張文婧

電影植入廣告是指將產(chǎn)品或品牌以電影情節(jié)為載體，將宣傳品牌和電影融合在一起的廣告形式，它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號形象或者服務產(chǎn)品，通過電影影像表現(xiàn)出來，從而以不知不覺的方式將產(chǎn)品、品牌傳遞給觀眾，對產(chǎn)品、品牌起到宣傳推廣的作用，最終達到營銷的目的。

2017年6月23日《變形金剛5：最后的騎士》正式登上銀幕，憑借極強的號召力，零點場就拿下4175萬元的票房。在影片在帶來精彩視聽震撼的同時，也讓觀眾記住了電影中出現(xiàn)的眾多品牌。所以，隨著《變形金剛5》電影的熱映，不僅賺足了票房，而且也由于電影中的植入廣告帶動了大批量的產(chǎn)品銷售。

一、《變形金剛5》植入的廣告種類

（一）汽車

在整個《變形金剛》系列電影中，故事的情節(jié)開展都是圍繞著機器人大戰(zhàn)而展開的，這些機器人都是由各種汽車變形而成，包括眾多的知名汽車品牌。其中在整個《變形金剛》系列影片中，主角大黃蜂就是由Camaro汽車變身而成，汽車品牌形象與電影中的角色形象完美契合。

（二）二手車網(wǎng)站

影片開場30分鐘左右，當男主角逃命到了一個廢棄的舊車場，展開了一段人與汽車人的“歡笑打鬧”時，廣告的植入已經(jīng)了無聲息地出現(xiàn)在銀幕上。為了尋找同伴，大黃蜂打開電腦，竟然打開了二手車的官方網(wǎng)頁，二手車網(wǎng)站就這樣進入了人們的視線。

（三）視頻終端

某視頻終端品牌不止一次出現(xiàn)在《變形金剛》系列電影之中了，此次在《變形金剛5》中，“漢尼拔”的座駕，正是一輛該品牌的超級汽車LeSee，這輛LeSee的升級版本LeSee PR在《變形金剛5》中出現(xiàn)將變成汽車人戰(zhàn)斗，等著與擎天柱、大黃蜂一起幫助主角拯救世界。該品牌汽車以機器人形象植入電影中，能夠和影片內(nèi)容匹配很好的契合在一起。

（四）音樂播放器

影片開始10分鐘左右，所有觀眾正沉浸在無趣的電影前劇鋪墊時，一聲響亮的“hello Kugo”，防不勝防地竄進了觀眾的耳朵，銀幕中出現(xiàn)了一位外國小哥用手機點開音樂播放器，該音樂播放器就以這樣的方式出現(xiàn)，并且深深地映入觀眾腦海，讓觀影者在觀看影片時，即使沒有被強制性植入商品形象，也能夠清楚地記住該品牌。

（五）掃地機器人

掃地機器人在影片中出現(xiàn)，將掃地機器人變形，并把擎天柱的形象巧妙地融入至機器元素中，科幻感十足，利用影片將掃地機器人和擎天柱形象結(jié)合在一起進行變形，這種結(jié)合產(chǎn)品從形式到內(nèi)容上都非常吻合電影風格特性，這種植入方式可謂是“名利雙收”。

（六）廚電產(chǎn)品

在《變形金剛5》中，導演專門為某知名廚電品牌產(chǎn)品定制了一個角色，將產(chǎn)品、品牌與電影科技進行結(jié)合，通過變形成為一個帶有該品牌LOGO的呆萌小機器人，這個小機器人和影片很好地契合在一起，將產(chǎn)品內(nèi)容上的多功能化與變形金剛變化多端的特質(zhì)相得益彰。

（七）銀行

在《變形金剛5》中，一輛機器人汽車停在了一棟大樓面前，而中國銀行就剛好出現(xiàn)在汽車停放背景的大樓之中，中國銀行的圖像以1秒時長的鏡頭在屏幕中快速閃現(xiàn)過。雖然有眼尖的觀眾看見了，但這次的植入效果并非特別理想。

（八）酸奶

在《變形金剛5》中，女主角小花伊麗莎白最愛喝的飲料就是酸奶，為了補充能量隨時隨地都手抓一瓶酸奶，這款酸奶品牌在影片中可以說是“無處不在”，出盡風頭。這樣頻繁地在影片中出鏡的方式，可能會導致部分觀影者對此反感，但是重復的強制植入，的確為產(chǎn)品、品牌加深了宣傳的印象。

二、《變形金剛5》植入的廣告方式

（一）形象植入

形象植入是指將產(chǎn)品、品牌形象植入到電影之中，根據(jù)品牌所具有的價值內(nèi)涵，通過電影故事情節(jié)將產(chǎn)品特性展示出來。這種廣告植入方式，展示了品牌特征，提升了品牌形象，成為故事角色個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，推動了產(chǎn)品的宣傳。

在《變形金剛》系列電影中，兩大主角擎天柱和大黃蜂都是由Camaro汽車和Peterbilt牽引卡車頭變形而成，影片將擎天柱和大黃蜂的角色形象與汽車融合在一起，角色的形象與品牌完美契合。讓人們在懷念電影中的擎天柱和大黃蜂的同時，也自然而然地關注到了Peterbilt牽引卡車和Camaro汽車。

（二）道具植入

道具植入是指將產(chǎn)品品牌的視覺象征符號作為道具的方式植入電影之中。這種植入方式能將產(chǎn)品品牌最直觀的展現(xiàn)在受眾面前，使產(chǎn)品品牌本身和產(chǎn)品視覺符號在電影內(nèi)容中要達到理念契合，植入廣告最終達到成功傳播的目的。

在《變形金剛5》中，酸奶作為道具多次出現(xiàn)在影片中，這種道具植入廣告最終能夠達到成功傳播的結(jié)果，關鍵在于品牌和電影內(nèi)容的雙向選擇，兩者是否存在深層次的理念契合。

（三）場景植入

場景植入是指將產(chǎn)品品牌的視覺符號作為電影的拍攝地直接植入影片中，從而樹立某一地區(qū)的標志性形象，宣傳某一景點或提高某一地標性建筑的知名度。

中國銀行此次在《變形金剛5》中，以迅速的遠景鏡頭在屏幕中快速閃現(xiàn)，中國銀行以背景畫面的形式出現(xiàn)在電影中，這種宣傳方式很隱蔽，是直接采用背景的形式出現(xiàn)在畫面上，讓觀眾防不勝防。

（四）臺詞植入

臺詞植入是指以臺詞的形式將品牌信息融入電影角色的臺詞之中，觀眾在觀看電影時由于喜愛某演員而對產(chǎn)品品牌增加信任感。演員將產(chǎn)品品牌通過臺詞植入電影中，展示了品牌特點及形象，對該產(chǎn)品起到宣傳性作用。

影片中大黃蜂打開二手車網(wǎng)頁，大黃蜂稱這是汽車人的交友網(wǎng)站，，通過臺詞將二手車網(wǎng)站名稱展現(xiàn)出來，宣傳了該產(chǎn)品的品牌形象，臺詞植入的方式比傳統(tǒng)廣告詞的方式更加委婉，是一種比較隱性的廣告形式。

（五）音效植入

音效植入是指用其他特定的聲音通過獨特的音效引導受眾聯(lián)想到特定品牌的植入廣告，在影片中通過辨識度極高的聲音特效進行植入，觀眾即使不知道該產(chǎn)品的品牌標志，也能通過熟悉的音效來聯(lián)想到產(chǎn)品品牌。endprint

在《變形金剛5》中，出現(xiàn)了一句某音樂播放器的開啟音效，通過這句辨識度極高的音效進行植入，比單純的電影畫面植入能夠獲得更好的效果，觀眾即使不能清楚的看到手機上的品牌標志，也可以通過這句熟悉的音效聯(lián)想到該品牌。

三、《變形金剛5》中植入廣告存在的問題

（一）廣告過度植入

隨著電影植入廣告的發(fā)展，一部影片中植入的產(chǎn)品品牌數(shù)量亦呈不斷增加的趨勢，過度植入表現(xiàn)在數(shù)量泛濫上，影響卻在其質(zhì)量上，即造成電影植入廣告效果的適得其反。

《變形金剛5》中由于過度植入廣告，使廣告在影片中產(chǎn)生喧賓奪主的反效果，引起觀眾的反感。觀眾花了幾十塊錢走進電影院，為了看期待許久的大片，享受視聽盛宴的，而非是為了來看廣告。過度將產(chǎn)品或品牌植入于電影之中，植入的粗制濫造，導致和整部影片的基調(diào)相沖突，破壞了電影畫面的美感，使觀眾在觀影時被這些劇情不搭邊的產(chǎn)品信息分散了注意力，自然而然會對這樣的信息產(chǎn)生反感，最終導致廣告的效果和商家的期待南轅北轍。

（二）收益無法預估

成功的電影植入廣告應該準確、完整地傳達品牌信息，充分表達品牌的內(nèi)涵，致力于提升品牌獨特認知度、獨特信息量的植入式廣告，在電影中的應用可以根據(jù)不同的影片內(nèi)容，制作出符合品牌理念，從而傳達確切的廣告信息。這樣才能使受眾在了解品牌信息的同時，對品牌的內(nèi)涵獲得心理認同，從而使他們偏好于該品牌。這樣的廣告不僅是為了促進銷售，更是為了引導人們的消費理念。

想必《變形金剛5》電影中進行植入廣告的費用并不低，近日有媒體曝出，某知名品牌投入超4000萬美元植入《變形金剛5》，為的是宣傳品牌在電影中幾秒鐘露出，但是由于影片熱度的逐漸消退，人們也漸漸忘記該品牌曾經(jīng)在該影片中出現(xiàn)過，除此之外，很多品牌盡管只是秒瞬，甚至大多數(shù)觀眾基本上完全“無視”。電影帶來的熱度僅是一時的，而這些企業(yè)都為此付出了至少七位數(shù)的代價，這也讓不少品牌望而卻步。然而，天價植入費用效果到底如何，品牌植入能否達到預期的效果同樣難以預測，還存在一定風險。在好萊塢大片中進行廣告植入也是一場豪賭，收益無法預估。

（三）廣告創(chuàng)意陳舊

電影制片和廣告主為了盈利，忙于在電影中植入更多的廣告，這樣做的結(jié)果導致了電影中植入廣告的藝術表現(xiàn)手法創(chuàng)意陳舊，對于知名大品牌而言，其作用得不償失；而對于小品牌而言，隨著影片熱度的逐漸消退也將慢慢忘記該品牌，其作用也是微乎其微的。

《變形金剛5》中品牌的植入，到了近乎瘋狂的境地，很多知名品牌紛至沓來。不論策略，簡單唐突地出現(xiàn)在影片中，缺乏合理的場景和情節(jié)，只求出鏡，不僅不能產(chǎn)生良好效應，甚至會讓觀眾反感，正是因為這種不成熟的想法，才造成了《變形金剛5》中，品牌過多過密，剎不住車，最終導致失控的局面。所以，電影植入廣告創(chuàng)意應該在準確把握電影傳媒特點的基礎上，創(chuàng)意需要最大限度地發(fā)揮電影傳媒的獨特優(yōu)勢，以期帶來更為有效的傳播影響。

四、 電影植入廣告的改進策略

（一）控制植入度

在一部電影中過多的植入某個產(chǎn)品品牌的廣告，會導致植入泛濫，不僅不能起到宣傳產(chǎn)品、品牌的作用，反而對電影本身造成了干擾，導致觀眾在欣賞電影的同時被信息中斷，引起觀眾的反感情緒。

在電影中嚴格控制植入的廣告數(shù)量，對企業(yè)品牌目標消費者和電影目標受眾的對接度進行分析，合理處理好品牌與電影的關系，當品牌受眾與電影受眾相互契合度比較高時，產(chǎn)品在電影中的植入才能夠完美契合，最終保證電影和產(chǎn)品品牌的有效結(jié)合，從而達到宣傳產(chǎn)品品牌的目的。

（二）理性植入

好萊塢大片的品牌處于絕對優(yōu)勢，導演一般不會在拍攝中故意照顧品牌，很多廣告并沒有根據(jù)品牌特性理性地植入電影，導致品牌形象和電影理念并沒有和諧地融合在一起，這些品牌即使在影片中出現(xiàn)過，也容易被忽視，并不可能產(chǎn)生立竿見影的宣傳效果。

品牌在電影中的出現(xiàn)是否是影片中合理、和諧的因素，值得宣傳品牌企業(yè)深思，付出的天價植入費用收益效果到底如何，品牌植入能否達到預期的效果，需要廣告商的理性植入。一方面，電影制片方是否嚴格把控品牌植入的數(shù)量，進一步提高影片的質(zhì)量；另一方面，也要考慮植入品牌形象與影片理念是否一致，在此基礎上將品牌與電影內(nèi)容相結(jié)合，才能避免讓電影淪為廣告宣傳片，最終達到一種互利共贏的局面。

（三）廣告創(chuàng)意性

成功的品牌植入是觀眾在觀看電影的同時，不受干擾的最大限度地接受廣告產(chǎn)品信息。從《變形金剛5》來看，大部分廣告品牌的匆匆露臉導致植入仍停留在淺意層面，植入廣告牽強生硬、千篇一律，并沒有將品牌精神理念植入。某些觀眾可能都不知道在電影場景中曾出現(xiàn)過某品牌，甚至對知名度不高的品牌不知為何物，更不要提品牌在影片中傳遞了何種品牌精神、品牌內(nèi)涵了。

所以，在植入廣告時，應當考慮廣告品牌與劇情的高度匹配。廣告與電影的劇情相符合，不僅會在觀影過程中對觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響，也會增強電影的觀賞性，也就是要做到“潤物細無聲”的良好效果。

結(jié)語

在飛速發(fā)展的今天，電影植入廣告這種廣告形式，在廣告演變和發(fā)展過程中起著十分重要的作用，電影植入廣告將電影和品牌有機結(jié)合在一起，形成了一種新的廣告媒介。隨著電影事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告植入的方式和手法也在不斷增強，在廣告植入中將所面臨的問題尋求改進策略，以及將如何在今后的發(fā)展中尋求新思路，最終找到宣傳品牌與電影的最佳契合點，以促進電影植入式廣告形式的發(fā)展。endprint