本刊記者 陳夕

行業(yè)巨震 余波未了

本刊記者 陳夕

Toys R Us Bankruptcy Filing Leaving Repercussion on the Industry

玩具反斗城申請破產(chǎn)保護(hù)的事件給業(yè)界帶來了不小的沖擊，一個月過去了，又有什么新進(jìn)展呢？本文通過梳理事件前因后果及業(yè)界反應(yīng)，并追蹤其最新的后續(xù)發(fā)展，希望為讀者完整呈現(xiàn)事件全貌。

破產(chǎn)保護(hù)事件回放

當(dāng)?shù)貢r間9月18日晚，玩具反斗城根據(jù)美國破產(chǎn)法，正式向法院提交破產(chǎn)保護(hù)申請[1]。盡管“破產(chǎn)”傳言早已擾攘多時，但當(dāng)實(shí)錘落下，震動仍然不小。雖然玩具反斗城在公告中堅(jiān)稱，本次破產(chǎn)保護(hù)并不影響其美、加以外地區(qū)的業(yè)務(wù)，而美、加兩地的門店將會堅(jiān)持運(yùn)營，但仍引起供貨商的一片恐慌，給這個即將來臨的圣誕蒙上了一層巨大的陰影。

如果能在規(guī)定時間內(nèi)解決債務(wù)危機(jī)，或許美國玩具反斗城最終能避免清算的命運(yùn)。但標(biāo)準(zhǔn)普爾評級已經(jīng)將玩具反斗城的評級下調(diào)到CCC-，這個級別在所有的信用評級中倒數(shù)第三。

筆者注：

【1】根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11章，無力償債的企業(yè)若成功申請破產(chǎn)保護(hù)，債權(quán)人暫時不向企業(yè)追償債務(wù)，企業(yè)可保住財(cái)產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)，重組公司，以期扭虧為盈。

怪大勢還是怪自己？

針對本次玩具反斗城破產(chǎn)保護(hù)事件的原因分析，國內(nèi)外的大眾輿論都集中在行業(yè)大勢，主要是線上電商和線下折扣店的低價(jià)沖擊以及消費(fèi)者體驗(yàn)升級兩方面。

而在玩具業(yè)界內(nèi)，還關(guān)注其企業(yè)內(nèi)部的問題：策略守舊，無法適應(yīng)市場變化。下面兩位業(yè)界專業(yè)人士，則持有和主流輿論不一樣的觀點(diǎn)：

英國資深玩具行業(yè)人士、玩具雜志出版人John Baulch表示，其實(shí)將玩具反斗城的沒落歸咎于亞馬遜，還有小孩子不再愛玩?zhèn)鹘y(tǒng)玩具這兩點(diǎn)上，實(shí)在是太表面了。不可否認(rèn)，這兩點(diǎn)是加速其衰落的重要因素，但并非決定性因素。因?yàn)樵谕瑯拥氖袌霏h(huán)境下，同樣是在線下的實(shí)體店，Target、The Entertainer（英國規(guī)模最大的家族式經(jīng)營玩具店）還有一些街區(qū)小店，卻經(jīng)營得風(fēng)生水起。玩具反斗城沒落的原因何在？正是其財(cái)政層面上的管理不當(dāng)。

美國玩具協(xié)會主席龐思博（Steve Pasierb）在接受《中外玩具制造》記者采訪時也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“美國玩具反斗城的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在當(dāng)年融資并購[2]債務(wù)的重壓下掙扎了十多年。而龐大的債務(wù)限制了他們應(yīng)對市場變化的腳步。目前，玩具反斗城根據(jù)美國破產(chǎn)法申請破產(chǎn)保護(hù)，并獲得了31億美元的DIP[3]融資，大大減輕了公司的債務(wù)負(fù)擔(dān)，使玩具反斗城和其供貨商能將重心放到即將來臨的圣誕，恢復(fù)供貨。當(dāng)然，這對玩具反斗城及貨款即將到期的供貨商來說都是挑戰(zhàn)，但是本次重組呈現(xiàn)了更為清晰的前進(jìn)路線。無論如何，玩具反斗城仍然是美國玩具市場的重要組成部分?！?/p>

曾經(jīng)“品類殺手”的榮光，似乎已經(jīng)隨著紐倫時代廣場店的關(guān)閉而消亡

筆者注：

【2】融資并購，又叫杠桿收購，在并購交易中，收購方一般只出小部分的錢，剩下資金大部分來自銀行抵押借款、機(jī)構(gòu)借款和發(fā)行高利率高風(fēng)險(xiǎn)債券所得，所欠債務(wù)由被收購公司的資產(chǎn)和未來現(xiàn)金流量及收益作擔(dān)保并用來還本付息。

玩具反斗城在2005年被Kohlberg Kravis Roberts, Bain Capital Partners和Vornado Realty Trust三家公司用66億美元收購而私有化，而玩具反斗城的50億美元債務(wù)中大部分正是來自12年前的并購。

【3】DIP指提起重整程序后,經(jīng)債務(wù)人申請,法院批準(zhǔn)其直接從外部得到獨(dú)立于重整中的公司現(xiàn)有資產(chǎn)之外的融通資金。

玩具反斗城獲得法院許可，可以動用摩根大通牽頭的銀行所提供的部分破產(chǎn)融資。這筆資金總計(jì)31億美元，美國破產(chǎn)法院允許玩具反斗城使用融資中的逾10億美元，支付供應(yīng)商的貨款，并繼續(xù)準(zhǔn)備商品，迎接即將到來的圣誕銷售。

供貨商支持成解圍關(guān)鍵

有消息稱，玩具反斗城之所以在圣誕節(jié)前這個敏感的時間申請破產(chǎn)保護(hù)，是因?yàn)橛?0%的供貨商已經(jīng)停止供貨，并要求貨到付款。有知情人士透露，在進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的第一天，玩具反斗城就通過支付美泰、孩之寶、MGA Entertainment、 樂 高 和Jakks Pacific等大型玩具廠家部分欠款來獲取他們的供貨支持。

供貨商的斷供將玩具反斗城推進(jìn)破產(chǎn)保護(hù)的境地，同樣，供貨商是否保持供貨，讓其平安度過本次圣誕節(jié)銷期，則是玩具反斗城能否度過本次危機(jī)的關(guān)鍵，因?yàn)槭フQ銷售占了公司一年四成的收益。如果破產(chǎn)保護(hù)無法平息供貨商及顧客的恐慌，那么很有可能導(dǎo)致商店關(guān)門，甚至真正的破產(chǎn)清算。

據(jù)外媒報(bào)道，玩具反斗城共欠著過百名供貨商高達(dá)數(shù)十億美元貨款。雖然玩具反斗城已獲得31億美元的破產(chǎn)融資，并保證一定會支付圣誕節(jié)的貨款，稍稍平息了供貨商的憂慮。但是恐慌情緒仍在蔓延。

大型玩具供貨商正在和美國玩具反斗城積極進(jìn)行磋商，部分表示已經(jīng)就圣誕供貨風(fēng)險(xiǎn)咨詢破產(chǎn)律師和財(cái)務(wù)顧問。而美泰、孩之寶、MGA Entertainment、WowWee等大型玩具公司則公開表示會支持玩具反斗城。美泰公司直言，玩具反斗城是美泰最重要的合作伙伴之一。而MGA Entertainment目前仍保持正常的供貨節(jié)奏，MGA Entertainment的首席執(zhí)行官Isaac Larian甚至表示：“沒有玩具反斗城，就沒有玩具業(yè)?！?/p>

與之相反的是，規(guī)模較小的供貨商已經(jīng)停止給玩具反斗城供貨。小型玩具供貨商代表Product Launchers表示：“我們處于債權(quán)優(yōu)先級的末端，雖然我們受的沖擊最大，但是獲得還款的機(jī)會卻最小。這對一些初創(chuàng)的玩具企業(yè)來說，簡直就是致命打擊?！?/p>

為了保護(hù)無擔(dān)保債權(quán)人的利益，美國玩具協(xié)會正在籌備“臨時債權(quán)人委員會”，委員會共包括9名企業(yè)成員，其中三名和玩具業(yè)相關(guān)，它們是美泰、樂高還有Huffy。該委員會將數(shù)百名玩具業(yè)債權(quán)人團(tuán)結(jié)起來，代表其發(fā)聲。并在10月12日舉辦了一個“如何最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)”為主題的網(wǎng)絡(luò)研討會。

玩具反斗城積極自救

盡管身陷“破產(chǎn)”危機(jī)，玩具反斗城仍積極自救，推出了如下幾項(xiàng)改革措施：

1. 品牌重塑 提升到店體驗(yàn)

玩具反斗城宣布要對品牌進(jìn)行重塑，希望通過一系列的廣告、新形態(tài)的線下門店，吸引孩子進(jìn)店，感受更豐富的玩樂體驗(yàn)。

零售行業(yè)專家指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者走進(jìn)玩具零售店，尋求的不僅是玩具，還有互動式購物體驗(yàn)。亞馬遜公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官貝索斯就曾指出，玩具賣場要想在網(wǎng)購時代繼續(xù)生存，就必須為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)零售商提供不了的樂趣。近年來，一些規(guī)模比玩具反斗城小的實(shí)體玩具零售商紛紛在提升服務(wù)能力方面下功夫，采取了為員工進(jìn)行少兒發(fā)展領(lǐng)域培訓(xùn)等諸多方式。與之相比，玩具反斗城在提升購物體驗(yàn)方面發(fā)力明顯不夠，其門店給消費(fèi)者的感覺更多還是接近于倉庫，且價(jià)格也不具有優(yōu)勢。

近日，玩具反斗城就宣布，計(jì)劃推出“玩樂實(shí)驗(yàn)室（Today We Play）”項(xiàng)目，用更新奇的玩具和寓教于樂的方式和孩子們互動，孩子們在體驗(yàn)之后，可以購買喜歡的玩具，不買也沒關(guān)系，這和傳統(tǒng)的零售方式有了很大不同。

供貨商是否支持，決定著消費(fèi)者今年能否像往年一樣在玩具反斗城購買玩具

獨(dú)特的體驗(yàn)店模式能否將孩子吸引回來呢

為此，玩具反斗城新增了一個玩具展示員的職位，專門負(fù)責(zé)在店內(nèi)將玩具開箱，展示玩法，和孩子一起體驗(yàn)產(chǎn)品。同時，10月21起，在全美玩具反斗城的線下門店全面開展AR游戲體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，可以在店?nèi)體驗(yàn)一把AR尋寶游戲。

為了刺激圣誕節(jié)銷售，玩具反斗城今年圣誕節(jié)仍會延續(xù)去年的做法，延長營業(yè)時間。

2. 擴(kuò)張線上業(yè)務(wù)

近年，玩具反斗城一直都面臨著來自亞馬遜的激烈競爭壓力。據(jù)市場調(diào)研公司One Click Retail統(tǒng)計(jì)，2016年亞馬遜在美國市場的玩具銷售額達(dá)40億美元，占美國玩具市場（總銷售額為204億美元）19.6%份額。One Click Retail稱，亞馬遜玩具類別的銷售額年比增長率高達(dá)24%，而整個玩具行業(yè)的平均年比增長率僅為5%。這些數(shù)據(jù)表明，亞馬遜是美國最大的在線玩具賣家。因此，除了重塑品牌之外，玩具反斗城還計(jì)劃在明年針對美國和加拿大的玩具反斗城和嬰兒反斗城兩塊業(yè)務(wù)推出第三方電商平臺，提供新的線上銷售渠道。該平臺允許零售商和品牌商入駐，從而進(jìn)一步擴(kuò)大公司的產(chǎn)品線，縮短產(chǎn)品上新時間。玩具反斗城也將根據(jù)該平臺的賣家產(chǎn)品數(shù)據(jù)，來尋找新的零售合作伙伴，了解熱銷玩具趨勢。據(jù)預(yù)測，平臺將提供10萬件產(chǎn)品。

體驗(yàn)式的消費(fèi)場景，線上線下結(jié)合的銷售方式，和現(xiàn)在國內(nèi)倡導(dǎo)的新零售很像。希望玩具反斗城能通過新零售走出困境。