□ 劉士將 季蓓蓓

從江蘇綜藝逆勢上揚看省級地面頻道困局突圍

□ 劉士將 季蓓蓓

2017年上半年江蘇綜藝頻道累計簽約3.5億左右，凈利潤實現(xiàn)6000多萬，同比上漲70%。江蘇綜藝在傳統(tǒng)電視媒體整體利潤下行30%-40%的大背景下實現(xiàn)了逆勢大幅上揚，引起廣泛關(guān)注。本文全面解析江蘇綜藝頻道的成功之道，并展開進一步研究，由此找出當前市場形勢下省級地面頻道的突圍之路。

江蘇衛(wèi)視；省級地面頻道；困局；突圍

2017年上半年江蘇綜藝頻道累計簽約3.5億左右，凈利潤實現(xiàn)6000多萬，同比上漲70%。江蘇綜藝在傳統(tǒng)電視媒體整體下行30%-40%的大背景下實現(xiàn)了逆勢大幅上揚，成為2017年上半年全國省級地面頻道板塊中一道亮麗的風景。江蘇綜藝頻道究竟做了什么？能否透過江蘇綜藝頻道找到當前市場環(huán)境下省級地面頻道的突圍之路？

江蘇綜藝頻道一直是江蘇省級地面頻道的佼佼者，省網(wǎng)收視多年位居第一，以往主打電視劇和綜藝節(jié)目。然而在當下和其他兄弟頻道一樣受到了媒體市場、觀眾收視習慣改變的影響，在2014-2016年出現(xiàn)下滑。面對困境，江蘇綜藝頻道頂住壓力，主動出擊，從2016年10月份開始著力困局突圍，打破媒體固化思維和做法，深度關(guān)注和研究市場需求，在內(nèi)容生產(chǎn)上聚焦民生服務(wù)，做有區(qū)域文化特色和與大眾生活服務(wù)相關(guān)的節(jié)目，凸顯省域媒體的貼地性優(yōu)勢，與衛(wèi)視、央視和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體形成有效區(qū)隔；在經(jīng)營上進行模式創(chuàng)新，弱化傳統(tǒng)的單純售賣收視率和廣告時間的銷售方式，把線上品牌宣傳和線下渠道建設(shè)維護及市場促銷相結(jié)合，創(chuàng)新實踐了“四位一體”的服務(wù)理念。通過近一年的實踐，江蘇綜藝頻道找到了新一輪發(fā)展的突破口。

一、聚焦民生服務(wù)，實施差異化市場定位策略

傳統(tǒng)電視三駕馬車——新聞、電視劇和綜藝節(jié)目在新媒體環(huán)境下的省級地面頻道均失去了優(yōu)勢。電視劇和綜藝節(jié)目很難與央視、衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站動輒上億的成本投入進行對抗，地面頻道一直以來占據(jù)優(yōu)勢的民生新聞板塊近年來更是受到了新聞客戶端的挑戰(zhàn)。如何在現(xiàn)有的競爭中做出符合地面頻道特質(zhì)同時能區(qū)隔一線衛(wèi)視、央視和相關(guān)視頻媒體又受觀眾喜歡的節(jié)目是地面頻道必須考慮的問題。江蘇綜藝頻道立足民生服務(wù)推出了如親子類節(jié)目《萌主駕到》、美食文化類節(jié)目《味道》、婚戀交友類節(jié)目《緣來不晚》、婚慶服務(wù)類節(jié)目《緣定今生》、婚戀治愈類節(jié)目《一轉(zhuǎn)成雙》等一系列極具區(qū)域文化特色、貼近社區(qū)生活同時又具備廣泛市場運營空間的節(jié)目，這些節(jié)目一方面有效地連接了觀眾，另一方面緊密聯(lián)合企業(yè)，贏得了市場發(fā)展的空間。

二、改變傳統(tǒng)營銷方式，進行營銷模式創(chuàng)新

媒體平臺高品質(zhì)、內(nèi)容和概念契合、線上線下融合并有效執(zhí)行是當下媒企合作的幾個基本條件，特別是對于省級地面頻道，這幾個條件更是缺一不可。以往簡單售賣硬廣打天下的方式已逐漸被市場拋棄。為適應(yīng)市場需求的變化和媒體競爭的新局面，江蘇綜藝主動轉(zhuǎn)型，改變單一的硬廣銷售模式，向滿足客戶需求的全方位服務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，著力在品牌宣傳、渠道建設(shè)和維護、終端的推廣和促銷等各個層面與客戶進行全方位的結(jié)合，做到品牌宣傳有力度、有角度，渠道建設(shè)和維護有抓手，終端促銷有影響、有實效。2017年上半年江蘇綜藝頻道把握市場趨勢，深挖客戶需求，在新的營銷模式的要求下打造了一個又一個成功的營銷案例。如特種兵生榨椰子汁在江蘇市場的深度營銷的案例、今世緣與《緣來不晚》《緣定今生》的喜慶市場的合作案例、柔和雙溝與名牌節(jié)目《一轉(zhuǎn)成雙》的品牌整合傳播的案例、莎普愛思與《一轉(zhuǎn)成雙》戰(zhàn)略合作的傳播案例、澳牧牛奶與《萌主駕到》線上線下相結(jié)合的整合營銷案例等。這些客戶絕大部分是新客戶，而且合作的體量都非常大。正是新的理念和新的營銷模式貼合了客戶和市場的需求，才創(chuàng)造了江蘇綜藝頻道與企業(yè)新的合作空間。

三、升級客戶服務(wù)，創(chuàng)立并踐行“四位一體”頻道服務(wù)理念

（一）良好的節(jié)目品質(zhì)和頻道形象是一個頻道立足市場的根本

《一轉(zhuǎn)成雙》《緣來不晚》《震撼一條龍》《荔枝朋友圈》《緣定今生》等等一批高品質(zhì)的節(jié)目成為江蘇綜藝頻道服務(wù)觀眾和市場的有力工具?！兑晦D(zhuǎn)成雙》更是在全國15個省份落地，有效覆蓋全國8億人口，年創(chuàng)收超5000萬；《緣來不晚》也受到多個省份觀眾的青睞，成功落地覆蓋多個省份。江蘇綜藝頻道一直以自辦節(jié)目為特色，八個節(jié)目團隊創(chuàng)造了每周5檔日播3檔周播節(jié)目，從而保證了全天24小時全時段節(jié)目的高品質(zhì)。品質(zhì)的提升帶來的是觀眾的認可，觀眾的認可帶來的是客戶的信任和信心。

（二）根據(jù)客戶目標受眾的收視習慣靈活地進行節(jié)目編排

2017上半年，通過對頻道版面編排的優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)白天廣告收入同比增長300%。立足頻道定位，撤銷白天每天9集電視劇的播出，改播優(yōu)質(zhì)自辦節(jié)目，在贏得觀眾的同時節(jié)約了節(jié)目成本，也與兄弟頻道形成區(qū)隔。版面的調(diào)整優(yōu)化，使白天時段取得了平均20%最高達70%的收視份額，為客戶廣告的有效到達提供了有力支撐（根據(jù)客戶的反饋江蘇綜藝頻道白天的電話進線量是其他頻道的1.5-2倍）。以早間6:00-9:00為例，我們根據(jù)本時段的觀眾的收視習慣和興趣優(yōu)化節(jié)目設(shè)置，以情感調(diào)解類節(jié)目《一轉(zhuǎn)成雙》的精編版代替劇場，收視實現(xiàn)了多倍增長，客戶投放效果翻倍，得到更多客戶的青睞。目前該段位的廣告收益同比增長500%以上。

（三）通過民生類節(jié)目鏈接觀眾，通過實效的策劃方案服務(wù)客戶

2017年江蘇綜藝頻道著力與品牌聯(lián)手進入品牌分銷領(lǐng)域，更深更前端地為產(chǎn)品銷售服務(wù)。線上致力于實現(xiàn)品牌認知，線下借平臺公信力打通渠道，以品牌為核心，打通產(chǎn)品、渠道和傳播價值鏈，完成內(nèi)容及消費場景的深挖。

今年江蘇綜藝頻道與今世緣酒業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同傳播和弘揚中國傳統(tǒng)的喜慶的緣文化，以兩檔品牌欄目《今世緣·緣來不晚》《今世緣喜慶家·緣定今生》和今世緣喜慶家平臺為依托，通過傳播和體驗雙線進入個人生活和消費領(lǐng)域，實現(xiàn)今世緣品牌和產(chǎn)品層面的雙重提升，助力喜慶家打通婚慶渠道。

（四）以服務(wù)觀眾為宗旨，為觀眾創(chuàng)造福利

頻道在專注于線上節(jié)目服務(wù)大眾的同時，將內(nèi)容觸角延伸至線下，為觀眾帶來福利?！兑晦D(zhuǎn)成雙》利用嘉賓專家團舉辦多場心理咨詢線下溝通會，《緣來不晚》組織了多場大型線下相親會，《緣定今生》更是把非常優(yōu)惠的婚慶套餐帶給廣大觀眾。借由活動建立品牌與消費者之間的互動關(guān)系，在互動中宣傳品牌，促進觀眾對品牌的認知和產(chǎn)品的銷售。

四、結(jié)語

聚焦民生服務(wù)的差異化定位、營銷模式的創(chuàng)新及“四位一體”頻道服務(wù)理念的實踐，讓江蘇綜藝頻道在2017年上半年的經(jīng)營中逆勢上揚、大放異彩，一躍成為江蘇本地收視和創(chuàng)收雙料冠軍，成為全國省級地面頻道的佼佼者。這是江蘇綜藝頻道在行業(yè)整體大幅下行的情況下走出的突圍之路，希望能為其它省級地面頻道的困局突圍提供參考。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺綜藝頻道）