文_實習記者 姜林燕

“老字號”打造網(wǎng)紅產(chǎn)品 與年輕人對話

文_實習記者 姜林燕

剛剛過去的長假中，國慶正撞中秋7天7億人在路上，也帶火了當?shù)乩献痔柕奶厣称罚缘鞠愦?、美心等老字號的月餅紛紛進軍“網(wǎng)紅”產(chǎn)品市場，“一餅難求”成逢節(jié)標配

剛剛過去的長假中，國慶正撞中秋7天7億人在路上，也帶火了當?shù)乩献痔柕奶厣称?，以稻香村、美心等老字號品牌月餅紛紛進軍“網(wǎng)紅”產(chǎn)品市場，“一餅難求”成逢節(jié)標配。

老字號不斷創(chuàng)新，進行減齡大作戰(zhàn)，紛紛試水電商，擁抱當下的新興群體，老號新生不斷推出新產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，在商務部認定的1128家中華老字號中，其中超過600個老字號品牌通過電商平臺銷往全國甚至海外市場。

今年9月份天貓與30家北京品牌啟動“京城天字號計劃”后，上海、廣州、成都的“天字號”頻道已于近日陸續(xù)完成上線,當?shù)叵M者進入城市精選頻道后，就能在“天字號”頻道內(nèi)找到本地特色品牌和老字號品牌。

據(jù)了解，今年首批老字號品牌與天貓共同推出的定制裝也會在雙11期間亮相。相關負責人表示，新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)，似乎成為老字號當前創(chuàng)新跟隨時代的關鍵武器，但仍也有“全聚德持一般股的鴨哥科技在今年四月歇業(yè)”的聲音不絕于耳，不少老字號企業(yè)有意嘗試“觸電”，但在運營中受限于經(jīng)營模式轉換、老字號自身受眾特點等原因，“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”之路并沒有走的很順暢。

打造“互聯(lián)網(wǎng)”老字號產(chǎn)品

“老字號要創(chuàng)新，走互聯(lián)網(wǎng)的路子是繞不過去的，但如果只是簡單的把線下銷售渠道搬到線上，只作為銷售平臺來布局是無法可持續(xù)發(fā)展的?！被亓π瑯I(yè)黨委書記周煒在接受記者采訪時如是表示。

老字號承載了厚重的生活與文化記憶，但觀念陳舊、創(chuàng)新不足、資金短缺、體制不順等是制約老字號發(fā)展的普遍問題。

近年來，老字號紛紛趕乘“互聯(lián)網(wǎng)+”快車，目前全國有超過半數(shù)的中華老字號有上線網(wǎng)店，但大多數(shù)只作為銷售渠道， 并沒有立足互聯(lián)網(wǎng)消費群體，發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品。

杭州胡慶余堂集團有限公司總裁劉俊在接受記者采訪時表示，人力成本高漲、管理效能低下、利潤持續(xù)下降始終是繞不開的痛點。

中國中化集團有限公司成立于1950年，是國務院國資委監(jiān)管的國有重要骨干企業(yè)，下設能源、化工、農(nóng)業(yè)、地產(chǎn)和金融五大事業(yè)部，對境內(nèi)外300多家經(jīng)營機構進行專業(yè)化運營，同時也是《財富》全球500強榜單的中國領先企業(yè)之一。

“為什么有的老字號企業(yè)能熬過百年，卻依然被時代拋棄。人們喜歡老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，還有動人的故事，有幾代人的情懷，更重要的是有那個時代的固定消費群體。比如我們胡慶余堂之前近70%的顧客都是中老年群體，雖然顧客的忠實度很高，但是客源比較窄?！?劉俊指出消費升級新形勢下，老字號企業(yè)的消費群體結構并沒有完全跟上風口，新型消費群體成為市場的主力軍，而有的老字號對于這部分群體卻是陌生的。

天貓超市攜手北京品牌共同發(fā)布“天字號計劃” ，開啟老字號館

胡慶余堂在“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索上也走過彎路，當時把產(chǎn)品直接搬到了網(wǎng)上，結果銷量確沒有提升。劉俊道出其內(nèi)核，“當時候只是簡單的把線下門店產(chǎn)品放到網(wǎng)上售賣，三年時間實行互聯(lián)網(wǎng)+，結果卻差強人意。把互聯(lián)網(wǎng)只當作了一個銷售渠道，這條路是行不通的?！?/p>

緊接著，胡慶余堂做出了一個大膽的抉擇，將“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務完全放手交給年輕人，提出了打造符合新興消費群體的“互聯(lián)網(wǎng)”老字號產(chǎn)品。

“老字號+互聯(lián)網(wǎng)，要的是通過互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)造吸引互聯(lián)網(wǎng)消費群體的產(chǎn)品。”劉俊如是說。

據(jù)了解，胡慶余堂自2016年開始推出“Herbs Expresso”的品牌，就是“草本濃縮咖啡”之意。雖然字面是咖啡飲品，但它沒有任何咖啡成分，而是通過咖啡機萃取中草藥中的精華，制作出一道道漢方飲品。劉局透露到這款產(chǎn)品受到了當?shù)啬贻p消費群體的喜歡，未來也會將制成便攜裝，放到網(wǎng)上售賣。

除此之外，胡慶余堂針對互聯(lián)網(wǎng)女性消費群體的，研發(fā)了功能性的保健產(chǎn)品，如功效固體茶代餐品、產(chǎn)后塑身調(diào)理、美容產(chǎn)品等。這幾種產(chǎn)品只有在線上售賣，劉俊表示，一經(jīng)推出受到互聯(lián)網(wǎng)群體的熱捧。

目前，胡慶余堂專門成立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)小組，鎖定消費群定，研發(fā)符合互聯(lián)網(wǎng)群體的老字號網(wǎng)絡產(chǎn)品。

“老字號想要做企業(yè)，必須要用互聯(lián)網(wǎng)思維，無線移動端和PC端是公司未來的發(fā)展之路?！眲⒖∪缡潜硎?。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛在接受記者采訪時表示，有的老字號企業(yè)難以為繼的原因，是因為消費群體出現(xiàn)了斷層，沒有用年輕人的消費方式打開市場，也沒有與之相匹配的產(chǎn)品，老子號應在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術，創(chuàng)新品牌營銷。

吳亦凡楊冪機場秀回力鞋

老字號的“網(wǎng)紅”進階路

“互聯(lián)網(wǎng)+是年輕人做的事，讓他們?nèi)ジ删托辛?，我們這些上了年紀的高管不具體插手，只在宏觀上提供指導”。劉俊對記者表示，現(xiàn)在研發(fā)的新產(chǎn)品，也不會給出意見，怕品嘗后無法給出意見，影響市場效果。

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長陳矛也表示，王老吉要用年輕人喜歡的方式做產(chǎn)品。新生代已成為主流的消費群體。再不植入年輕化的基因，老字號就將被年輕人拋棄。

回力正是用年輕人喜歡的方式，成功將一雙幾近消失的鞋子打造成 “網(wǎng)紅”款再度拉回大眾視野，這一仗回力打的極其漂亮。

吳亦凡、楊冪、TFboys等等一大群流量明星上腳，無疑給勢頭正猛的回力鞋打了一劑強心針，回力鞋迅速成為中國年輕人心中時尚的象征。去年雙十一，僅半個小時二十萬回力鞋被搶購一空。

提及吳亦凡機場秀回力鞋是否是策劃事件，周煒笑而不語，他表示，回力賣的不是鞋子，而是文化，回力就是要把這種鞋文化打造成網(wǎng)紅產(chǎn)品。

當下“網(wǎng)紅經(jīng)濟”盛行，包括食品在內(nèi)的一切傳統(tǒng)商品，似乎都在經(jīng)歷一個“網(wǎng)紅化”的再創(chuàng)造過程?！熬W(wǎng)紅月餅”橫空出世，可以說絲毫不令人意外。在剛剛過去的中秋+國慶長假中，游客排隊搶網(wǎng)紅月餅登上各大新聞頭條。

老字號紛紛涉足網(wǎng)紅界，推出各自的爆款月餅，有的企業(yè)今年把產(chǎn)能擴大了三四倍，還沒到中秋又缺貨。記者了解到，市面上許多網(wǎng)紅月餅已經(jīng)炒到四百多元一盒。

“網(wǎng)紅月餅”為何會成為網(wǎng)紅？很大程度上是因為，其本身就是“網(wǎng)絡原生性商品”，發(fā)端于網(wǎng)絡，流向于網(wǎng)絡。高度依賴網(wǎng)絡走貨的渠道資源，同時又深諳網(wǎng)絡營銷的諸般技巧。周煒解密道，“網(wǎng)紅經(jīng)濟最重要的是要不斷用新的想法抓住消費者。用多媒體手段，宣傳方法來不斷地在滲透在消費者的生活中。”

有分析人士認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟來的快，去的也快，網(wǎng)紅款是否會轉瞬即逝？

對此，周煒解釋道，“以回力鞋為例，回力代表的是一個年代，持續(xù)下去抓住需要關鍵。這就需要搞清楚回力是什么，認清楚自己必須有所為有所不為，網(wǎng)紅經(jīng)濟不是隨便跟風，沒有邊界的創(chuàng)新，炒作?；亓κ前凑兆约郝纷幼撸荒７?，不改制。讓消費群體跟著企業(yè)走，而不是企業(yè)找群體。”

同樣有網(wǎng)紅款的王老吉自2015年，王老吉發(fā)布“超吉+”戰(zhàn)略，推出越熱越愛態(tài)度罐，同時與《盜墓筆記》《萬萬大電影》合作，借勢強IP，俘獲了大部分泛90后的年輕群體。相關數(shù)據(jù)顯示，王老吉越熱越愛態(tài)度罐網(wǎng)絡互動活動總曝光量高達35億次，PC端活動參與832萬人次，手機端參加微信掃一掃互動達到200萬人，互聯(lián)網(wǎng)科技的融入成為引爆涼茶夏季營銷的一劑猛藥。

陳矛也以王老吉的發(fā)展之道表示，老字號企業(yè)要研究消費者需求，不斷研發(fā)、推出具有時代特色的新產(chǎn)品。

老字號“痛點”的背后，是新消費時代傳統(tǒng)餐飲業(yè)和人們消費需求升級后供需不對等的結構性矛盾。

時代在變遷，市場在變革，面對消費者“以鈔票當選票”的現(xiàn)實狀況，面對品牌影響力式微的現(xiàn)狀，僅僅依靠對老字號的政策保護、人們的懷舊情懷來維持發(fā)展遠遠不夠。

老字號是一個時代的縮影，歷史的產(chǎn)物，文化傳承的重要組成部分。在瞬息萬變的今天，單靠情懷已不足以支撐企業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)推動下碎片化消費，資本侵入的巨大沖擊，消費群體的年輕化，每一步都需要緊跟時代，甚至引領時尚， 總結出與時俱進的經(jīng)營方式和理念，契合新的消費需求，打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，推出“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，才能讓“老字號”走的更順暢。