鄒柳+簡小鷹

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)市場的不斷發(fā)展，我國正式邁入電子商務(wù)時(shí)代，便利快捷的網(wǎng)絡(luò)購物逐漸成為一種新的消費(fèi)方式。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場監(jiān)測報(bào)告》顯示，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額11.4%，同比增長31%；中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.17億人，同比增長19.1%。截至2014年年底，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正日益成為我國最主要的消費(fèi)方式之一，為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮發(fā)展，對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的各類因素進(jìn)行研究起著至關(guān)重要的作用。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的概念界定

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)購物迅速崛起，國內(nèi)學(xué)者何明升將網(wǎng)絡(luò)購物定義為：消費(fèi)者為滿足自身消費(fèi)需求在電子商務(wù)平臺上對信息、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行搜索、購買、使用、評價(jià)和處置時(shí)所表現(xiàn)的行為。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素研究

在該研究領(lǐng)域中，國內(nèi)外學(xué)者大多致力于剖析影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的各項(xiàng)因素，通過歸納匯總，整理為如下幾類因素：

1.個(gè)體因素

Li H，Kuo C，Russell M G.調(diào)查了網(wǎng)上購物消費(fèi)者的個(gè)體特性，發(fā)現(xiàn)年齡與性別是兩個(gè)重要影響因素。Sandra M. Forsythe， Bo Shi在研究中指出，受教育程度也將對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響。國內(nèi)學(xué)者伍麗君通過研究得出年齡、性別、受教育程度、月收入等個(gè)人因素影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿。

國內(nèi)學(xué)者王寧指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有社會(huì)性，大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為時(shí)都會(huì)受到親朋好友的影響。蔣艷梅、趙文平通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)施網(wǎng)購行為很大程度上受朋友和同事的影響。

程璐，鄒瑞雪（2015）從儒家價(jià)值觀的角度分析了農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響因素，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民出于“求新”的動(dòng)機(jī)向親朋好友詢問意見，從而做出網(wǎng)絡(luò)購買的行為。

2.網(wǎng)絡(luò)感知有用性及易用性

根據(jù)TAM模型可知感知易用性與感知有用性這兩個(gè)因素對用戶行為起著決定性的影響。Terry L.childers，Christopher L.Carr（2001）在TAM模型的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)消費(fèi)者態(tài)度模型，通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)感知網(wǎng)上購物有用（感知有用性）、感知網(wǎng)上購物方便（感知易用性）和娛樂性因素會(huì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)態(tài)度。Gefen（2000）采用TAM 模型進(jìn)行實(shí)證研究，研發(fā)現(xiàn)感知方便變量對于網(wǎng)上購物消費(fèi)者的購買意愿影響較大。

3.網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)

1960年，Bauer首次提出了感知風(fēng)險(xiǎn)的概念，他將其定義為消費(fèi)者某些行為可能產(chǎn)生自身無法準(zhǔn)確預(yù)見的且令人感到不愉快的后果，使得消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)。Lee，Turban研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺的信任度和安全因素影響其購買意愿。Sandra M. Forsythe， Bo Shi將網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)劃分為金融風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及便利（時(shí)間）損失風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者出于對風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心而限制了自身的網(wǎng)購行為。AlokGupta，Bo-chiuan Su（2004）指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通常要從價(jià)格、質(zhì)量、支付風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)等維度對同類型不同品牌的商品進(jìn)行比較。

4.網(wǎng)絡(luò)熟悉程度

消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)熟悉程度是指用戶上網(wǎng)時(shí)間，所掌握的網(wǎng)絡(luò)知識對網(wǎng)絡(luò)購物操作流程的熟悉程度等。Cobritt，程華分別通過實(shí)證研究表明，消費(fèi)者上網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)、使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間與消費(fèi)者網(wǎng)上購物參與度呈正相關(guān)。Li H，Kuo C，Russell M G.在研究中發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物知識的增加，就越有可能參與網(wǎng)絡(luò)購物。

5.網(wǎng)絡(luò)零售商特征

史淑珍（2011）通過實(shí)證研究指出商品品牌的知名度、打折促銷活動(dòng)等營銷策略對消費(fèi)者影響較大。李廣偉（2014）通過中介效應(yīng)驗(yàn)證了通過改變網(wǎng)購商品信息、網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量可以直接影響消費(fèi)者參與意愿及購物行為。張波（2014）指出網(wǎng)店外觀設(shè)計(jì)越簡潔生動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)性、便利性和保障性程度越高，越能夠提升網(wǎng)店的品牌形象，從而驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購。

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[7]李廣偉. 大學(xué)生參與淘寶網(wǎng)購的影響因素實(shí)證研究[D].重慶工商大學(xué)，2014.

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