廣東省玩具行業(yè)研究員 梁漢坤

第四季度玩具市場綜述
——圣誕季豐收幾成定局

廣東省玩具行業(yè)研究員 梁漢坤

Big Christmas Shopping Season On the Way!

就在媒體還在熱炒美國玩具反斗城突然申請破產(chǎn)保護的時候，玩具反斗城以及他們亞洲業(yè)務(wù)的合作伙伴—— 香港馮氏零售集團已經(jīng)與投資銀行商討將亞洲業(yè)務(wù)單獨在香港IPO（上市）的可能性，從而使得玩具市場這一事件更耐人尋味。

實際上，2017年圣誕節(jié)玩具市場相信會是自世界經(jīng)濟危機發(fā)生后最興旺的年份，具體表現(xiàn)為：大量創(chuàng)新產(chǎn)品涌入市場，諸如智能玩具巨頭WowWee的手指猴，美泰的機器蟲等創(chuàng)新產(chǎn)品……甚至20年前曾風(fēng)靡全球的“拓麻歌子”(又名“電子雞”)新品也趕在10月份上市；而中國作為世界最大的玩具出口國，前三季度玩具出口金額同比增長高達35.25%,則從另一方面引證了市場的旺盛需求。為什么市場會如此熱鬧，以下是本刊行業(yè)分析員的獨家觀察。

中國玩具出口金額猛增

俗語說“一滴水能反映出太陽的光芒”。中國作為供應(yīng)世界玩具市場70%以上產(chǎn)品的大國，1～9月，玩具出口金額同比大幅增長35.25%，達326億美元，其中傳統(tǒng)玩具出口179.18億美元，同比增長43.3%，是自2007年世界經(jīng)濟危機以來的最高增速。中國玩具出口出現(xiàn)如此喜人的增長，足以反映出今年世界玩具市場是怎樣的興旺。通過仔細研究中國玩具出口的情況，我們相信其中一些信息對玩具企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營會有所幫助。

從產(chǎn)品出口流向看：今年非洲對中國玩具的需求增長最快，北美洲市場則較為平穩(wěn)。廣東省作為中國最大玩具生產(chǎn)出口基地，占全國玩具出口金額約70%，1～9月，廣東對亞洲玩具出口金額（美元計價 下同）同比增長13.2%，非洲增長54.7%、歐洲35.7%、拉丁美洲增長26%，北美洲增長2%，實現(xiàn)全球五大洲同步增長，呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。

從產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)看：諸如積木、智力玩具等傳統(tǒng)玩具依然在市場唱主角，在納入統(tǒng)計的12大類（海關(guān)商品編碼9503序列）產(chǎn)品中，所有產(chǎn)品出口金額同比增長均在20%以上，其中最暢銷的產(chǎn)品是“其他建筑套件及建筑玩具”，同比增長2228.1%。該類產(chǎn)品近年持續(xù)俏銷，專家在解釋原因時認為積木類玩具有利于培育小朋友的動手能力和智力，所以十分受家長們青睞，在歐美國家常常是長輩們給小朋友送禮的首選。

從產(chǎn)品銷售價格看：前三季度產(chǎn)品升價出售是主旋律。按海關(guān)統(tǒng)計，12大類傳統(tǒng)玩具出口中，有9類產(chǎn)品金額增長幅度同比大于產(chǎn)品出口數(shù)量，這種價量背離的現(xiàn)象顯示大體上這些產(chǎn)品出口價格有不同程度的上升，其中“其他縮小（按比例縮?。┑娜啄Ｐ徒M件”漲價最大，在產(chǎn)品出口數(shù)量同比增長只有69.2%的情況下，出口金額同比增長124.1%，幾乎是成倍增長。究其原因，除了市場需求興旺外，很大程度上則恐怕是因為今年原材料等生產(chǎn)成本上升，企業(yè)需要消化。有一個企業(yè)需要注意的情況是：“其他建筑套件及建筑玩具”等一些產(chǎn)品盡管出口金額增長幅度驚人，但企業(yè)似乎在互相降價爭市場，如“其他建筑套件及建筑玩具”前三季度出口數(shù)量狂增3305.9%，但出口金額增幅只有2228.1%，產(chǎn)品降價銷售明顯，這實在值得大家警惕，因為僅靠降價促銷并非企業(yè)長遠發(fā)展的良策。

為什么市場那樣熱鬧

看到前三季度中國玩具出口金額增長如此強勁的數(shù)據(jù)，也許有人心里嘀咕：是什么原因令市場興旺到如此程度？我們綜合市場專業(yè)人士的意見和各方情報研究，概括起來大致有以下原因：

最大的要素首先要歸功于世界經(jīng)濟全面穩(wěn)步復(fù)蘇。10月，國際貨幣基金組織（IMF）在美國華盛頓舉行年會，對世界經(jīng)濟進行評估，會上專家們上調(diào)了全球今明兩年的經(jīng)濟增長預(yù)期，預(yù)計美國2017年GDP增速會上升至2.2%，歐元區(qū)2.1%，日本增長1.5%。專家認為：如果以GDP計算的話，2017年全球75%的經(jīng)濟體都在加速增長，而且是近十年都不曾遇到的，這也意味著全球經(jīng)濟的周期性復(fù)蘇正在穩(wěn)步繼續(xù)。玩具作為教育休閑娛樂產(chǎn)品，經(jīng)濟的穩(wěn)步增長促使人們更多消費，所以市場需求增長也就順理成章。某世界知名市場調(diào)查公司樂觀預(yù)計：2017年歐洲國家玩具市場將有超過4%增長，而世界最大玩具消費國美國則會增長3%。

第二個原因則與大量創(chuàng)新產(chǎn)品入市有效刺激了市場需求有關(guān)。2017年初，一種名為指尖陀螺的產(chǎn)品突然爆紅，率先在市場掀起銷售熱，然后是手指猴類產(chǎn)品市場暢銷，哈馳魔法蛋全球熱賣，創(chuàng)新產(chǎn)品在2017年可謂你方唱罷我登場。老牌玩具生產(chǎn)商美泰也不甘人后，不僅創(chuàng)新芭比娃娃，并且推出了十分搶眼球的智能玩具機器蟲……而今年多部諸如《銀河護衛(wèi)隊2》、《汽車總動員3》、《變形金剛5》等大片的上映，無疑也助推了玩具衍生產(chǎn)品諸如遙控車和變形人偶等的市場銷售。

第三個方面則與玩具銷售商大力促銷密不可分。早在今年6月，英國零售巨頭Argos已經(jīng)迫不及待公布了2017年圣誕節(jié)暢銷玩具預(yù)測清單，7月，美國最大的連鎖百貨商店杰西潘尼 (J.C.Penney 擁有實體店超過1000家)高調(diào)宣布今年在其實體店全面增設(shè)玩具銷售，認為玩具銷售將有助帶旺其他產(chǎn)品。亞馬遜、玩具反斗城、沃爾瑪?shù)韧婢咪N售巨頭自然不甘人后，相繼推出自己的節(jié)日熱銷玩具榜單和各種促銷活動。7月，亞馬遜舉行超級會員日活動，僅一天便賣出350萬件玩具產(chǎn)品。

掀起全球收藏玩具熱的Shopkins

什么產(chǎn)品更好賣

在了解完宏觀市場后，我們再看看微觀市場，尤其是許多讀者關(guān)心的事情—— 什么東西更好賣？

到目前為止，歐美各大玩具零售商諸如沃爾瑪?shù)榷家压剂恕?017圣誕節(jié)最熱玩具”、“圣誕節(jié)你應(yīng)當(dāng)擁有的玩具”等榜單，雖然各個榜單存在不少差異，但仔細比較研究，則可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)玩具仍在唱主角，主流產(chǎn)品依然是積木、車模、娃娃等等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品不少都融入了新科技元素，如娃娃能與人對話等。其中以下類別產(chǎn)品被市場專家一致看好：

一是收藏類玩具。近年超市小精靈（Shopkins）系列、哈馳魔法蛋（Hatchimals）持續(xù)俏銷，人們在分析這類產(chǎn)品為什么會俏銷時認為：因為它們讓你充滿期待。如新推出的一款哈馳魔法蛋，當(dāng)你撫摸、敲擊、按壓大約半小時之后，一只奇怪生物會啄破殼，在玩家協(xié)助下破殼而出，繼續(xù)與玩家互動、說話、四處走動。商家們預(yù)計這款 Hatchimals 會成為圣誕節(jié)等節(jié)日送禮的最熱門玩具，據(jù)說售價原本50美元的產(chǎn)品在亞馬遜上一度被炒到200多美元，而去年黑色星期五購物日電商eBay每 30 秒就賣出一個。仔細研究收藏類玩具近年的市場業(yè)績，可以看到該類產(chǎn)品年銷售金額平均增長達到20%以上，遠遠高于其他玩具產(chǎn)品的增長率，由此可見收藏類玩具有多好賣！

二是各種機器人玩具。英國最大零售百貨商約翰·路易斯百貨店（John Lewis）的玩具市場分析師說：“我們預(yù)計今年學(xué)習(xí)娛樂類的玩具需求將會上升。隨著智能家居設(shè)備的興起，技術(shù)不斷改善人們的生活，科技玩具也越來越受歡迎，機器人玩具有發(fā)展成為人們圣誕節(jié)禮物首選的趨勢?！本W(wǎng)商亞瑪遜的銷售數(shù)據(jù)支持這種觀點，去年機器人玩具銷售增長40%達到2500萬美元，目前已躋身為亞瑪遜25種最暢銷的玩具之一。

另外，益智類產(chǎn)品如積木、棋類，以及戶外玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)品今年在市場仍然相當(dāng)暢銷。電子游戲機市場今年則出現(xiàn)了久違的復(fù)蘇行情,產(chǎn)品銷售同比激增251.4%，原因很大成份要歸功于新產(chǎn)品的刺激，如微軟最新游戲主機平臺XBOX ONE X于11月7日全球同步上市，大大激發(fā)電子游戲愛好者更新設(shè)備的熱情。

綜合以上各個方面情況看，2017年圣誕節(jié)玩具市場獲得豐收幾乎已成定局。