□ 文/湯一原

以“長安街知事”為例看融合進(jìn)行時(shí)中的黨媒優(yōu)勢

□ 文/湯一原

在媒體融合加快實(shí)現(xiàn)變“相加”為“相融”的過程中，北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造出了“長安街知事”等一批新媒體優(yōu)勢產(chǎn)品，不斷完善著自己的傳播矩陣。此文為其相關(guān)實(shí)踐與思考。

媒體融合 北京日報(bào)集團(tuán) 新媒體產(chǎn)品

湯一原北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯

一樣底色

如果說善用媒體是黨政部門和領(lǐng)導(dǎo)干部嫻熟執(zhí)政技巧的一種展現(xiàn)的話，那么借助重要政事擴(kuò)大傳播，則是媒體提高自身影響力的有效方式。2017年開年，新一輪重污染天氣強(qiáng)勢登場，北京市長邀請媒體和市民代表圍桌座談，共商霧霾治理。“長安街知事”作為新媒體代表，與新華社和央視記者一起對話市長，提出廣大人民群眾關(guān)切的問題，并第一時(shí)間發(fā)布政務(wù)活動(dòng)的現(xiàn)場新聞。這一現(xiàn)場報(bào)道，既及時(shí)傳達(dá)了政府部門對公眾健康的重視、對社會(huì)焦慮的感同身受，又在網(wǎng)絡(luò)陣地確立了傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)創(chuàng)辦的新媒體的權(quán)威。

作為黨報(bào)集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品，“長安街知事”的定位是深耕黨媒在時(shí)政領(lǐng)域的內(nèi)容資源，面向全國高精尖政經(jīng)人群提供時(shí)政類新聞資訊產(chǎn)品。首都有眾多中央國家機(jī)關(guān)、軍事機(jī)構(gòu)、新聞媒體，有眾多高等院校、科研院所、知名企業(yè)，國家政治中心和國際交往中心所具有的信息優(yōu)勢，是時(shí)政類新媒體得天獨(dú)厚的資源。經(jīng)過兩年耕耘，“長安街知事”與眾多部門建立業(yè)緣關(guān)系，影響力從一個(gè)地區(qū)拓展至全國。而且，首都新聞往往也是全國矚目的焦點(diǎn)，例如開篇提到的北京市長對話市民共商霧霾治理，就在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)廣泛關(guān)注。

從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)，陣地雖然轉(zhuǎn)移了，但媒體遵循的原則始終如一?！伴L安街知事”底色鮮明，新聞價(jià)值取向與《北京日報(bào)》完全一樣，每一篇報(bào)道、每一次發(fā)聲都著眼于凝心聚力、鞏固政權(quán)、擴(kuò)大陣地。輿論導(dǎo)向旗幟鮮明，以利黨利國利民為標(biāo)準(zhǔn)，以正面正確正能量為追求。它強(qiáng)調(diào)的是采取受眾更易接受的方式傳達(dá)黨和政府的聲音，特別是積極運(yùn)用新技術(shù)打造關(guān)注度高的媒體融合產(chǎn)品，不斷提升黨媒在全國范圍的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

兩般風(fēng)格

紙媒尤其是黨報(bào)的時(shí)政報(bào)道，有一套標(biāo)準(zhǔn)的寫作規(guī)范，它強(qiáng)調(diào)事實(shí)準(zhǔn)確可靠、觀點(diǎn)正確一致、文字精煉簡潔，文章的標(biāo)題、導(dǎo)語、結(jié)構(gòu)和文風(fēng)等方面長期保持著相對穩(wěn)定的形態(tài)。在新媒體上，時(shí)政報(bào)道則呈現(xiàn)出另一種風(fēng)格，它通過拓寬選題、增加細(xì)節(jié)和深化分析，突破了傳統(tǒng)黨報(bào)的報(bào)道模式。

自十八大以來，“反腐”成為全社會(huì)關(guān)注的第一關(guān)鍵詞。就連中紀(jì)委，都根據(jù)黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗斗爭的需要，開始主動(dòng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開展工作。“長安街知事”圍繞熱點(diǎn)確定選題，把反腐倡廉和人事變動(dòng)作為重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域，對每一起“打虎”消息都迅速跟進(jìn)，對重要的人事任免及時(shí)報(bào)道。另外當(dāng)前的時(shí)事熱點(diǎn)，如首腦出訪、中央巡視、環(huán)保督查等等，都會(huì)尋找獨(dú)特的角度切入。這些輿論焦點(diǎn)，在黨報(bào)上是零散的、滯后的，有時(shí)候甚至是缺失的，現(xiàn)在黨報(bào)新媒體關(guān)注熱點(diǎn)、拓寬選題，就讓受眾對黨媒形成了閱讀期待。

在細(xì)節(jié)方面，傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道基本也是付之闕如。因?yàn)榘婷嫦拗苹蛘邎?bào)道紀(jì)律方面的原因，很多時(shí)政報(bào)道非常簡略，好聽一點(diǎn)叫干貨、要點(diǎn)，直白一點(diǎn)就是套話、公文，往往言之無物。但實(shí)際上，很多政務(wù)活動(dòng)有很重要的意義和很高的社會(huì)關(guān)注度，如果增加細(xì)節(jié)場景，表現(xiàn)力就會(huì)更強(qiáng)。例如2015年底北京空氣重污染啟動(dòng)紅色預(yù)警的第一天，北京市委書記和市長出門檢查重污染應(yīng)對措施落實(shí)情況。“長安街知事”當(dāng)天發(fā)文《紅色預(yù)警第一天，北京書記市長不打招呼去哪了》，其中提到市長在西單路口和交警一起攔下一輛限號(hào)禁行車輛。這一細(xì)節(jié)就形象地說明了北京治霾形勢之嚴(yán)峻。

在分析方面，傳統(tǒng)時(shí)政報(bào)道往往只列事實(shí)，不提原因。比如某某某貪腐落馬被查，某某某又擔(dān)任什么職務(wù)，傳統(tǒng)報(bào)紙只發(fā)簡單的新聞，而在新媒體上則可以進(jìn)行一些解讀。這種解讀當(dāng)然不是捕風(fēng)捉影地傳播什么背景、內(nèi)幕，而是按照干部任用條例、組織原則進(jìn)行解讀。比如“長安街知事”登載的《中央密集選調(diào)地方大員進(jìn)京任職》，就結(jié)合中央關(guān)于黨外人士培養(yǎng)的最新思路，報(bào)道了多名地方黨外干部上調(diào)中央部委任職的消息，通過具體的人和事，解讀了政策。

京報(bào)集團(tuán)新媒體矩陣的四個(gè)層次

最核心的北京日報(bào)同名新媒體是龍頭產(chǎn)品，其客戶端實(shí)現(xiàn)集團(tuán)原創(chuàng)新聞在移動(dòng)端的最大聚合；具有較高知名度的“長安街知事”和北京晚報(bào)新媒體是拳頭產(chǎn)品，是集團(tuán)融媒產(chǎn)品體系的兩翼；第三層是在文化、體育、影像等垂直領(lǐng)域具有良好發(fā)展前景的一批新媒體產(chǎn)品，它們屬于重點(diǎn)扶持孵化的風(fēng)口產(chǎn)品；最基礎(chǔ)的是目前已經(jīng)形成的新媒體原創(chuàng)集群，它們也組成了集團(tuán)的新媒體生態(tài)圈?！伴L安街知事”是京報(bào)集團(tuán)媒體融合發(fā)展的一個(gè)拳頭產(chǎn)品，它以新聞客戶端為主渠道，同時(shí)覆蓋微信公眾號(hào)、小程序、微博、頭條號(hào)、騰訊企鵝號(hào)等諸多平臺(tái)。

三個(gè)維度

信息過剩時(shí)代，選擇權(quán)已經(jīng)交到了受眾手里，傳播、宣傳也相應(yīng)地需要從受眾的角度出發(fā)，滿足受眾需求。故此，做好輿論引導(dǎo)工作，須把握好時(shí)機(jī)節(jié)奏、力度分寸、實(shí)際效果，在“時(shí)、度、效”三個(gè)維度謀篇布局。

新媒體競爭關(guān)鍵就在一個(gè)“快”字，大家都努力在新聞熱度處于最高值時(shí)提供有效供給，滿足受眾最迫切的閱讀需求?！伴L安街知事”把第一時(shí)間搶先報(bào)道、第一落點(diǎn)權(quán)威闡釋作為突發(fā)新聞的第一追求。例如中國人民解放軍建軍90周年閱兵式開始8分鐘，搶先發(fā)布《前天剛升上將的韓司令，今指揮朱日和閱兵》；中紀(jì)委發(fā)言人證實(shí)四川省長魏宏違紀(jì)不到20分鐘，推送出千字文《中紀(jì)委點(diǎn)名的違紀(jì)正部，就是那個(gè)南方省長》；上海副市長接受組織調(diào)查后，迅速發(fā)布《4點(diǎn)18分艾寶俊宣布落馬，6分鐘后上海市委表態(tài)》……這些報(bào)道，在受眾處于信息饑渴狀態(tài)時(shí)馬上解疑釋惑，樹立了權(quán)威、準(zhǔn)確的品牌形象。

作為新媒體，報(bào)道力度、分寸的把握非常要緊。要想取得好的傳播效果，必須準(zhǔn)確了解受眾需求，知道他們想看什么、知道什么、了解什么，因此加強(qiáng)與受眾互動(dòng)是個(gè)很好的方法，但要注意“度”。首先對點(diǎn)擊量的追求必須有限度，照顧受眾關(guān)切，不能違反規(guī)則。現(xiàn)在各種新媒體都有被監(jiān)管部門刪除的內(nèi)容，頻繁的踩線行為不但會(huì)損害品牌美譽(yù)度，甚至?xí)绊懶旅襟w產(chǎn)品的存續(xù)。其次，對于事件的分析必須找角度，在不隱瞞事實(shí)、不歪曲真相、不夸大其詞的同時(shí)，考慮好政治規(guī)矩的度、社會(huì)輿情的度、職業(yè)要求的度。最后，對于問題的反映必須分清程度，什么樣的選題可以多做，什么樣的題目堅(jiān)決不碰，什么問題淡化報(bào)道，什么問題跟蹤追擊，要與媒體自身的定位相符。“長安街知事”在運(yùn)行中，時(shí)時(shí)注意把握好黨媒的分寸。

傳播效果是對媒體功用最好的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，因此“效”應(yīng)該是新媒體最重要的考量維度?！伴L安街知事”以傳播正能量、凝聚社會(huì)共識(shí)為宗旨，這就決定了它在選題策劃上必須回應(yīng)人們的渴望、滿足情感的需求。譬如《震驚！猝死副市長竟然住在這里》講述了一位領(lǐng)導(dǎo)干部去世后，無數(shù)群眾自發(fā)前去悼念，現(xiàn)場化作淚海，使人動(dòng)容；《反常！副部突然離職下沉到村級(jí)》講述一位央企領(lǐng)導(dǎo)向中組部辭去職務(wù)，擔(dān)任駐村第一書記，幫助百姓脫貧致富，讓人贊嘆；《杜特爾特北京演講全文，全程掌聲笑聲爆燃！》實(shí)錄菲律賓總統(tǒng)訪華期間，在人民大會(huì)堂所作的演講，揭開了中菲關(guān)系改善的新篇章，令人期待。這些文章契合了受眾的期待點(diǎn)、興奮點(diǎn)或者感動(dòng)點(diǎn)、淚點(diǎn)，在全網(wǎng)形成億級(jí)量次的傳播。

四種武器

正能量作品、時(shí)政類作品成為網(wǎng)絡(luò)爆款，十八大后并不少見。2013年底，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)動(dòng)漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，中國領(lǐng)導(dǎo)人首次以卡通形象出現(xiàn)在公眾視線中，讓人耳目一新。出品方后來又推出一系列時(shí)政類作品都是人們喜聞樂見的，讓原本與大眾距離遙遠(yuǎn)的國家政事變得更接地氣。

文字是傳統(tǒng)媒體人最趁手、最熟練的武器，但在融合浪潮之下卻未必最有效、最有力。只有文、音、圖、視四種武器組合相加，才更利于新媒體產(chǎn)品的傳播。北京市第十二次黨代會(huì)期間，“長安街知事”首次在重大時(shí)政活動(dòng)中試水媒體融合報(bào)道，小編們充分運(yùn)用音樂、動(dòng)畫、視頻、圖文諸種手段，連續(xù)推送了4個(gè)新媒體創(chuàng)意作品《明天開幕！黨代會(huì)最全掌上指南》《50張圖穿越北京這五年》《您有一封來自北京市委的邀請函》《11人亮相短視頻講述北京這五年》，社會(huì)反響熱烈。

這些H5作品制作精細(xì)，在《您有一封來自北京市委的邀請函》中，從會(huì)場全景展示到大會(huì)報(bào)告出現(xiàn)短短不到2秒時(shí)間里，所有動(dòng)漫人物的衣服發(fā)型各不相同，長發(fā)遮耳短發(fā)露耳都清晰可見，這個(gè)逼真的細(xì)節(jié)，美編花了兩天時(shí)間。它們緊扣時(shí)、度、效，傳播到位，成為黨報(bào)新媒體創(chuàng)意創(chuàng)新的典范之作。

2017年2月，習(xí)近平總書記視察北京，提出了“建設(shè)一個(gè)什么樣的首都，怎樣建設(shè)首都”這一重大課題?！伴L安街知事”推出《求解總書記之問，北京辦了五件大事》，以豐富的形式、典型的案例、精美的設(shè)計(jì)，闡釋了北京變“聚集資源求增長”為“疏解功能謀發(fā)展”的深刻轉(zhuǎn)型，很好地起到了網(wǎng)上宣傳的作用。

創(chuàng)意新奇、契合社會(huì)情緒的漫畫也容易被公眾接受。2016年，“友誼的小船說翻就翻”成為網(wǎng)絡(luò)流行語?！伴L安街知事”以反腐為主線梳理了幾對貪腐名人之間的關(guān)系，這些貪腐者既是同盟，同時(shí)他們之間也存在著錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾，因此所謂的友誼經(jīng)不起考驗(yàn)，說變就變。小編據(jù)此創(chuàng)作了一組風(fēng)趣幽默的漫畫，取名為《郭伯雄徐才厚友誼的小船是怎樣說翻就翻的》，在網(wǎng)上流傳甚廣。還有一個(gè)叫《六公子被查，都有不為人知的朋友圈》的作品，梳理了六名貪官兒子的腐敗關(guān)系網(wǎng)，以微信朋友圈的形式展現(xiàn)出來，生動(dòng)傳神。這類作品的優(yōu)點(diǎn)是簡潔易懂，里面又有很多有趣的“包袱”，受眾既易理解又覺得意味深長，可謂一圖勝過千言萬語。

（作者是北京日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org