劉萍+何耀明

海南被確定為“全域旅游創(chuàng)建示范省”后，差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗?，以突顯其省會城市的中心地位，就具有十分重要的現(xiàn)實意義。它不僅有利于推進海南全域旅游發(fā)展，破解?？诒蝗齺喺诒?，而且有利于深挖?？诼糜螡摿?，樹立品牌，快速提升游客的美譽感知，還能豐富?？诼糜涡蜗笠延械难芯砍晒?。

“旅游形象”又叫旅游地形象，是人們對旅游地的客觀外部形態(tài)狀貌、結(jié)構(gòu)內(nèi)涵等因素的感知印象。由形象客體（即客觀外部形態(tài)狀貌、結(jié)構(gòu)內(nèi)涵等因素）、形象主體（即人）、形象本體（即主客體之間的感知關(guān)系）三個方面組成，具有內(nèi)容的多層次性、感知的多面性、印象的穩(wěn)定性、形象的可塑性等特點。一個旅游目的地形象是否良好，主要取決于旅游目的地是否擁有天然資源，是否進行了特色設(shè)計?！疤厣O(shè)計”是一種展示優(yōu)勢資源的個性化設(shè)計，包括在資源稟賦相同或相近的條件下與眾不同的差異化設(shè)計。2016年1月全國旅游工作會議確定海南為“全域旅游創(chuàng)建示范省”后，如何在全域旅游背景下差異化設(shè)計省會城市?？诘穆糜涡蜗?，以突顯其中心地位，就具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗?，有利于推進海南全域旅游發(fā)展

全域旅游是是相對景點旅游提出的，是對景點旅游發(fā)展模式的突破，是旅游業(yè)發(fā)展新形勢下的新戰(zhàn)略。海南實施全域旅游意味著海南旅游未來發(fā)展必須從“景點旅游”向“全域旅游”轉(zhuǎn)變，?？诼糜伪仨殢摹奥糜纬鞘小毕颉俺鞘新糜巍鞭D(zhuǎn)型。旅游規(guī)劃必須從“零散狀態(tài)”到作為一個大景區(qū)來整體規(guī)劃建設(shè)。一是必須全面貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念。二是全域旅游規(guī)劃必須融入“多規(guī)合一”范圍，確保旅游規(guī)劃與國土、城建、林業(yè)、生態(tài)、用海等規(guī)劃內(nèi)容無縫銜接，為旅游業(yè)發(fā)展留足空間和通道。三是全域旅游開發(fā)必須實施“點線面”結(jié)合。“點”就是把各個旅游景點和各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每一個村莊，每一個有人居住的地方，都建成為宜居宜游的景點?！熬€”就是從出發(fā)地到目的地都建成賞心悅目的旅游景觀帶?！懊妗本褪且崖肪W(wǎng)、光網(wǎng)、電網(wǎng)、氣網(wǎng)、水網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)搞好。

當(dāng)然，推進海南（海口）全域旅游，不是全域開發(fā)，全面開花，到處搞建設(shè)項目；不是全域景區(qū)，到處建設(shè)景區(qū)景點，到處建設(shè)收門票的景區(qū)點；更不是全域同質(zhì)發(fā)展，同步發(fā)展，同“模式”發(fā)展。?？谌蚵糜涡枰诮y(tǒng)籌規(guī)劃與差異化設(shè)計的基礎(chǔ)上，實行城鄉(xiāng)分步推進，特色小鎮(zhèn)先行，風(fēng)情小鎮(zhèn)求異。如?？谑着?0個風(fēng)情小鎮(zhèn)中，演豐是紅樹林國家濕地公園風(fēng)情小鎮(zhèn)，云龍是工貿(mào)服務(wù)小鎮(zhèn)，三門坡是荔枝風(fēng)情小鎮(zhèn)，紅旗是花卉風(fēng)情小鎮(zhèn)，甲子是貓眼互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，大坡是胡椒風(fēng)情小鎮(zhèn)，舊州是古韻風(fēng)情小鎮(zhèn)，新坡是民俗文化旅游小鎮(zhèn)，大致坡是農(nóng)貿(mào)物流小鎮(zhèn)，石山是互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、火山風(fēng)情旅游小鎮(zhèn)?？梢?，發(fā)展海南全域旅游，不僅要差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗螅乙町惢O(shè)計?？卩l(xiāng)鎮(zhèn)。

二、差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗?，有利于破解三亞遮蔽現(xiàn)象

在海南創(chuàng)辦經(jīng)濟特區(qū)→建設(shè)國際旅游島→發(fā)展旅游特區(qū)→確定全域旅游創(chuàng)建省的演進過程中，作為海南省政治、經(jīng)濟、科技、文化中心的?？?，其旅游形象一度“單極獨秀”，光芒四射。2004年以前，?？诘穆糜问杖牒陀慰蛿?shù)量居海南省各市之首。后來與三亞“雙核”輝映。2005-2013年，?？诼糜螛I(yè)地位下滑，多次被三亞趕超。2005年三亞旅游收入首次超過?？?，當(dāng)年占全省的比重達到42.2%，高于?？?.4個百分點。近年來?？谔幵诒蝗齺喺诒蔚臓顟B(tài)，無論在旅游總收入還是游客停留天數(shù)及人均消費等方面海口市與三亞市均有比較明顯的差距。

?？诼糜蔚匚坏淙齺喼螅倘皇潜蝗齺喡糜涡蜗笳诒嗡?。首先，兩地旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。盡管?？诤腿齺喍际菬釒I海旅游城市，但兩地旅游資源優(yōu)勢各異，?？谌宋木坝^突出，三亞自然資源更優(yōu)，其沙灘和海水具有明顯的優(yōu)勢。然而，在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，兩地把視線主要集中在熱帶濱海自然景觀資源上，結(jié)果造成產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，這樣在替代性競爭中海口自然處于劣勢。其次，兩地的旅游形象定位差異化不明顯。多年來，?？谑袨榇蛟臁瓣柟夂？凇钡某鞘行蜗螅岢隽艘ǔ伞皣鴥?nèi)外著名、國際一流的熱帶濱海休閑特色的旅游都市”。而三亞也以“永遠的熱帶天堂”作為其城市形象，旨在建設(shè)“亞洲一流、世界著名的國際性熱帶濱海旅游城市”。這樣海口圍繞“熱帶濱海休閑度假”所做的項目就服從了三亞城市目標(biāo)定位，而三亞在開發(fā)溫泉旅游、競技體育旅游等新型旅游產(chǎn)品時也與?？诖嬖诶淄F(xiàn)象?？梢?，只有差異化設(shè)計海口旅游形象，才有可能規(guī)避?？谌齺唭傻芈糜萎a(chǎn)品同質(zhì)、形象定位雷同等現(xiàn)象。

三、差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗?，有利于挖掘海口旅游潛力

旅游潛力是旅游目的地的地脈、文脈和商脈等要素在旅游競爭中的潛在影響力。而地脈、文脈與商脈又是旅游目的地的旅游形象定位的基礎(chǔ)和依據(jù)，因此差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗笥欣谕诰蚝？诼糜钨Y源，提升?？诼糜问袌龈偁幜Α８鶕?jù)國家旅游局所作的“旅游資源分類、調(diào)查與評價”分類表，梳理海口旅游資源（自然資源和人文資源）。第一步選取相對優(yōu)勢資源；第二步在優(yōu)勢資源中分別選取各資源類型中最具代表性的資源；第三步在最具代表性的資源中再選取最能代表?？诼糜涡蜗蟮钠放瀑Y源。通過海口城市旅游資源梳理情況表1，從代表性資源的歷史、規(guī)模、影響、精神寓意等方面比較，最具品牌的是椰樹。

四、差異化設(shè)計?？诼糜涡蜗?，有利于提升游客的感知效果

游客的感知旅游形象有本地感知和實地感知。為了客觀準(zhǔn)確地了解游客對目前?？诼糜涡蜗蟮脑u價，2016年課題組開展了“海口旅游形象問卷調(diào)查”。調(diào)查得知，在游客心中，?？谑且粋€旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游市場還不太成熟的熱帶休閑度假地。雖擁有許多濱海旅游城市無法媲美的資源，但資源的深度開發(fā)、景區(qū)的個性設(shè)計、旅游市場規(guī)范、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游從業(yè)人員素質(zhì)、城市交通與衛(wèi)生等方面，還沒有給游客留下非常美好的感受。endprint

從形象感知來看，大多數(shù)游客雖然對?？诘谋镜赘兄蜗笫恰昂ｍ嵰L(fēng)、氣候宜人”的度假圣地，但只要一提起陽光、沙灘就會自然聯(lián)想到三亞。從資源感知來看，很多游客來?？谥埃⒉恢篮？诔俗匀痪坝^外，還有豐富的人文旅游資源，尤其是豐富多彩的民族風(fēng)情文化和各種各樣的節(jié)慶活動。從服務(wù)水平感知來看，?？诼糜螐臉I(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量、普通話水平和外語水平同內(nèi)地一些旅游業(yè)發(fā)展較成熟的地區(qū)相比還有較大的差距。從城市衛(wèi)生和交通來看，許多游客反映市區(qū)交通擁堵、“打的難”、有些地方衛(wèi)生“臟亂差”現(xiàn)象比較嚴(yán)重；機場出租車司機不愿意打表載送到郊外的游客；亂吐檳榔汁不是個別現(xiàn)象。從飲食住宿方面，很多游客在來海口之前普遍認(rèn)為海南宰客現(xiàn)象突出，旅游市場較為混亂，處處是陷阱，只有33.5%的認(rèn)同度。而經(jīng)過實地體驗后，很多游客都對?？诘穆糜问袌霰硎菊J(rèn)可，有63.8%的認(rèn)同度?？梢?，要提升游客感知海口的美好效果，差異化設(shè)計海口旅游形象是必不可少的環(huán)節(jié)。

五、差異化設(shè)計海口旅游形象，有利于豐富?？诼糜涡蜗蟮难芯砍晒?/h3>

海口旅游形象研究是隨著海南旅游形象的研究而開始的。2001年以前，海南旅游形象的研究基本上是空白，直到2010年后，海南旅游形象、海口旅游形象的研究才有重大進展。楊毅（2010）采取比較研究法，認(rèn)為三亞旅游形象要突出“海文化”、五指山要突出“黎苗文化”、瓊海適宜發(fā)展“博鰲會議文化”，海口適宜發(fā)展“丘（浚）海（瑞）文化”。祝勇，盧雅楠（2013）也主張海口旅游應(yīng)插上文化翅膀。石向榮，王冬梅（2012）認(rèn)為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展定位偏離自身優(yōu)勢，資源利用率低，缺乏旅游品牌和主導(dǎo)旅游產(chǎn)品，開發(fā)人文景觀的難度大，城市營銷乏力。劉世明（2013）運用單項旅游資源的城市旅游形象定位設(shè)計方法，建議?？诔鞘新糜涡蜗蠖ㄎ粸椤爸袊郀柗蛑恰?。耿松濤等（2015）基于遮蔽理論，提出了海口三亞旅游形象在差異化的基礎(chǔ)上，謀求協(xié)同發(fā)展。

盡管如此，?？诼糜涡蜗蟛町惢O(shè)計研究不足還是不爭的事實：一是?？诼糜涡蜗蠖ㄎ徊粔蝓r明，模糊易變。二是?？诼糜涡蜗笤O(shè)計不很科學(xué)，缺少對海口地域物質(zhì)與地域行為的挖掘，口號美感不夠。三是全域旅游背景下?？谂c三亞旅游形象差異化缺少頂層設(shè)計，對海（口）澄（邁）文（昌）一體化基礎(chǔ)上的“特色小鎮(zhèn)”、“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)也需要實證設(shè)計?？梢姡町惢O(shè)計?？诼糜涡蜗竽軓浹a海口旅游形象研究成果的不足。

（作者單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint

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