□ 趙汗青

中國影視數(shù)據(jù)公司商業(yè)模式分析
——以藝恩公司為例

□ 趙汗青

大數(shù)據(jù)在各行各業(yè)被廣泛提及、使用。而影視產業(yè)也大范圍地與大數(shù)據(jù)結合。影視數(shù)據(jù)公司在其中扮演著重要的角色。本文以國內知名的影視數(shù)據(jù)公司“藝恩”為例，通過包含“價值主張”“價值構建”“價值體現(xiàn)”等在內的分析框架，對中國影視數(shù)據(jù)公司的商業(yè)模式進行分析，并對影視數(shù)據(jù)行業(yè)模式創(chuàng)新提出建議。

影視產業(yè)；數(shù)據(jù)咨詢；商業(yè)模式；藝恩

一、“數(shù)據(jù)+”影視生產

“大數(shù)據(jù)”概念在2010年開始在國內興起。據(jù)中國知網（CNKI）的數(shù)據(jù)顯示，學術界對于大數(shù)據(jù)的關注在2012、2013年度開始上升，并保持快速發(fā)展趨勢。對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和利用已經成為學界和業(yè)界共同關注的熱點。

（來源：CNKI.net）

對于影視產業(yè)而言，“大數(shù)據(jù)”在對規(guī)范產業(yè)鏈的工業(yè)化進程方面也突顯價值。Netflix和Amazon等公司在數(shù)據(jù)分析上制作的影視作品正告訴我們：“大數(shù)據(jù)”將重構電影產業(yè)。雖然影視產業(yè)在中國起步時間較晚，但國內較好市場環(huán)境為其發(fā)展提供了天然的土壤。從宏觀行業(yè)分工來看，中國的電影影視行業(yè)的分工已基本完善，但仍然缺乏能貫穿各個層面的統(tǒng)一數(shù)據(jù)服務商。在市場化的今天，電影產業(yè)的投資及其他交易服務仍然亟需相關企業(yè)進入，提供整合的信息服務。

過去，我們可以通過抽樣的方法去了解一部電影的關注程度或評價。隨著互聯(lián)網的普及，我們甚至可以僅通過網絡去了解一個人的觀影行為、消費水平，進而對消費者群體進行大規(guī)模的用戶畫像。也可以通過數(shù)據(jù)挖掘的算法輔助影視作品制作，增強作品發(fā)行后的成功率。

二、中國影視大數(shù)據(jù)產業(yè)的行業(yè)概況

基于相關研究和行業(yè)一般規(guī)律，本文將大數(shù)據(jù)產業(yè)鏈劃分為三部分，分別為數(shù)據(jù)應用、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)收集。而數(shù)據(jù)使用又包含：數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能、數(shù)據(jù)可視化、垂直化應用以及行業(yè)化應用；數(shù)據(jù)管理可以細分為數(shù)據(jù)倉庫、云存儲平臺、第三方數(shù)據(jù)平臺、技術服務以及物聯(lián)網；數(shù)據(jù)收集部分可以分成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)源兩個部分。由這三大模塊以及十二個小模塊組成的完整鏈條基本可以涵蓋整個大數(shù)據(jù)產業(yè)。

影視數(shù)據(jù)行業(yè)同樣具有大數(shù)據(jù)產業(yè)的一般特征，其生態(tài)系統(tǒng)包含：數(shù)據(jù)使用、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)收集三個部分。藝恩公司作為一家影視數(shù)據(jù)公司，屬于行業(yè)化應用，是一個解決行業(yè)業(yè)務問題的大數(shù)據(jù)應用產品提供者。同類產品包括華策影視、艾瑞咨詢以及艾漫數(shù)據(jù)等。他們雖然各有所長，但也具有相同的特征，如都具備自建數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)分析團隊，這也為本文通過案例進行行業(yè)特征分析提供了可能。

通過資料收集和實地調查發(fā)現(xiàn)，國內影視數(shù)據(jù)公司所收集的數(shù)據(jù)類型主要集中在三類：1.傳統(tǒng)影視數(shù)據(jù)，包括收視率、票房數(shù)據(jù)、影院數(shù)據(jù)、賬目等。2.機器和傳感器數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)、智能儀表、設備日志、交易數(shù)據(jù)等。3.社交數(shù)據(jù)，包括用戶行為記錄、反饋數(shù)據(jù)、社交平臺記錄等。影視數(shù)據(jù)公司可以據(jù)此實現(xiàn)用戶畫像，進而提供更有針對性的分析方案；串聯(lián)影視產業(yè)各個層面，提高生產效率。這些影視數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)產品同時具備一個普遍的特點：在數(shù)據(jù)的處理上由公司自行組織挖掘、收集、分析。以藝恩和艾漫數(shù)據(jù)公司的分析產品為例，二者分別對電影票房進行監(jiān)測，并都使用了自然語言處理技術等方法對社交媒體進行監(jiān)控，獲得影視作品實時票房及口碑。

長期以來，中國的電影票房數(shù)據(jù)的真實性飽受質疑，近年更是出現(xiàn)了《捉妖記》在內幾部高票房影片存在虛報的消息。國內至今缺乏真正意義上透明和具有公信力的票房數(shù)據(jù)平臺（雖然國家電影資金辦旗下的中國電影數(shù)據(jù)信息網也發(fā)布官方意義上的票房數(shù)據(jù)，但是影視數(shù)據(jù)更新慢，并未被廣泛使用）,在各公司自行開發(fā)的統(tǒng)計工具中，以藝恩“中國票房”網站最為著名，很多其他行業(yè)在分析電影市場時會直接使用這一數(shù)據(jù)源。

三、藝恩公司的商業(yè)模式分析

（一）價值主張

1.價值內涵。在藝恩公司介紹中①，該公司將其定位于：“目標發(fā)展成為行業(yè)邊界連接者，高效連接行業(yè)上下游資源?！边@一較寬的出發(fā)點，與藝恩CEO郜壽智曾就職于新京報、艾瑞咨詢和投中投資咨詢等多領域的經歷分不開，也使得藝恩很快在數(shù)據(jù)收集、挖掘等方面確立了優(yōu)勢。

2.用戶參與。藝恩公司在用戶參與方面一定程度上地重視真實與透明，發(fā)布的大多數(shù)內容都提供付費和免費兩個版本，向個人及組織開放下載和閱讀。相比單純進行B2B業(yè)務，可以一定程度上在網絡傳播，帶動知名度與品牌價值，這也是藝恩早期能迅速被接受的要素之一。

3.用戶管理。藝恩的主營業(yè)務在于數(shù)據(jù)產品服務（包括標準化數(shù)據(jù)產品及個性化評估工具）、數(shù)據(jù)研究、會議活動及精準廣告。在此基礎上，藝恩還進一步向影視制作人員及組織提供圍繞制片發(fā)行環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)測及評估咨詢服務。但在一般網絡用戶管理上力度就顯得不足，并未對此類訪問進行較多的信息收集，也沒有采取進一步手段強化這類用戶信息的可靠性。

（二）價值構建

1.市場定位。在藝恩CEO郜壽智的專訪②中，藝恩的市場定位被描述為：娛樂產業(yè)的“第三方有效的平臺機構”，同時包含B2B和B2C業(yè)務，“不斷拓展甚至直接服務大眾用戶”。藝恩開發(fā)包括“電影營銷智庫”“電影票房智庫”“藝人品牌智庫”“電視決策智庫”在內的四大數(shù)據(jù)庫，及制作發(fā)行調研、劇本醫(yī)生、投資評估、票房預測等附加服務，以適應產業(yè)上下游的需要。2014年6月，藝恩成立電影營銷業(yè)務和創(chuàng)投平臺“藝恩匯”，2014年9月中國票房網上線，2014年12月電影營銷智庫上線。從這一時間線上，我們也同樣看到其產業(yè)鏈多端布局的方向。

2.資源配置。在資源配置方面，藝恩目前擁有“藝恩北美”和“藝恩上海”等分支機構，增強了與影視娛樂產業(yè)國內與國際兩個中心的連接。而通過對藝恩公司客戶信息的觀察和分析后發(fā)現(xiàn)，在數(shù)量上，國內用戶服務量仍然占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。服務對象包括如中國正版數(shù)字閱讀平臺閱文集團，全國連鎖院線星軼影城等產業(yè)上、下游的相關企業(yè)客戶，一定程度上方便建立市場競爭優(yōu)勢。另一方面，隨著影視行業(yè)法規(guī)政策的出臺，影視制作和發(fā)行的進一步放開，傳統(tǒng)以北京為中心的資源配比勢必要發(fā)生改變。而北美市場作為一直以來的全球影視娛樂產業(yè)的核心，亟待進一步增加相關資源配比。

3.核心行動。藝恩正在通過其多個分支機構在全國范圍拓展業(yè)務，增強在國內影視數(shù)據(jù)服務領域的影響力與優(yōu)勢。同時，結合對包括IP運營者、影視制作者、院線經營者等多種類型客戶的服務，藝恩正將其業(yè)務進行“橫向空間”與“縱向深度”的立體拓展。這種多端的平臺商業(yè)模式，具備較強的整合服務能力，或將成為未來發(fā)展的趨勢。

（三）價值體現(xiàn)

1.盈利模式。隨著互聯(lián)網的普及，每天都產生大量的數(shù)據(jù)，信息傳播與獲取的成本大大降低。但隨之而來的，處理數(shù)據(jù)、獲得結果的難度也隨之增加，并且呈現(xiàn)結果的時候，過大的數(shù)據(jù)與復雜的分析模型同樣會帶來用戶教育成本的提升。藝恩的數(shù)據(jù)產品盈利模式主要有兩種：第一，數(shù)字媒體模式。利用數(shù)據(jù)挖掘技術幫助客戶精準營銷，這部分的業(yè)務收入來自于客戶增值部分的分成，具有一定的咨詢屬性。如藝恩為企業(yè)提供的定制咨詢，以及創(chuàng)投平臺“藝恩匯”就是這一方面的代表。第二，租售信息業(yè)務模式。對信息提供資源性整合、提取、分類、分析出售。藝恩發(fā)布的研究報告、電影票房數(shù)據(jù)等就是這方面的代表，其中收費報告則是此方面營收的重要來源。

2.成本控制。通過對藝恩公司申請掛牌相關文件③的分析后發(fā)現(xiàn)，截至2016年9月30日，其累計虧損為-629.25萬元，而虧損產生的主要原因是技術研發(fā)費用的投入的增加，盡管業(yè)務發(fā)展迅速，但仍未能扭轉累計虧損。但可以預見的是，在相關技術成熟后，研發(fā)費用支出所帶來的成本增加將會得到控制。

3.管理團隊。藝恩的管理團隊中，包括CEO郜壽智在內的成員都具有豐富的媒體、娛樂等相關部門工作與服務經驗，如郜壽智曾分別在新京報、艾瑞咨詢、投中投資咨詢公司工作，副總裁候濤曾在多家娛樂產業(yè)研究和咨詢公司工作。他們熟悉傳媒娛樂產業(yè)，擁有影視、音樂、藝人經紀、演出等行業(yè)客戶資源以及品牌廣告主等客戶資源，為其業(yè)務的開展提供支撐。

四、中國影視大數(shù)據(jù)產業(yè)的發(fā)展短板與創(chuàng)新思路

通過上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)，中國影視數(shù)據(jù)行業(yè)基本能夠進行全產業(yè)鏈服務，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)布免費與付費報告。然而，由于大數(shù)據(jù)工具在影視行業(yè)的應用仍不成熟，各家影視數(shù)據(jù)公司仍視數(shù)據(jù)本身為最大的資產，造成了獲取完整數(shù)據(jù)的成本較高，服務效率與分析深度不足。

另一方面，由于中國影視市場巨量數(shù)據(jù)的存在，想從數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)項目成敗的因果關系很難。而即使如藝恩這樣熟悉影視娛樂市場的公司，對于真實情況的了解仍然不足以做出因果關系的決斷。

依據(jù)上述分析，我們提出如下創(chuàng)新思路：1.進入完整產業(yè)鏈布局。參與劇本創(chuàng)作、演員組建、投資評估交易的環(huán)節(jié)中，獲得如演職人員、發(fā)行等環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，盡可能多地獲得數(shù)據(jù)，進而提供完善的評估報告。2.加強數(shù)據(jù)展示及可視化。在影視行業(yè)中，并非所有參與者都具備很強的專業(yè)知識，往往投入很高的復雜算法得出的結果，不能為相關的客戶、投資者所理解。數(shù)據(jù)可視化的過程是一個將結果變得易讀的過程。只有這樣，有價值的結果才會受到最大關注。影視數(shù)據(jù)公司也能更好地為相關需求方提供多樣性的分析產品。

五、結論

無論是“數(shù)據(jù)”，還是“影視”，在市場化語境中，都是高頻的“熱”概念。隨著娛樂消費升級和機器學習、云計算的興起，這些概念將越來越熱，兼具兩個“熱點”的影視數(shù)據(jù)公司也更加受到關注。

舍恩伯格④說：“大數(shù)據(jù)是一種資源，也是一種工具。它告知信息，但不解釋信息。”讓數(shù)據(jù)公司將數(shù)據(jù)解釋好，是企業(yè)通過數(shù)據(jù)進行決策的最好方式。而“解釋”也恰恰是數(shù)據(jù)咨詢公司的核心競爭力。中國影視行業(yè)將會產生一種新的發(fā)展趨勢：那些同時擁有計算分析能力、客戶資源的影視數(shù)據(jù)公司，將可能成為連接影視行業(yè)多層級的紐帶，進而將數(shù)據(jù)驅動力帶入影視產業(yè)的各個環(huán)節(jié)。

注釋：

①藝恩公司網站[EB/OL].http://www.entgroup.cn/

②陳妍妍.藝恩咨詢總裁郜壽智：用互聯(lián)網助推電影工業(yè)化[N].證券日報,2014-07-05(B03).

③關于藝恩公司申請掛牌文件反饋意見的回復[EB/OL].http://www.neeq.com.cn/disclosure/2017/2017-03-31/1490942694_122076.pdf

④[英]維克托·邁爾-舍恩伯格,肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].盛楊燕,周濤譯.浙江人民出版社,2013:247.

（作者系上海交通大學新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）