陳 欣，王 國 成，程 振 鋒、4

（1.韓國大田大學經(jīng)營學院，韓國大田300716；2.中國社會科學院數(shù)量經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所，北京市100732；3.河北經(jīng)貿大學，河北石家莊050061；4.邢臺職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系，河北邢臺054035）

基于價值立場倒置的顧客公民行為誘發(fā)機制
——對流通服務業(yè)的實證分析

陳 欣1，王 國 成2、3，程 振 鋒1、4

（1.韓國大田大學經(jīng)營學院，韓國大田300716；2.中國社會科學院數(shù)量經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所，北京市100732；3.河北經(jīng)貿大學，河北石家莊050061；4.邢臺職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系，河北邢臺054035）

關系營銷活動只能在有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿有益于企業(yè)組織的公民行為時才最為有效，而顧客公民意識的提高和公民行為的激發(fā)必須基于對關系營銷活動與顧客公民行為之間關系的深刻認識，必須以基于價值立場倒置的關系營銷活動與顧客公民行為之間的作用機理與調節(jié)適應性條件為前提。重點選擇256名具有流通服務使用經(jīng)歷的消費者進行調研，并利用AMOS等工具分析流通服務人員共情能力在關系營銷活動、關系強度、顧客公民行為三者間交互適應的調節(jié)影響關系發(fā)現(xiàn)，社交性關系營銷活動、結構性關系營銷活動等非財務性關系營銷活動與關系強度及顧客公民行為之間均存在正相關關系，而財務性關系營銷活動對二者的影響作用并不顯著；基于價值立場倒置的流通服務人員共情能力能夠在很大程度上促進社交性關系營銷活動對關系強度以及顧客公民行為的正向影響。因此，有效激發(fā)顧客公民行為，需要流通服務業(yè)管理者提高非財務性關系營銷資源投入占比，需要流通服務人員站在顧客的角度和立場來思考和解決問題，從理論和方法入手為流通服務業(yè)關系營銷戰(zhàn)略的制定以及資源的有效配置提供科學有力的支持。

關系營銷活動；關系強度；顧客公民行為；共情能力

一、引言

面對當今供求關系逆轉、市場幾近飽和、顧客地位與重要性日益提高的新形勢和新局面，企業(yè)過去那種單純以自我為中心的關系營銷活動策略已然失效。諸多企業(yè)即使在關系營銷活動中投入了巨大的人力、物力、財力，也很難達到預期成效，甚至會出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。這讓業(yè)界一度陷入混沌和疑惑，引發(fā)了業(yè)界乃至學界新的思考，即關系營銷活動如何才能更加有效？業(yè)界眾多權威人士經(jīng)過實踐探索及實證分析日益深刻地認識到，關系營銷活動只能在有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿的有益于企業(yè)組織的公民行為時才最為有效。[1]目前，現(xiàn)有文獻對顧客公民行為的探討大多集中于餐飲服務業(yè)、航空服務業(yè)、酒店服務業(yè)等行業(yè)，[2]流通服務業(yè)顧客公民行為誘發(fā)與作用機制的相關研究還比較匱乏。但是，鑒于流通服務業(yè)在國民經(jīng)濟整體中的重要性以及近期面臨的發(fā)展困境與難題，如何將顧客公民行為誘發(fā)機制作用于流通服務業(yè)，即如何誘發(fā)流通服務業(yè)中的顧客公民行為，以此提高顧客公民意識與顧客支持度，最終確保企業(yè)自身收益率，成為流通服務業(yè)一個新的重要難題和挑戰(zhàn)。[3]

不過，面對當今流通服務領域顧客公民意識淡薄、公民行為欠缺的現(xiàn)狀，簡單生硬套用關系營銷相關理論激發(fā)顧客公民行為是無法取得理想的效用和效力的。阿耐思（Anesh S）等[4]指出，在企業(yè)關系營銷活動戰(zhàn)略與顧客持續(xù)使用和購買行為意圖之間存在著一種干擾因素，也就是行業(yè)從業(yè)人員的價值立場倒置性，即共情能力。換言之，只有真正站在顧客的角度和立場去理解和發(fā)現(xiàn)顧客所面臨的問題、情感以及痛點，真正理解顧客的生活方式，才能讓自己的營銷活動更加有效地激發(fā)顧客持續(xù)購買行為，從而確保企業(yè)穩(wěn)健的收益率，實現(xiàn)顧客長期關系的構建。然而，以往的文獻綜述并沒有將關系營銷活動戰(zhàn)略與顧客公民行為理論、共情理論結合起來進行實證研究。因此，本研究將彌補以往文獻研究缺陷，以流通服務業(yè)為切入點，深入探討企業(yè)關系營銷活動、顧客公民行為以及從業(yè)人員價值立場倒置性即共情能力三者之間相互影響作用機理與調節(jié)適應性條件。

綜上所述，如何強化與顧客之間的關系以及如何有效激發(fā)顧客公民行為成為業(yè)界最核心、最重要的難題和挑戰(zhàn)，同時也揭示了相關學術研究的緊迫性和必要性。因此，本研究將實證分析流通服務業(yè)關系營銷活動是如何作用于顧客公民行為的，并重點探究基于價值立場倒置的關系營銷活動與顧客公民行為之間的作用機理與調節(jié)適應性條件，旨在提高相關企業(yè)關系營銷活動以及資源配置的有效性，提高顧客公民意識，激發(fā)顧客公民行為，確保企業(yè)顧客資產(chǎn)與核心競爭優(yōu)勢。

二、理論綜述

（一）關系營銷活動

史密斯（Smith A）[5]指出，關系營銷活動是企業(yè)通過與顧客之間的互動交流以及合作來加強并維護與顧客之間長期穩(wěn)定關系的一系列戰(zhàn)略活動的總稱。并且，關系營銷活動的實施可以促進和提高顧客忠誠度，無論對企業(yè)還是對顧客而言均會產(chǎn)生積極而肯定的影響。[6]同時，以戰(zhàn)略攜手與伙伴合作關系為中心的新的組織形態(tài)將取代傳統(tǒng)的金字塔組織結構以及以市場為根本的交易方式，企業(yè)與顧客之間的關系將成為企業(yè)經(jīng)營中最為重要的戰(zhàn)略性資源。[7]此外，李（Lee M W）[8]指出，關系營銷活動是企業(yè)為自身與顧客之間長期穩(wěn)定關系的建立、發(fā)展與維持而進行的一系列戰(zhàn)略營銷活動。

關于關系營銷活動的主要構成，不同的學者提出了不同的解釋。其中，顧潤（Gruen T W）等[9]研究指出，關系營銷活動可以分為交流、顧客關系指向性、物理條件設施、從業(yè)人員的專業(yè)性等。不過，大部分關于關系營銷活動分類的先行研究一般將之分為財務性關系營銷活動、社交性關系營銷活動、結構性關系營銷活動三類。[10]因此，本文也將以上述三項戰(zhàn)略活動作為流通服務業(yè)關系營銷活動的主要組成部分來進行實證研究。

（二）關系強度

關系強度作為測定關系成果的重要先行要因，指顧客對產(chǎn)品或服務的親密感、滿足感以及情感注入程度。[11]巴戈齊（Bagozzi R P）[12]在研究中指出，關系強度指顧客與從業(yè)人員在交流互動過程中關系與情感投入的程度以及信任的強度等，并且通過這種方式形成的關系很難被模仿，對企業(yè)—顧客長期穩(wěn)定關系的構建具有重要而積極的影響作用。此外，馬恩（Mahn H Y）等[13]指出，關系強度不僅包括當前交易所占的比重，而且包括以后持續(xù)的購買意圖等行動性指標。因此，綜合上述先行研究內容，將關系營銷活動與企業(yè)—顧客之間的關系強度結合起來進行研究，不僅有利于更好地理解和掌握關系營銷成果，而且有利于相關人員顧客指向型觀念的構建。

（三）顧客公民行為

有關組織公民行為的研究在與組織行為學相關的先行研究中已有諸多涉獵，主要指組織成員所采取的一種本來不屬于職務要求范圍的有益于組織的自發(fā)性行為，如今許多學者正在將關于組織公民行為的研究應用到消費者領域并進行相關探討。[14]貝當古（Bettencourt L A）[15]指出，顧客公民行為作為顧客的一種自發(fā)性行動，通過向他人推薦、良好口碑傳播等有益于組織發(fā)展的行動，不僅對顧客與企業(yè)組織之間的互動具有促進作用，而且對組織的長期發(fā)展以及顧客自身生活品質的提升具有積極的影響。此外，顧客公民行為通過顧客與服務業(yè)從業(yè)人員的建言及反饋行為等，可以有效促進服務品質的提升，進而有利于服務企業(yè)自身的成長。[16-17]

（四）流通服務人員共情能力

共情指的是對他人所經(jīng)歷所發(fā)生的事情真正感同身受，這是理解并積極幫助他人的出發(fā)點，共情能力越高，就越能有效地幫助別人并促進他人發(fā)展。[18]共情指的是在處理與他人之間的關系時，時刻站在對方的立場去思考問題并理解對方，對對方的感情以及經(jīng)歷真正做到感同身受。之前研究認為，共情的核心包括對他人角色和觀點的正確理解力以及對對方思想、情況、感情等的準確認知能力。[19]由于共情能力可以促進價值立場的倒置以及對他人的理解能力，因此服務人員對顧客的共情能力能夠有效深化并促進企業(yè)—顧客長期穩(wěn)定關系的形成。[20]鑒于此，如何促進并提高服務人員的共情能力成為流通服務業(yè)的核心議題?？紤]到既存文獻關于共情理論的研究大多局限于心理學等方面，而管理學領域關于共情的文獻研究比較匱乏，本研究將彌補以往文獻研究缺口，重點探究共情能力在流通服務領域及消費者行為方面的重要影響作用。

三、研究模型及研究假設

本研究基于價值立場倒置，即流通服務人員共情能力的全新視角，圍繞關系營銷活動、關系強度、顧客公民行為三者之間的交互作用影響關系，探討流通服務業(yè)如何有效加強與顧客之間的關系以及顧客公民行為誘發(fā)作用機制，以確保顧客資產(chǎn)以及正確關系營銷活動的確立。具體研究概念模型可參見圖1。

（一）流通服務業(yè)關系營銷活動及企業(yè)與顧客之間的關系強度

有關關系營銷活動的先行研究指出，關系營銷活動對企業(yè)與顧客之間關系品質的提升具有積極的影響作用。[9]克羅斯比（Crosby L A）等[21]通過調查研究證實，提供顧客期待水準的經(jīng)濟性補償可以有效促進并加強與顧客之間的良好關系。此外，企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務過程中的互動交流以及親密感、友情等對企業(yè)—顧客之間長期關系的構建與維持具有重要而積極的作用。并且，除了經(jīng)濟性補償以及社會性價值提供之外，企業(yè)還必須為顧客提供便利的休息室以及停車場等環(huán)境設施，以此來維護與顧客之間的長期穩(wěn)定關系。[22]企業(yè)的關系營銷能夠有效促進顧客滿意度以及忠誠度的提高，進而最終對企業(yè)收益以及企業(yè)—顧客之間關系產(chǎn)生顯著的正向影響。[23]由此，本研究提出以下假設：

H1：流通服務業(yè)中的財務性關系營銷活動對企業(yè)與顧客之間的關系強度具有正向影響作用。

H2：流通服務業(yè)中的社交性關系營銷活動對企業(yè)與顧客之間關系強度具有正向影響作用。

H3：流通服務業(yè)中的結構性關系營銷活動對企業(yè)與顧客之間關系強度具有正向影響作用。

（二）流通服務業(yè)的關系營銷活動與顧客公民行為

關系營銷方面諸多先行研究指出，關系營銷活動所形成的企業(yè)與顧客之間的穩(wěn)定關系，能夠有效促進企業(yè)收益能力以及顧客公民行為的提高。[10]其中，企業(yè)與消費者之間的互動以及為消費者提供的經(jīng)濟性補償?shù)扰c顧客良好的口碑傳播、推薦意向、反饋行為以及顧客忠誠度等都具有正向相關關系。[24]最近，多數(shù)有關關系營銷活動的研究開始更加傾向于注重顧客關系管理的服務業(yè)。其中，不萊梅特（Palmatier R W）等[25]指出，服務業(yè)中從業(yè)人員與顧客之間的互動交流以及所提供的經(jīng)濟性優(yōu)惠等關系營銷活動能夠有效激發(fā)顧客自發(fā)自愿行動意圖的產(chǎn)生，最終對持續(xù)購買意圖產(chǎn)生積極正向影響。由此，本研究提出以下假設：

圖1 研究概念模型

H4：流通服務業(yè)中的財務性關系營銷活動對顧客公民行為具有正向影響作用。

H5：流通服務業(yè)中的社交性關系營銷活動對顧客公民行為具有正向影響作用。

H6：流通服務業(yè)中的結構性關系營銷活動對顧客公民行為具有正向影響作用。

（三）企業(yè)與顧客之間的關系強度與顧客公民行為

顧客所感知到的與企業(yè)組織之間的關系越密切，就越會激發(fā)其為該企業(yè)組織貢獻服務的行動意圖。顧客對服務性企業(yè)的感情投入以及所感知到的與企業(yè)之間的關系強度和關系品質是誘發(fā)顧客自發(fā)自愿公民行為的重要先行要因。[26-27]此外，顧客所感知到的諸如服務業(yè)從業(yè)人員專業(yè)性、接觸頻度以及關系品質等關系型特性能夠有效促使顧客積極投入并參與其中，進而對顧客幫助他人、口碑傳播以及推薦等自發(fā)性行為產(chǎn)生積極的促進作用。[2]由此，本研究提出以下假設：

H7：流通服務業(yè)中顧客所感知到的關系強度對顧客公民行為具有正向影響作用。

（四）流通服務人員共情能力的調節(jié)作用

1.流通服務人員共情能力在關系營銷活動與企業(yè)—顧客關系強度之間的調節(jié)作用

服務人員對顧客立場觀點以及內心世界的理解，能夠讓顧客感受到更多的真誠和價值，進而更加愿意去表達自己的內心世界，繼而與之產(chǎn)生良好的信任關系，最終有利于顧客忠誠度的保持以及企業(yè)收益性的提高。[28]因此，當顧客能夠在接受服務的過程中感知到服務人員對自己較強的共情能力以及價值立場倒置性時，就會感知到企業(yè)所提供的關系營銷活動的真實性和價值性，進而更加愿意與服務人員構建和發(fā)展良好關系。以往的先行研究表明，當顧客感知不到企業(yè)所提供服務的真誠性以及認為企業(yè)沒有真正站在自己的立場思考并解決問題時，就會對該服務乃至企業(yè)產(chǎn)生反感和抵觸，進而影響顧客與該企業(yè)長期穩(wěn)定關系的構建以及再購買行動。[29]由此，本研究提出以下假設：

H8：流通服務人員共情能力在財務性關系營銷活動與企業(yè)—顧客關系強度之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，財務性關系營銷活動對企業(yè)—顧客關系強度的影響越大。

H9：流通服務人員共情能力在社交性關系營銷活動與企業(yè)—顧客關系強度之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，社交性關系營銷活動對企業(yè)—顧客關系強度的影響越大。

H10：流通服務人員共情能力在結構性關系營銷活動與企業(yè)—顧客關系強度之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，結構性關系營銷活動對企業(yè)—顧客關系強度的影響越大。

2.流通服務人員共情能力在關系營銷活動與顧客公民行為之間的調節(jié)作用

服務業(yè)從業(yè)人員應提高與顧客之間互動交流的頻度，并真正做到真心真誠地理解和感受顧客的內心世界，只有如此，顧客才能夠在接受服務的過程中愿意以主人翁的姿態(tài)積極參與到服務的改善和改良過程中來，從而確保企業(yè)服務品質的提升。[5]而且，顧客在接受服務過程中所感知到的從業(yè)人員共情能力與顧客良好的口碑傳播意圖以及建言反饋行為等具有顯著的正相關關系。[30]顧客在互動過程中所感知到的從業(yè)人員對自己的理解和共情能力較強時，即認為從業(yè)人員能夠真正站在自己的角度和立場思考并解決問題時，不僅能夠激發(fā)顧客態(tài)度層面良好的意圖和傾向性，而且能夠誘發(fā)顧客自發(fā)自愿的行為意圖和動機。[31]由此，本研究提出以下假設：

H11：流通服務人員共情能力在財務性關系營銷活動與顧客公民行為之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，財務性關系營銷活動對顧客公民行為的影響越大。

H12：流通服務人員共情能力在社交性關系營銷活動與顧客公民行為之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，社交性關系營銷活動對顧客公民行為的影響越大。

H13：流通服務人員共情能力在結構性關系營銷活動與顧客公民行為之間具有正向調節(jié)作用，即流通服務人員共情能力越高，結構性關系營銷活動對顧客公民行為的影響越大。

四、研究方法

本研究采用的主要是與流通服務業(yè)及用戶行為關系特點相適應的分布—整合思維方式與相關分析處理方法，這樣的方法不僅具有行為與實驗經(jīng)濟學、管理學以及大數(shù)據(jù)技術等相結合的多專業(yè)領域交互滲透的跨學科特點，而且有利于根據(jù)微觀主體關鍵行為特征對演變規(guī)律、總體態(tài)勢、傳導作用機理進行深入研究。[32]

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本研究主要是以具有流通服務使用經(jīng)歷的消費者為調查對象展開的，且這些樣本具有多樣性以及較為規(guī)范和廣泛的代表性。此外，為保證本研究問卷所設計問題的內容效度，問卷中的所有問題均來自經(jīng)過實證檢驗的先行研究中的量表。

本次調研的數(shù)據(jù)采集和匯總工作于2017年3月1日至5月25日進行，正式調研采用實地調研方式，主要集中在北京、上海、邢臺、青島、濟南等五個城市。同時，為保證研究問卷的質量，在發(fā)放調查問卷之前，均有相關專業(yè)人員對調查對象進行充分的訪談與具體說明，對一些重要概念和術語進行相關解釋，并保證一切調研信息僅僅用于學術研究，承諾不會泄露調研對象的任何隱私，以此確保問卷的科學性與真實有效性。本次調研共發(fā)放問卷310份，回收286份，回收率為92.3%。其中，在所有回收問卷中，剔除空白項較多或采用同一數(shù)字作答的問卷，最后得到有效問卷共計256份。樣本統(tǒng)計情況可參見表1。由表1可以得知，本研究樣本具有較好的代表性和多樣性。

（二）測量工具

為確保所設計測量工具的科學性和嚴謹性，本研究基于國內外經(jīng)過實證檢驗的現(xiàn)有文獻量表，考慮研究目的與實際操作性等，在綜合咨詢相關領域專家學者意見后，對量表進行了適當?shù)男薷暮屯晟?。進而通過對樣本的試調研，繼續(xù)修改和完善了相關問卷題項的一些措辭，以確保本次調研測量工具的科學性、規(guī)范性和內容效度。具體測量工具如下：

1.財務性關系營銷活動。改自不萊梅特等[10]開發(fā)的量表，共4個題項，具體題項內容包括“此流通服務商經(jīng)常為會員顧客（常客）以及VIP顧客提供價格優(yōu)惠”等。

2.社交性關系營銷活動。改自不萊梅特等[10]和派爾帖（Peltier J W）等[33]開發(fā)的量表，共7個題項，具體題項內容包括“此流通服務商對顧客非常關心，并且為之提供人性化的服務”等。

3.結構性關系營銷活動。改自喬（Choi J C）等[34]和不萊梅特等[10]開發(fā)的量表，共6個題項，具體題項內容包括“此流通服務商為顧客提供諸如電子訂單處理系統(tǒng)等便利性服務”等。

4.關系強度。改自巴恩斯（Barnes J G）[35]和巴拉吉（Balaji M S）[36]開發(fā)的量表，共5個題項，具體題項內容包括“我有相關流通服務需求時，大多數(shù)都會選擇此服務商”等。

5.顧客公民行為。改自巴拉吉[36]開發(fā)的量表，共6個題項，具體題項內容包括“我會向此流通服務商提出一些改善服務的相關建設性意見”等。

6.流通服務人員共情能力。改自維斯科（Wi?eseke J）等[29]開發(fā)的量表，共7個題項，具體題項內容包括“我認為此服務商能夠站在顧客的立場上思考問題”等。

表1 樣本統(tǒng)計信息

五、數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

（一）信度檢驗

本研究通過SPSS23.0軟件對所有變量進行信度檢驗。分析結果可參見表2。由表2可知，本研究設計各變量的克隆巴哈α系數(shù)均在0.80以上，因此研究變量的信度均比較好。

（二）效度檢驗

1.收斂效度

為了對各研究變量進行收斂效度及區(qū)別效度檢驗，本研究使用AMOS22.0軟件進行驗證性因子分析。檢驗結果可參見表3。由表3可知，本研究所有變量測定題項的標準化因子載荷值均在0.6以上，且各變量組合信度（CR）值均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）值均在0.5以上。因此，本研究設計的所有變量均通過了收斂效度檢驗。

2.區(qū)別效度檢驗

為了對各變量進行區(qū)別效度檢驗，本研究對通過標準化因子載荷量得出的各變量的AVE值與各變量之間的相關關系進行分析比較。比較結果可參見表4。由表4可知，對角線上各變量的AVE值均大于各變量之間相關系數(shù)的平方。由此可以得出，本研究設計的所有變量均通過了區(qū)別效度檢驗。

（三）假設檢驗

本研究利用結構方程模型進行的模型擬合指數(shù)及假設檢驗結果可參見表5。由表 5可知，χ2/df為 1.715（≤3），GFI為0.923，NFI為0.923，CFI為0.966，均大于參考值0.9，且RMSEA為0.053，小于參考值0.08，符合滿意標準。因此，本研究結構模型各項擬合指數(shù)良好。從假設檢驗結果看，H1（β=0.034，t=0.647）和H4（β=0.067，t=1.135）的顯著性水平均大于0.05，流通服務業(yè)財務性關系營銷活動對關系強度以及顧客公民行為的影響作用并不顯著，H1和H4沒有得到支持；H2（β=0.336，t=3.032）和 H3（β=0.338，t=3.498）的顯著性水平均小于0.01，社交性關系營銷活動和結構性關系營銷活動均對關系強度產(chǎn)生了顯著的正相關作用，H2、H3得到驗證；H5（β=0.300，t=2.716）和H6（β=0.282，t=2.236）的顯著性水平均小于0.05，社交性關系營銷活動和結構性關系營銷活動均對顧客公民行為產(chǎn)生了顯著的正相關作用，H5、H6得到驗證；H7（β=0.415，t=4.140）的顯著性水平小于0.001，關系強度對顧客公民行為具有積極影響作用，H7得到驗證。

表2 研究變量的信度分析

表3 研究變量的驗證性因子分析

表4 變量的區(qū)別效度檢驗

表5 研究假設檢驗

（四）流通服務人員共情能力調節(jié)作用檢驗

為檢驗流通服務人員共情能力調節(jié)作用，本研究首先按照共情能力強弱程度將樣本分為高集團組和低集團組，分組之后即利用AMOS22.0軟件對調節(jié)作用進行檢驗。檢驗結果可以參見表6。由表 6 可知，在 H9、H10、H12、H13中，高集團組的標準化系數(shù)均高于低集團組的標準化系數(shù)，與前文假設的顧客所感知到的流通服務人員共情能力水平在關系營銷活動與關系強度、顧客公民行為之間存在正向調節(jié)作用的調節(jié)方向相一致。接下來，對Free模型和限制模型的χ2差值進行檢驗。檢驗結果可以參見表7。由表7可知，在H9和H12中，F(xiàn)ree模型與限制模型自由度差值為1時的 χ2差值分別為5.015和6.565，均大于3.84，且顯著性水平小于0.05，因此顧客所感知到的流通服務人員共情能力在社交性關系營銷活動與關系強度以及顧客公民行為之間的調節(jié)作用顯著，H9、H12得到驗證。在H10和H13中，F(xiàn)ree模型與限制模型自由度差值為1時的χ2差值分別為2.445和0.087，均小于3.84，因此顧客所感知到的流通服務人員共情能力在結構性關系營銷活動與關系強度以及顧客公民行為之間的調節(jié)作用不顯著，H10、H13未得到支持。

表6 調節(jié)效果的方向性檢驗

表7 Free模型和限制模型的χ2差值檢驗

此外，在前面的假設驗證過程中，H1未得到驗證，即財務性關系營銷活動對關系強度的影響作用并不顯著，因此流通服務人員共情能力在財務性關系營銷活動與關系強度之間的調節(jié)作用也未得到驗證，即H8不成立。同理，H11為流通服務人員共情能力在財務性關系營銷活動與顧客公民行為之間的正向調節(jié)作用，由H4不成立可以得知，財務性關系營銷活動對顧客公民行為的影響作用不顯著，因此調節(jié)作用也就沒有得到驗證，即H11不成立。

六、研究結論與啟示

綜合本研究問題的提出與聚焦、理論綜述、模型設計、實驗設計、樣本信息調研、相關數(shù)據(jù)分析與研究假設驗證以及各變量之間的作用路徑與邏輯關聯(lián)，本文初步得到關系營銷活動與顧客公民行為以及流通服務業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展之間相互作用相互影響調節(jié)適應性作用機理結論及展望如下：

（一）結論

首先，本研究結果表明，流通服務業(yè)社交性關系營銷活動與結構性關系營銷活動等非財務性關系營銷活動對關系強度以及顧客公民行為具有積極的影響作用，而企業(yè)向來熱衷的與價格、經(jīng)濟優(yōu)惠等相關的財務性關系營銷活動對關系強度以及顧客公民行為的影響作用并不顯著。盡管該結果比較出人意料，卻也符合現(xiàn)代人生活方式、消費態(tài)度以及消費模式的變化。這表明，現(xiàn)代消費者不再像以前那樣僅僅關注經(jīng)濟補償方面的優(yōu)惠，而是更加注重與服務人員之間的互動交流以及情感連接。

其次，企業(yè)與顧客保持長期穩(wěn)定的關系是誘發(fā)顧客有利于企業(yè)長遠發(fā)展的公民行為的關鍵要因。

其三，顧客所感知到的流通服務人員共情能力在社交性關系營銷活動與關系強度、顧客公民行為之間具有積極的調節(jié)作用，但這種共情能力在結構性關系營銷活動與關系強度、顧客公民行為之間的調節(jié)適應性關系并不顯著。這可能與流通服務業(yè)的特性有關，流通服務業(yè)大多注重與消費者面對面的互動交流，即注重社交性關系營銷活動，消費者在與服務人員互動過程中所感知到的服務人員對自己立場觀點以及價值觀的理解和認同程度更能引起自己的情感共鳴，而這種情感在結構性關系營銷活動中很難被激發(fā)并體現(xiàn)出來。

（二）理論啟示

首先，本研究基于流通服務業(yè)關系營銷活動，即財務性關系營銷活動、社交性關系營銷活動、結構性關系營銷活動等，主要考察和驗證其與顧客公民行為的相互影響關系及作用機理。與以往理論和實證研究相比，本研究能夠基于流通服務業(yè)關系營銷活動，對真實微觀主體的關鍵行為展開更深層次的實證調查，并揭示它們之間的交互影響作用和調節(jié)機理，對以往的傳統(tǒng)理論研究具有深化、補充和拓展作用。

其次，以往有關公民行為的研究大多局限于組織理論，而本研究將公民行為納入消費者行為理論，且主要側重于流通服務業(yè)研究，不僅以全新的視角闡釋了公民行為的誘發(fā)機理，而且拓展了其發(fā)揮作用的主要領域，對以往的理論研究做了實質性推廣。

其三，本研究以新穎的視角，將基于價值立場倒置性的流通服務人員共情能力作為調節(jié)變量，驗證了流通服務業(yè)關系營銷活動與關系強度、顧客公民行為三者之間的調節(jié)適應性關系，而以往有關共情能力的研究大多集中在心理學領域，且沒有闡述這種共情能力對管理學領域真實微觀主體關鍵行為的影響作用機理。因此，該研究不僅補充了本土理論研究，且對后續(xù)相關研究具有重要參考價值。

（三）實踐啟示

首先，流通服務業(yè)在進行關系營銷活動策劃時，與其在價格優(yōu)惠和補助等財務性關系營銷活動上投入大量的精力以及資源，不如在與消費者互動、提供個性化服務以及良好的運營系統(tǒng)等非財務性關系營銷活動上做出努力。這是因為，通過非財務性關系營銷活動建立起來的感情紐帶和強有力關系，能夠更加有效地誘發(fā)顧客自發(fā)自愿的公民行為。

其次，流通服務業(yè)應當通過一系列的事件聯(lián)系以及與消費者的互動交流等，深入消費者內心，洞悉消費者生活方式，與消費者建立并加強信任關系，進而促使消費者自發(fā)自愿地努力維護企業(yè)品牌形象。

其三，流通服務人員在向顧客提供產(chǎn)品或服務，并與之互動交流的過程中，一定要站在顧客的立場上、基于顧客的視角來認識并思考問題。換言之，流通服務人員一定要切實了解顧客的所思所想，知道顧客真正需要的是什么，充分理解并認同顧客的內心世界，做好自己角色的轉換，即由簡單的產(chǎn)品服務提供者轉變?yōu)槌浞掷斫忸櫩蜕罘绞脚c需求的“朋友”，進而引起顧客情感上的共鳴，從而確保流通服務業(yè)顧客資產(chǎn)的構建與長期快速穩(wěn)定發(fā)展。

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責任編輯：陳詩靜

Research on the Incentive Mechanism of Consumer Citizenship Behavior Based on Value Position Inversion——An Empirical Analysis of Circulation Service Industry

CHEN Xin1，WANG Guo-cheng2，3and CHENG Zhen-feng1，4
（1.Daejeon University，Daejeon300716，Korea；2.Institute of Quantitative&Technical Economics of CASS，Beijing100732，China；3.Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang，Hebei050061，China；4.Xingtai polytechnic college，xingtai，Hebei054035，China）

Relationship marketing activities can be the most effective only when they can effectively stimulate customers’own willingness of citizenship behavior that will be beneficial to enterprises.To improve the effectiveness of circulation service enterprises’relationship marketing activities and resources distribution，improve customers’citizenship consciousness and behavior，and guarantee enterprises’customer asset and core competitive advantages，we have to deeply understand the relation between relationship marketing activities and customers’citizenship behavior，and explore the incentive mechanism of consumer citizenship behavior based on value position inversion.The authors carry out the study on 256 consumers with the experience of circulation service，and with the help of AMOS，the authors analyze the role of empathy ability of circulation service providers in moderating the interactive relation among relationship marketing activities，relationship strength，and customer citizenship behavior.It is found that：first，such non-financial relationship marketing activities as social relationship marketing activities and structural relationship marketing activities have significant positive effect on relationship strength and customer citizenship behavior，while the financial relationship marketing activities has no significant effect on it；and second，the empathy ability of the circulation service providers based on the inverted value position can promote and strengthen the positive impact of social relationship marketing activities on relationship strength and customer citizenship behavior.In order to stimulate customer citizenship behavior more effectively，it is necessary for the circulation service managers to strengthen the input ratio of nonfinancial relationship marketing resources；and the circulation service providers should consider and solve the problem from customers’standpoint and provide more scientific and powerful support for the formulation of relationship marketing strategies and the effective allocation of resources in the circulation service industry from the theoretical and methodological point of view.

relationship marketing strategy；relationship strength；customer citizenship behavior；empathy ability

F713.55

A

1007-8266（2017）11-0068-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.11.009

陳欣，王國成，程振鋒.基于價值立場倒置的顧客公民行為誘發(fā)機制[J].中國流通經(jīng)濟，2017（11）：68-77.

2017-09-17

國家自然科學基金“面向經(jīng)濟復雜性的行為建模與計算實驗及應用”（71471177）

陳欣（1989—），女，山東省蒙陰縣人，韓國大田大學經(jīng)營學院博士生，主要研究方向為客戶關系管理、消費者行為實驗；王國成（1956—），男，河南省許昌縣人，中國社會科學院數(shù)量經(jīng)濟與技術經(jīng)濟研究所研究員，博士生導師，河北經(jīng)貿大學特聘教授，主要研究方向為博弈論與實驗經(jīng)濟學、經(jīng)濟管理復雜性及相關應用；程振鋒（1980—），本文通訊作者，男，河北省廣宗縣人，邢臺職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系副主任，副教授，韓國大田大學經(jīng)營學院博士生，主要研究方向為企業(yè)經(jīng)營策略與個體行為實驗模擬。