□ 文/梁相斌 周 寧 盧國強(qiáng) 張淼淼

內(nèi)容決定傳播價(jià)值，形式?jīng)Q定傳播效果
——從“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒報(bào)道看策劃力、采集力、傳播力的提升

□ 文/梁相斌 周 寧 盧國強(qiáng) 張淼淼

為宣傳好習(xí)近平總書記關(guān)于中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展系列重要講話精神，新華社記者歷時(shí)6個(gè)月調(diào)研，通過深入采訪屠呦呦等中醫(yī)大家、王國強(qiáng)等政府官員、申雪和趙宏博等體育健將及張藝謀等文藝界知名人士，在今年7月《中醫(yī)藥法》實(shí)施之際，推出“中醫(yī)文化‘大咖’談”大型融媒體報(bào)道，分別從“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”四大方向，以多終端融合形態(tài)、集束式傳播方式，全面展示中醫(yī)藥文化的獨(dú)特魅力，巧妙地將宣傳力解碼為傳播力、影響力。如何做到的？有什么思考與發(fā)現(xiàn)？

融媒報(bào)道 傳播效果 影響力

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒報(bào)道出臺后被新華網(wǎng)、騰訊、新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)等500多家網(wǎng)站在首頁聚焦欄目轉(zhuǎn)發(fā)，新華社客戶端、今日頭條、網(wǎng)易新聞、優(yōu)酷等全國各大移動端平臺均在首屏呈現(xiàn)，掀起中醫(yī)文化的“刷屏”之效。中宣部《新聞閱評》刊登題為《新華社弘揚(yáng)中醫(yī)文化推進(jìn)“中醫(yī)藥法”實(shí)施》的文章，對這組系列融合報(bào)道給予充分肯定。

一、策劃力：“源頭端策劃”與“融媒體理念”貫穿采編播全程

多終端融合、全媒體呈現(xiàn)、集束式傳播以形成報(bào)道效果最大化，是“中醫(yī)文化‘大咖’談”最突出的特點(diǎn)之一，而這背后的關(guān)鍵，是從“源頭端”就有目的、有意識地進(jìn)行品牌策劃，在采、編、播的全程不斷踐行“融媒體”理念。

首先，在策劃初期即明確“融媒體”方向，有的放矢、提前布局。近年來，各媒體關(guān)于中醫(yī)的報(bào)道很多，但由于中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)來自較為深?yuàn)W的陰陽五行等理論，傳承的典籍文字多較為晦澀，一些報(bào)道容易陷入長篇大論的“專業(yè)化”誤區(qū)，從而失去不少普通讀者。鑒于此，報(bào)道團(tuán)隊(duì)首先確定“避免過于‘專業(yè)化’，采取更多讀者易于、樂于接受的表現(xiàn)形式”的原則，將傳統(tǒng)文字、圖片、視頻與H5動漫、短視頻等新媒體形式相結(jié)合。

其次，報(bào)道團(tuán)隊(duì)打破部門限制，在人員配備上突出“融媒體”要求。

這組報(bào)道改變傳統(tǒng)“前端采集、后期制作”的“各自為戰(zhàn)”模式，采取“跨編輯部、跨總社-分社、跨領(lǐng)域”合作，由新華社北京分社、新華社新媒體中心和新華網(wǎng)聯(lián)合組成報(bào)道團(tuán)隊(duì)，除抽調(diào)傳統(tǒng)文字、攝影、電視記者外，還集納網(wǎng)絡(luò)編輯、新媒體編程等融媒體后期技術(shù)保障人員，將新華社在采集端、編輯端和渠道端最優(yōu)質(zhì)的新媒體資源深度整合，從選題策劃、指導(dǎo)采訪到后期制作，堅(jiān)決執(zhí)行“融媒體”報(bào)道理念，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。

第三，新聞策劃摒棄“口號式”宣教，引入“真人秀”傳播。知名人士在內(nèi)容傳播上的影響力不言而喻。在報(bào)道策劃中，報(bào)道團(tuán)隊(duì)邀請諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者屠呦呦、泰斗級的國醫(yī)大師，以及國家衛(wèi)計(jì)委副主任、國家中醫(yī)藥管理局局長王國強(qiáng)等中醫(yī)藥領(lǐng)域權(quán)威，傳播中醫(yī)文化。屠呦呦以寫給新華社記者一封信的形式，回顧青蒿素這個(gè)“中醫(yī)藥送給世界的禮物”的發(fā)現(xiàn)歷程，表達(dá)壯大和發(fā)展中醫(yī)藥，造福全人類的決心。王國強(qiáng)則直面中醫(yī)藥發(fā)展的瓶頸問題，探討破解之法。均已是耄耋之年的許潤三、路志正、陳彤云等泰斗級國醫(yī)大師通過現(xiàn)場講述、“八段錦”演示等直觀方式，展現(xiàn)中醫(yī)文化的神奇魅力，使整組報(bào)道專業(yè)、客觀、權(quán)威。

與此同時(shí)，報(bào)道團(tuán)隊(duì)誠邀世界冠軍丁寧、申雪、趙宏博等體育界人士，以及張藝謀、陳寶國、馮遠(yuǎn)征、張靜初、趙文卓等知名文藝界人士“借力傳播”，請他們或親身體驗(yàn)、或親口講述與中醫(yī)藥有關(guān)的故事、經(jīng)歷等，特別是“張藝謀出身中醫(yī)家庭”“中醫(yī)現(xiàn)場為明星正骨”“女乒國家隊(duì)后廚的中醫(yī)食療秘密”等眾多內(nèi)容均為首次披露，使報(bào)道人物化、故事化、揭秘化、趣味化，引導(dǎo)不同年齡、不同領(lǐng)域的受眾關(guān)注博大精深的中醫(yī)文化，實(shí)現(xiàn)了影響力與專業(yè)性的統(tǒng)一。

二、采集力：如何采訪到各界“大咖”

屠呦呦、張藝謀、陳寶國、丁寧、申雪、趙宏博……這些在各自領(lǐng)域的頂級人物就中醫(yī)文化接受新華社記者專訪，甚至披露很多從未公開的“秘辛”，無疑是整組“大咖談”的關(guān)鍵。也正因?yàn)槿绱?，新華社記者在采訪過程中也遇到種種難以想象的困難，對于記者的突破能力、采集能力都是極大考驗(yàn)，值得總結(jié)和思考。

（一）“誠懇態(tài)度+職業(yè)操守”是良好溝通的保障。在涉及中醫(yī)文化的報(bào)道中，創(chuàng)造了歷史的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者屠呦呦是不可能回避的。然而，已經(jīng)86歲高齡的屠呦呦先生，無論是體力還是精力，進(jìn)行長時(shí)間專訪不太現(xiàn)實(shí)；同時(shí)出于科學(xué)家專注研究、不事俗務(wù)的性格，屠先生認(rèn)為自己需要通過媒體表達(dá)的內(nèi)容，在獲得諾獎(jiǎng)后就已經(jīng)全部表達(dá)，明確表示“不再接受任何媒體采訪”。

□ 中圖為著名導(dǎo)演張藝謀接受新華社記者采訪?！?下圖為諾獎(jiǎng)獲得者屠呦呦在給新華社記者寫信。

如果就此放棄，整組報(bào)道效果勢必大打折扣。為打動受訪對象，報(bào)道團(tuán)隊(duì)多次到屠呦呦工作的中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所，與所領(lǐng)導(dǎo)和屠呦呦團(tuán)隊(duì)成員反復(fù)溝通，闡明采訪意義，并給屠呦呦寫了一封情真意切的長信，打動了屠呦呦身邊的工作人員。屠呦呦先生不僅同意接受簡短電視專訪，而且以“給新華社記者寫一封信”的方式，表達(dá)她對中醫(yī)文化的理解和支持。

在屠呦呦先生家中采訪時(shí)，看到滿頭大汗的記者，屠呦呦像對家里的晚輩一樣招呼記者落座，親手給記者倒水、剝糖吃，還讓家人調(diào)低空調(diào)溫度。之前傳聞中的不留情面、嚴(yán)肅、不配合……剎那間煙消云散，記者很快和屠先生及其家人暢快交流。隨后，屠先生拿出字斟句酌的親筆信，并一筆一劃簽上自己的名字。屠先生家人還主動向記者展示從未公開的諾貝爾獎(jiǎng)?wù)?、國家最高科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)證書，為記者講述各種獎(jiǎng)狀背后的故事和艱辛……

（二）“突破力”和“堵截力”也能收獲“奇效”?！懊Α薄皼]時(shí)間”“不太了解，不方便回答”等是受訪文藝界“大咖”拒絕采訪的口頭禪。弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化根本上是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，而執(zhí)導(dǎo)過奧運(yùn)會開閉幕式、“印象西湖”以及大量傳統(tǒng)題材影片的張藝謀無疑是個(gè)中翹楚，更重要的是，張藝謀的母親是醫(yī)生。采訪函發(fā)出后，張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)以正在為冬奧籌辦中的“平昌冬奧會‘北京8分鐘’”緊張攝制“跨界冰雪王”節(jié)目、選拔明星演員為由婉拒采訪。在隨后的電話、微信溝通中，記者無意中得到“重要線索”：“跨界冰雪王”正在京郊昌平一個(gè)度假村中錄制，那里明星云集，而且一些藝人在冰上攝制中跌倒受傷……這些“情報(bào)”給報(bào)道團(tuán)隊(duì)“有的放矢”“投其所好”創(chuàng)造了條件，針對參與攝制的張藝謀、張靜初、申雪、趙宏博等每位受訪者精心設(shè)計(jì)了采訪提綱，并找來北京中醫(yī)醫(yī)院正骨醫(yī)師準(zhǔn)備為參與節(jié)目的明星藝人講解傷病防治和保健常識。

一切準(zhǔn)備就緒，報(bào)道團(tuán)隊(duì)決定：赴現(xiàn)場“堵截”采訪?！懊钡浆F(xiàn)場后，報(bào)道團(tuán)隊(duì)與張藝謀團(tuán)隊(duì)、現(xiàn)場藝人“撞個(gè)滿懷”。張藝謀甚為驚訝，當(dāng)?shù)弥稍L團(tuán)隊(duì)下了如此大的功夫后，終于同意現(xiàn)場接受采訪。報(bào)道團(tuán)隊(duì)及兩名醫(yī)生還為演員左小青現(xiàn)場正骨，折服了所有在場的藝人，于是，藝人們圍繞“學(xué)八段錦”“討教中醫(yī)保健常識”等種種中醫(yī)話題展開饒有興致的學(xué)習(xí)和討論，熱鬧非凡，就連平素不茍言笑的申雪、趙宏博也被吸引到現(xiàn)場，為采訪報(bào)道提供了大量鮮活的素材。

（三）“基本的專業(yè)知識”是拉近與受訪者距離的“利器”

一名優(yōu)秀記者既是新聞專家，也是“雜家”，特別是在采訪并不熟悉的領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)在最短時(shí)間內(nèi)了解該領(lǐng)域常識性信息及最新觀點(diǎn)，這往往能夠成為采訪突破的“利器”。

國家女子乒乓球隊(duì)有一個(gè)保障運(yùn)動員競技水平和狀態(tài)的“秘密”——中醫(yī)食療，這也是報(bào)道團(tuán)隊(duì)早已確定的重點(diǎn)題目。然而，當(dāng)記者們到達(dá)湖北黃石訓(xùn)練基地采訪時(shí)，恰逢中國女乒在剛剛結(jié)束的亞錦賽比賽上鎩羽而歸、世錦賽即將舉行的“褃節(jié)兒”上，女乒上下異常嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎。在長期為女乒提供支持的廣安門醫(yī)院食療營養(yǎng)部主任王宜的幫助下，記者提前“惡補(bǔ)”了中醫(yī)食療的基本原理，在隨后與女乒食堂大廚們的接觸中“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，和他們相談甚歡，獲得了大量有效信息。

訓(xùn)練場上，記者“意外”堵到了著名教練李隼，從每天三餐怎么吃，到“張怡寧不愛吃飯”，再到歷次大賽的趣事，曾經(jīng)“惡補(bǔ)”的知識打開了李隼的話匣子，采訪順利完成。訓(xùn)練場下，記者借助提前了解的運(yùn)動員、教練員生活訓(xùn)練的規(guī)律，每日開飯前“潛入”運(yùn)動員餐廳，抓住一切機(jī)會拍下了這些世界冠軍的中醫(yī)食譜、女乒廚房秘密等大量珍貴素材。

除了中醫(yī)食療，記者每晚在隊(duì)醫(yī)尚學(xué)東的醫(yī)療點(diǎn)“蹲守”，等待運(yùn)動員們接受中醫(yī)針灸、按摩等恢復(fù)性治療。果然，記者在現(xiàn)場拍攝到中醫(yī)理療對丁寧、劉詩雯等世界冠軍緩解疲勞立竿見影的效果。

三、傳播力：多終端“差異化”發(fā)布拓展傳播價(jià)值

“中醫(yī)文化‘大咖’談”融媒體報(bào)道的最終呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了多平臺、全媒體形式的融合、互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的傳播效果。

一方面，整組報(bào)道充分發(fā)揮多媒體形式、多載體優(yōu)勢，使文字、視頻在網(wǎng)絡(luò)、移動終端等多平臺展示真正起到優(yōu)勢互補(bǔ)的融合作用。

整組報(bào)道以“中醫(yī)·喚醒”“中醫(yī)·健”“中醫(yī)·藝”“中醫(yī)·傳承”區(qū)分了四大板塊，每個(gè)板塊均包涵文字、圖片、視頻等多種媒體形式。每個(gè)板塊的文字報(bào)道不僅起到點(diǎn)題的作用，更是每個(gè)小專題的“引子”；H5動畫、視頻、圖片等媒體形式不再簡單照搬文字稿件制作，而是對文字稿件或解讀、或印證、或豐富，各有側(cè)重、形象立體，解決了以往重大融合報(bào)道中，大量素材“棄之可惜”的問題。

例如，在“中醫(yī)·藝”板塊中，H5《習(xí)近平為什么把中醫(yī)藥學(xué)比作“瑰寶”和“鑰匙”？》作為主打稿，配以文字稿《中醫(yī)藥&文藝：“如膠似漆”上千年》；在“中醫(yī)·健”板塊中，通過文字稿件《解碼中醫(yī)》拋出“東方人‘洪荒之力’的神秘源泉”的主題，以視頻“奧運(yùn)冠軍的‘洪荒之力’從何而來”作為文字稿件的解讀，同時(shí)輔以“新華社記者探秘國家隊(duì)女乒食堂”“看國家隊(duì)隊(duì)醫(yī)如何進(jìn)行運(yùn)動損傷康復(fù)”“中醫(yī)藥要為冰上運(yùn)動‘保駕護(hù)航’”“沒聽過八段錦？來！出來練練！”等小視頻，從不同角度、不同側(cè)面，對主題進(jìn)行遞進(jìn)式、具象化的闡述和解讀。

同時(shí)，這組報(bào)道還充分利用不同載體特點(diǎn)，放大傳播價(jià)值，例如發(fā)揮移動終端碎片化的特點(diǎn)，以彈窗、短視頻、新媒體專題集納等形式吸引受眾；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，有充分的鋪陳空間，報(bào)道團(tuán)隊(duì)專門制作專題網(wǎng)頁，集納文字稿件、專題片、小視頻、訪談實(shí)錄、圖片新聞等多種形式，滿足受眾完整瀏覽的需求；在多媒體稿件制作上，既有針對不同專題主題的綜合專題片，也有針對不同小主題的專題小片，更有針對不同受眾、精確到每個(gè)受訪對象的訪談實(shí)錄等，便于不同需求的受眾瀏覽、傳播，力求實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

例如為了滿足新媒體、移動終端推送的需求，報(bào)道團(tuán)隊(duì)制作了僅有幾十秒（彈窗）、10秒（微信朋友圈）的文字和圖片“快閃”式的動感預(yù)告片；同時(shí)還制作了適合網(wǎng)站傳播的內(nèi)容較為豐富的宣傳片，在專題播發(fā)前即迅速造成“刷屏”之勢；為吸引普通網(wǎng)民關(guān)注，報(bào)道團(tuán)隊(duì)還制作短小的“97歲老中醫(yī)緣何比30歲記者皮膚嫩”“張藝謀：血液中流淌著中醫(yī)文化”“張靜初、左小青體驗(yàn)中醫(yī)正骨”等適合視頻平臺傳播的小視頻。

此外，在每個(gè)專題的基礎(chǔ)上，報(bào)道團(tuán)隊(duì)還將接受采訪的眾多知名人士的觀點(diǎn)集納，剪輯制作了“中醫(yī)、西醫(yī)，在一起？”等綜合視頻稿件，增加報(bào)道的厚重性。

另一方面，探討“多次加工”模式，最大化利用采訪資源、拓展傳播價(jià)值。深度調(diào)研的融媒體報(bào)道是新華社投入力量最大的產(chǎn)品，“中醫(yī)文化‘大咖’談”報(bào)道前后歷時(shí)6個(gè)月，受訪“大咖”30余人，如何以融合思維，從調(diào)研的采集源頭端、加工端、發(fā)布端等全鏈條打造多形態(tài)、立體化、個(gè)性化的融媒體產(chǎn)品，是需要探索的課題。

在這組報(bào)道制作全程中，記者以產(chǎn)品思維倒推，進(jìn)行有意識的采集、整合：所有素材全部實(shí)現(xiàn)共享，根據(jù)不同的細(xì)分主題、細(xì)分產(chǎn)品，對“采購”回來的“材料”進(jìn)行跨媒體平臺、跨主題的組合搭配，例如文字與視頻的“跨界”組合，根據(jù)文藝、體育等不同報(bào)道方向細(xì)分出的新產(chǎn)品等，充分實(shí)現(xiàn)對素材的“吃干榨盡”。目前這項(xiàng)工作仍在繼續(xù)進(jìn)行，后續(xù)還會有出版物等衍生品“驚艷”亮相。

（作者單位：新華社北京分社）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org