□ 王婷婷

突發(fā)公共事件中網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)對策略
——以新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃網(wǎng)為例

□ 王婷婷

本文采用內(nèi)容分析法，以新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞為研究對象，選取這三家網(wǎng)絡(luò)媒體2016年3月18日至2016年5月6日之間關(guān)于山東疫苗事件的相關(guān)報(bào)道，從報(bào)道體裁、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道來源以及報(bào)道傾向這四個方面，分析在突發(fā)公共事件出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體是如何呈現(xiàn)該事件的，同時(shí)探討面對這類事件，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播中存在的問題、策略調(diào)整和應(yīng)對機(jī)制。

山東疫苗事件；網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)容分析

一、研究意義及項(xiàng)目選擇

山東疫苗事件發(fā)生于2016年3月，細(xì)究此事可以發(fā)現(xiàn)，該事件早在2011年就開始發(fā)酵，直到2016年才爆發(fā)出來，頻繁出現(xiàn)在公眾視野，埋伏期之長令人驚駭。

疫苗事件屬于重大公共危機(jī)事件，關(guān)乎全國人民的健康，尤其是還在發(fā)育期的兒童，疫苗出現(xiàn)問題，對青少年以及成人的身體健康可能造成極大的危害。從新聞傳播學(xué)領(lǐng)域來看，這屬于健康傳播的問題，也是一次國家危機(jī)公關(guān)事件。對于全國民眾來說，他們最關(guān)心的是：這件事如何發(fā)生發(fā)展、事件進(jìn)展如何，在面對該事件時(shí)，國家是如何應(yīng)對處理的等一系列問題。

盡管山東疫苗事件發(fā)生在2016年，但該事件仍然具有重要的研究價(jià)值，尤其是，作為突發(fā)公共事件，山東疫苗事件具有歷史代表性，值得各個領(lǐng)域的專家學(xué)者來研究，對這類事件今后的應(yīng)對策略，有著示范性作用。本文中，筆者選取了2016年3月18日至2016年5月6日之間，關(guān)于山東疫苗事件的相關(guān)報(bào)道，分別從報(bào)道體裁、報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道來源以及報(bào)道傾向等方面，剖析網(wǎng)絡(luò)媒體是如何報(bào)道該事件的，由此總結(jié)出，在應(yīng)對重大公共危機(jī)事件時(shí)，媒體應(yīng)如何面對、如何呈現(xiàn)，以求對日后該類事件的網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道起到經(jīng)驗(yàn)作用。

二、山東疫苗事件的媒體呈現(xiàn)

（一）新聞體裁

表1：新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞的新聞體裁分類（單位：篇數(shù)括號后表示占總數(shù)百分比，下同）

按照新聞體裁的劃分，筆者將三家媒體的報(bào)道進(jìn)行了分類，包括消息、通訊、專訪、調(diào)查新聞以及視頻。從表1中看出，三家媒體的報(bào)道中數(shù)量最多是消息類新聞，所以三家媒體在對山東疫苗事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，更多地采用消息類的新聞報(bào)道，因?yàn)橄?bào)道迅速、傳播面廣、篇幅短小，在新聞報(bào)道中被廣泛使用，成為新聞體裁的代表。

從通訊來看，人民網(wǎng)的通訊最多，澎湃新聞其次，新浪網(wǎng)較少。有學(xué)者認(rèn)為，通訊是翔實(shí)、深入、真切生動地報(bào)道新聞信息的體裁，它是彌補(bǔ)消息不足而出現(xiàn)的詳細(xì)報(bào)道新聞信息的形式。通訊無論是采寫還是編輯發(fā)布，整個過程較為復(fù)雜，需要耗費(fèi)的時(shí)間精力也更多，同時(shí)，通訊報(bào)道的分量也比較重，容易造成較大影響，從這方面來看，人民網(wǎng)做得更好。

從評論來看，新浪網(wǎng)最多、澎湃新聞其次、人民網(wǎng)較少。新浪網(wǎng)刊登了一些專欄作家撰寫的評論文章，就此事發(fā)表自己的觀點(diǎn)，可以看出，新浪網(wǎng)的新聞評論形式較多樣，自由度較高，門檻較低，評論文章的水平參差不齊。而人民網(wǎng)的評論文章水平更高，門檻較高，權(quán)威性強(qiáng)，在引導(dǎo)輿論方面的作用更大。

（二）新聞報(bào)道內(nèi)容

根據(jù)三家媒體的新聞報(bào)道，筆者按照內(nèi)容的不同分成9類：事件進(jìn)展、政府回應(yīng)、服務(wù)信息、明星關(guān)注、相關(guān)事件回顧、財(cái)經(jīng)動態(tài)、媒體發(fā)聲、國際關(guān)注以及專家釋疑。具體如下：

表2：新聞報(bào)道內(nèi)容的分類（單位：篇數(shù)）

1972年，美國學(xué)者麥考姆斯和肖發(fā)表了議程設(shè)置理論研究，最終驗(yàn)證了議程設(shè)置假設(shè)：大眾媒介為政治運(yùn)動設(shè)置議程，影響政治事件的顯著度。麥考姆斯等人在后續(xù)研究中，多次強(qiáng)調(diào)議程設(shè)置的核心概念是顯著度轉(zhuǎn)移，由媒介議程的顯著度轉(zhuǎn)移至公眾議程的顯著度。議程設(shè)置關(guān)心的核心問題是媒體議題與公眾議題間的關(guān)系。

從表2中可以看出，三家媒體關(guān)于事件進(jìn)展的報(bào)道是最多的。而且，在山東疫苗事件中，民眾最關(guān)心的就是事件的進(jìn)展如何，后續(xù)發(fā)展怎么樣，因此媒體在報(bào)道時(shí)更多地選擇事件進(jìn)展方面的新聞。同時(shí)，這類新聞多采用消息形式，采寫方便、易于傳播，能在最快的時(shí)間內(nèi)，用最簡短的形式迅速傳達(dá)給受眾。

其次是有關(guān)政府回應(yīng)（行動）的報(bào)道。由于該事件的重大性以及特殊性，民眾希望能聽到來自官方的表態(tài)，如若政府放任不管，任由事態(tài)發(fā)展下去只會引起公眾情緒恐慌，讓心存歹意的人有機(jī)可乘。并且，面對這類危機(jī)性事件，一不小心就容易造成全民恐慌，這個時(shí)候有關(guān)專家出來答疑解惑是非常有必要的。

在山東疫苗事件中，媒體的議程設(shè)置作用被充分體現(xiàn)出來。受眾對于這件事的認(rèn)知，很大程度上源于媒體的報(bào)道，因此這就要求媒體在設(shè)置議題的過程中，充分考慮受眾，關(guān)注受眾最關(guān)心什么、最想看什么。這種雙向作用也能體現(xiàn)出媒體報(bào)道的人性化，從受眾視角出發(fā)，而不是單向傳播，傳播效果也更好。

（三）消息來源

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，筆者將這些報(bào)道的消息來源分為：政府/疫苗監(jiān)管部門、專家學(xué)者、記者/媒體、專欄作者、明星微博以及其他。

表3：稿件消息來源

從表3可以看出，消息來源于記者/媒體的占大多數(shù)，其次是政府/疫苗監(jiān)管部門。在山東疫苗事件的報(bào)道中，媒體、記者仍占主要地位，可見媒體在報(bào)道重大公共危機(jī)事件時(shí)的重要地位。同時(shí)，因?yàn)檫@件事的重大性和特殊性，政府有關(guān)部門的消息來源尤其重要，來自官方的聲音和數(shù)據(jù)是新聞報(bào)道得以順利進(jìn)行的基石。

（四）報(bào)道傾向

表4：新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、澎湃新聞報(bào)道傾向

任何新聞報(bào)道都能體現(xiàn)出媒體的報(bào)道傾向，網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯在采集、編輯并最終發(fā)布這些新聞的過程中，能夠體現(xiàn)出他們的報(bào)道傾向。筆者將其分為客觀（中立）、正面（支持）以及反面（批評）三種傾向。

從表4可以看出，三家媒體發(fā)布的多數(shù)報(bào)道，以客觀中立為主，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都是以消息的形式發(fā)布，只是客觀陳述事實(shí)，表明事實(shí)的真實(shí)進(jìn)展，并沒有過多的情感流露。當(dāng)然也有正面和反面的報(bào)道，相比較來說，反面批評的聲音要大于正面的聲音，畢竟這件事的發(fā)生造成了惡劣的社會影響，其中有很多不完善和有漏洞的地方值得政府、企業(yè)、民眾集體反思。我國疫苗監(jiān)管體制存在一定的問題，需要不斷督促改進(jìn)，山東疫苗事件的爆發(fā)從另一方面來看，也促進(jìn)了疫苗監(jiān)管體制的改進(jìn)和完善。

三、研究發(fā)現(xiàn)

怎樣面對重大公共危機(jī)事件，一直是學(xué)界、媒體乃至國家不斷探索的問題，處理好山東疫苗事件這樣的問題，不論是對公眾還是對國家，都極為重要。可以說，三家媒體在報(bào)道山東疫苗事件時(shí)，都做到了迅速、及時(shí)，傳達(dá)受眾最急于了解的信息，在很大程度上，消除了由于信息不暢而造成的社會恐慌情緒，通過政府、官方部門以及專家的權(quán)威解讀，及時(shí)破除了社會上的流言蜚語，給公眾以及時(shí)的定心丸，良好地控制了社會輿論走向。

（一）重大危機(jī)事件傳播策略的調(diào)整

1.及時(shí)公開，信息透明

傳播學(xué)鼻祖施拉姆曾經(jīng)指出：“對于公眾危機(jī)，首先應(yīng)該是信息公開?！毙畔⒉患皶r(shí)、不透明，有意隱瞞公眾、避重就輕等行為，容易引起公眾情緒恐慌，更甚者則會造成謠言四起、網(wǎng)絡(luò)情緒騷亂、社會暴亂等負(fù)面行為。在面對山東疫苗這類國家重大公共危機(jī)事件時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道策略越來越傾向于及時(shí)、公開、透明化，力爭在最大程度上讓公眾迅速了解事實(shí)真相。

2.報(bào)道全面，力爭還原真相

拋棄過去那種只報(bào)道部分、忽略很多重要信息的避重就輕行為。讓不法分子無機(jī)可乘，減少信息空白點(diǎn)，避免引起公眾情緒恐慌。從這三家網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道來看，在報(bào)道內(nèi)容和形式上也更加詳盡，讓公眾了解更完整的信息。

3.報(bào)道傾向更加客觀

在報(bào)道傾向上，也更加客觀公正，過度批評和刻意表揚(yáng)，很容易被不懷好意的人有意放大，煽動公眾情緒，造成不利影響。因此，不盲目批評，也不違心稱贊，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在面對重大危機(jī)事件時(shí)，傳播策略的良好調(diào)整，也是媒體人今后需要繼續(xù)努力的地方。

（二）傳播中存在的問題及解決策略

1.提升報(bào)道質(zhì)量

在一次又一次的社會公共事件面前，媒體一直在力求做得更好，也逐漸展現(xiàn)出一種開放的姿態(tài)去面對此類事件。但從另一方面來說，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在對這類事件進(jìn)行報(bào)道時(shí)，很容易因圖快、圖數(shù)量，而忽視報(bào)道質(zhì)量。對于重大突發(fā)事件，報(bào)道的質(zhì)量尤其需要認(rèn)真考慮和把控。網(wǎng)絡(luò)媒體是否能做到除追求速度之外，在報(bào)道質(zhì)量上有所提升，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)其不足，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體引導(dǎo)公眾輿論的正面效應(yīng)，需要慎重考量。

2.加強(qiáng)輿情監(jiān)控和問責(zé)機(jī)制

在重大突發(fā)事件發(fā)生之后，我國的輿情監(jiān)控做得不夠完善，還有很多需要改進(jìn)的地方，這需要政府部門和媒體行業(yè)進(jìn)一步溝通、協(xié)商，整合資源互通信息，打通各個環(huán)節(jié)。面對重大突發(fā)公共事件，政府和媒體要立即反應(yīng)、及時(shí)處理，并交由媒體進(jìn)行權(quán)威發(fā)布。從媒體層面的監(jiān)管來看，需要落實(shí)問責(zé)機(jī)制，一旦出現(xiàn)瞞報(bào)、謊報(bào)、造謠生事的報(bào)道，應(yīng)該對涉事媒體進(jìn)行懲罰，對涉事人進(jìn)行懲罰，不斷強(qiáng)化問責(zé)機(jī)制，力爭做到減少甚至不再出現(xiàn)這類事件，才能形成社會發(fā)展的良性循環(huán)。

1.丁柏銓,夏雨禾.新媒體語境中重大公共危機(jī)事件與輿論關(guān)系研究[J].當(dāng)代傳播,2012(02):10-14.

2.桑義燐,樊葵.新聞報(bào)道學(xué)[M].浙江大學(xué)出版社,2004:56-57.

3.趙玉明,王福順.廣播電視詞典[M].北京:北京廣播學(xué)院出版社,1993:155.

（作者系湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）