□ 文

2017上半年中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告

□ 文

一、外賣市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?/h2>

（一）用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

移動(dòng)支付的迅速普及為外賣行業(yè)的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)，再加上BAT及各大投資機(jī)構(gòu)先后向外賣O2O投入巨額資金，使得外賣行業(yè)在度過了“風(fēng)口”之后，依然保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭?？v觀2017年上半年外賣行業(yè)無論是市場(chǎng)交易規(guī)模還是用戶規(guī)模均呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年上半年交易額達(dá)911.9億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)13.3%，與2016年上半年相比增長(zhǎng)34.3%。從各個(gè)外賣平臺(tái)市場(chǎng)份額來看，美團(tuán)外賣及餓了么遙遙領(lǐng)先，占據(jù)逾八成外賣交易份額，其中美團(tuán)外賣以45.2%的市場(chǎng)份額拔得頭籌。

外賣服務(wù)在一二線城市繼續(xù)深耕，并且快速向中小城市下沉，推動(dòng)2017年上半年外賣市場(chǎng)用戶持續(xù)快速增長(zhǎng)，2017年6月外賣峰值DAU（日活躍用戶數(shù)量）近1500萬，與2016年同期相比增長(zhǎng)超一倍。

（二）用戶覆蓋率依然較低，發(fā)展依然潛力較大

團(tuán)購與外賣是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)餐飲最重要的兩大消費(fèi)場(chǎng)景，分別對(duì)應(yīng)餐飲到店O2O與餐飲到家O2O服務(wù)，然而與團(tuán)購相比，外賣月度覆蓋率差距明顯。2017年6月團(tuán)購月度覆蓋率達(dá)21.4%，外賣用戶月度覆蓋率僅為6.1%，團(tuán)購用戶月度覆蓋率為外賣的3.5倍，由此可見，外賣用戶在移動(dòng)網(wǎng)民中的覆蓋率仍較低，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?。未來，隨著移動(dòng)支付在中小城市普及、外賣服務(wù)用戶認(rèn)知度不斷提升、外賣入口和場(chǎng)景化應(yīng)用的完善、外賣服務(wù)用戶體驗(yàn)的不斷改進(jìn)，外賣用戶規(guī)模還將迎來快速的增長(zhǎng)。

二、三線及以下城市成為美團(tuán)外賣崛起的法寶

圖1 外賣行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模（2016年H1至2017年H1）

圖2 外賣用戶DAU規(guī)模（2016年6月至2017年6月）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均可支配收入的不斷提高，聚集超過5億新興消費(fèi)者的三四線城市成為了外賣重要的戰(zhàn)場(chǎng)。與一二線城市用戶相比，中小城市用戶沒有高房?jī)r(jià)、高教育成本的壓力，相對(duì)擁有更多的消費(fèi)時(shí)間和可支配收入，并開始追求更多元的消費(fèi)選擇，成為線上線下各類消費(fèi)場(chǎng)景重要的市場(chǎng)。因此，在房地產(chǎn)商、品牌零售商等相繼將觸角伸向三四線城市的同時(shí)，外賣服務(wù)也在三四線城市迅猛增長(zhǎng)。而美團(tuán)外賣與餓了么及百度外賣相比，在布局三四線城市時(shí)更為激進(jìn)，收獲也更大。2016年Q4以來，美團(tuán)外賣在三線及以下城市超越餓了么，且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。

三、外賣行業(yè)下半場(chǎng)之爭(zhēng)，商家及騎手端重要性凸顯

（一）商戶端用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，但覆蓋率依然較低

整體來看隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，餐廳觸網(wǎng)意愿不斷提高，外賣商戶覆蓋率快速提高。但是外賣行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，雖然增長(zhǎng)迅猛，但月度覆蓋率依然較低。截至2017年6月底，外賣商戶端覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了全國餐廳的18.9%，其中一線城市外賣商戶覆蓋率已經(jīng)接近30%，二線及以下城市覆蓋率低于20%，距離一線城市差距不小，外賣商戶的覆蓋率還將穩(wěn)步提升，中小城市的增長(zhǎng)空間依然巨大。

（二）外賣商戶之爭(zhēng)，美團(tuán)外賣暫時(shí)領(lǐng)先

2016年初，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，并完成33億美元的融資，為美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的擴(kuò)張儲(chǔ)備了實(shí)力，在美團(tuán)外賣完成巨額融資后不久餓了么就拿到了阿里及螞蟻金服12.5億美元的融資。隨后，外賣大戰(zhàn)B端的“戰(zhàn)役”正式打響。美團(tuán)外賣及餓了么都進(jìn)行了瘋狂的補(bǔ)貼、地推，其用意都是為搶占外賣B端供應(yīng)渠道。

在外賣商戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中美團(tuán)外賣商家規(guī)模領(lǐng)先餓了么及百度外賣。美團(tuán)外賣受益于地推隊(duì)伍及巨額融資后的資本實(shí)力，攻城略地，商戶端用戶規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，截至2017年6月底，美團(tuán)外賣商戶端DAU達(dá)64.2萬，大幅領(lǐng)先餓了么及百度外賣。餓了么商戶端用戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速遠(yuǎn)不及美團(tuán)外賣，用戶規(guī)模與美團(tuán)外賣的差距呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大態(tài)勢(shì)。雖然百度外賣擁有百度流量的支持及品牌背書，但是在商戶爭(zhēng)奪中依然敗下陣來。

（三）騎手規(guī)模快速增長(zhǎng)

外賣服務(wù)從用戶下單、到商家接單備餐、騎手送餐及用戶收貨交易完成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，外賣送餐的速度及準(zhǔn)點(diǎn)性對(duì)用戶體驗(yàn)有著非常大的影響。在外賣行業(yè)的快速發(fā)展中送餐騎手規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2017年6月底，外賣騎手用過戶規(guī)模近30萬，同比增長(zhǎng)80.6%。

（四）2017年上半年美團(tuán)騎手規(guī)模超越餓了么

送餐服務(wù)在外賣整個(gè)交易環(huán)節(jié)中非常重要，送餐服務(wù)的速度成為外賣用戶最關(guān)注的問題之一。美團(tuán)外賣、餓了么及百度外賣都先后投入巨資建設(shè)高效的線下配送體系。從三家外賣平臺(tái)騎手規(guī)模來看，餓了么曾經(jīng)長(zhǎng)期領(lǐng)先美團(tuán)外賣及百度外賣。但2017年Q2，美團(tuán)送餐騎手規(guī)模成功反超餓了么，并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。截至2017年6月底，美團(tuán)外賣送餐騎手規(guī)模接近15萬，多于餓了么與百度外賣騎手規(guī)模之和。

四、外賣市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

（一）外賣市場(chǎng)繼續(xù)向中小城市下沉

2017年上半年，外賣行業(yè)城市下沉趨勢(shì)明顯，三線及以下城市外賣用戶規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年6月底，三線及以下城市用戶占比超五成。隨著三線及以下城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率的不斷提升、消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的持續(xù)，整個(gè)外賣市場(chǎng)還將繼續(xù)向三線及以下城市下沉，三線以下城市市場(chǎng)仍然值得外賣平臺(tái)投入資源挖掘潛力。

（二）外賣消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化

隨著外賣行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，外賣平臺(tái)將成為用戶流量的重要入口，這給外賣平臺(tái)發(fā)展其他即時(shí)消費(fèi)業(yè)務(wù)鋪平了道路，各大外賣平臺(tái)依托日漸成熟的即時(shí)配送運(yùn)力，外賣平臺(tái)可以開拓餐飲以外的品類配送服務(wù)。如生鮮產(chǎn)品、商超、鮮花等?！叭f物皆可即時(shí)配送”是外賣行業(yè)未來發(fā)展的愿景，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，外賣平臺(tái)將會(huì)在餐飲之外開辟另一個(gè)千億級(jí)別市場(chǎng)。

圖3 外賣用戶月度覆蓋率（2017年6月）

圖4 餓了么、美團(tuán)外賣及百度外賣三線及以下城市用戶規(guī)模

圖5 外賣商家月度覆蓋率（2017年6月）

圖6 美團(tuán)外賣、餓了么及百度外賣商家用戶規(guī)模

圖7 外賣送餐騎手DAU（2016年6月至2017年6月）

圖8 美團(tuán)外賣、餓了么及百度外賣送餐騎手用戶規(guī)模

（三）外賣消費(fèi)繼續(xù)向中高端市場(chǎng)攀爬

外賣平臺(tái)開始之初主打?qū)W生等群體，產(chǎn)品訴求也是以方便和便宜為主。隨著居民收入水平的提高，對(duì)于高品質(zhì)的餐飲需求呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢(shì)，外賣平臺(tái)需要實(shí)時(shí)調(diào)整，不斷滿足中高端外賣市場(chǎng)用戶的個(gè)性化需求。所謂中高端，既體現(xiàn)在提供的產(chǎn)品服務(wù)上，如引入更多的大型品牌餐飲企業(yè)；也體現(xiàn)在受眾消費(fèi)群層面，外賣平臺(tái)將會(huì)投入資源吸引更高收入的用戶群體習(xí)慣于網(wǎng)上訂餐服務(wù)。

（四）大數(shù)據(jù)及人工智能優(yōu)化用戶體驗(yàn)

當(dāng)前，配送速度已成為外賣O2O巨頭提升用戶體驗(yàn)的重要途徑之一。美團(tuán)外賣、餓了么等各大外賣平臺(tái)都在投入重金提升外賣送餐服務(wù)的速度及準(zhǔn)時(shí)率。

隨著大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)的不斷成熟，運(yùn)用大數(shù)據(jù)及人工智能合理規(guī)劃外賣送餐服務(wù)成為了可能。平臺(tái)可通過大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行用戶及商戶評(píng)分分級(jí)，形成網(wǎng)狀配送及調(diào)度能力。同時(shí)，外賣智能送餐調(diào)度配送系統(tǒng)可以通過精準(zhǔn)定位、智能算法、深度學(xué)習(xí)技術(shù)，合理匹配送餐騎手及需求，提高送餐效率及準(zhǔn)點(diǎn)率?！?/p>