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(上海理工大學 管理學院 上海 200093)

商品名稱復雜度對用戶網購效率的影響

蔣成姣,孫軍華,李林,金京

(上海理工大學 管理學院 上海200093)

通過實驗設計,由受測者在指定的電子商務網站上購買指定的商品,并對購物全過程進行錄像;采集用戶網絡購物效率的指標,應用信息熵對商品名稱復雜度進行衡量,研究商品名稱信息熵對用戶網絡購物時輸入關鍵詞時間、輸入關鍵詞數量、購物時間、重新搜索次數、搜索結果排序和瀏覽商品的數量的影響;進而,通過問卷調查,研究用戶感知商品名稱復雜度、商品熟悉度以及輸入商品關鍵詞難易度對以上用戶網購效率指標的影響;最后,對商品名稱的定義提出了改進建議.

信息熵; 網絡購物; 用戶行為

隨著信息技術和網絡技術的快速發(fā)展以及物流服務質量的提高,電子商務市場快速擴張.據聯(lián)商網報道,2016年中國電子商務市場交易規(guī)模穩(wěn)居全球第一[1],中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示,2016年中國電子商務市場交易額達20.2萬億元,較2015年增長23.6%[2].快速發(fā)展和競爭激烈的市場下,網頁設計質量成為電子商務企業(yè)的核心競爭力之一,用戶在電子商務網站上的購物體驗會影響用戶的滿意度和再購意愿.眾多研究者的研究結果表明,使用性、簡便性、功能性是網頁設計質量的重要維度,因此網頁設計時,要注重用戶的操作效率和操作體驗.

用戶在網絡購物時,通常會輸入商品名稱關鍵詞進行搜索,然后瀏覽搜索結果進行選購.因此,商品名稱的復雜度、難易度等特點會對用戶的搜索、瀏覽行為和購買意愿等產生重要影響.本研究將探索商品名稱復雜度對用戶網絡購物效率的影響,通過實驗設計,引入信息熵對商品名稱復雜度進行衡量,探索商品名稱信息熵對用戶網絡購物效率的影響;調研用戶感知的商品名稱復雜度、商品名稱熟悉度和輸入關鍵詞難易度,分析這些變量對用戶網絡購物效率的影響;最后對商品名稱的定義給出建議.

1 文獻綜述

1.1商品名稱對網絡購物效率的影響

效率是指單位時間內完成的工作量[3],網絡購物中用戶會希望快速找到需要的商品,并順利下單,因此網絡購物效率可以定義為用戶單位時間內完成的購物任務.Koyuncu等[4]提出網絡購物主要包括3個核心過程,即信息搜索、評估選擇和購買,網絡購物效率則是這3個核心過程的綜合效率.已有的對于提升網絡購物效率的研究大多集中于搜索引擎的改進[5-6]、推薦算法的改進[7-8],以及基于人因工程的網頁設計改進[9-10],而商品名稱如何對網絡購物效率產生影響的研究則大都處于探討的階段.

楊錦鋒等[11]指出商品名稱中的很多詞匯是出于商品的功能描述和營銷等目的而創(chuàng)造出來的,如果這些新詞不能被輸入法準確識別,將會大大降低音字轉換精度,進而影響用戶使用體驗.孫軍華等[12]的研究指出,選擇關鍵詞會導致用戶較多的思考時間,而輸入商品名稱的關鍵詞,會導致大量的用戶輸入點擊動作,這些都會對用戶的購物效率產生影響.可見,商品名稱復雜度會對用戶在信息搜索時的輸入效率產生影響.

Jansen等[13]對搜索引擎的用戶行為進行分析,發(fā)現(xiàn)消費者只瀏覽很少的搜索結果頁面,第一頁成為主要的關注焦點,因此搜索結果的準確性對于提升用戶的評估選擇效率具有重要的意義.楊錦鋒等[11]認為如果搜索引擎不能識別商品名稱中的新關鍵詞會影響其數據挖掘和分析的性能.孫軍華等[12]的研究中發(fā)現(xiàn)在搜索結果中找到需要的商品導致了較多的瀏覽和思考的時間.孫軍華等[14]的另一項研究中指出商品名稱會直接影響用戶輸入關鍵詞的數量,間接影響商品排序、搜索結果的精確性,最終影響用戶操作效率和操作體驗.黃鸝強等[15]的研究發(fā)現(xiàn)消費者對產品的熟悉程度不同將會對搜索結果采用不同的信息處理模式.對于不同產品的搜索結果,對于消費者熟悉的那些產品,他們更多地點擊靠近中間位置的選項,而對于消費者不太熟悉的商品,他們更多地點擊搜索結果中比較靠前的選項.可見商品名稱復雜度及用戶對商品的熟悉度都會對用戶的評估選擇過程產生影響.

從以上研究可以看出,商品名稱對網購動作效率有較大的影響,如果商品名稱復雜,那么用戶會在選擇、輸入商品關鍵詞時體驗不佳,商品名稱復雜還會影響該商品在搜索結果中的排序以及用戶在搜索結果中定位商品時的體驗.但是如何衡量商品名稱的復雜度,以及商品名稱復雜度對用戶網購效率的影響模式還未見研究.

1.2信息熵

為了解決信息源不確定度的問題,香農提出了信息熵的概念.譬如信息源中有n個信息,分別為U1,U2,U3,…,Uj,…,Un,每個信息出現(xiàn)的概率為p1,p2,p3,…,pi,…,pn,每種信息出現(xiàn)的情況相互獨立.信息源的不確定性為單個信息不確定性的統(tǒng)計平均值E,即信息熵,公式如式(1)所示[16].

(1)

由信息熵的概念和計算公式可見,一個信息源的信息熵越大,那么它出現(xiàn)的狀況就越多,或者說包含的內容越多.語言文字是信息的載體,信息熵對語言文字的信息處理具有重要意義.目前有研究者利用信息熵對文字進行相關研究,王興蘭[17]利用信息熵和手工篩選的方法抽取了醫(yī)學類學術論文摘要的關鍵詞;李麗雙等[18]提出一種信息熵和詞頻分布變化相結合的術語抽取方法;陳科文等[19]基于信息熵權重計算提取了文本特征詞;李圣文等[20]采用熵的方法對文本間的相似度進行度量.

商品名稱屬于文本信息,楊錦鋒等[11]將商品名稱定義為描述商品的品牌名、產品名、系列名和產品屬性值的若干漢字組成的詞或者這些詞的組合,用戶在網購時通常是根據品牌、產品名稱、系列名及關鍵參數進行搜索.不同商品名稱產生的關鍵詞的數量和概率會有差異,進而影響用戶的輸入效率和瀏覽效率.因此,本研究中將引入信息熵來衡量商品名稱的復雜度,進而探索商品名稱信息熵對用戶網購效率的影響.

2 實驗設計

為保證受測者的良好狀態(tài),減少受測者的單次購買量,同時又保證樣本的數量,本研究先后在兩家網站上進行了兩次購物實驗.根據市場咨詢機構凱度對超過200個快消品牌商進行的調研結果表明,天貓、京東和一號店3家電商的綜合實力在2015和2016年都名列前三名[21].但是,由于京東網站銷售的主要商品是數碼產品和辦公用品,而本研究實驗設計的購物對象是日用百貨,因此研究最終選取了1號店(www.yhd.com)和天貓超市(chaoshi.tmall.com)作為購物實驗的平臺.

根據凱度的調研結果,食品飲料、個人護理和家庭清潔類商品是增長速度很快的商品[21].因此,本研究主要從這3大類商品中選取實驗購買的商品,在具體的品牌選擇中則涵蓋用戶熟悉的、一般熟悉和不熟悉的商品.實驗一需要受測者在1號店網站上購買5種商品,商品名稱如表1所示.實驗二需要受測者在天貓超市網站上購買6種商品,商品名稱如表2所示.實驗購物時,受測者審閱商品清單,自己選擇關鍵詞,并手動輸入;所有商品的購買數量為1,受測者將所有的商品加入購物車即完成測試.所有的實驗都在一臺ThinkPad的筆記本電腦上進行,利用Cute Screen Recorder軟件對受測者的購物全程進行屏幕錄像.

表1 實驗一商品清單

考慮到用戶對商品的熟悉度會對商品名稱復雜度有影響,并且商品名稱的輸入難易程度也會影響用戶的網購效率,在實驗二增加了一部分問卷調查,受測者在購物測試完成后對每一個商品名稱的用戶感知商品名稱復雜度、用戶感知商品熟悉度和用戶感知輸入關鍵詞難易度進行評價.

表2 實驗二商品清單Tab.2 Commodity list in experiment II

測試發(fā)現(xiàn)整個購物需要2～5 min,根據作業(yè)周期法確定每次實驗的觀測樣本量應大于15人.實驗一測試人數為28人,男生13名,女生15名,剔除無效數據后剩余24個有效樣本數據,其中男生11名,女生13名.實驗二測試人數為31人,男生15名,女生16名,剔除無效數據后剩余26個有效樣本數據,其中男生12名,女生14名.

3 數據統(tǒng)計與分析

3.1商品名稱信息熵

在實驗中,每名受測者根據自己的喜好進行關鍵詞的選擇和輸入,譬如在購買“多芬洗發(fā)水滋養(yǎng)水潤洗發(fā)乳200 mL”商品時,受測者可能會輸入的關鍵詞有“多芬”、“洗發(fā)水”、“潤發(fā)乳”、“200”、“mL”,通過記錄不同受測者輸入的關鍵詞,統(tǒng)計每個關鍵詞出現(xiàn)的頻次,然后計算出每個關鍵詞出現(xiàn)的概率Pi,最后根據信息熵的計算公式(式(1)),就可以計算出該商品名稱的信息熵.以“多芬洗發(fā)水滋養(yǎng)水潤洗發(fā)乳200 mL”為例的商品信息熵計算如表3所示.

表3 “多芬洗發(fā)水滋養(yǎng)水潤洗發(fā)乳200 mL”信息熵統(tǒng)計Tab.3 Information entropy statistics of “Dove shampoo”

根據上述方法計算出每個商品的信息熵,并統(tǒng)計實驗中每種商品被選取的關鍵詞數量,如表4所示.其中 “BULL/公牛插座1.8 m GN-6074孔”的關鍵詞數量最多(9個),信息熵也最大(2.880 9),說明用戶在輸入該商品名稱時選擇的關鍵詞多而分散;而“三只松鼠堅果大禮包2 659 g零食特產年貨禮盒 金色版”的信息熵最小(1.824 5),被選取的關鍵詞也較少(6個),說明用戶在輸入該商品的關鍵詞時選擇的關鍵詞種類少而集中.“奧利奧原味夾心餅干 390 g”的關鍵詞雖然最少(5個),但是信息熵并不是最小的,說明用戶在選擇該商品的關鍵詞的時候,雖然關鍵詞種類少,但是并不是很集中.

3.2用戶網購效率特征

根據實驗錄像,統(tǒng)計了受測者5個用戶網購效率的特征指標,即用戶購買每種商品時的購物時間、輸入關鍵詞數量、輸入關鍵詞時間、重新搜索次數和受測者瀏覽商品數量.由于商品名稱復雜度會影響其在商品搜索結果中的排序,進而影響用戶的購買行為,本研究還統(tǒng)計了商品在搜索結果中的排序,即對同一商品,不同的實驗者每次輸入不同的關鍵詞,該商品出現(xiàn)在搜索結果中的序列位置的平均值.上述指標的均值如表5所示.為驗證購買不同商品時這些指標是否具有顯著差異,對這些指標進行了單因素方差分析,結果顯示,在購買不同商品時,6個用戶網購效率相關的指標都存在著顯著的差異.

表4 每種商品的名稱信息熵和關鍵詞數量 Tab.4 Name information entropy and keyword numbers of every commodity

表5 用戶網購效率相關指標的均值統(tǒng)計Tab.5 Mean values of related indicators of user online shopping behaviors

注:加黑的值表示的是與其他商品具有顯著差異的較大的兩個量(或者一個量),加下劃線的值表示與其他商品具有顯著差異的較小的兩個量(或者一個量).

接著對不同網絡購物效率指標下的商品進行兩兩比較,結果表明,輸入關鍵詞數量這一指標上,購買“奧利奧餅干”時輸入的關鍵詞數量與其他商品存在顯著性差異,輸入關鍵詞數量最少(2.36).在輸入關鍵詞時間這一指標上,購買“樂事薯片”時輸入關鍵詞時間與購買其他商品相比存在顯著性差異,購買“樂事薯片”時輸入關鍵詞時間最短(7.85).在搜索結果排序方面,每個商品之間都存在顯著的差異,“樂事薯片”的搜索結果排序最為靠前(1.42),然后是“維達卷紙”(1.7).“三只松鼠堅果”(5.23)和“奧妙洗衣液”(5.12)的搜索結果排序比較靠后.在瀏覽商品數量方面,各種商品之間也都存在顯著差異.購買“奧妙洗衣粉”時,受測者瀏覽的商品數量最多(12.42),其次是“小老板海苔卷”(7.59);購買“樂事薯片”時,受測者瀏覽的商品數量最少(2.48),其次是 “費列羅巧克力”(3.12).在重新搜索次數方面,購買“小老板海苔卷”(0.7)和“奧妙洗衣液”(1.09)時,重新搜索次數與購買其他商品時存在顯著差異,重新搜索的次數都比較多.在購物時間方面,各商品之間存在顯著差異,購買奧妙洗衣粉時用時最多(75.57),其次是維達卷紙(53.28);購物時間最短的是藍月亮洗衣液(26.04),其次是多芬洗發(fā)水(26.58).

表5的數據顯示,購買奧妙洗衣粉時,其搜索結果排序、瀏覽商品數量、重新搜索次數和購物時間都是最大值,而購買樂事薯片時,其輸入關鍵詞時間、搜索結果排序和瀏覽商品數量都是最小的,這說明用戶網購效率的各指標存在一定的關聯(lián)性.

3.3商品名稱信息熵對用戶網購效率的影響

為了探索商品名稱復雜度對用戶網絡購物效率的影響,對商品名稱信息熵和上述用戶網絡購物效率各指標進行了相關分析,對具有顯著相關關系的變量,又根據購物行為先后的邏輯關系進行了線性回歸分析,結果如表6所示.

表6 商品名稱信息熵與用戶網購效率指標的線性回歸結果Tab.6 Linear regression results of the commodity name information entropy and customer online shopping efficiency indicators

根據線性回歸的結果,繪制描述商品名稱信息熵對用戶網購效率的影響模式,如圖1所示.圖中,*，**，***分別表示顯著性水平為0.05,0.01,0.001.

可見,商品名稱信息熵對輸入關鍵詞的數量(0.603)、重新搜索次數(0.48)和購買時間(21.596)都有正向的影響.商品名稱信息熵越大,用戶可選擇的關鍵詞越多,輸入的關鍵詞數量也越多.由于商品名稱的復雜度大,用戶難以定位商品,也會產生較多的重新搜索次數,最終導致用戶的購買時間增加.

圖1 商品名稱信息熵對用戶網購效率的影響模式Fig.1 Impact of the commodity name information entropy on the customer online efficiency

輸入關鍵詞數量對搜索結果排序(-0.299)有負向影響,關鍵詞數量越多,搜索結果會較為精準,從而使得商品排序靠前.但是關鍵詞數量多會導致商品名稱信息熵大,商品名稱比較復雜,用戶不易在搜索結果中定位商品,然后重新進行搜索,因此輸入關鍵詞的數量對重新搜索次數(0.065)有正向的影響.

重新搜索的次數對瀏覽商品數量(1.813)和購買時間(16.513)具有正向影響.重新搜索的次數越多,則瀏覽的商品數量越多,搜索查找的時間也越久,從而導致購買時間增加.

商品的搜索結果排序與瀏覽商品數量(1.228)和購買時間(0.917)具有正向影響,商品的搜索結果排序越往后則瀏覽商品的數量越多,購買時間也就越久.

瀏覽商品數量對購買時間(1.991)也具有正向影響,因為瀏覽商品數量增多,時間也增加,進而增加購買的時間.

3.4用戶感知商品名稱復雜度對用戶網購效率的影響

對于用戶感知商品名稱復雜度的問卷調查包括3個問題:用戶感知商品名稱復雜度、用戶感知商品熟悉度和用戶感知的關鍵詞難易度,每個問題的答案選項只有“是”與“否”兩個選項.

以上述3個變量作為分組變量,用戶網絡購物效率指標作為檢驗變量,進行獨立樣本檢驗.統(tǒng)計結果顯示,在p<0.05的水平上,用戶感知商品名稱復雜度不同,購買時間、重新搜索次數、搜索結果排序以及瀏覽商品數量4個指標都存在顯著差異,用戶感知商品名稱復雜的情況下,這些變量都顯著增加.用戶感知商品名稱復雜度對用戶網絡購物效率具有影響的指標不同于商品名稱信息熵對于用戶網絡購物效率具有影響的指標,原因可能在于用戶感知與實際的用戶操作之間還是有一定的差距.

用戶感知輸入關鍵詞難易度不同,輸入關鍵詞時間、購買時間以及重新搜索次數3個指標存在顯著差異,用戶感知輸入關鍵詞有難度的情況下,這些指標都顯著增加.原因在于輸入關鍵詞難度增加的情況下,輸入時間就會增加,用戶也可能因此減少關鍵詞的輸入量,從而導致重新搜索的次數增加,這些都會導致購買時間的增加.

用戶對于商品的熟悉度不同,購買時間、重新搜索次數以及瀏覽商品的數量3個指標存在顯著差異,用戶感知商品熟悉的情況下,這些變量會顯著降低.原因在于用戶對商品熟悉,則能夠快速定位到商品,從而減少重新搜索次數和瀏覽商品的數量,最終減少購買時間.

根據上述統(tǒng)計結果繪制的用戶感知商品復雜度對用戶網絡購物效率的影響模式如圖2所示.

圖2 用戶感知商品名稱復雜度對網購效率的影響模式Fig.2 Impact of the customer perceived commodity name complexity on the online shopping efficiency

4 討 論

本研究通過定量與定性的方法研究了商品名稱復雜度對于用戶網購效率的影響,根據統(tǒng)計分析的結果,對商品名稱的定義有以下建議.

a. 簡化商品名稱.

商品名稱信息熵的大小會受到商品名稱中包含的關鍵詞的數量的影響,商品名稱越復雜,用戶可選擇的關鍵詞越多,商品名稱信息熵也越大,這會增加用戶選擇關鍵詞的難度.譬如本研究中測試的商品中信息熵最大的是“BULL/公牛插座1.8米GN-607 4孔”,受測者從中選擇使用的關鍵詞有9個之多.通過簡化商品名稱,減少可選擇的商品關鍵詞,則可以降低商品名稱的信息熵,進而提高用戶網絡購物的效率.

b. 提高關鍵詞的辨識度.

本研究中發(fā)現(xiàn),有的商品名稱雖然比較長,但是關鍵詞突出,受測者從中選擇的關鍵詞較少,則可以降低商品名稱的信息熵.譬如受測者在購買“三只松鼠堅果大禮包2 659 g零食特產年貨禮盒 金色版”時,選擇使用的關鍵詞只有6個,這樣就簡化了受測者的選擇和輸入關鍵詞的時間,在瀏覽搜索結果的時候,也會因為關鍵詞突出而減少定位商品的時間.

c. 保證關鍵詞輸入的簡易性.

研究發(fā)現(xiàn),輸入關鍵詞的難易度會影響用戶輸入關鍵詞的時間、重新搜索次數和購買時間,輸入關鍵詞難度增加的情況下,輸入時間也會增加,用戶也可能因而減少關鍵詞的輸入量,從而導致重新搜索次數的增加,這些都會導致購買時間的增加.因此,定義商品名稱時要保證關鍵詞輸入的簡易性,這樣就會提升用戶的輸入體驗,進而提高其他用戶網絡購物行為的效率.

d. 通過市場營銷增加用戶對商品名稱的熟悉度.

本研究還發(fā)現(xiàn)用戶對商品名稱的熟悉度會對瀏覽商品數量、重新搜索次數和購買時間具有影響,這是由于用戶對商品熟悉,能夠快速定位到商品,從而減少重新搜索次數和瀏覽商品的數量,最終減少購買時間.因此在市場營銷中增強對商品名稱的宣傳,提升用戶對商品名稱的熟悉度,對于提升用戶的網絡購物效率具有積極的影響.

5 結束語

本研究從定性和定量兩個角度,研究了商品名稱復雜度對用戶網絡購物效率的影響.研究發(fā)現(xiàn)基于信息熵評價的商品名稱復雜度和用戶感知的商品名稱復雜度的增加都會對用戶的網絡購物行為產生負面影響,降低用戶的購物效率;用戶感知的商品名稱的熟悉度和用戶感知的輸入關鍵詞難易度也會對用戶的網絡購物效率產生影響;基于上述研究結果,對商品名稱的定義提出了4項建議.

本研究對于用戶感知的商品名稱復雜度對用戶網絡購物效率影響的研究還比較淺顯,可以在后續(xù)研究中深入探索用戶感知的商品名稱復雜度、輸入關鍵詞的難度、商品名稱熟悉度之間的關系及其對用戶網絡購物效率指標的影響模式.

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InfluenceoftheComplexityofCommodityNameontheOnlineShoppingEfficiency

JIANGChengjiao,SUNJunhua,LILin,JINJing

(BusinessSchool,UniversityofShanghaiforScienceandTechnology,Shanghai200093,China)

Based on an experiment design,the volunteers buy specified commodities on a specified electronic commerce website and the shopping processes were recorded.Then the online shopping behavior indicators were collected by record analysis.The complexity of commodity name was measured by virtue of the information entropy,and its influences on the online shopping behavior indicators,such as the inputting keywords time,number of searching keywords,shopping time,searching times,rank of searching results and number of scanning products,were explored.Through questionnaire inspection,the impacts of the user perceived complexity of product name,familiarity with commodity name,and difficulty of inputting the keywords on the online shopping efficiency were investigated.Finally,improvement suggestions on the definition of commodity name were put forward.

informationentropy;onlineshopping;userbehavior

1007-6735(2017)05-0459-08

10.13255/j.cnki.jusst.2017.05.009

2017-04-26

蔣成姣(1993-),女,碩士研究生.研究方向:工業(yè)工程、用戶行為研究.E-mail:1543413730@qq.com

孫軍華(1978-),女,講師.研究方向:人因工程、服務質量管理.E-mail:sallywish@163.com

F242

A

(編輯:丁紅藝)