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        微信朋友圈正在死亡

        2017-11-13 15:33:09陳歆磊
        中外文摘 2017年6期
        關鍵詞:微信用戶功能

        □ 陳歆磊

        微信朋友圈正在死亡

        □ 陳歆磊

        2014年4月,微信發(fā)布4.0版,從這一刻開始,一個叫“朋友圈”的東西誕生了。它迅速成為中國人熱衷的社交工具,改變了中國人的社交習慣,甚至由此誕生了一個前所未有的動作:“刷屏”。微信的用戶數(shù)量也從那時的1億一路飆升到了今天的月活躍用戶數(shù)7.62億。

        從2000年出現(xiàn)的博客,到2009年的人人社交和微博,再到2014年的微信朋友圈,人們不斷地接受著全新的社交方式。微信讓一些風行一時的社交平臺迅速沒落。最近的一項研究顯示,中國人平均每天花40分鐘刷微信。不幸的是,朋友圈越來越龐大,可微信卻失去了它最初的功能——朋友圈已經(jīng)是個陌生的地方,微信的社交功能正在死亡。

        社交是一種流動的過程,隨著時間的推移,會在彼此心里留下一定的情感積淀。從社交屬性來看,我們可以將微信和一杯咖啡做一個比較。在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所著的《將心注入》中,他認為一個能承載社交功能的產(chǎn)品應該具備這樣的特征:有溫度、有味道、有驚喜。具備這三樣,就做到了霍華德所說的“超過消費者的預期”。如果我們用這三個維度來衡量微信,會發(fā)現(xiàn)它的溫度開始變得冷漠,它的味道開始變得商業(yè)。至于驚喜,則越來越少。

        從制度設計來看,微信并不適合社交,它更適合傳播而不是參與,更便于張貼而不是討論。與此同時,閱讀與社交的融合,導致轉(zhuǎn)發(fā)成為一種愿望,這是前所未有的。閱讀的終點不再是文章的最后一個句號,而是轉(zhuǎn)發(fā),也就是傳播。轉(zhuǎn)發(fā)對內(nèi)容會有深刻的影響。越是膚淺的東西越有可能被轉(zhuǎn)發(fā)。因此,微信很容易演變成一個營銷平臺,營銷幾乎可以說是社交的天敵,他會吞噬微信上沉淀的情感,讓社交功能退場。這是微信的一個硬傷,但還不是最致命的問題。

        微信最核心的問題在于它沒有完成從熟人社交到生人社交的轉(zhuǎn)換。熟人之間是一種強關系,這種強關系與人的幸福感有關聯(lián)。生人之間的社交是一種弱關系,一般來說,越少越好。在傳統(tǒng)的社交過程中,人們可以自然地區(qū)分這種強弱關系。在微信早期,朋友圈具有明顯的強關系的社交圈。但是到今天,急速膨脹的朋友圈不能有效地區(qū)分強弱關系,讓用戶無所適從。

        對一個人來說,熟人的數(shù)量基本是固定的,朋友圈的擴大,往往是生人越來越多。在一個混雜著生人和熟人的朋友圈,朋友的定義就變得尷尬。因此,大部分人的活躍度急速下降,人們會越來越疏遠這個陌生化的朋友圈,越來越少地使用他的社交功能。微信所謂“高頻lM”“強社交鏈”的光環(huán)正在迅速褪去。失去了社交功能,微信開始蛻變成一個工具:一個通訊和傳播的工具、支付工具、游戲工具。

        無法主動區(qū)分強關系和弱關系,這樣糟糕的體驗并非不能改善,從技術(shù)上來說,可以很輕松地實現(xiàn)。比如,用戶在接受一個申請的時候,可以有三個按鈕,強關系、弱關系、不接受。但是,這樣做雖然顧及了用戶的體驗,卻是以犧牲連接性為代價,讓社交平臺變成一個一個的孤島,孤島上的人們過濾出只屬于私人圈內(nèi)的話題。也就是說,這種設計雖然滿足了用戶的需求,但是消弱了傳播性,連接就有了等級,世界也就不再是平的。這顯然不是騰訊想要的。

        于是,微信便進入到了一個悖論之中:不是說不能把微信的社交功能做好,而是一旦做好了用戶體驗,就會影響到他的商業(yè)價值。因此,未來微信一定會兩極分化,越來越多的人將微信視為一個工作的工具,而社交功能將通過“群”來體現(xiàn),“群”演化成為社交平臺上一個個非常私密和封閉的社交孤島。一般來說,“群”是一種相對穩(wěn)定的集合體。但是大多數(shù)群的社交目標不夠精準,社交內(nèi)容的質(zhì)量也不夠高。

        社交是人的基本需要。在今天急劇變化的中國社會,人們對高質(zhì)量的社交有相當迫切的需要。但是,從機制設計來說,微信更適合傳播而不是討論。從用戶體驗來說,朋友圈的擴大意味著強關系和弱關系的混亂。從盈利模式上來說,連接一切的戰(zhàn)略忽視了社交的私密屬性。陷入悖論的微信,是騰訊的痛點,也是一個機會。

        (摘自《南都周刊》)

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