式劇情方式提升了用戶對(duì)知識(shí)訊息的體驗(yàn),相比以往簡(jiǎn)單的圖表形態(tài),條漫大膽嘗試將領(lǐng)導(dǎo)人形象卡通化,在普及知識(shí)方面更具有代入感。

        從形式上看,類似《國(guó)社有嘻哈:這里有塊金磚 你來搬一搬》和條漫《習(xí)近平繪就金磚合作新畫卷》等時(shí)尚元素感較強(qiáng)的產(chǎn)品,選擇運(yùn)用年輕人喜聞樂見的藝術(shù)元素,傳播主題宏大且有些“高冷范兒”的知識(shí),契合當(dāng)前移動(dòng)平臺(tái)終端年輕用戶的審美習(xí)慣。更值得肯定的是,該視頻和漫畫產(chǎn)品的創(chuàng)新,并沒有產(chǎn)生“形式花哨”的傳播問題,內(nèi)核上依然體現(xiàn)了主流媒體對(duì)主旋律報(bào)道、講好“中國(guó)故事”這一根本宗旨的堅(jiān)守。在當(dāng)下產(chǎn)品創(chuàng)意不斷涌現(xiàn)的環(huán)境下,能夠平衡內(nèi)容和形式的經(jīng)驗(yàn)做法,值得繼續(xù)總結(jié)。

        三、充分利用多樣化數(shù)據(jù),讓內(nèi)容客觀真實(shí)更有說服力

        數(shù)據(jù)知識(shí)是知識(shí)體系中較為重要的范疇,而且越發(fā)成為媒體提升傳播效果、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的重要資源。此次各媒體均在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面,推出了系列產(chǎn)品,包括新華社的“鐵柱帶你數(shù)金磚—數(shù)據(jù)金磚”系列、《新華社中外記者帶你“抱”金磚》等,財(cái)新網(wǎng)推出《關(guān)于金磚五國(guó) 你應(yīng)該知道的20個(gè)數(shù)據(jù)》(《數(shù)說金磚五國(guó)》)、人民日?qǐng)?bào)中央廚房推出的《敲黑板!大數(shù)據(jù)看金磚峰會(huì),五大熱點(diǎn)精彩出爐》等。

        這些產(chǎn)品數(shù)據(jù)翔實(shí)而且類型多樣,涵蓋了經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)民生等多個(gè)方面,用數(shù)據(jù)描繪了真實(shí)全面的“金磚圖卷”,同時(shí)也為報(bào)道提供了有力的客觀支撐。此外,各產(chǎn)品也拓展技術(shù)創(chuàng)新,利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘整合出國(guó)家以及國(guó)家之間旅游、文化等多領(lǐng)域取得的成果數(shù)據(jù)。相比抽象的理論知識(shí),多樣化數(shù)據(jù)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)明顯,從視覺層面來看更加直觀化和簡(jiǎn)潔明了,能夠讓受眾迅速了解當(dāng)?shù)氐男畔⒑?jiǎn)況,從傳播內(nèi)容角度來看更具客觀性和真實(shí)性,能夠規(guī)避知識(shí)普及過程中主觀性過強(qiáng)等問題,讓產(chǎn)品更具真實(shí)感和說服力。

        縱覽以上數(shù)據(jù)類產(chǎn)品,其制作主要涉及到兩個(gè)環(huán)節(jié),一是數(shù)據(jù)從何處來,即數(shù)據(jù)來源的可靠性和真實(shí)性。目前來看,媒體的數(shù)據(jù)來源主要包括政府部門、市場(chǎng)化數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)以及同類媒體,但由于門檻限制和技術(shù)仍存在短板,所以部分產(chǎn)品仍存在內(nèi)容不權(quán)威甚至虛假等問題;二是數(shù)據(jù)如何呈現(xiàn),即運(yùn)用多樣化圖示方式整合呈現(xiàn)。當(dāng)前大數(shù)據(jù)分析和可視化技術(shù)越發(fā)成熟,通過事先建構(gòu)模型可以實(shí)現(xiàn)“一鍵可視化”,從而讓數(shù)據(jù)更簡(jiǎn)潔明了。值得關(guān)注的是,未來要提升數(shù)據(jù)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn),需要繼續(xù)強(qiáng)化數(shù)據(jù)的多樣性,為用戶提供豐富的數(shù)據(jù)信息,避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)單一化而導(dǎo)致的不客觀,繼續(xù)增強(qiáng)數(shù)據(jù)與其他知識(shí)內(nèi)容的互為支撐,避免出現(xiàn)數(shù)據(jù)單純的堆砌。

        四、H5產(chǎn)品創(chuàng)意滿滿,讓用戶指尖在屏幕上飛起來

        H5產(chǎn)品作為新技術(shù)形勢(shì)下產(chǎn)生的傳播載體,具有移動(dòng)化、強(qiáng)交互、輕量化、易分享等特征,用戶可以通過點(diǎn)擊、滑動(dòng)H5頁(yè)面的方式,來實(shí)現(xiàn)社交化閱讀,因此在知識(shí)普及方面也具有天然的優(yōu)勢(shì)。其中光明網(wǎng)推出的H5產(chǎn)品《金磚國(guó)家第二個(gè)“黃金十年”這些舉措跟你息息相關(guān)》對(duì)金磚效益和廈門金磚會(huì)晤成果進(jìn)行了深度盤點(diǎn),主題鮮明、信息量大。該產(chǎn)品以俄羅斯方塊堆砌的形式配合輕松明快的俄羅斯風(fēng)的背景音樂,在交互設(shè)計(jì)上別具匠心,用戶拼接俄羅斯方塊也同時(shí)是在了解金磚所帶來的效益。這種積極挖掘用戶體驗(yàn)的舉措大大滿足了受眾所需要的二元互動(dòng)參與感,更加契合當(dāng)前移動(dòng)化、社交化的傳播趨勢(shì)。而從內(nèi)容上來看,該產(chǎn)品的標(biāo)題和文本敘事貼近性強(qiáng),以契合普通百姓切身利益的視角整合創(chuàng)作文本,形成了內(nèi)容風(fēng)格和傳播形式的有機(jī)融合。

        CGTN作為對(duì)外傳播的國(guó)家媒體,其H5產(chǎn)品《BRICS - 2017 broader cooperation for a better future》滿滿的科技感與國(guó)際范讓人眼前一亮?;谑鼙娙后w多為外國(guó)人,產(chǎn)品以國(guó)外受眾審美習(xí)慣為依托,從圖片選擇到字體顏色的配合布局上都十分的細(xì)膩和講究。簡(jiǎn)約大氣的界面和多點(diǎn)觸摸閱讀的設(shè)計(jì)驚喜使得產(chǎn)品充滿了沖擊力,觸動(dòng)了受眾的視覺味蕾和閱讀動(dòng)能。內(nèi)容上既有對(duì)金磚歷程的梳理,又有對(duì)金磚國(guó)家合作領(lǐng)域的全面介紹。其中圖表數(shù)據(jù)加事例的形式配合對(duì)國(guó)際政要的視頻采訪提升了報(bào)道的含金量。作為金磚會(huì)晤海外傳播的名片產(chǎn)品,值得進(jìn)一步總結(jié)歸納其經(jīng)驗(yàn)。

        隨著移動(dòng)端平臺(tái)技術(shù)的不斷發(fā)展,知識(shí)普及類新媒體產(chǎn)品的主題內(nèi)容和呈現(xiàn)形式將不斷拓展,在嘻哈、動(dòng)漫、說唱以及H5產(chǎn)品之外,會(huì)有更多適合移動(dòng)端傳播的產(chǎn)品形態(tài),更加契合當(dāng)前用戶移動(dòng)化、社交化的閱讀需求,更符合其場(chǎng)景化、體驗(yàn)化的內(nèi)在閱讀習(xí)慣,而這次媒體圍繞金磚會(huì)晤推出的創(chuàng)意產(chǎn)品,將更多成為未來推動(dòng)新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新的探索。

        (作者單位分別是:新華社國(guó)家高端智庫(kù)傳播戰(zhàn)略研究中心、中國(guó)傳媒大學(xué))

        編 輯 梁益暢 46266875@qq.com

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