李翊冬1.鄭喆1，2

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式美法則應(yīng)用

李翊冬1.鄭喆1，2

1.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院； 2.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心

服裝廣告作為服裝品牌營銷過程中的一種重要營銷手段，其對服裝品牌形象的建立以及服裝產(chǎn)品銷售的影響極為顯著。隨著現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，服裝廣告已經(jīng)由傳統(tǒng)的電視廣告形式有了向網(wǎng)絡(luò)傳播模式的轉(zhuǎn)變。文章通過案例對服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進行形式美法則運用情況分析，從中發(fā)現(xiàn)服裝廣告形式美法則運用的基本規(guī)律，提出服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式美體現(xiàn)的新建議。

服裝營銷 服裝廣告 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 形式美

一、服裝廣告的發(fā)展

從廣告的傳播形式區(qū)分，服裝廣告主要有平面、音頻和視頻三種傳播方式。在我國的服裝廣告發(fā)展史里，20世紀之前服裝廣告都以“叫賣”的形式呈現(xiàn)。在1920年，我國出現(xiàn)了以平面形式展現(xiàn)的鳳凰牌印染布的廣告。[1]七十年代末期之后，隨著中國廣告發(fā)展的突飛猛進，以及新時代經(jīng)濟科技帶給媒體發(fā)展的巨大影響，我國逐漸開始出現(xiàn)音、視頻等多種服裝廣告?zhèn)鞑バ问健2]21世紀的當今，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)又給服裝廣告帶來了更多新的契機。服裝廣告如今已經(jīng)基本擺脫了傳統(tǒng)的單向傳播的形式，網(wǎng)絡(luò)視頻的形式讓其增添了更多的趣味性和互動性。由iAdTracker的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，從2012年至今，如表1所示，其中有兩年服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放總費用超過10億元。[3]

表1：服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告年投放費用平均及總和（單位：萬元）

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式美法則運用體現(xiàn)

形式美作為傳統(tǒng)的美學(xué)法則之一，對服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的更好表現(xiàn)具有良好的理論指導(dǎo)性。形式美法則重在研究和探索形式美，旨在培養(yǎng)人們對美的感知，引導(dǎo)人們更好地去發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造美的事物。形式美法則主要包括以下幾個方面：對稱與均衡、重復(fù)與漸變、調(diào)和與對比、節(jié)奏與韻律、統(tǒng)一與變化等。其體現(xiàn)方式包括聲音、色彩、畫面的空間和線條等的構(gòu)成。本文通過以上提到的五個方面對服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進行具體的分析：

圖1：Adidas TUBULAR_LAB系列廣告

圖2：Calvin Klein無須故作姿態(tài)創(chuàng)意廣告

（一）對稱與均衡

對稱是指從視覺角度，畫面中有固定的中心點和對稱軸，使得畫面可以沿著中心點和對稱軸構(gòu)成對稱的效果。均衡則使對稱更富有多樣性，由很多因素共同協(xié)調(diào)，使得原來并不完全對稱的結(jié)構(gòu)有了相對更加和諧的美感。消費者從服裝廣告的對稱和均衡的形態(tài)設(shè)計中能夠感受到視覺與心理上的完美、寧靜、和諧。

服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上的對稱均衡，可以從表現(xiàn)手法和服裝自身兩個方面，表現(xiàn)手法包括了平面和空間。對稱均衡在平面上體現(xiàn)為畫面顏色以及圖案的分布，如圖1所示的Adidas在2016年1月27日發(fā)布TUBULAR_LAB系列廣告中，畫面中對稱的兩個圓柱之間穿過一個穿著Adidas的女青年。行走的女青年打破了畫面的對稱結(jié)構(gòu)，但是作為Adidas的廣告主體女青年身上的衣物也就因此得到了突出，亦達到了畫面的均衡。

（二）重復(fù)與漸變

重復(fù)是指同一元素在同一畫面或廣告時長中的不同畫面里的多次出現(xiàn)，其在視頻廣告的中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在平面和聲音兩個方面。漸變是重復(fù)的一種變化，是指重復(fù)中的同一元素有了相應(yīng)的變化。重復(fù)和漸變常常同時出現(xiàn)，形成強烈的視覺沖擊感，達到強調(diào)和突出主體的效果。畫面的重復(fù)與漸變主要運用在對廣告內(nèi)容主體即服裝產(chǎn)品的重復(fù)排列上。如Calvin Klein于2016年發(fā)布的“無須故作姿態(tài)”的創(chuàng)意廣告中，模特身著其品牌運動內(nèi)衣，在一個裝有鏡子的瑜伽房里做運動。鏡子里的重復(fù)成像凸顯了商品本身，且其大小的漸變是的畫面不會顯得沉悶。聲音的重復(fù)漸變主要是廣告臺詞和音樂的重復(fù)。如優(yōu)衣庫新時代T恤廣告，視頻配音不斷出現(xiàn)“UT”的重復(fù)，使得觀眾對此產(chǎn)生了深刻的印象。

（三）調(diào)和與對比

對比是指將兩個及以上的有差異的形式進行比較，形成差異性，營造別樣的美感。對比在視頻廣告中應(yīng)用廣泛，其主要的功能是為了體現(xiàn)廣告宣傳主體的特點。[4]相反的，調(diào)和則是通過線條、畫面的統(tǒng)一，來讓有強烈對比性的畫面進行糅合，營造和諧感。如Clavin Klein發(fā)布的“無須故作姿態(tài)”的創(chuàng)意廣告中，通過畫面調(diào)色，整個畫面呈現(xiàn)統(tǒng)一的灰色，模特身著鮮亮的玫紅色的運動內(nèi)衣，與周圍單調(diào)的環(huán)境形成沖突，使得整個畫面充滿張力。這樣的表現(xiàn)手法體現(xiàn)了運動服裝充滿活力的特點，向觀眾傳達一種突破自我的精神。

（四）節(jié)奏與韻律

節(jié)奏是用反復(fù)和對應(yīng)的方式將各種因素進行排列，韻律則是基于節(jié)奏的變化，表現(xiàn)為感覺上的起承轉(zhuǎn)合、抑揚頓挫和跌宕起伏等。節(jié)奏和韻律在服裝廣告中的體現(xiàn)方式有很多，如色彩和畫面結(jié)構(gòu)上的節(jié)奏變化，以及畫面和音樂配合的節(jié)奏等。如2016年Adidas NMD系列的宣傳片中，男模特穿著NMD經(jīng)典配色的球鞋跑到樓梯的頂部，鏡頭對準鞋子的紅色位置拉伸，場景轉(zhuǎn)換到同樣紅藍配色的空間，同時又對女模特腳上的同款NMD球鞋給了特寫。顏色上的節(jié)奏與廣告的配樂相互結(jié)合，營造出廣告在視覺上的流暢感。

圖3：Clavin Klein無須故作姿態(tài)創(chuàng)意廣告

圖5：2016年Adidas NMD宣傳片

（五）統(tǒng)一與變化

變化是組成整體的各個元素的差別，統(tǒng)一則是尋找其中的聯(lián)系，使得其構(gòu)成在整體上有和諧感。統(tǒng)一和變化相輔相成，展現(xiàn)出廣告美學(xué)中的生命活力和和諧秩序。ADIDAS旗下品牌REEBOK發(fā)布了一則“活透每一天”的創(chuàng)意廣告，以一個熱愛跑步的女性為主人公，以生命倒計時的方式記錄了她人生中的不同階段，在最后一幀，畫面定格在女主人公剛出生的嬰兒房，在統(tǒng)一布置的嬰兒房里，其余的孩子全部都在午睡，只有女主人公在小包裹里“躍躍欲試”，充滿活力，代表著她與生俱來的運動天賦。與這個畫面同時出現(xiàn)的是廣告的主題：活透每一天，宣揚了品牌“揮灑人生”的品牌理念。

三、服裝廣告美學(xué)體現(xiàn)的新思路

上文對服裝網(wǎng)絡(luò)廣告的形式美法則的表現(xiàn)方式有了基本的陳述與歸類分析。然而，服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為當今主流的產(chǎn)品宣傳渠道之一，僅僅對其運用規(guī)則的梳理是不夠的。在此，筆者將針對服裝廣告中美學(xué)體現(xiàn)的新思路提出以下三點建議：

（一）技術(shù)帶動表現(xiàn)手法的創(chuàng)新

形式美法則作為一種美的基本定律，對服裝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作有著指導(dǎo)性意義。但是，隨著時代的推移，服裝廣告的呈現(xiàn)途徑，消費者的審美以及需求都有了相應(yīng)的變化。傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法是否還能迎合大眾的審美是服裝廣告制作者應(yīng)當思考的問題。制作者可以結(jié)合當今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特性，創(chuàng)作更富有新意的視頻廣告，例如AdidasOrigins結(jié)合VR和當下大火的直播制作的SUMMER產(chǎn)品系列的廣告，既從科技角度帶給觀眾新的體驗，又結(jié)合網(wǎng)絡(luò)潮流迎合了大眾的口味。

（二）品牌理念而非單一產(chǎn)品的宣傳

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服裝產(chǎn)品逐漸出現(xiàn)資源過剩的傾向，服裝廣告的出現(xiàn)就是為了促使人們消化囤積的過剩產(chǎn)品，但久而久之，大量的產(chǎn)品廣告讓消費者感到厭倦。服裝公司應(yīng)注意不能再一味地將廣告看成銷售產(chǎn)品的渠道，而是應(yīng)該注重產(chǎn)品理念的宣傳。例如在2016年，恰逢New Balance的110周年，其攜手李宗盛推出的“每一步都算數(shù)”的創(chuàng)意概念廣告，用具有“匠心”的李宗盛的情懷、信念和態(tài)度詮釋了品牌的百年精神。12分06秒的廣告時長，出現(xiàn)產(chǎn)品或產(chǎn)品標示的鏡頭不超過十秒，但是相當數(shù)量的網(wǎng)民表示，看到視頻最后的李宗盛說的：“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”時，都產(chǎn)生了去買一雙能夠陪伴自己走過人生漫漫長路的New Balance的想法。

（三）服裝廣告的人文精神提升

從廣泛的意義出發(fā)，美不僅僅是美學(xué)的體現(xiàn)，還應(yīng)當包括美的人文精神。在經(jīng)濟和科技都高速發(fā)展的時代，人們對于精神的追尋和訴求顯得更加重視。服裝公司也應(yīng)當在產(chǎn)品宣傳之外，注重服裝廣告對于人文精神的提升。例如TOMS在2016年推出的One Day Without Shoes 2016 活動并發(fā)布了其宣傳視頻。在活動期間，消費者只要在相應(yīng)的平臺上上傳自己赤足的照片，TOMS就會為中國地區(qū)有需要的孩子捐贈一雙鞋。這樣的服裝廣告不僅擴大了品牌的影響力，也為人們樹立了熱心公益的榜樣。

[1]張競瓊，孫揚驊.浮世衣潮之廣告卷[M].北京：中國紡織出版社.2007.

[2]祝帥.中國廣告學(xué)術(shù)史論[M].北京：北京大學(xué)出版社.2013.

[3]艾瑞咨詢網(wǎng).http://www.iresearch.com.cn.

[4]王淑芹.淺論當代廣告藝術(shù)的形式美及其表現(xiàn)[J].蘇州科技學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版).2012.

李翊冬（1993-），漢族，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，研究生，研究方向：服裝品牌網(wǎng)絡(luò)廣告營銷。鄭喆（1978-），女，漢族，浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院，浙江省服裝工程技術(shù)研究中心，副教授，博士，主要研究方向：服裝品牌管理與消費心理。

高等學(xué)校訪問學(xué)者教師專業(yè)發(fā)展項目〔浙教辦〔2017〕1號〕；浙江省高校重中之重紡織科學(xué)與工程一級學(xué)科和浙江省服裝工程技術(shù)研究中心開放基金（2014YXQN09）；浙江理工大學(xué)521人才培養(yǎng)計劃資助。